【摘要】隨著國家政策的調整，國內圖書發(fā)行業(yè)的社會環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境均發(fā)生了巨大的變化。圖書發(fā)行市場的多元化，給新華書店尤其是以教材教輔作為生存根本的縣級新華書店帶來的巨大的挑戰(zhàn)。本文將基于縣級新華書店的現(xiàn)實情況，從受眾的角度出發(fā)對書店的未來發(fā)展態(tài)勢進行探討。
　　【關鍵詞】縣級新華書店 教材發(fā)行改革
　　
　　一、縣級新華書店的生存現(xiàn)狀
　　
　　1、教材發(fā)行改革帶來的影響
　　一般來說，圖書可以分為以下幾類：一類就是由政府調控的教材類圖書；一類是行業(yè)內的學習資料，各種各樣的職稱考試用書，等等；剩下的一塊被業(yè)內人士稱為一般圖書，即大大小小零售書店銷售的圖書。長期以來，新華書店壟斷著教材教輔的發(fā)行權，并以此作為書店生存與發(fā)展的基礎。但隨著國家政策的調整，教材的出版發(fā)行實行招標制，打破了原有的壟斷局面，教材發(fā)行利潤也被進一步壓縮。與此同時，農村義務教育階段學生教科書，包括國家課程教科書、省級地方教材和部分教學輔助資料由政府統(tǒng)一采購，免費向學生發(fā)放，教材循環(huán)使用在部分城市經過試行后也即將逐步推廣至全國。這些政策的推行，對以經營教材發(fā)行為主業(yè)的縣級新華書店帶來了嚴重的沖擊，動搖了其生存與發(fā)展的根基。縣級新華書店將不得不面對銷售下降和利潤減少的現(xiàn)實，教材發(fā)行進入了“微利”時代。如何突破原有體制的束縛，探尋出一條適合新時期發(fā)展的道路，是個亟待解決的問題。
　　2、民營書店及新媒體帶來的沖擊
　　縣級區(qū)域從事圖書發(fā)行的主要有新華書店、民營書店及其它渠道。民營書業(yè)自1980年開始介入圖書零售業(yè)至今，經過20多年的風風雨雨，其發(fā)展大致經歷了由小書攤到大書店，由零售到二級批發(fā)，由個體運營到區(qū)域性、全國性網絡建立的過程。據了解，以民營文化公司為主力的民營書業(yè)每年的銷售額達到400億-500億元，占據了全國書業(yè)銷售總碼洋的半壁江山�；�本形成了“三小三大”（小地方、大市場，小品種、大碼洋，小書店、大作為）格局。①其靈活的經營方式及其眾多的經營網點給縣級新華書店帶來了巨大的沖擊。比起新華書店，民營書店有其獨特的優(yōu)勢：理念新、機制活，定位明確，服務意識強，經營渠道廣，新書上市快等，以讀者的需求為導向，不斷創(chuàng)新，走特色差異化經營之路，提供個性化服務。②其特有的價格優(yōu)勢，成為制約縣級新華書店發(fā)展的一個主要瓶頸，大步分割著新華書店的市場份額。
　　隨著新媒體的迅猛發(fā)展，其觸角已延及縣級區(qū)域，市場上出現(xiàn)了顧客去書店抄書單，去網上下訂單的趨勢。網上書店憑借其品種、價格以及快捷高效的服務等優(yōu)勢，正快速提升其銷售額，成為圖書零售的另一個主要渠道。網上書店可以不設固定的銷售網點，強勢沖擊新華書店傳統(tǒng)書業(yè)營銷模式，它的出現(xiàn)和發(fā)展將大大刺激新華書店對自身服務水平的重視和提升，將對圖書分銷業(yè)產生重大影響。盡管網絡在縣級區(qū)域并未全面普及，但隨著社會經濟的發(fā)展以及物流配送的進步，已逐步蠶食縣級區(qū)域圖書發(fā)行市場。
　　
　　二、縣級新華書店的生存策略探討
　　
　　面對激烈的市場競爭環(huán)境，縣級新華書店如何沖出樊籬，積極走向市場，從空隙中尋找新的增長點，應該從以下幾個方面出發(fā)：
　　1、明確市場定位，優(yōu)化圖書品種
　　首先要明確市場定位，只有這樣才能有的放矢。目前，縣級新華書店的消費群體大致可分為以下幾類：學生群體、黨政機關公務員、一般工作人員及農村市場。而目前縣級新華書店教材教輔類圖書接近70%，一般圖書品種相對不足，有關農業(yè)科技類的圖書更為稀少。隨著教材發(fā)行微利時代的到來，新華書店必須重新定位市場、優(yōu)化品種結構�？h級區(qū)域90%左右為農村居民，但如此龐大的消費群體一直被業(yè)內視為小眾市場。隨著國家政策的調整，對農村文化建設的投入加大，這對縣級新華書店來說是一個新的發(fā)展機遇，可以考慮在這一市場中開辟新天地。
　　此外，較之于民營書店，新華書店一個明顯的優(yōu)勢則是規(guī)模大、品種齊全。如何保持住其在顧客心中的印象，必須在品種上下工夫。由于受經營場地和資金的限制，大部分縣級新華書店圖書存量均不是太大。如何在有限的圖書品種預算中購進目標讀者最需要的書，除了要定期對消費群體進行市場調研外，還要及時拓展?jié)撛谑袌觯�努力做到適銷對路。充分的市場調研能及時掌握讀者需求信息，并在第一時間滿足讀者需求。
　　2、經營多元化，加大營銷力度
　　面對競爭日益激烈的市場形勢，新華書店在不忽視主業(yè)的前提下，適度發(fā)展多元化經營尤為重要。多元化經營要堅持“一業(yè)為主，多元經營”的原則，實現(xiàn)“以主帶輔、以輔促主”的目標。③選擇多元化經營方式可以通過在其它產品或行業(yè)的經營成功而彌補虧損，因而可以降低或規(guī)避風險。此外，多元化的經營方式還可以為新華書店帶來新的經濟增長點，提高核心競爭力。因此，縣級新華書店在堅持其圖書銷售的主業(yè)不放的情況下，可以適當考慮經營一些文化用品、數(shù)碼產品、音像家飾以及餐飲服務等相關衍生行業(yè)。
　　在營銷上，要打破傳統(tǒng)的“坐店等客”的被動局面，要充分研究讀者、研究市場，積極創(chuàng)新營銷手段。可以抓住圖書銷售的黃金期，如節(jié)假日、新生開學等，進行一系列促銷宣傳活動；配合國家新農村建設，深入農村調研，了解農村圖書需求，組織對口性強的圖書推上農村市場。此外，還可以在店面設計、書架擺設上做文章，努力打造舒適的購書環(huán)境，把一些有賣點的書擺在顯眼的位置上，并在店堂做足宣傳。在圖書宣傳上，除了可以利用廣播電視，報紙海報外，隨著網絡的普及，也可以借助于網絡平臺的新媒體傳播手段。目的都是為了使圖書信息及時到達廣大讀者的視野和聽覺，激發(fā)讀者興趣，最終轉化為現(xiàn)實的購買力。
　　3、擴大網點，借助民間力量
　　當前，黨中央提出建設社會主義新農村，加大對農村文化建設的投入，讓圖書發(fā)行網點和村級圖書室遍布整個農村，這對縣級新華書店來說是一個好的發(fā)展契機。就目前我國出版業(yè)現(xiàn)狀來分析：2007年我國的出版品種已達23萬種，而近3000個縣級新華書店，連接我國近10億農民的居住中心，只有不足萬種上架品種�？傮w說來，農村圖書市場信息嚴重滯后，許多適合農村需要的科技讀物，不能及時上架。面對如此巨大的潛在圖書消費市場，要突破農村發(fā)行的瓶頸，擴大銷售網點是一個必要之舉。由于新華書店資金人力有限，可以借助民間力量或者聯(lián)合民營書店，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補，大力發(fā)展農村集鎮(zhèn)門市部，建立村級圖書室，把最好的、最適銷的書送到農民手中。
　　4、加強內部管理，提供優(yōu)質服務
　　所謂“天時、地利、人和”，縣級新華書店在企業(yè)內部管理以及員工隊伍建設方面也要狠下功夫。由于縣級新華書店的從業(yè)人員整體素質不高，長期以來，受舊體制舊觀念的影響，企業(yè)內部管理問題多多。因此，為了適應新時期的發(fā)展需要，必須從以下幾個方面來著手改善：
　　第一，制定和完善相關規(guī)章制度。
　　第二，轉變工作作風，重塑企業(yè)形象。
　　第三，嚴格審批制度，控制開支費用。
　　總之，要一改往日工作作風散漫，組織紀律松懈的現(xiàn)象。一定要把強化內部管理、控制成本費用作為一項重要工作來抓，在管理中求發(fā)展、向管理要效益。
　　此外，還要提高員工隊伍的業(yè)務水平和綜合素質，在專業(yè)知識和專業(yè)訓練上下工夫，堅持“讀者至上，服務第一”的經營理念。讀者是沖著書才來書店的，因此優(yōu)質的服務不僅僅是指一個微笑、舒適的環(huán)境等，如何引導讀者買到其想要的書才算是一種好的服務。
　　
　　三、總結
　　
　　綜上所述，新華書店“獨霸天下”的時代早已遠去，隨著圖書發(fā)行市場競爭主體的多元化，無論是地市級還是縣級新華書店都應做好企業(yè)轉型和產業(yè)結構調整的準備，勇敢迎接挑戰(zhàn)，積極尋找發(fā)展契機。通過經營理念的轉變、營銷手段的創(chuàng)新以及市場化運作水準的提高，來應對教材發(fā)行市場的改革以及其他發(fā)行主體帶來的壓力�？傊�，縣級新華書店必須從現(xiàn)實情況出發(fā)，變被動為主動，才是未來生存發(fā)展的正確道路�！�
　　
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡邌挝唬褐袊�科學技術大學科技傳播與科技政策系碩士研究生）

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