摘要　中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀是中國在國際社會中的地位和角色的反映，建構(gòu)中國國家形象要解決多種“中國威脅論”的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。和平發(fā)展有利于國家形象，和諧世界理念的提出可以說也是對各種“中國威脅論”的戰(zhàn)略性回應(yīng)。有利于進(jìn)一步鞏固中國負(fù)責(zé)任的大國形象。對外傳播輿論導(dǎo)向的正確性可以和技巧性、藝術(shù)性結(jié)合起來，從而為建構(gòu)良好的中國國家形象做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
　　關(guān)鍵詞　國家形象　中國威脅論　和諧世界
　　中圖分類號：D80　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1005-4812(2008)06-0029-36
　　
　　一、國家形象建構(gòu)要解決理論和方法的問題
　　
　　發(fā)展的中國在世界上正在引來更多的關(guān)注。與此同時，國家形象近年來也逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問題。目前，我國對國家形象的研究主要是從幾個不同角度展開的：1．從文本、制度和受眾三方面研究中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀并尋找對策；2．從國際關(guān)系的視角探討國際傳播與國家形象；3．從對外傳播技巧探討如何通過改善傳播技巧提升國家形象；4．從對外傳播的渠道分析我國對外傳播如何對國家形象產(chǎn)生影響；5．從公共關(guān)系、品牌營銷的角度研究國家形象的建構(gòu)方式；6．從奧運(yùn)會等大事件出發(fā)探討如何塑造國家形象。就目前國家形象研究的理論基礎(chǔ)而言，大致涉及政治學(xué)、外交學(xué)、傳播學(xué)(包括國際傳播理論)、輿論學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)理論。從國家形象研究本身而言，并沒有建立完整的國家形象理論體系。因此，要為維護(hù)、修復(fù)、改善國家形象尋找現(xiàn)實的解決之道，必須要在能夠提供指導(dǎo)意義的國家形象理論體系方面有所突破。
　　我們于2003年11月啟動了“中國國家形象國際傳播現(xiàn)狀及對策研究”課題。課題從文本、制度和受眾三個方面考察中國國家形象國際傳播現(xiàn)狀，以世界主流媒體上反映的中國和中國人的形象為基礎(chǔ)研究，分析世界主流媒體報道中國的一般規(guī)律。我們研究了我國國家形象國際傳播的方針政策及機(jī)制，比較主流媒體上的中國國家形象和受眾心目中的國家形象的異同，探求影響外國受眾心目中的中國國家形象的關(guān)鍵因素，并在此基礎(chǔ)上，研究探討構(gòu)建國家形象的基本理論框架和一般模式。2006年3月，課題組出版了課題階段性成果《鏡像中國――世界主流媒體中的中國形象》與課題完整成果《中國形象――中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀與對策》。
　　我們認(rèn)為，國家形象研究應(yīng)該從一般性的討論邁進(jìn)到實證研究，必須在理論上理清思路，在方法論上尋找突破點(diǎn)，并找到更科學(xué)的方法來保證研究的客觀性。由于國家形象的研究意義重大，對于“他者”認(rèn)知和“自我”認(rèn)知能否有清晰客觀的把握，從小處講會影響一個國家對外傳播方針的制定和方法的選擇，從大處講有可能影響國與國之間的關(guān)系。我們認(rèn)為，對國家形象的研究，應(yīng)協(xié)同發(fā)揮定量研究和定性研究的作用，可整合運(yùn)用內(nèi)容分析、問卷調(diào)研、深入訪談、文獻(xiàn)調(diào)研等多種具體的研究方法。在“中國國家形象國際傳播現(xiàn)狀及對策研究”課題中，我們已經(jīng)就這種綜合性的研究方法進(jìn)行了嘗試。我們認(rèn)為，中國國家形成的根源是行為主體，行為主體本身的行為過程和行為表現(xiàn)以及媒體的傳播是建構(gòu)形象的主要過程，而具體的國家形象則存在于媒體的文本之中(這部分既是傳播的過程也是形象的存在載體之一)，存在于傳播的制度之中，也存在于各種受眾的心中�；�于這種基本認(rèn)識，對于中國國家形象國際傳播現(xiàn)狀及對策的研究，我們認(rèn)為可以從文本、制度和受眾三個方面出發(fā)。
　　中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀是中國在國際社會中的地位和角色的反映。人民、政府、媒體愿景中的中國形象和我們研究考察出來的形象可能存在程度不一的差別。研究中國國家形象國際傳播現(xiàn)狀可為我們進(jìn)一步進(jìn)行國家形象的構(gòu)建和確定傳播戰(zhàn)略、策略和技巧提供必要支持。在這些問題上清楚地明確當(dāng)前的位置，才可能向想要前進(jìn)的目標(biāo)畫出清晰的“路線”。中國國家形象國際傳播現(xiàn)狀的研究可以為國際傳播對策研究提供基礎(chǔ)。通過定量研究和定性研究協(xié)同運(yùn)用，內(nèi)容分析、問卷調(diào)研、深入訪談、文獻(xiàn)調(diào)研等多種具體的研究方法綜合運(yùn)用，我們可以描繪關(guān)于中國國家形象國際傳播現(xiàn)狀的更為完整、更為生動的“圖景”，更好地認(rèn)識中國國家形象建構(gòu)的內(nèi)部機(jī)制，并由此尋找更為合理的傳播戰(zhàn)略、策略和技巧。
　　
　　二、建構(gòu)中國國家形象要解決多種“中國威脅論”的現(xiàn)實挑戰(zhàn)
　　
　　在解決國家形象建構(gòu)的理論和方法問題的同時，我們還必須在實踐層面應(yīng)對多種“中國威脅論”的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。我們近來的研究還發(fā)現(xiàn)，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的飛速發(fā)展和國際政治地位的提高，“中國威脅論”不但在西方發(fā)達(dá)國家方興未艾，而且在一些發(fā)展中國家如南非、越南等東南亞各國以及拉丁美洲某些國家還出現(xiàn)了變異，有些國家甚至將中國的資本輸出和經(jīng)濟(jì)援助視為中國在走殖民主義老路，進(jìn)而嚴(yán)重影響到我國與發(fā)展中國家的友好關(guān)系，對我國在第三世界中的國家形象產(chǎn)生了不良影響�！爸袊�威脅論”的各種“變種”，是我國今后在外交活動中和對外傳播中值得特別注意的問題。我們近來的研究顯示，“中國威脅論”主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　“經(jīng)濟(jì)威脅論”是諸多“中國威脅論”中的主要論調(diào)。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，各種貿(mào)易糾紛和摩擦層出不窮。世界主流輿論中，“經(jīng)濟(jì)威脅論”是“中國威脅論”的主要表現(xiàn)形態(tài)。“經(jīng)濟(jì)威脅論”主要的觀點(diǎn)包括認(rèn)為中國商品沖擊其他市場，中國操縱人民幣匯率進(jìn)行不公平競爭，中國經(jīng)濟(jì)崛起威脅許多國家的就業(yè)并影響人們的工資收入，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展破壞世界經(jīng)濟(jì)的平衡，制造潛在的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素。其中，“匯率問題”一度成為“經(jīng)濟(jì)威脅論”的主要內(nèi)容。比如，《紐約時報》在2006年5月連續(xù)發(fā)表了幾篇文章，談中國人民幣匯率問題給美國帶來的壓力。圍繞著中國對匯率的影響問題，各種利益集團(tuán)爭論不休，利害關(guān)系錯綜復(fù)雜，這種輿論可能會在長時間內(nèi)發(fā)展延續(xù)下去。
　　“政治威脅論”是諸多“中國威脅論”中的重要觀點(diǎn)。關(guān)于中國的“政治威脅論”主要觀點(diǎn)包括中國損害大國利益，中國威脅現(xiàn)有國際政治秩序，中國謀求地區(qū)霸權(quán)等等。比如，2006年4月17日《紐約時報》“中國的誠懇坦率意味著中美關(guān)系開始解凍”一文寫道，中國和美國，毋庸置疑地“成為彼此的長期威脅”，“中國正在努力提高自己的國際影響力，而這是以消解美國影響力為代價的”，“中國政府在蘇丹、伊朗和委內(nèi)瑞拉努力控制石油、天然氣和其他原材料供給，而這些國家恰恰都與美國政府關(guān)系不融洽；許多人士認(rèn)為中國正在運(yùn)用自己的購買力創(chuàng)造一個敵對美國的朋友圈”，“很明顯中國在努力的積累自己的國際影響力，而這必然的會消解美國在世界舞臺上的權(quán)力�！痹偃�，2006年4月21日《華盛頓郵報》“美國和中國站在一起，但它們是不平等的”一文指出， “當(dāng)布什政府因抗恐怖主義和入侵伊拉克的戰(zhàn)爭所分心的時候，中國人已經(jīng)穩(wěn)步進(jìn)入全世界的貿(mào)易體系，甚至進(jìn)入到南美洲這一美國的勢力范圍�！�
　　然而，在“反恐問題”、“朝核問題”和“伊朗核問題”等國際事務(wù)中，美國和歐洲越來越離不開中國、俄羅斯的幫助。美國的同盟澳大利亞也將目光轉(zhuǎn)向中國。這些都使得以美 國為首的西方大國感到擔(dān)憂。于是，他們一邊希望中國接受西方確立的國際秩序，呼吁中國應(yīng)該“做負(fù)責(zé)任的大國”，同時又希望遏制和規(guī)范中國。
　　“資源能源威脅論”日益突顯。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國對資源能源的需求不斷加大，國內(nèi)供給出現(xiàn)不足。面對中國在全球資源能源地區(qū)的開發(fā)，一些資源能源消耗大國惴惴不安。它們一方面從外交等方面與中國展開資源能源爭奪，另一方面散布“資源能源威脅論”，干擾和打亂中國全球資源能源戰(zhàn)略。比如，2006年1月26日，美國《華盛頓郵報》刊登“中國發(fā)展太快了嗎?”一文，認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展促使北京政府將國有石油公司派遣到全球各地，尋找新的能源儲備；中國石油公司已經(jīng)將觸角伸向了非洲、拉丁美洲和印尼；中國對能源的渴望威脅到了美國的利益，已經(jīng)在華盛頓激起了譴責(zé)。美國《紐約時報》2006年4月19日文章“中國石油需求的增加引起美國高度重視”中指出，中國不斷擴(kuò)大能源進(jìn)口以滿足自己的經(jīng)濟(jì)增長，這直接和美國、歐洲與日本產(chǎn)生了沖突。
　　“生態(tài)環(huán)境威脅論”。中國持續(xù)高速發(fā)展帶來了生態(tài)破壞和巨大的能源消耗，國際主流媒體中出現(xiàn)了中國“生態(tài)環(huán)境威脅論”的論調(diào)。國際輿論認(rèn)為，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在使世界環(huán)境付出代價，中國環(huán)境受到嚴(yán)重污染，中國的溫室效應(yīng)加劇，中國大量森林被破壞，農(nóng)田被侵占導(dǎo)致生態(tài)破壞。比如，2006年6月11日美國《紐約時報》上的“中國煤炭污染籠罩全球”一文認(rèn)為，“在未來25年里，中國溫室氣體的排放量有可能增加到所有工業(yè)國家排放溫室氣體的總和，是‘京都協(xié)議書’規(guī)定減少溫室氣體數(shù)量的五倍以上�！�
　　“軍事威脅論”。日本和美國是中國“軍事威脅論”的主要傳播者。圍繞著“釣魚島問題”、“東海油田開發(fā)問題”……日本不斷炮制著“軍事威脅論”，強(qiáng)調(diào)對“中國膨脹”的擔(dān)憂；美國則圍繞著“軍費(fèi)不透明”和中國“沒有意圖地發(fā)展現(xiàn)代化武器裝備”等問題，散布“軍事威脅論”，二者形成合力，引導(dǎo)著其他國家關(guān)于中國軍事的看法。比如，2006年5月24日，日本的《讀賣新聞》刊登“美國國防部門公布中國軍力報告，對臺灣海峽的導(dǎo)彈增加”一文，文章轉(zhuǎn)述美國公布的中國軍力報告，指出： “中國軍備力量的擴(kuò)大將改變原來軍事力量的對比”；報告書中指出，中國的軍備擴(kuò)張一方面是按照應(yīng)對臺灣來設(shè)置的，另一方面，這些軍備同樣能用于“資源領(lǐng)土糾紛，或者其它領(lǐng)域的糾紛”。2006年5月25日美國《華盛頓郵報》刊登“認(rèn)真看待中國軍事力量的增長”一文，認(rèn)為“北京已經(jīng)完成了它建立可靠軍事的十年目標(biāo)，以此來威脅臺灣――同時也威懾美國”。
　　“軟實力威脅論”。中國的“軟實力”開始被認(rèn)為是中國的一種新威脅。經(jīng)過我們近來的研究發(fā)現(xiàn)，西方主流媒體認(rèn)為，中國正在挑戰(zhàn)美國的外交影響力，中國文化對世界的吸引力越來越大。同時，西方主流媒體認(rèn)為，中國也正在利用“軟實力”來消解“中國威脅論”的影響。2006年1月11日，《紐約時報》發(fā)表了題為“中國在大范圍‘出口’漢語”的文章，認(rèn)為“中國審慎選擇孔子學(xué)院作為名稱，顯示出中國‘軟實力’方面的雄心勃勃”。文章接著指出： “人造衛(wèi)星的成功讓美國以及其他國家警覺到―個超級大國的崛起和誕生。而孔子學(xué)院則是不斷的提升中國的國家威望和影響力，同時消解國外對中國崛起的擔(dān)憂和不安�！卑芽鬃訉W(xué)院的力量和人造衛(wèi)星等同，足可以看出“軟實力”的作用之大。約瑟夫?奈認(rèn)為，如果一個國家能使自身的權(quán)力在別的國家看來是合法與正當(dāng)?shù)�，它的意愿和行為遭受質(zhì)疑和反對的可能性便會大大降低；如果它的文化具有全球普遍性和吸引力，其他國家便會效仿和認(rèn)同。奈非常尖銳地指出了“軟實力”的威力，也給我們化解“中國威脅論”提供了指導(dǎo)和借鑒。當(dāng)然，也有學(xué)者指出，中國軟實力存在一些弱勢。比如，美國《卡內(nèi)基中國透視》就中國軟力量采訪了科蘭茲克、龐中英和莫羅?德?洛淪佐三位專家，三位專家指出中國軟力量有三方面弱勢。龐中英認(rèn)為，中國與西方國家之間只有單純的經(jīng)濟(jì)和安全利益，共同價值的缺失給國家間關(guān)系帶來隔閡與束縛；洛淪佐認(rèn)為中國在電影、音樂和其他文化方面還沒有一個突出的享譽(yù)世界的文化品牌，世界許多國家對中國的印象還很模糊并充滿錯覺，從這個意義上講，中國軟實力還有待加強(qiáng)；科蘭茲克認(rèn)為中國在公共關(guān)系，尤其在與國際媒體、國際非政府組織打交道方面上尚需要積累更多經(jīng)驗與技巧。
　　此外，“中國威脅論”在不同國家和地區(qū)側(cè)重不同，分布不均。歐美國家片面強(qiáng)調(diào)和夸大“中國威脅論”，有意忽略中國崛起和發(fā)展帶來的利益和好處。他們成為中國威脅論的主要策劃者和散布者。其他國家則同時關(guān)注中國給他們帶來什么樣的機(jī)遇。因此，在目前的國際輿論環(huán)境中，關(guān)于中國的“機(jī)遇論”和“威脅論”是并存的。
　　值得注意的是，“中國威脅論”在發(fā)展中國家有蔓延的可能性。非洲和拉丁美洲的“中國威脅論”非常明顯，不可忽視。在發(fā)展中地區(qū)，尤其是非洲，“中國威脅論”不斷擴(kuò)散，值得引起警惕�！爸袊�威脅論”在發(fā)展中國家的蔓延有政治經(jīng)濟(jì)方面的因素，許多拉美國家將中國視為強(qiáng)有力的競爭者，非洲則擔(dān)心中國會剝奪自己發(fā)展的機(jī)會和空間。比如，2006年4月12日的南非《商報》刊登“中國的繁榮讓人害怕卻也受到一部分人的歡迎”一文，指出“22％的南非商人將他們出口的減少歸因于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”，“制造業(yè)的公司有53％將中國視為最大的威脅。”
　　圍繞如何應(yīng)對“中國威脅”，國外官員、學(xué)者提出了各式各樣的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)大概分為以“遏制”和“規(guī)范”兩類。從近來的研究來看，國際輿論中， “遏制說”已被許多人認(rèn)為是一種“過時”的想法， “規(guī)范說”逐漸占了上風(fēng)。這種觀點(diǎn)主張正確看待中國的崛起和發(fā)展，使其發(fā)揮積極力量，“做負(fù)責(zé)任的大國”，“responsible stakeholder”一詞的提出和盛行則體現(xiàn)了這種趨勢。
　　
　　三、和諧世界的理念可以抵制“中國威脅論”，和平發(fā)展有利于國家形象
　　
　　就中國方面而言，和諧世界理念的提出可以說也是對各種“中國威脅論”的戰(zhàn)略性回應(yīng)，有利于進(jìn)一步鞏固中國負(fù)責(zé)任的大國形象。這一重要理念的提出也意味著，中國已經(jīng)明確意識到了中國發(fā)展正給世界帶來多方面的影響，中國正在將國內(nèi)發(fā)展不平衡與國際影響不平衡結(jié)合起來思考。和諧世界的理念符合中國發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，對中國近中期國際戰(zhàn)略、外交戰(zhàn)略有著有重要指導(dǎo)意義。
　　2002年11月8日，中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會在北京人民大會堂隆重開幕。江澤民作了題為《全面建設(shè)小康社會，開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面》的報告。江澤民在報告的第九部分說，和平與發(fā)展仍是當(dāng)今時代的主題。目前，我國在對內(nèi)努力構(gòu)建和諧社會，對外發(fā)出了共建和諧世界的呼喚。2005年4月22日，胡錦濤主席在雅加達(dá)的亞非峰會上發(fā)表演講，倡導(dǎo)開放包容精神，尊重文明、宗教、價值觀的多樣性，尊重各國選擇社會制度和發(fā)展模式的自主權(quán)，推動不同文明友好相處、平等對話、發(fā)展繁榮，共同構(gòu)建一個和諧世界。之后，中國外長李肇星在日本參加亞歐外長會議期間說，應(yīng)繼續(xù)促進(jìn)不同文明平等對話，包 容共處，發(fā)展繁榮，共同構(gòu)建一個和諧世界。2007年10月15日，胡錦濤同志在中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會上的報告中說： “中國將始終不渝地走和平發(fā)展道路。這是中國政府和人民根據(jù)時代發(fā)展潮流和自身根本利益作出的戰(zhàn)略抉擇”，“中國發(fā)展離不開世界，世界繁榮穩(wěn)定也離不開中國”。胡錦濤同志的講話，表現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國走和平發(fā)展道路的決心。這些黨和國家領(lǐng)導(dǎo)層的重要講話，都向世界表示了明確的信號，中國不僅致力于在國內(nèi)構(gòu)建和諧社會，也希望為創(chuàng)建和諧世界做出自己的貢獻(xiàn)。
　　我們認(rèn)為，與和諧世界這一理念相呼應(yīng)的和平發(fā)展的國家形象應(yīng)該是中國國家形象的精髓。我國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等各個領(lǐng)域都希望在和平穩(wěn)定的條件下持續(xù)快速健康發(fā)展，同時，也越來越關(guān)注自身的國家形象問題。在這個過程中，經(jīng)由新一代國家領(lǐng)導(dǎo)人，在對內(nèi)傳達(dá)給廣大民眾的信息中、在方方面面的外交活動中，國家形象集中由“和平發(fā)展”這一提綱挈領(lǐng)的詞得以體現(xiàn)。然而，這一集中的、抽象的國家形象精髓應(yīng)該如何豐富、如何解釋就成了接下來值得重點(diǎn)研究的問題。
　　此前，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志有文章認(rèn)為，中國在向世界推廣她溫和而新興的國家形象。該雜志文章指出，自從就職以來，國家領(lǐng)導(dǎo)人胡錦濤和溫家寶就一直在努力向外展示溫和新興國家的形象，強(qiáng)調(diào)中國愿意與其它國家合作解決國際問題。然而，中國在世界上的形象是非常復(fù)雜多樣的。比如，國外對中國的比喻就有很多種。傳統(tǒng)的比喻有“龍”、“獅子”等等，其中最多的比喻是“龍”。比如，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》2003年6月的一期封面文章就將中國比喻成“龍”《商業(yè)周刊》(中文版)2005年第9期的一篇文章也用了這樣的標(biāo)題：“亞洲雙雄，龍騰虎躍”。最近，許多國外著名人士將中國比喻成“大象”。比如法國人埃里克?伊茲拉萊維奇就在他的著作《當(dāng)中國改變世界》中將中國比喻為“大象”，他在該書的結(jié)尾處這樣寫道：“20世紀(jì)，闖進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)瓷器店的只有幾只老鼠(日本、韓國等)，他們不會造成多大的損失。而今天，則是一頭可能造成慘重?fù)p失的大象進(jìn)入了商店�！睙o獨(dú)有偶，WTO總干事拉米在言論中也將中國比喻成大象，他這樣說道：“歐盟和美國在今天全球貿(mào)易中的地位就像‘大象’一樣，而中國、印度、巴西、南非在21世紀(jì)的全球貿(mào)易中也將成為‘大象’。我們很難想象沒有這些國家之間以及國際社會其他部分的密切合作，和諧發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系能夠出現(xiàn)。他們都需要共同發(fā)展。”“大象”的比喻，可以說比較恰當(dāng)?shù)胤从沉爽F(xiàn)在西方社會對于中國的一種具有代表性的心理，既覺得中國具有相對“溫和”的特性，但是又對中國強(qiáng)大的力量和“龐大的體積”(主要是經(jīng)濟(jì)方面)流露了擔(dān)心。中國“和平發(fā)展”的戰(zhàn)略對于消除世界對中國的擔(dān)心有很大的現(xiàn)實作用，但是我們也知道，僅僅搞一個抽象的概念還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　根據(jù)研究，我們認(rèn)為，在國家形象的構(gòu)建方面，我們必須時刻關(guān)注我國國家形象的他者認(rèn)同，尤其要關(guān)注世界主流媒體中所反映出來的中國國家形象。當(dāng)然，這并不意味著我們要迎合世界主流媒體的傳播需要，而是需要考慮到它們的特點(diǎn)，進(jìn)一步在完善自身實在的基礎(chǔ)上，借助它們進(jìn)行更加巧妙的傳播，以使國際傳媒環(huán)境有利于良好的中國國家形象的構(gòu)建。四、如何應(yīng)對可能對和諧世界、和諧社會理念造成影響的國家形象方面的問題
　　國家形象涉及面非常廣泛，作用方式也很多。國家形象常于潛移默化和不知不覺中作用于外交活動。傳統(tǒng)意義上的外交對象主要是對方的政府。近些年，直接針對對方公眾的民間外交也日益廣泛。無論針對對象國的政府還是公眾，外交活動都涉及主體間的互動與建構(gòu)，產(chǎn)生和改變著自己國家在對方國民心目中的形象。國家常常通過對對方的認(rèn)識來確定自己的行為，因而，國家形象必然牽扯到外交活動。良好的國家形象有助于形成良好的國際輿論環(huán)境，為外交活動提供重要的有利因素。要實現(xiàn)共建和諧世界的理想，我們就必須首先使世界認(rèn)同我們關(guān)于和諧世界的理念。而世界認(rèn)同我們這一理念的一個重要促進(jìn)因素是我們在國內(nèi)構(gòu)建和諧社會的理念實現(xiàn)的程度如何。我國國內(nèi)和諧社會的建設(shè)成果將直接關(guān)系到我國的國家形象，并將影響到世界對和諧世界這一理念的認(rèn)同程度。因此，與世界各國共建和諧世界是同我國國家形象的構(gòu)建和傳播緊密相關(guān)的。
　　我們此前組織課題組對八個世界主流媒體在2000年12月至2003年12月間有關(guān)中國和中國人的報道進(jìn)行了大規(guī)模的內(nèi)容分析。通過研究發(fā)現(xiàn)，美國、英國等世界大國的主流媒體中，關(guān)于中國的負(fù)面報道主要集中在中國的社會法律問題、臺灣問題、西藏問題、以及所謂的人權(quán)問題等。但是，其中一個比較值得警惕的新現(xiàn)象是世界主流媒體除了關(guān)心一些傳統(tǒng)的“老問題”，也突出地對中國發(fā)展過程中出現(xiàn)的社會問題表現(xiàn)了很大的關(guān)注。
　　在世界傳播環(huán)境中的中國國家形象的穩(wěn)定性很大程度上是“刻板印象”造成。“刻板印象”的影響突出表現(xiàn)為中國在社會問題方面、環(huán)境、衛(wèi)生、人權(quán)狀況等方面的形象。我們的研究發(fā)現(xiàn)中國的社會形象在國際傳播中的現(xiàn)狀比較負(fù)面，呈現(xiàn)出“社會問題較多”、“社會問題較大”、中國政府解決“社會問題”的態(tài)度和方法不佳等不太好的形象，而且這種形象也具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。這種國際傳播現(xiàn)狀從一個側(cè)面說明，我國目前的社會問題確實比較多。但是，我們也注意到，有些報道是帶著“有色眼鏡”看中國的。針對這種國際傳播現(xiàn)狀，中國一方面要大力解決社會問題，另一方面，要和那些“有色眼鏡”們進(jìn)行有效、充分的溝通，讓他們認(rèn)識到中國面臨問題的艱巨與堅決問題的決心和行動，避免他們對中國進(jìn)行帶有成見的報道和片面取材的報道。這一問題能否得到有效解決，直接關(guān)系到我國構(gòu)建和諧社會的成效，也將影響到我國與世界各國共建“和諧世界”的理念。
　　在這里，我們重點(diǎn)談一下我國社會問題方面的國際傳播狀況。社會形象是中國國家形象的重要組成部分之一。分析總結(jié)國家形象的相關(guān)概念，我們發(fā)現(xiàn)國家形象是一個綜合各種因素的復(fù)雜概念，從總體上描述國家形象必須考察政治、經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)、軍事、環(huán)境、社會等多項指標(biāo)，這些指標(biāo)將中國的國家形象細(xì)分成為政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象等多個側(cè)面，它們共同組成了國家形象的這個整體。社會問題是世界主流媒體普遍關(guān)注的一個問題。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在世界主流印刷媒體對中國的報道量的綜合排名中，報道量比較大的主要有：經(jīng)濟(jì)、外交、政治等方面，社會問題緊跟其后，綜合排名處于第四位。中國社會形象相對來講比較差，是中國國家形象的重要問題點(diǎn)。而且，研究顯示，在世界主流媒體的相關(guān)報道中，中國政府在解決各種社會問題方面的成效一般，報道以負(fù)面傾向為主，對中國整體的國家形象造成了不良影響。
　　要改善中國在世界主流媒體中的社會形象，能否積極發(fā)揮政府的作用是關(guān)鍵所在。中國改革開放發(fā)展至今，市場機(jī)制已經(jīng)在很多領(lǐng)域發(fā)生作用。但是，就中國國情而言，大量的社會問題必須借助政府的力量去解決。運(yùn)用市場機(jī)制，發(fā)揮“看不見的手”的作用并不否定政府可以在該發(fā)揮作用的領(lǐng)域去發(fā)揮作用。政府大力解決社會問題(并快速有效地解決社會突 發(fā)性的危機(jī))，最大限度地消除不良影響，可以避免中國國家形象重要組成部分一社會形象的進(jìn)一步惡化。同時，政府形象的好壞和政府對解決社會問題的資源投入程度以及解決問題的成效密切相關(guān)。對于中國政府來講，快速有效的解決好社會問題是建構(gòu)政府形象和國家形象的好時機(jī)。因此，改善中國的社會形象可以從解決社會問題和增加政府解決社會問題的資源投入度兩個方面來入手。
　　
　　五、中國國家形象定位與對外傳播
　　
　　根據(jù)基于中國國家形象國際傳播現(xiàn)狀的進(jìn)行的定位分析，我們可以比較明確中國國家形象目前的“位置”。綜上所述，我們認(rèn)為，針對中國國家形象國際傳播現(xiàn)狀，我們應(yīng)該努力為中國國家建構(gòu)更好的形象，調(diào)整定位、確立新的定位應(yīng)該對現(xiàn)狀有針對性地加以分析。本文作者之一曾經(jīng)就此課題發(fā)表過文章，認(rèn)為中國國家形象在國際傳播中的定位調(diào)整過程應(yīng)該包括以下幾個方面：(1)繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形象，同時確立樹立積極進(jìn)取、勇于解決問題的經(jīng)濟(jì)形象；(2)改變包含不良因素的政治形象，樹立勇于負(fù)責(zé)、透明公正的政治形象；(3)改變力量強(qiáng)大且“令人擔(dān)憂”的軍事形象，確立和平、強(qiáng)大的軍事形象；(4)繼續(xù)保持博大精深、富有魅力的文化形象，同時樹立現(xiàn)代與傳統(tǒng)和諧融合的文化形象；(5)繼續(xù)強(qiáng)化和平發(fā)展的大國外交形象，進(jìn)一步樹立負(fù)責(zé)任的大國形象；(6)改變社會、法律問題多、政府的參與度低的社會形象，樹立民主公正、和諧發(fā)展的社會形象；(7)改變不良的環(huán)境形象，樹立關(guān)愛人類環(huán)境，注重可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境形象；(8)繼續(xù)堅持中國自己的人權(quán)觀，同時明確廣泛、切實地尊重人權(quán)的人權(quán)形象；(9)改變不良的醫(yī)療衛(wèi)生形象，努力樹立不斷改進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生的積極健康的衛(wèi)生形象；(10)繼續(xù)強(qiáng)化中國人的勤勞勇敢的傳統(tǒng)形象，同時不斷樹立中國人開放、現(xiàn)代、富于合作與競爭精神的新形象。
　　基于中國國家形象的定位分析，我們進(jìn)一步認(rèn)為，世界主流媒體和外國人心中的中國國家形象現(xiàn)狀有以下幾點(diǎn)對于定位而言是值得特別強(qiáng)調(diào)的：一、中國國家形象構(gòu)成要素的復(fù)雜性要求進(jìn)行多緯度的綜合定位，但可以以經(jīng)濟(jì)要素作為定位的核心。二、中國的政治形象、軍事形象具有復(fù)雜性，定位可以突出向“自信”、“透明”發(fā)展的趨勢。三、信息爆炸、媒體融合時代的中國國家形象具有很強(qiáng)的動態(tài)性特征，定位要處理好國家形象的動態(tài)性與穩(wěn)定性的平衡關(guān)系。根據(jù)前面的研究結(jié)果，我們在此進(jìn)一步詳細(xì)闡述我們的觀點(diǎn)。我們認(rèn)為，要實現(xiàn)形象定位的調(diào)整和確立新的形象定位，首先要從行為主體的行動出發(fā)，只有行動上做出合適的努力，才能使定位具備必要的基礎(chǔ)。以行動為基礎(chǔ)，傳播方面可以從戰(zhàn)略、策略和具體方法的層面展開工作。我們相信，只要我們能夠在國內(nèi)不斷增進(jìn)社會和諧，并通過有效手段傳播良好的國家形象，我國的外交活動就可以得到更多的支持，我國提出的共建和諧世界、和諧社會的理念就能得到世界越來越多的認(rèn)同并終于有一天能夠得到實現(xiàn)。
　　值得強(qiáng)調(diào)的是，由于媒體傳播技術(shù)的大發(fā)展和世界各國整體趨向于對外開放的大趨勢，在目前這個信息流通極其迅速的全球化時代，國內(nèi)宣傳和對外宣傳之間已經(jīng)不是一堵銅墻鐵壁，而是一張魚網(wǎng)。目前，很多國外傳媒的信息并非來自于我國政府官員或者新華社，而是直接來源于我國國內(nèi)的普通民眾，或者取材于我國的各種大小媒體。因此，在當(dāng)代世界中，我國的民眾行為、我國的媒體表現(xiàn)，可以說幾乎都對我國國家形象構(gòu)建起著重要的影響作用。對外宣傳的一部分責(zé)任其實轉(zhuǎn)移到內(nèi)宣工作方面，但是，外宣工作者非常有必要將外國受眾對我國國內(nèi)的真實態(tài)度挖掘出來，以警示我們國內(nèi)的各種行為主體，并就對外宣傳角度提出建設(shè)性意見。因此，在國內(nèi)傳播方面，我們可以嘗試嚴(yán)肅型信息的優(yōu)化傳播，但一定要堅決反對將傳媒信息庸俗化。目前，國內(nèi)的某些媒體有把非嚴(yán)肅化和娛樂化理解成“調(diào)侃”、“搞笑”的庸俗化傾向，使許多外國人心中形成了我國國民素質(zhì)低下、文化庸俗的不良印象，嚴(yán)重影響我國國民在國際上的形象。這種傾向值得引起宣傳部門(不論對內(nèi)宣傳還是對外宣傳)的注意。
　　從傳播角度看，那些死板的、思維定勢的、缺乏活力的傳播是稱不上優(yōu)秀的。在我國對外傳播中，死板的、思維定勢的、缺乏活力的信息容易遭到國外受眾的拒絕，對建構(gòu)良好的國家形象沒有什么助益。這就需要我們在對外傳播中嘗試使用符合國外受眾接受習(xí)慣的話語風(fēng)格、獨(dú)特的表達(dá)方式，絕對不能面孔模糊；要樂于嘗新，敢于創(chuàng)新。同樣一件事，可以只改變形式、不改變內(nèi)容而收到不同的傳播效果。這要求就對嚴(yán)肅型信息進(jìn)行優(yōu)化傳播，要求對外傳播工作者不斷提高業(yè)務(wù)技巧。
　　在我國過去的形象傳播中，不足之處是往往只追求輿論引導(dǎo)的方向正確，但是宣傳方式單一，沒有采用多種有技巧的、有藝術(shù)性的表達(dá)方式。對外傳播不是僅僅只講求政治方向的正確性就夠了。單一采用死板的、說教式的宣傳常常效果不佳。尤其是近來世界各國年輕人思想的開放程度越來越高，產(chǎn)生了多樣化的信息需求，傳統(tǒng)的宣傳方式可能使受眾對信息產(chǎn)生誤解，造成反感，引起厭惡情緒。同時，我們也要警惕，如果我們總是采用單一的、死板的、說教式的宣傳，我們就無法對抗有的國家利用藝術(shù)形式，隱蔽性地傷害我國的國家形象。簡而言之，對外傳播輿論導(dǎo)向的正確性可以和技巧性、藝術(shù)性結(jié)合起來，從而為建構(gòu)良好的中國國家形象做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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