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廣播媒體如何進(jìn)行品牌建設(shè)? 品牌建設(shè)包括哪些方面

發(fā)布時(shí)間:2020-02-21 來源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:

  隨著媒體經(jīng)營者的市場經(jīng)濟(jì)意識(shí)、社會(huì)互動(dòng)意識(shí)的不斷增強(qiáng),人們?cè)絹碓角逦恼J(rèn)識(shí)到現(xiàn)在是“媒介的品牌運(yùn)作時(shí)代”。作為地方廣播怎樣在激烈的競爭中保護(hù)并做大自己的那塊“蛋糕”,則需要通過占領(lǐng)媒體影響力的高地――品牌建設(shè)。
  
  一 什么是品牌
  
  大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。在新聞媒介的概念中,對(duì)于一個(gè)廣播傳媒來說,品牌是指廣播頻率名稱和定位、節(jié)目風(fēng)格和特色、主持人聲譽(yù)和包裝、受眾認(rèn)同等有形無形的總和,它是長時(shí)間在受眾心目中形成的一個(gè)全方位概念。品牌就是影響力和收聽率,就是市場占有率和市場競爭力。比如,楚天交通體育廣播打造的“品牌927”,它的品牌內(nèi)涵就是形象“美”化、活動(dòng)“強(qiáng)”化、節(jié)目“細(xì)”化、廣告“綠”化,稱之為廣播媒體品牌建設(shè)的“四個(gè)現(xiàn)代化”。
  
  二 廣播媒體品牌化建設(shè)的必要性
  
  《今日美國》資深記者凱文?曼尼在《大媒體潮》中認(rèn)為,21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場,媒介市場競爭已經(jīng)成為品牌的較量,F(xiàn)如今,廣播媒體面臨的不再是單一的行業(yè)競爭,而是面對(duì)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳統(tǒng)媒體和新興媒體的夾擊。而廣播媒體的內(nèi)部競爭一樣激烈,以包頭地區(qū)為例,現(xiàn)有中央、省級(jí)廣播頻率7套,其中交通廣播有3家,新聞廣播有2家。廣播頻率同質(zhì)化競爭在客觀上迫使各個(gè)廣播頻率尋求差異化突破,而在當(dāng)前時(shí)代背景下突破的最佳通道就是:品牌化建設(shè)。
  廣播品牌化,是廣播頻率專業(yè)化改革不斷深化的新階段,也是我國廣播媒體發(fā)展的必然選擇和客觀需要。
  
  三 怎樣打造廣播媒體的品牌
  
  廣播品牌化的建設(shè)和運(yùn)營,不同于一般意義上的商業(yè)品牌,它需要自始至終地將社會(huì)效益放在經(jīng)濟(jì)效益的前面。
  首先,打造原創(chuàng)品牌,堅(jiān)持差異中求生存。在建立廣播品牌識(shí)別系統(tǒng)(包括頻率標(biāo)志、呼號(hào)、臺(tái)標(biāo)、臺(tái)歌、節(jié)目名稱、包裝風(fēng)格)時(shí),不但要強(qiáng)調(diào)聽覺上的顯著性還要注重內(nèi)容上的獨(dú)特性,這樣才能在受眾心耳中留下深刻印象。比如包頭電臺(tái)城鄉(xiāng)音樂廣播的頻率是FM100.1,“百聽不厭,百里挑一”是頻率的形象宣傳,然后在各種欄目中,直接滲透“1001”如《唱響1001》、《1001夜》等,在頻率剛開播時(shí)密集推出“百聽不厭,百里挑一”的宣傳,讓“1001”滲入每位受眾的心里。“百聽不厭”代表的是頻率的音樂屬性,而“百里挑一”則主要強(qiáng)化頻率沒有一條藥品廣告的綠色屬性,更可以理解為優(yōu)秀音樂品質(zhì)的首選。與其他頻率不同的地方在于,包頭電臺(tái)城鄉(xiāng)音樂廣播,把全年活動(dòng)整合為一個(gè)“主題系列”即“唱響系列”,這樣不但可以在品牌建設(shè)中有利地打響口號(hào),更能為接下來的品牌延伸做有利鋪墊。比如在2008年的“唱響三十年”大型歌會(huì)中,(晚會(huì)進(jìn)行前已在各大場所進(jìn)行了有近50多場的海選活動(dòng)),頻率打破了以往用明星拼節(jié)目的常規(guī),不請(qǐng)國內(nèi)明星,第一次全部啟用本土業(yè)余歌手;第一次以“情景劇”加歌曲的方式來勾勒三十年間百姓生活中的點(diǎn)滴變化;第一次以廣播音樂專題的方式來設(shè)計(jì)一場可視的晚會(huì)……效果非同凡響,“唱響”品牌誕生。
  其次,堅(jiān)持品牌建設(shè)的可持續(xù)性,在品牌的各個(gè)周期推廣不同的策略。任何一個(gè)品牌都要經(jīng)過生存期、生長期和衰退期。作為包頭電臺(tái)城鄉(xiāng)音樂廣播,如果說2008年是“唱響”品牌的生存期,那么,2009年就是它的生長期,與生存期大密度推出“唱響”口號(hào)不同的是,在2009年,頻率改用全天的三檔黃金檔節(jié)目,深入細(xì)化唱響的內(nèi)涵,內(nèi)容涉及參與活動(dòng)歌手的成長故事,幕后花絮及專家點(diǎn)評(píng)等方式,延續(xù)了“唱響”在包頭聽眾中的地位。同時(shí)在第二年歌會(huì)策劃時(shí),改用記者手記的方式,串聯(lián)起“家園”、“創(chuàng)業(yè)”、“英雄”、“鄉(xiāng)情”、“幸!、“未來”六個(gè)篇章,濃縮了包頭60年來的發(fā)展變化。而這樣的設(shè)想與策劃也來自湖南衛(wèi)視的“超女快男”和“快樂大本營”的營銷模式的啟發(fā)。其實(shí),對(duì)于媒介而言有很多共同之處,比如湖南衛(wèi)視,其實(shí)他們是把自己作為一個(gè)娛樂概念的品牌來經(jīng)營,這種概念并不單純指它有一檔《快樂大本營》,而在于它所有的新聞播報(bào),談話節(jié)目的多元交流和整體節(jié)目包裝,都在向娛樂靠攏,所以,娛樂就變成我們識(shí)別這個(gè)頻道的一種基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)。而包頭電臺(tái)的“唱響”系列也是用這樣整體包裝的思維進(jìn)行品牌建設(shè)的探索,并實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的愿望。在未來的日子里也許有一天包頭電臺(tái)的“唱響”品牌會(huì)進(jìn)入衰退期,到那時(shí),我們需要注意的則是改變,讓它進(jìn)入第二個(gè)生長周期。但改變并不意味著改頭換面,而是內(nèi)容定位的微調(diào)?傊,品牌的不同時(shí)期,要有相應(yīng)不同的戰(zhàn)略與對(duì)策才能讓衰退期無限地往后延遲。
  最后,就是實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的跨媒體經(jīng)營。今天的品牌沒有一個(gè)可以成為一個(gè)不可替代的孤膽英雄。于丹教授曾提出一套系統(tǒng)叫“五個(gè)一”工程;其中,第五個(gè)“一”,就是完成一組地方媒體聯(lián)動(dòng)。廣播有線性傳播的特點(diǎn),當(dāng)它與網(wǎng)絡(luò)或報(bào)紙聯(lián)合,則為更多受眾提供多元參與渠道的可能。一個(gè)廣播尤其是地方廣播,資源往往非常有限,僅僅打造成品牌而不聯(lián)動(dòng)資源的話,照樣會(huì)有遠(yuǎn)期的生存危機(jī)。
  綜上所述,廣播品牌化的建設(shè)是一個(gè)長期的過程,也是一個(gè)系統(tǒng)的工程。而品牌的生命力來自于持續(xù)的創(chuàng)新,它會(huì)使品牌在媒體市場中永葆廣播頻率的影響力、公信力和競爭力。

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