“李小龍、成龍,中國人都會功夫�！薄按╅L袍子留長胡子的老頭兒�！薄昂托皭旱凝堃换飪骸！� 　　…… 　　這是英國廣播公司(BBC)網(wǎng)站上一些外國網(wǎng)友提到中國時的反應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長,對外開放程度越來越高的今天,提到中國,居然有相當(dāng)多的外國民眾仍然帶有明顯的偏見,印象甚至停滯在幾十年前。今年上半年,BBC在28個國家進(jìn)行的民意調(diào)查中,中國的國家形象僅在巴基斯坦和一些非洲國家的受調(diào)查者心目中為正面,在西方尤其是歐洲民眾中,中國的形象普遍比較負(fù)面。
　　誤解往往產(chǎn)生于不了解。在這種背景下,正在拍攝中的中國“國家形象宣傳片”似乎成了“及時雨”。此番由30秒廣告短片和15分鐘專題長片組成的“國家廣告”,成了中國傾力提升國家形象的又一次“營銷”嘗試。
　　
　　全面出擊重塑“國家品牌”
　　
　　“不涸澤而漁,不焚林而獵……”伴著出自《孟子》的旁白,一片水墨畫般的山水中,魚鷹正在捕魚。這是專題長片《角度篇》的一個鏡頭。該片完成后,將在中國使、領(lǐng)館節(jié)慶、外交性質(zhì)的酒會等場合播放。另一部云集了姚明、李嘉誠、章子怡、馬云等50位中國各界精英的30秒《人物片》則更受關(guān)注,9月份就將登上BBC、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)等國際主流媒體。
　　這并非中國首次拍攝國家形象宣傳片。去年年底,由商務(wù)部推動,4家行業(yè)商會投資的“中國制造,世界合作”形象廣告曾在CNN亞洲頻道滾動播出,今年6月底又開始投放BBC的多個頻道。
　　除了直接以廣告形式進(jìn)行國家形象營銷,旨在提升中國“軟實力”的“國家公關(guān)”實際上早就提上日程。據(jù)美國《紐約時報》報道,中國政府計劃在2009年至2010年投資87億美元,用以發(fā)展對外公關(guān)事業(yè),資金主要用在“四大對外傳媒”上:中國中央電視臺、中國國際廣播電臺、新華社以及《中國日報》。目前,這些中國外宣媒體紛紛調(diào)整報道語態(tài),聘用外國記者和主持人,并增加外語的種類。
　　今年7月初,新華社正式啟動24小時播出的電視新聞頻道CNC,與美國CNN、英國BBC等老牌電視臺全力爭奪全球觀眾。除此之外,外國記者在中國境內(nèi)的采訪限制也有所放寬,中國希望以增強(qiáng)透明度和包容度來爭取國際媒體,促使外界能更加全面地了解中國。
　　與此同時,截至去年底,中國在全世界共開設(shè)了282所孔子學(xué)院和272個孔子課堂,以促進(jìn)漢語和中國文化的傳播;另外,中國國務(wù)院副總理王岐山、商務(wù)部部長陳德銘等政要近年來已多次在英國《金融時報》等西方主流媒體上撰文,主動闡明中國應(yīng)對金融危機(jī)、中國的投資環(huán)境等政策;北京、上海等大城市還掀起了規(guī)范公共場合英文標(biāo)識的行動……
　　大到由國家出面來推形象廣告,小到路邊一個英文標(biāo)識的修改,無不表明中國正在主動出擊,以全面提升自己的國家形象。一些學(xué)者預(yù)言,中國“國家公關(guān)”時代已經(jīng)來臨。中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)認(rèn)為,中國在傳播國家形象、提升“軟實力”方面還缺少經(jīng)驗,現(xiàn)在“已經(jīng)到了公關(guān)發(fā)展的機(jī)遇期,而且大有作為。”
　　
　　“硬實力”上升后的必然
　　
　　長期以來,由于西方媒體對中國抱有根深蒂固的偏見,中國在海外,特別是西方的國家形象常常被扭曲。許多人一想到中國,就會聯(lián)想到貧窮落后、劣質(zhì)產(chǎn)品等,中國的人權(quán)、環(huán)境保護(hù)等問題也常遭到詬病。在席卷全球的金融危機(jī)中,起到中流砥柱作用的中國被各國視為“救世主”。即便在這樣的背景下,“中國威脅論”、“中國經(jīng)濟(jì)責(zé)任論”、“中國崩潰論”等仍然不絕于耳。
　　香港《南華早報》曾刊文感嘆說,中國日益崛起為全球大國,但“中國處于話語弱勢的境地,不時成為全球媒體批評的對象。她常常無法據(jù)理力辯�！闭�因此,中國“國家形象廣告”的推出可以說恰逢其時。中國傳媒大學(xué)教授李未檸等專家認(rèn)為,這標(biāo)志著中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”,爭奪國際話語權(quán)。
　　中國社會科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所副所長李向陽表示,隨著綜合實力的日益增強(qiáng),中國融入全球化的程度越來越深,對全球政治、外交、金融等方面影響越來越大。而中國此前在塑造自身形象方面,無論是政府和民間都做得還不夠,中國已經(jīng)到了需要樹立國家形象的階段。
　　
　　能否突破西方舊視野
　　
　　與大多數(shù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)過上百年的發(fā)展沉淀不同,中國過快的發(fā)展速度讓遠(yuǎn)隔重洋的人如同霧里看花。這讓許多西方人對中國的發(fā)展產(chǎn)生了許多疑問:中國會不會把全球的石油用光?中國移民會不會把工作機(jī)會搶光?中國會稱霸嗎?投向中國的目光中夾雜著羨慕、猜疑、不安甚至恐懼。
　　另一方面,中國在快速變革時期存在的許多問題,比如粗放式的發(fā)展模式,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,一些地方社會秩序比較混亂,個人的權(quán)益有時未得到充分保護(hù)等等,無疑也給西方媒體留下了口實。再加上文化差異,例如中國視為圖騰的龍在西方卻是邪惡的象征,現(xiàn)代中國的形象在很多外國人心中極其復(fù)雜。
　　突破西方人對中國的習(xí)慣性思維,對中國來說是一大挑戰(zhàn)。美聯(lián)社北京分社社長韓村樂在接受采訪時說,西方媒體崇尚的是“沖突偏好”,總喜歡報道沖突的、不和諧的東西,總是要尋找新聞點(diǎn),存在求新、求眼球經(jīng)濟(jì)的傾向。因此,中國要想改變外媒對華報道傾向并不是件容易的事情,還有很多工作要做。
　　正因此,在進(jìn)行國家形象營銷時,使用對方能接受的方式就顯得格外重要。清華大學(xué)國際問題研究所教授孫哲對記者說:“中外的報道形式不一樣,價值取向也不一樣。我們要宣傳的是國家制度的優(yōu)越性、民眾的幸福指數(shù),但目前西方并不認(rèn)可中國的政治制度,因此我們的營銷最忌諱自說自話和夸大�！�
　　
　　做好廣告就夠了嗎?
　　
　　廣告拍得很出彩,國家形象就能很快得到提升嗎?
　　哈佛大學(xué)政治學(xué)教授約瑟夫?奈認(rèn)為,“軟實力”更多來自于社會,而不是政府。他在接受美國記者采訪時表示,中國的許多不足與問題都繼續(xù)對其在全球的形象構(gòu)成負(fù)面影響。無論中國的媒體如何對外宣傳,在改善中國國際形象方面最能發(fā)揮作用的仍是“事實”。
　　雖然約瑟夫所言的“負(fù)面影響”仍然帶有西方式的誤讀,但不可否認(rèn),國家品牌的塑造是一個比企業(yè)形象塑造復(fù)雜得多的系統(tǒng)工程,不是幾個“國家廣告”能解決的。形象畢竟只是表象,終究還是需要以實力為后盾。許多專家認(rèn)為,樹立一個國家品牌,通常需要長達(dá)10到20年的時間才能見效。中國社科院新聞與傳播研究所研究員明安香分析:“國家形象的樹立和傳播,不僅要靠媒體,還必須有正確的國家理念、國家政策和國家行為作可靠的支撐�！�
　　孫哲表示,一個人獲得的評價不好,與他的舉止氣質(zhì)都有關(guān)系,真正要樹立國家形象,大把花錢拍宣傳片、搞孔子學(xué)院固然會有效果,但更有效的恐怕還是“內(nèi)政修明”,“老百姓安居樂業(yè),對國家充滿自豪感,國家形象也就不言自喻了。這與宣傳片相輔相成�！�
　　(8月6日《世界新聞報》,作者為該報記者)

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