電影需要“走出去”才能更為有效地對(duì)外傳播國(guó)家形象。 　　由于電影產(chǎn)品不同于普通商品，在跨國(guó)交易時(shí)具有“文化折扣”和“外部利益”，貿(mào)易壁壘多，一般都采用靈活的適應(yīng)性策略模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)不同國(guó)家、不同文化背景下的消費(fèi)需求。
　　――尹 鴻 唐建英
　　
　　
　　在全球化的時(shí)代，電影作為一種影響廣泛的大眾媒介，在構(gòu)建國(guó)家形象，提升文化軟實(shí)力方面占有重要的地位。稱霸全球市場(chǎng)的好萊塢電影是宣揚(yáng)美國(guó)價(jià)值觀、美國(guó)生活方式和美國(guó)國(guó)家形象的一大陣地。近年來(lái)的中國(guó)電影，像《臥虎藏龍》這樣傳播中華文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)價(jià)值觀的影片在全球范圍內(nèi)上映，無(wú)形中吸引了海外對(duì)中國(guó)更多的關(guān)注目光，成為世界了解中國(guó)的新窗口。
　　正在變革和轉(zhuǎn)型中的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始更多地參與全球競(jìng)爭(zhēng)，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。國(guó)際電影貿(mào)易不僅促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的增值，增加國(guó)家外匯收入，而且還有助于民族文化的對(duì)外傳播和國(guó)家形象的國(guó)際塑造。近年來(lái)，世界各國(guó)紛紛制定相關(guān)扶持政策，鼓勵(lì)本國(guó)電影產(chǎn)業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)，充分發(fā)揮文化“軟力量”的影響力和滲透作用。
　　電影需要“走出去”才能更為有效地對(duì)外傳播國(guó)家形象。
　　目前，一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)通常有兩類經(jīng)營(yíng)策略模式，一類是全球統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化策略模式；另一類是針對(duì)需求特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)的適應(yīng)性策略模式。由于電影產(chǎn)品不同于普通商品，在跨國(guó)交易時(shí)貿(mào)易壁壘多，一般都采用靈活的適應(yīng)性策略模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)這樣缺乏電影國(guó)際貿(mào)易歷史經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，尤其需要研究電影產(chǎn)品出口的市場(chǎng)適應(yīng)性規(guī)律，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　中國(guó)電影產(chǎn)品出口現(xiàn)狀分析
　　
　　國(guó)際電影貿(mào)易發(fā)展迅猛。早在1998年，影視和音像出版業(yè)就已是美國(guó)的第一大出口行業(yè)，出口總收入達(dá)600億美元。而其他傳統(tǒng)上的影視強(qiáng)國(guó)，如英國(guó)、法國(guó)、意大利等，也在積極地向其他國(guó)家輸出電影產(chǎn)品。同時(shí)，韓國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家電影業(yè)突飛猛進(jìn)，也把國(guó)際市場(chǎng)作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，為這些國(guó)家參與全球文化競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造條件。
　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電影“走出去”都以政府間的文化交流為主，在觀念上過(guò)度強(qiáng)調(diào)“對(duì)外宣傳”，市場(chǎng)化程度比較低，影響了交流效果和傳播范圍。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，張藝謀、陳凱歌，乃至一些年輕導(dǎo)演的藝術(shù)影片相繼通過(guò)國(guó)際電影節(jié)參展的方式介入海外市場(chǎng)版權(quán)交易，但以外語(yǔ)片院線播映和音像銷售為主，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)效益差強(qiáng)人意。
　　自2003年以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正在變革和轉(zhuǎn)型中的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)。《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》、《霍元甲》、《投名狀》等一批大制作商業(yè)電影打開(kāi)歐美主流院線市場(chǎng)的大門(mén)，在擴(kuò)大出口規(guī)模，提升國(guó)際影響力方面邁出了歷史性的步伐。另一方面，中國(guó)政府在加入世界貿(mào)易組織后，加大了文化領(lǐng)域開(kāi)放的力度，積極實(shí)施文化“走出去”工程。2007年文化部、商務(wù)部、廣電總局聯(lián)合出臺(tái)了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，鼓勵(lì)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口，中國(guó)電影產(chǎn)品對(duì)外輸出獲得前所未有的歷史機(jī)遇。
　　但是，中國(guó)電影產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中仍然處于逆差狀態(tài)，在全球文化競(jìng)爭(zhēng)中仍屬于相對(duì)弱勢(shì)的一方。
　　首先，中國(guó)電影產(chǎn)品出口規(guī)模仍然偏小，與中國(guó)貿(mào)易大國(guó)和文化大國(guó)的地位很不相稱。根據(jù)中國(guó)商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司2007年統(tǒng)計(jì)報(bào)告，盡管到了2005年中國(guó)電影、音像出口金額較1997年增長(zhǎng)了12倍。但是，如果放到國(guó)家整個(gè)服務(wù)貿(mào)易出口中來(lái)看，電影、音像出口所占比重仍相當(dāng)有限。以2005年為例，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口總額為739.09億美元，而中國(guó)電影、音像1.34億美元的出口總額在中國(guó)服務(wù)貿(mào)易中所占的比重僅為0.18％。另外，從貿(mào)易收支差額來(lái)看，1997年到2005年間，中國(guó)電影、音像的出口額一直低于進(jìn)口額，貿(mào)易收支很不平衡，逆差現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。
　　
　　其次，中國(guó)電影產(chǎn)品出口的競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。從衡量電影業(yè)績(jī)的風(fēng)向標(biāo)――票房收入來(lái)看，2005年和2006年，全球電影票房總額中，九成以上屬于美國(guó)好萊塢大片及好萊塢與歐美合拍片。而從中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局統(tǒng)計(jì)來(lái)看，雖然國(guó)產(chǎn)影片海外電影市場(chǎng)的票房收入逐年上升，但在全球電影票房總額中所占份額連1％都不到，與美國(guó)等影視強(qiáng)國(guó)的差距很大。另外，由于渠道控制和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)方面的不足，很多中國(guó)影片是以低價(jià)賣(mài)斷版權(quán)方式交由國(guó)外發(fā)行中介企業(yè)代理銷售影片，產(chǎn)品出口的盈利能力并不理想。
　　依照哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，一個(gè)國(guó)家在貿(mào)易中所占的地位取決于該國(guó)產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前尚沒(méi)有形成成熟的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，也缺乏成熟的市場(chǎng)支持，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限，而且產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展水平不高，加上缺少國(guó)際化的電影營(yíng)銷體系，出口產(chǎn)品的對(duì)口性、適應(yīng)性差，貿(mào)易逆差問(wèn)題短時(shí)間難以扭轉(zhuǎn)。因此，擴(kuò)大電影產(chǎn)品出口，促進(jìn)文化傳播不僅依賴于電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，同時(shí)也需要把握影視產(chǎn)品跨國(guó)交易的特殊規(guī)律，通過(guò)選擇合適的經(jīng)營(yíng)策略模式來(lái)順應(yīng)國(guó)際慣例，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　國(guó)際電影貿(mào)易的特殊性
　　
　　作為文化產(chǎn)品，電影具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，一方面涉及供給、需求、價(jià)格等市場(chǎng)要素；另一方面它又借用聲音、圖像提供的象征符號(hào)與文化密切關(guān)聯(lián)，具有無(wú)法用市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)衡量的獨(dú)特價(jià)值。加拿大學(xué)者霍斯金斯在《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》一書(shū)中指出國(guó)際影視產(chǎn)品貿(mào)易具有特殊性，區(qū)別于普通商品貿(mào)易，并且總結(jié)了三個(gè)與此相關(guān)的核心概念：電影和電視在跨國(guó)交易時(shí)會(huì)產(chǎn)生“文化折扣”，電影和電視具有自身的“外部利益”，電影和電視具有“共同消費(fèi)”特征，這些都直接影響產(chǎn)品的出口。因此，以下將借助對(duì)“文化折扣”、“外部利益”和“共同消費(fèi)”的概念辨析，來(lái)認(rèn)識(shí)和理解國(guó)際電影貿(mào)易的特殊性。
　　第一，“文化折扣”的影響。在國(guó)際影視產(chǎn)品貿(mào)易中，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頗具吸引力的產(chǎn)品到國(guó)際市場(chǎng)可能反響平平或無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)閲?guó)際觀眾不一定喜歡或認(rèn)同其中的美學(xué)風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、社會(huì)制度和行為模式�；羲菇鹚沟妊芯课幕�經(jīng)濟(jì)的學(xué)者用“文化折扣”的概念來(lái)解釋這種因文化差異而產(chǎn)生的影視產(chǎn)品吸引力降低、產(chǎn)品貶值的現(xiàn)象。文化折扣的高低會(huì)直接影響觀眾的接受程度和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的效益。文化折扣高的產(chǎn)品，難以提起觀眾的興趣，文化折扣低的產(chǎn)品，則容易為觀眾所接受。
　　語(yǔ)言的隔閡是產(chǎn)生較高文化折扣的重要原因，配音、字幕和不同口音都可能干擾國(guó)際觀眾對(duì)影視節(jié)目的欣賞。另外從產(chǎn)品類型來(lái)看，動(dòng)作片、動(dòng)畫(huà)片、科幻片、驚險(xiǎn)片、恐怖片、懸疑片等文化折扣低，是國(guó)際電影貿(mào)易的主要交易品種。而文化內(nèi)涵復(fù)雜的喜劇片和家庭片則文化折扣高，成交額相對(duì)較少。當(dāng)年索尼經(jīng)典影業(yè)公司曾經(jīng)投入巨資，在北美發(fā)行馮小剛的喜劇片《大腕》，由于影片展現(xiàn)的是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的特殊情境，而且充斥著大量一語(yǔ)雙關(guān)的京味對(duì)白，北美觀眾很難理解和把握，導(dǎo)致該片上座率和票房收入都不理想。而近些年來(lái)，中國(guó)內(nèi)地和香港、臺(tái)灣的古裝武俠片，因?yàn)榻咏鼊?dòng)作片，節(jié)奏快，敘事透明，文化折扣低，在國(guó)際市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)上更容易得到發(fā)行商和觀眾的認(rèn)可。
　　為了降低文化折扣，在國(guó)際電影貿(mào)易中，甚至?xí)�采用轉(zhuǎn)讓改編權(quán)和翻拍權(quán)等多元化出口模式，消除文化差異帶來(lái)的不利影響，增加產(chǎn)品的可接受度。譬如，日本電影恐怖片《午夜兇鈴》、《女幽靈》被美國(guó)公司購(gòu)買(mǎi)后，就通過(guò)二次翻拍的方式進(jìn)行本土化的包裝，減少過(guò)于夸張和怪異的內(nèi)容，使其更有利于在國(guó)際市場(chǎng)上流通。
　　中國(guó)在出口電影產(chǎn)品時(shí)，也必然要考慮如何減少跨國(guó)文化交流的難度，降低文化折扣的影響，采用更加“國(guó)際化”的形式和內(nèi)容來(lái)促進(jìn)文化傳播。
　　第二，“外部利益”的影響。外部利益是評(píng)估貿(mào)易爭(zhēng)端的一個(gè)關(guān)鍵概念。電影產(chǎn)品的外部利益是指觀眾觀看電影后所產(chǎn)生的影響和收益。通常會(huì)被考慮到的是相關(guān)的政治利益、國(guó)家和民族的歷史記憶、傳統(tǒng)的價(jià)值觀、社會(huì)凝聚力和文化認(rèn)同等。
　　電影產(chǎn)品外部利益的存在是許多國(guó)家對(duì)其進(jìn)行政府干預(yù)的理由。這些國(guó)家因?yàn)閾?dān)心國(guó)外文化產(chǎn)品的大量涌入會(huì)對(duì)本土語(yǔ)言、文化、民族意識(shí)造成潛在危害，進(jìn)而通過(guò)關(guān)稅、配額、補(bǔ)貼等政府干預(yù)方式實(shí)施貿(mào)易保護(hù)主義，制造市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，鼓勵(lì)生產(chǎn)包含自己國(guó)家價(jià)值和信念的文化產(chǎn)品。
　　第三，“共同消費(fèi)”特征的影響。在普通商品的國(guó)際貿(mào)易中，如果產(chǎn)品在出口市場(chǎng)的價(jià)格低于成本價(jià)，或者國(guó)際定價(jià)低于國(guó)內(nèi)定價(jià)時(shí)，就會(huì)被視為傾銷而遭到貿(mào)易報(bào)復(fù)，但是在國(guó)際電影貿(mào)易中，這條規(guī)律卻受到了挑戰(zhàn)。由于電影產(chǎn)品屬于“共同消費(fèi)”的公共產(chǎn)品，不具有排他性，即一個(gè)觀眾對(duì)產(chǎn)品的使用并不影響其他觀眾的消費(fèi)，而且產(chǎn)品的再?gòu)?fù)制成本比初始生產(chǎn)成本低得多。所以，當(dāng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收回或者部分收回成本后，即使低價(jià)出口到國(guó)際市場(chǎng)，由于所耗費(fèi)的成本有限，往往仍然能保持一定的盈利水平。
　　“共同消費(fèi)”的特征意味著消費(fèi)電影產(chǎn)品的受眾越多，平均邊際成本越低，越容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。因此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越大，越有可能向國(guó)外提供低成本的產(chǎn)品，從而在國(guó)際貿(mào)易中獲得比較優(yōu)勢(shì)。美國(guó)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力讓美國(guó)影視產(chǎn)品在本土就能償付生產(chǎn)成本，從而有資本發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)長(zhǎng)驅(qū)直入。而中國(guó)被視為電影業(yè)最大的“鉆石礦”，擁有一個(gè)13億人口的潛在電影內(nèi)需市場(chǎng)。隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)潛力開(kāi)發(fā)，電影產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本降低，中國(guó)電影產(chǎn)品國(guó)際價(jià)格的比較優(yōu)勢(shì)也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。
　　
　　中國(guó)電影產(chǎn)品出口的市場(chǎng)適應(yīng)性策略
　　
　　依據(jù)以上對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)品出口現(xiàn)狀，以及電影作為文化產(chǎn)品在跨國(guó)交易時(shí)的特殊性分析，本文認(rèn)為中國(guó)電影業(yè)在出口產(chǎn)品時(shí)可以考慮運(yùn)用以下適應(yīng)性策略模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，拓展發(fā)行渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，規(guī)避外部利益引起的政府干預(yù)，找到中外文化交流的接口，降低產(chǎn)品的文化折扣，增強(qiáng)出口規(guī)模和出口效益。
　　
　　1．跨國(guó)合作策略
　　隨著國(guó)際影視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各國(guó)電影業(yè)為了規(guī)避貿(mào)易壁壘，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額，紛紛結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用國(guó)際聯(lián)合制片和國(guó)際發(fā)行合作來(lái)開(kāi)展多種形式的跨國(guó)合作，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，刺激電影出口。
　　當(dāng)年好萊塢進(jìn)入并占領(lǐng)歐洲電影市場(chǎng)的第一步就是聯(lián)合制片和合作發(fā)行，譬如，在德國(guó)，派拉蒙公司等投資德國(guó)的UFA，建立合資發(fā)行公司，爭(zhēng)取電影的發(fā)行和制作權(quán)，最終支配電影市場(chǎng)。在加拿大等國(guó)家，好萊塢也是通過(guò)建立電影發(fā)行放映院線而控制了整個(gè)電影市場(chǎng)�，F(xiàn)在，好萊塢也試圖采用同樣的方式進(jìn)入中國(guó)電影市場(chǎng)，譬如，通過(guò)合拍電影和籌備建設(shè)超級(jí)影院的方式，制造好萊塢化或準(zhǔn)好萊塢化的電影來(lái)培養(yǎng)觀眾。
　　國(guó)際聯(lián)合制片包括協(xié)議類聯(lián)合制片和非協(xié)議類聯(lián)合制片，讓來(lái)自多個(gè)國(guó)家的制片方通過(guò)共同投資的方式解決電影生產(chǎn)的資金問(wèn)題，共享資源與知識(shí)，保障電影產(chǎn)品順利進(jìn)入多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)。其中，協(xié)議類聯(lián)合制片意味著合作方所在國(guó)家簽署了雙邊協(xié)議，允許通過(guò)合作生產(chǎn)來(lái)避開(kāi)貿(mào)易配額限制，并且能夠享受與合拍方國(guó)家本土影片同樣的補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)或稅收優(yōu)惠。
　　除了國(guó)際聯(lián)合制片外，國(guó)際發(fā)行合作也是促進(jìn)電影產(chǎn)品出口的有效途徑，其基本模式包括賣(mài)斷版權(quán)發(fā)行和分賬發(fā)行。中國(guó)一直缺乏掌握國(guó)際主流銷售渠道的電影發(fā)行中介企業(yè)，通過(guò)與在渠道、資金和人才上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)外大公司建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用國(guó)外大公司的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，外向配置資源，有助于在市場(chǎng)進(jìn)入初期提高產(chǎn)品滲透速度和市場(chǎng)占有率。
　　在1980～2005年美國(guó)市場(chǎng)的外語(yǔ)影片票房排行榜上，中國(guó)影片《英雄》以53710019美元票房總額排在第3位，而《功夫》和《十面埋伏》的票房總額排在第8位和第16位。值得注意的是，這些大制作、高收益的中國(guó)電影基本都有好萊塢大公司來(lái)參與發(fā)行。以《十面埋伏》為例，北美發(fā)行權(quán)被國(guó)內(nèi)新畫(huà)面公司以1億人民幣價(jià)格賣(mài)給索尼經(jīng)典公司，順利在全球第一大院線連鎖公司REGAL、全球第二大院線連鎖公司AMC旗下的院線上映，并被安排到圣誕節(jié)的黃金檔期首映，從而保證了《十面埋伏》在美國(guó)的票房收入。
　　
　　2．產(chǎn)品制作策略
　　文化產(chǎn)品貿(mào)易是在跨文化背景下進(jìn)行的交易行為，國(guó)家和地區(qū)之間的文化差異直接左右受眾消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為的變化。譬如，在歐美國(guó)家轟動(dòng)一時(shí)的《星球大戰(zhàn)前傳》在中國(guó)卻沒(méi)有得到人們認(rèn)可，取材于東方故事的《花木蘭》在美國(guó)獲得了成功但在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇了失敗，由華人導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的《臥虎藏龍》在中國(guó)沒(méi)有引起轟動(dòng)但在西方卻備受歡迎。
　　文化差異的存在讓電影產(chǎn)品出口國(guó)際市場(chǎng)時(shí)勢(shì)必會(huì)遭遇一些特殊問(wèn)題與阻力，因此需要調(diào)整產(chǎn)品制作和包裝策略，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的文化環(huán)境，減少語(yǔ)言、美學(xué)趣味、價(jià)值觀等文化差異所帶來(lái)的不利影響。
　　首先，電影出口產(chǎn)品需要提供符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的外語(yǔ)配音或字幕。英語(yǔ)在世界各國(guó)的普及使英美國(guó)家的文化產(chǎn)品在進(jìn)入他國(guó)時(shí)遭遇的抵制較少，更容易被接受。而漢語(yǔ)雖然是使用人數(shù)最多的語(yǔ)言，但并不具備國(guó)際通行的優(yōu)勢(shì)，20世紀(jì)二三十年代，中國(guó)電影就有了“走出去”的意識(shí)，許多電影都配有英文字幕。目前由于重視程度不夠，翻譯成本高，在歐美藝術(shù)院線播放的中小制作影片及其音像制成品中，很多沒(méi)有英文版本，只能在華人社區(qū)流通。有的雖然有英文字幕，但翻譯質(zhì)量不高，也妨礙產(chǎn)品出口。
　　政府的財(cái)政資助無(wú)疑是解決影視產(chǎn)品翻譯成本高這一問(wèn)題的有效辦法。譬如，韓國(guó)為了促進(jìn)影視產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)，政府成立影音分軌公司，全額補(bǔ)助韓國(guó)影視產(chǎn)品的外語(yǔ)翻譯費(fèi)用。中國(guó)文化部門(mén)出臺(tái)的《國(guó)產(chǎn)音像制品出口專項(xiàng)資金管理辦法(試行)》也規(guī)定專項(xiàng)資金包括國(guó)產(chǎn)音像制品翻譯制作的費(fèi)用。中國(guó)電影企業(yè)可以利用相關(guān)政策扶持為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品提供高質(zhì)量的外語(yǔ)配音或字幕。
　　其次，在文化內(nèi)涵上要尋求共識(shí)，避免深層次的價(jià)值觀沖突。一個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀是該國(guó)家文化的核心。如果任何出口的影視產(chǎn)品與接收國(guó)基本的文化價(jià)值觀不相容的話，它們就可能被接收國(guó)文化排斥在外。譬如，迪斯尼公司拍攝的《花木蘭》，一個(gè)為盡儒家孝道和家族責(zé)任的花木蘭被美國(guó)人改造成了崇尚個(gè)人榮譽(yù)的女英雄，與中華文化的基本價(jià)值觀有沖突，在中國(guó)放映時(shí)因此遭到非議。
　　再者，可以利用文化混雜策略擴(kuò)大電影出口產(chǎn)品的適應(yīng)面。人們往往對(duì)自己所熟悉的創(chuàng)意內(nèi)容和文化符號(hào)更有認(rèn)同感。所謂混雜化，即不同社會(huì)和文化元素在媒介內(nèi)容上的結(jié)合，是提升跨區(qū)域、跨文化和跨民族魅力的關(guān)鍵。文化混雜策略意味著按不同國(guó)家的市場(chǎng)需求來(lái)配置故事、場(chǎng)景、人物、明星，從而有機(jī)融合各種文化元素，擴(kuò)大電影產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)面。
　　近年來(lái)，中國(guó)電影開(kāi)始大量運(yùn)用這種文化混雜策略。特別是像《七劍》、《雛菊》、《面紗》等合拍影片，在情節(jié)和場(chǎng)景方面采用東西方元素的混合配置，演員也來(lái)自五洲四海，在不同市場(chǎng)被認(rèn)可的演員都被設(shè)計(jì)成各種角色進(jìn)入影片，以便利用他們的名氣、熟悉度等更好地進(jìn)入海外的主流院線。不過(guò)文化混雜策略倘若元素配置不當(dāng)，反而會(huì)影響產(chǎn)品的藝術(shù)質(zhì)量。
　　
　　3．細(xì)分市場(chǎng)和影展促銷策略
　　細(xì)分市場(chǎng)策略意味著企業(yè)依據(jù)地理、人口、文化等標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)分割為若干國(guó)家或者區(qū)域的組合，然后選擇最有機(jī)會(huì)獲得成功的那些市場(chǎng)，并制定適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方針，確立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以韓國(guó)為例，電影出口以亞洲和日本為中心，2005年出口的影片79.省略）
　　 責(zé)編：譚 震

相關(guān)熱詞搜索：適應(yīng)性 中國(guó)電影 國(guó)際貿(mào)易 中國(guó)電影產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的適應(yīng)性策略 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品組合策略