編者按：此文作者是位在網(wǎng)上作了七年的對(duì)日?qǐng)?bào)道工作的編輯，他從實(shí)際出發(fā)點(diǎn)出了這樣一個(gè)事實(shí)，作網(wǎng)上新聞編輯可以最直接地了解你的讀者的喜好，鼠標(biāo)移動(dòng)間你可以看到最直接的信息反饋，這是只隔著一層虛擬窗戶紙的對(duì)話平臺(tái)。就好像對(duì)談節(jié)目中那些不愿出場(chǎng)的嘉賓，雖然對(duì)談?wù)咧�間隔著一層毛玻璃，造成一定的距離，但你可以看到人影的晃動(dòng)，還可以聽到對(duì)方的聲音�？梢哉f，這個(gè)距離已經(jīng)很近很近了……
　　
　　中共中央政治局常委李長(zhǎng)春2005年4月在中央對(duì)外宣傳工作會(huì)議上提出，對(duì)外宣傳工作要“堅(jiān)持貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際，貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣”，“要深入研究不同國(guó)家受眾的思維習(xí)慣和對(duì)中國(guó)信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增強(qiáng)對(duì)外宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性和親和力、說服力。” 這段話的核心是如何提高我們的對(duì)外宣傳效果問題。
　　對(duì)外宣傳的直接目的是讓國(guó)外受眾理解并喜歡我們傳播的內(nèi)容，接受我們的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，而社會(huì)心理學(xué)調(diào)查表明，當(dāng)受眾意識(shí)到宣傳者是為了自己的利益而進(jìn)行宣傳，而且一旦成功將會(huì)獲得好處，那么他們就會(huì)產(chǎn)生逆反心理，宣傳的效果將大打折扣。所以，如何在報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道方式上做到“含而不露”、“潤(rùn)物細(xì)無聲”，是我們對(duì)外宣傳工作長(zhǎng)期以來研究的一個(gè)課題。特別是對(duì)于受眾的研究既是一個(gè)重點(diǎn)又是一個(gè)難點(diǎn)，報(bào)刊、廣播、電視這些傳統(tǒng)的傳播媒體獲取受眾的反饋往往局限了個(gè)體的來信、來電，再加上國(guó)外受眾面廣分散和某些技術(shù)障礙，專項(xiàng)調(diào)查費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且效果一般，不易獲得反映受眾取向和宣傳效果方面及時(shí)有效的一手資料。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為我們的對(duì)外宣傳工作打造了一個(gè)新的平臺(tái)，開辟了一片新的天地，同時(shí)其互動(dòng)、迅捷、可檢索的特性為我們研究如何提高對(duì)外宣傳效果提供了更為有效的手段。
　　筆者從事了近7年的網(wǎng)絡(luò)對(duì)日宣傳工作，基于日常實(shí)踐中一些體會(huì)，談?wù)剬?duì)如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)特性來研究國(guó)外受眾特別是日本受眾的閱讀取向，從而有效選擇報(bào)道內(nèi)容方面的思考。
　　
　　日本媒體的關(guān)注熱點(diǎn)
　　
　　目前日本的報(bào)紙、電視、電臺(tái)都有自己的新聞網(wǎng)站，只要通過檢索的方式，就可以讀到當(dāng)天主要日本媒體有關(guān)中國(guó)的報(bào)道內(nèi)容。對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分類、分析，就能了解近期中國(guó)發(fā)生的什么新聞事件引起了日本媒體的關(guān)注。筆者截取了2005年12月1日到12月30日的數(shù)據(jù)，以下事件是報(bào)道的重點(diǎn)：黑龍江、廣東水污染、中日首腦會(huì)談延期、臺(tái)灣“三合一”選舉、煤礦安全事故頻發(fā)、香港針對(duì)選舉制度的游行、禽流感、廣東汕尾“12.6”事件�？梢钥闯觯�負(fù)面的新聞居多，而且對(duì)這些新聞的報(bào)道不少是站在負(fù)面的角度。比如“中國(guó)媒體強(qiáng)烈批評(píng)政府對(duì)松花江污染的對(duì)應(yīng)方式”、“俄羅斯遠(yuǎn)東城市對(duì)華感情惡化”、“廣東省發(fā)生六四以來最大暴力鎮(zhèn)壓事件”等，這些報(bào)道對(duì)日本普通讀者的影響力是可想而知的，作為對(duì)外宣傳部門，針對(duì)這些內(nèi)容，我們應(yīng)在遵守國(guó)家報(bào)道紀(jì)律的前提下，及時(shí)全面地進(jìn)行正面回應(yīng)，特別是對(duì)那些站在負(fù)面角度進(jìn)行報(bào)道的內(nèi)容要進(jìn)行有針對(duì)性的報(bào)道。為此人民網(wǎng)選擇了“污染過后黑龍江省省長(zhǎng)喝第一口自來水”、“聯(lián)合國(guó)贊賞我控制松花江污染的努力”等新聞進(jìn)行了報(bào)道。
　　對(duì)于其他新聞事件，針對(duì)日本媒體特別是《讀賣新聞》《朝日新聞》發(fā)行量大的報(bào)刊的報(bào)道，我們有條件的應(yīng)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，盡量給日本讀者提供多樣化視角，以豐富新聞事件背后的中國(guó)形象。比如《讀賣新聞》曾報(bào)道過“中國(guó)提出控制艾滋病目標(biāo)”、“中國(guó)購(gòu)買150架空中客車飛機(jī)”，《朝日新聞》曾報(bào)道過“上海洋山港一期工程完工 將成為世界第一”、“北京最新GDP統(tǒng)計(jì)增加40%”，我們?cè)谶x編稿件時(shí)，可以有意識(shí)地增加有關(guān)這些新聞的報(bào)道內(nèi)容。
　　
　　日本讀者對(duì)人民網(wǎng)日文版信息的關(guān)注情況
　　
　　不同于傳統(tǒng)媒體與讀者的關(guān)系，網(wǎng)站進(jìn)行的新聞報(bào)道是不是吸引人，有沒有人閱讀，完全取決于讀者的鼠標(biāo)，可以通過訪問量統(tǒng)計(jì)顯示出來。讀者點(diǎn)擊打開一個(gè)頁(yè)面，訪問量統(tǒng)計(jì)軟件就會(huì)自動(dòng)留下一次閱讀記錄，所有的新聞都可以統(tǒng)計(jì)出有多少人次進(jìn)行了閱讀。這種讀者和媒體的直接互動(dòng)為研究讀者對(duì)我們提供的哪些信息感興趣非常有幫助。有些新聞我們自己覺得應(yīng)該受關(guān)注，但訪問量統(tǒng)計(jì)卻不高，比如12月21日曾報(bào)道“四川省野生熊貓達(dá)到1206只”，12月22日曾報(bào)道“重慶舉行反劫機(jī)專項(xiàng)演習(xí)”，這些新聞的單條訪問量都在倒數(shù)后三位。而排名第一的也時(shí)常出乎我們的意料，比如12月13日訪問量排行第一的是“北京出現(xiàn)‘飛云沖天’奇景”，而當(dāng)天溫總理談中日關(guān)系和日本民主黨黨首反對(duì)首相參拜靖國(guó)神社的新聞都排在它的后面。
　　因此，經(jīng)常研究新聞排行榜，可以有效了解我們報(bào)道內(nèi)容的受歡迎程度，了解外國(guó)讀者對(duì)信息的需求傾向，進(jìn)而不斷調(diào)整我們的報(bào)道內(nèi)容，真正做到“貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求”。筆者截取人民網(wǎng)日文版2005年12月1日到12月30日訪問量排行榜前五位的數(shù)據(jù)，將所有新聞分成“政治”、“經(jīng)濟(jì)”、“社會(huì)”、“科技”四大類，其中“社會(huì)”類新聞上榜的次數(shù)最多，占到40%，其次是“政治”類新聞29%，然后是“經(jīng)濟(jì)”類新聞27%，“科技”類新聞4%，而人民網(wǎng)一個(gè)月中這四類新聞的報(bào)道量分別是13%、38%、43%、6%，如果提取30天排行榜第一位的新聞，“政治”類有13次，“經(jīng)濟(jì)”類有6次，“社會(huì)”類有11次。通過比較三圖可以看出，對(duì)于我們提供的每日新聞信息，日本讀者最關(guān)注是“社會(huì)”、“政治”類新聞。另外，通過研究排行榜還可以看出，綜述性、評(píng)論性消息基本都能進(jìn)入排行榜前十位。
　　如上所述，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)特性，我們就可以動(dòng)態(tài)地把握讀者對(duì)信息的需求變化，有針對(duì)性地選擇報(bào)道時(shí)機(jī)，組織報(bào)道內(nèi)容。
　　
　　日本讀者的閱讀傾向
　　
　　同研究我們自己的訪問量排行榜一樣，我們也可以通過對(duì)對(duì)象國(guó)網(wǎng)站新聞訪問量排行榜的研究，來了解國(guó)外讀者對(duì)哪類信息感興趣，然后適當(dāng)增加這類新聞的報(bào)道量，以提高網(wǎng)站的吸引力和影響力。例如日本《朝日新聞》網(wǎng)站每天都公布訪問量前30名的新聞排行榜，該網(wǎng)站將新聞分為“政治”“經(jīng)濟(jì)”“社會(huì)”“體育”“生活”“文化”“國(guó)際”七個(gè)頻道，筆者截取該網(wǎng)站2005年12月1日到12月30日訪問量排行榜的數(shù)據(jù)，從上榜情況來看，“社會(huì)”類新聞的上榜條數(shù)在50%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他類新聞，當(dāng)然這與“社會(huì)”類新聞每天報(bào)道量比較大有關(guān)。但同時(shí)也可以看出日本網(wǎng)民對(duì)社會(huì)類新聞的關(guān)注度高的特點(diǎn)，這與人民網(wǎng)日文版每日訪問量排行榜分析結(jié)果相同。而總結(jié)日本新聞網(wǎng)站每天關(guān)于中國(guó)的報(bào)道內(nèi)容，如果其分為“政治”“經(jīng)濟(jì)”“社會(huì)”三大類，可以看出“政治”類新聞?wù)?5%，“經(jīng)濟(jì)”類新聞?wù)?3%，“社會(huì)”類新聞?wù)?2%�！吧鐣�(huì)”類新聞依然占據(jù)很高的比例，但話題卻很局限，而且負(fù)面居多，這個(gè)月基本上圍繞著黑龍江、廣東水污染、禽流感疫情、頻發(fā)的各種事故。從以上比較可以看出，盡管日本讀者對(duì)社會(huì)新聞?dòng)兄�比較高的關(guān)注度，但目前日本網(wǎng)絡(luò)媒體日常提供的關(guān)于中國(guó)的社會(huì)新聞不夠全面，特別是缺乏客觀反映當(dāng)代中國(guó)民眾生活樣態(tài)，思想意識(shí)的內(nèi)容，只依靠他們的報(bào)道根本無法實(shí)現(xiàn)增進(jìn)兩國(guó)國(guó)民間具有積極意義的相互了解和理解的目的。這類信息的缺失就需要我們自己的外宣單位來補(bǔ)上。
　　以上是筆者根據(jù)自己的工作實(shí)踐總結(jié)出的一些工作方法�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)不斷創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以運(yùn)用不斷創(chuàng)新的新技術(shù)來研究老問題，并開發(fā)出更多樣，更有效的報(bào)道方式。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特性，我們的報(bào)道內(nèi)容可以做到更有針對(duì)性、實(shí)效性和親和力、說服力，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特性，我們的報(bào)道方式可以做到更加本土化，更加貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣，這樣經(jīng)過與讀者不斷的磨合，形成積極、良性的互動(dòng)，就能逐步樹立起自己的特色和品牌，最終提高對(duì)外宣傳的效果。
　　
　　責(zé)編： 宏 磊寧嘉瑜

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