摘要：新闡網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制并通過上市對接資本市場，是國家對于重點新聞網(wǎng)站發(fā)展思路的重要調(diào)整路徑，通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度、規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營，找到合適的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和贏利模式、客觀分析和克服上市的不利因素，確保資產(chǎn)的保值增值、實施重大的人才戰(zhàn)略來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，使新聞網(wǎng)站呈現(xiàn)出定位精準、個一勝鮮明、內(nèi)容多元、產(chǎn)品多樣，功能互補的格局。
　　關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站　轉(zhuǎn)企改制　上市　盈利模式
　　中圖分類號：G211
　　文獻標識碼：A
　　
　　今年的5月17日，國務(wù)院新聞辦公室在湖南長沙召開全國重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點工作座談會，交流重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制工作經(jīng)驗，加快推進重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點工作。率先試水“轉(zhuǎn)企改制”的共有10家重點新聞網(wǎng)站，分別是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)3家中央重點新聞網(wǎng)站和北京千龍網(wǎng)等7家地方重點新聞網(wǎng)站。6月20日，人民網(wǎng)股份有限公司創(chuàng)立暨人民搜索測試版上線典禮在京舉行，中宣部部長劉云山在賀信中指出”人民網(wǎng)股份有限公司的創(chuàng)立標志著人民網(wǎng)轉(zhuǎn)企改制工作邁出關(guān)鍵一步”，”這必將對中央重點新聞網(wǎng)站體制機制創(chuàng)新以至整個網(wǎng)絡(luò)宣傳事業(yè)繁榮發(fā)展起到示范和帶動作用”。轉(zhuǎn)企改制并通過上市等途徑對接資本市場，是在社會主義市場經(jīng)濟條件下做大做強新聞網(wǎng)站的必由之路。本文就新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制到上市融資的環(huán)境要素進行分析，并對改革路徑進行初步分析。
　　
　　一、新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的環(huán)境要素分析
　　
　　轉(zhuǎn)企改制，反映出市場經(jīng)濟和新興媒體快速發(fā)展的背景下，國家對于重點新聞網(wǎng)站發(fā)展思路的三個調(diào)整，即必須盡快增強重點新聞網(wǎng)站的實力，改善其治理結(jié)構(gòu)；重點新聞網(wǎng)站輿論引導能力的增強，必須以市場配置資源為基礎(chǔ)，提升自己的市場價值，強化自身的造血功能；通過整體上市實現(xiàn)媒體管理機制的改善，突破傳統(tǒng)媒體的體制性約束。因此，有必要分析促成新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的環(huán)境要素，充分認識新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的重要性和必要性。
　　1.政策層面導向。2006年國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要明確提出，“要加快建設(shè)一批綜合實力強、在國內(nèi)外有廣泛影響的新聞網(wǎng)站，形成若干個與我國地位相稱的、具有較強國際競爭力和影響力的綜合型網(wǎng)絡(luò)媒體集團，爭取其中一到兩家重點新聞網(wǎng)站進入世界前列”。黨的十七大報告提出，“在時代的高起點上推動文化內(nèi)容形式、體制機制、傳播手段創(chuàng)新，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力。是繁榮文化的必由之路”。胡錦濤總書記指出，“要提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力，提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、專業(yè)化水平”、“加強信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)”。一系列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化和新聞傳播事業(yè)建設(shè)與發(fā)展的重要文件和重要講話，為新聞網(wǎng)站改革在宏觀背景層面奠定了基礎(chǔ)。
　　10年前，中央有關(guān)部門曾下發(fā)了政府新聞網(wǎng)站暫不上市的文件，這使當時一些政府新聞網(wǎng)站的上市計劃被擱置。但10年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)媒體市場化也正在逐步”破冰”。2007年12月，時任國務(wù)院新聞辦公室副主任、現(xiàn)任中宣部副部長蔡名照就表示，“要加快重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的步伐，列入改革試點的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，組建股份公司，條件成熟時在國內(nèi)上市”。2009年8月，國家新聞出版總署署長柳斌杰也強調(diào)，“所有新聞網(wǎng)站要全部轉(zhuǎn)企改制，中國政府將支持出版機構(gòu)、報業(yè)企業(yè)和官方骨干新聞類網(wǎng)站上市”。全國重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點工作是2009年10月啟動的，預(yù)計到今年年底前基本完成。今年試點工作的主要任務(wù)是：以發(fā)展為主題，以改革為動力，以體制機制創(chuàng)新為重點，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實行股份制改造，運用上市融資等經(jīng)濟手段，增強重點新聞網(wǎng)站綜合實力，探索既符合社會主義先進文化要求又符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，既保證導向正確又富有活力的重點新聞網(wǎng)站發(fā)展道路，為下一步改革積累經(jīng)驗。自去年經(jīng)濟危機以來，國家出臺了一系列支持傳媒業(yè)發(fā)展的重大政策，為促進文化產(chǎn)業(yè)市場化。推動文化企業(yè)改制上市融資掃清了障礙。
　　2.經(jīng)濟環(huán)境利好。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在后金融危機背景下逆勢上揚。百年不遇的國際金融危機使全球傳媒業(yè)受到巨大沖擊，擺脫經(jīng)濟下行壓力還有待時日和艱苦的努力。同時，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的信息技術(shù)，既帶來了前所未有的機遇，也使媒體發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。微軟首席執(zhí)行官史蒂夫，鮑爾默表示，在今后10年內(nèi)，全球范圍的媒體、通信和廣告產(chǎn)業(yè)格局將會發(fā)生翻天覆地的變革。所有媒體消費都將通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行，屆時傳統(tǒng)意義上的印刷版報紙、雜志將不復(fù)存在，所有東西都將以電子版的形式發(fā)行。從90年代末期，美國紙制報紙的衰退，以及依托互聯(lián)網(wǎng)的新型媒體的再一次發(fā)展，我國也進一步加快了網(wǎng)絡(luò)媒體市場化的進程。截至2010年6月，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率為78.5％，用戶規(guī)模達3.3億人，同時，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取新聞資訊的主要媒介之一。網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力快速提升。網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展使報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，加快了向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)移的步伐。
　　十年來，中央和地方重點新聞網(wǎng)站在新聞傳播、引導輿論方面占據(jù)了主陣地，但市場競爭力并未同步跟進。當商業(yè)網(wǎng)站蓬勃發(fā)展并且紛紛建立起多層次、多元化的盈利模式之時，新聞網(wǎng)站卻被僵化的體制束縛了手腳，市場競爭力較之成熟的商業(yè)網(wǎng)站相去甚遠。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和完善，新聞網(wǎng)站所處的體制環(huán)境、經(jīng)濟基礎(chǔ)、傳播手段和技術(shù)等都發(fā)生了深刻變化，兩種體制共存一體，在實踐中形成了“事業(yè)不像事業(yè)、企業(yè)不像企業(yè)”的狀態(tài)，難以充分體現(xiàn)和發(fā)揮兩種體制的優(yōu)勢。尤其面對激烈的外部市場競爭和商業(yè)網(wǎng)站靈活多變的體制機制，這種體制的弊端更加顯現(xiàn)，突出表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰、資產(chǎn)所有者和占有使用者的責權(quán)利關(guān)系模糊、網(wǎng)站負責人缺少相應(yīng)約束和激勵機制，造成網(wǎng)站對內(nèi)缺乏發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，對外市場反應(yīng)遲緩、融資困難等。
　　我國傳媒業(yè)要繼續(xù)做大做強，在國際傳媒舞臺上進一步提高競爭力、影響力，必須進一步按照社會主義市場經(jīng)濟的基本規(guī)律去運作，通過轉(zhuǎn)企改制、進行股份制改造并上市融資的方法，從不完全意義上的企業(yè)向完全意義上的企業(yè)轉(zhuǎn)型。2009年7月國家出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展上升到了國家戰(zhàn)略層面，規(guī)劃提出了對主板和創(chuàng)業(yè)板上市融資、吸收社會資本以及外資、設(shè)立中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金等政策上的大力支持。今年4月，央行等9部委聯(lián)合提出大力發(fā)展多層次資本市場，擴大文化企業(yè)的直接融資規(guī)模。在國外報業(yè)經(jīng)營不景氣，有不少知名紙媒出售甚至破產(chǎn)的當下，中國新聞網(wǎng)站卻將登陸A股，無不顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)媒體的勃勃生機和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
　　3.自身發(fā)展需要：在實現(xiàn)社會效益和市場效益平衡中做大做強。新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制是新聞媒體為適應(yīng)市場經(jīng)濟和新興傳播技術(shù)的一場變革。在我國，傳媒業(yè)具有雙重屬性，即它作為社會輿論工具無疑是社會主義上層建筑的一個重要組成部分；同時，它還具有信息產(chǎn)業(yè)的屬性，必須在經(jīng)濟 上按照社會主義市場經(jīng)濟的基本規(guī)律去運作。正如人民網(wǎng)新任總裁廖在人民網(wǎng)股份有限公司創(chuàng)立大會上提出。“把人民日報社的綜合資源優(yōu)勢，把資本市場的力量，轉(zhuǎn)化為社會主義先進文化的傳播能力，復(fù)雜環(huán)境下網(wǎng)上輿論的引導能力，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，市場競爭中的可持續(xù)發(fā)展能力”。
　　首先，承擔主流價值觀的宣傳和傳播仍舊是重點新聞網(wǎng)站的重要責任，新聞網(wǎng)站作為黨和人民喉舌的性質(zhì)沒有改變。在我國，媒體是黨和人民的喉舌，擔負著促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播，在打牢全黨全國各族人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，傳播社會主義核心價值體系，為推進黨和國家事業(yè)發(fā)展凝聚強大精神力量，營造健康向上、豐富生動的主流輿論，促進社會和諧方面發(fā)揮著積極作用。
　　其次，新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)企改制就是把目前仍然是事業(yè)單位的新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，并通過股份制改造在股市上市集資。轉(zhuǎn)企改制后，新聞網(wǎng)站就要建立現(xiàn)代化的企業(yè)制度，按照現(xiàn)代企業(yè)制度來運行。新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制要體現(xiàn)對兩個規(guī)律的尊重：一是尊重媒體運營的規(guī)律，二是尊重網(wǎng)絡(luò)運營的規(guī)律，在尊重兩個規(guī)律中做大做強。
　　
　　二、新聞網(wǎng)站上市及其發(fā)展的路徑探析
　　
　　資本化是媒介產(chǎn)業(yè)重組的重要方式，也是資源整合、資產(chǎn)保值增值的重要手段。作為主流意識形態(tài)輿論重地的各級重點新聞網(wǎng)站，實施資本運營戰(zhàn)略是網(wǎng)站發(fā)展的必然趨勢。推動主流新聞網(wǎng)站上市，一方面可以解決資金匱乏的問題，另一方面，也是對新聞網(wǎng)站發(fā)展的一種探索，借助資本市場的力量，實現(xiàn)業(yè)務(wù)和資源的整合。轉(zhuǎn)企改制后的新聞網(wǎng)站在激烈的市場競爭中，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，將會出現(xiàn)定位精準、個性鮮明、內(nèi)容多元、產(chǎn)品多樣、功能互補的格局。
　　1.建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要上市，首先要在經(jīng)營上獨立，由依賴型向主導型轉(zhuǎn)變，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完全采取公司化運作，確立新聞網(wǎng)站的市場主體地位。這是新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的關(guān)鍵所在。新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，并不是簡單地把新聞網(wǎng)站由事業(yè)單位改為企業(yè)單位，而是通過改革建立適應(yīng)市場發(fā)展、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的體制機制。要在產(chǎn)權(quán)清晰的基礎(chǔ)上，做到權(quán)責分明、科學管理。在某種意義上，改制之后網(wǎng)站如何管理、如何發(fā)展，是對網(wǎng)站管理層管理水平與能力的重大考驗。要嘗試引入管理層持股制度，建立健全經(jīng)營層和骨干員工激勵約束制度；要多渠道引入戰(zhàn)略投資者和風險資金，解決資金來源問題。
　　2.規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營，找到合適的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和贏利模式。引入現(xiàn)代企業(yè)制度的每一個網(wǎng)站，不光是貼有“商業(yè)”和“市場化”的標簽，更要從不同程度和層面去遵循市場的、商業(yè)的規(guī)律。一句話，就是所有轉(zhuǎn)企的新聞網(wǎng)站均要以運營為主導，實現(xiàn)經(jīng)濟價值，這是商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的必然要求。
　　首先，做好主業(yè)，堅持”新聞立網(wǎng)”，打造核心競爭力。目前中央和地方重點新聞網(wǎng)站提供了85％以上的網(wǎng)上時政類新聞信息，重點新聞網(wǎng)站和具有新聞登載資質(zhì)的商業(yè)網(wǎng)站吸引了92％以上的網(wǎng)上新聞信息訪問量。新聞網(wǎng)站首先要有自己的特色內(nèi)容和品牌內(nèi)容，這是網(wǎng)站生存的核心競爭力。重點新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢和公信力的優(yōu)勢上。內(nèi)容生產(chǎn)是新聞網(wǎng)站的核心競爭力，利用資本市場的力量對新聞網(wǎng)站資源進行整合，在市場中可以發(fā)現(xiàn)更多的應(yīng)用，再造更多的產(chǎn)品，服務(wù)更多、更深、更廣的領(lǐng)域。
　　其次，要走多種經(jīng)營的模式，強化盈利意識、增強贏利能力、拓展贏利方式。由單一經(jīng)營向多元經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由內(nèi)容為主向內(nèi)容、經(jīng)營兩條腿走路轉(zhuǎn)變。多元化經(jīng)營除了可以增強新聞網(wǎng)站的實力外，還可以擴充多種經(jīng)營空間，滿足企業(yè)規(guī)模不斷擴張的需求，同時也分散了經(jīng)營風險。打造一流技術(shù)創(chuàng)新平臺，適應(yīng)數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全媒體化環(huán)境下的受眾需求和用戶體驗消費習慣，通過全媒體海量傳播優(yōu)勢、集成個性化訂制服務(wù)和全球信息高速公路數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng)對接資本市場，形成滾雪球式盈利模式。要強化新聞網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)屬性，學習商業(yè)網(wǎng)站的運營經(jīng)驗，再造新業(yè)務(wù)，滿足網(wǎng)民的深層需求和市場應(yīng)用，特別是針對黨委、政府的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)。同時，利用地緣優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢，引入社會效益、經(jīng)濟效益突出的獨家業(yè)務(wù)，引入電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、無線增值、建站服務(wù)等已經(jīng)成功應(yīng)用的業(yè)務(wù)，凸顯新聞網(wǎng)站的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。
　　3.客觀分析和克服上市的不利因素，確保資產(chǎn)的保值增值。首先，客觀分析和克服上市的不利因素，積極籌備上市。任何公司通過IPO上市，都需要通過嚴格的財務(wù)和治理審核，且一項IPO項目運作通常會持續(xù)三年以上，這對盈利能力尚不穩(wěn)定的新聞網(wǎng)站來說是一個極大的挑戰(zhàn)。制約新聞網(wǎng)站上市的不是政策問題，而是它們自身的盈利能力問題。更為重要的一點是其融資政策受到限制，雖然這些新聞網(wǎng)站可以吸收國有戰(zhàn)略投資者，但由于新聞網(wǎng)站的媒體屬性所限，國有戰(zhàn)略投資者不能對其控股，很可能會削弱國企投資新聞網(wǎng)站的熱情。除成長性外，一些依附于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站獨立性也是審核的重點，主要包括：公司如何避免母媒體對公司發(fā)展方向進行過多的干預(yù)；公司會否與母媒體之間進行過多的關(guān)聯(lián)交易；公司如何處理與母媒體之間同業(yè)競爭的矛盾，母公司是否會依附其行業(yè)壟斷地位影響上市公司的利潤。另外，怎樣合理使用上市后的融資，資金注入后是否能解決網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸，甚至公司是否真的缺錢，都是新聞網(wǎng)站必須闡述的重點。值得一提的是，通過主板或中小板上市的公司，無形資產(chǎn)在凈資中占比不能超過20％，但通過創(chuàng)業(yè)板上市則沒有這一硬性指標。所以對于網(wǎng)站來說，通過創(chuàng)業(yè)板上市的可行性較高。
　　其次，積極利用上市平臺，更好回報股民，確保資產(chǎn)的保值增值。改制強化了新聞網(wǎng)站的企業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)屬性，也決定了其經(jīng)營者和員工必須具有盈利意識，再不能以社會效益優(yōu)先的名義放棄或者淡化盈利意識，而要努力實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一和最大化。中國出版集團總裁聶震寧曾說：“上市以后，股民就立刻等待著你的回報，等待你的績效。只有績優(yōu)股才能持續(xù)往前走。因此，什么公司上市不是最本質(zhì)的問題，最本質(zhì)的問題在于這個上市公司能否有再生能力。”他說的是出版行業(yè)，其實這對新聞網(wǎng)站也同樣適用。要積極利用上市這個平臺科學整合資源，創(chuàng)新經(jīng)營理念，提高管理水平，有效規(guī)避風險，實現(xiàn)可持續(xù)、健康的發(fā)展。
　　第三，全面、客觀地看待新聞網(wǎng)站上市。新聞網(wǎng)站作為主流意識形態(tài)的輿論重地，必然成為國家互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中非常重要的一環(huán)，上市只是謀篇布局中的一步。資本運作是現(xiàn)代企業(yè)的一種發(fā)展方式，但融資不是只靠上市。新聞網(wǎng)站的發(fā)展，并非只有上市一條路。對于多數(shù)地方新聞網(wǎng)站來說，借助其他先行新聞網(wǎng)站上市創(chuàng)造的環(huán)境，結(jié)合當?shù)�、當時和網(wǎng)站自身的特色，有多種融資和發(fā)展道路可以選擇。新聞網(wǎng)站應(yīng)當把功夫用在增強綜合實力上，用在增強影響力和公信力上，用在強化贏利能力增加贏利方式上，網(wǎng)站有了競爭力，也就有了融資的引力和資格。這才抓住了網(wǎng)站發(fā)展的根本。
　　4.新聞網(wǎng)站的競爭，歸根到底是人才的競爭�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)屬于人力密集型、知識密集型的產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展過程中，創(chuàng)新是靈魂。創(chuàng)新靠什么，靠人、靠思想、靠知識。所以，新聞網(wǎng)站改制的過程中，最容易為人們忽視的，卻也最可能制約重點新聞網(wǎng)站“轉(zhuǎn)企”后發(fā)展的問題是人力資源管理機制和人才觀念的落后，與商業(yè)網(wǎng)站相比，重點新聞網(wǎng)站的工作待遇相差較遠。而能否吸引人才、留住人才、用好人才，吸引到真正有創(chuàng)意、有想法、有能力的互聯(lián)網(wǎng)人才，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的第一要務(wù)。重點新聞網(wǎng)站必須未雨綢繆，突破傳統(tǒng)的人力資源管理模式，將“人”的價值充分挖掘出來�，F(xiàn)在新聞網(wǎng)站負責人大多是傳統(tǒng)媒體調(diào)配過去的，應(yīng)該說，他們擁有相當深厚的新聞專業(yè)技能及業(yè)內(nèi)人脈資源。然而他們面對網(wǎng)絡(luò)媒體時，卻成了后進生，有時不及IT出身的商業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體本身存在著很大差異，面對新時期的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，現(xiàn)有的很多網(wǎng)絡(luò)媒體人員還要加強自身的學習。
　　
　　三、結(jié)　語
　　
　　重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，既不同于西方新聞網(wǎng)站企業(yè)運作方式，因為中西方的體制和意識形態(tài)有著很大差別；也不等同于我國生產(chǎn)產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)企改制的方式：新聞網(wǎng)站生產(chǎn)出來的新聞屬于精神產(chǎn)品，對國家和社會具有特殊的功用即便是都屬于生產(chǎn)文化產(chǎn)品的出版社，新聞網(wǎng)站跟傳統(tǒng)企業(yè)也有著天壤之別。在引入資本及商業(yè)化運作后憑借新聞報道優(yōu)勢，這些新聞網(wǎng)站將會比現(xiàn)有的門戶網(wǎng)站更具有競爭力，因此，未來該行業(yè)發(fā)展前景將會更為廣闊。

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