摘要　本文采用生態(tài)位和滿足的分析工具對歐洲華爾街日報在網(wǎng)絡時代的競爭環(huán)境中所采取的策略進行解析，為機構和受眾的關系提供一個個案解釋。 　　關鍵詞　媒介生態(tài)位　媒介競合　報業(yè)創(chuàng)新
　　中圖分類號　G216　文獻標識碼　A
　　
　　新技術的不斷更新的同時，受眾的媒介使用行為與習慣在采納新技術的過程中也在逐漸改變，這無疑對傳統(tǒng)媒介形成沖擊。以歐洲的報業(yè)市場為例，各類報紙的發(fā)行量逐年下降，報紙種類和數(shù)量不斷萎縮，并且讀者年齡層分析又顯示出報紙閱讀僅在年長群體中保持平穩(wěn)，而年輕群體以遞增趨勢消費互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。另一方面，媒介經(jīng)營者為理解和掌握受眾的行為變化，不斷尋求創(chuàng)新以提高其內(nèi)容到達率。該動機又加速了媒介的競爭與合作，帶來了在傳播手段、新聞表達、組織結構以及資本運營等方面的多樣化競爭合作策略。華爾街日報于1996年上線，而自2003年開始，采取了一系列發(fā)展策略，目前擁有超過98萬付費訂閱用戶，成為全球擁最大的在線新聞服務提供商。本文以華爾街日報歐洲版為個案，利用媒介生態(tài)位和滿足理論解析面對新媒介的競爭和受眾的變化，該報所采用的創(chuàng)新發(fā)展策略。
　　
　　一、網(wǎng)絡時代的媒介競合研究
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)自九十年代進入公眾領域以來，引發(fā)了前所未有的關于新舊媒介競爭的爭論。不同的研究開始關注和比較不同媒介在日常生活中的使用，并提出媒介使用的時間換置(time displacement)理論，即新媒介的使用減少了受眾使用傳統(tǒng)媒介的時間。較早總結該議題的學者柯菲和史蒂普(Coffey＆Stipp，1997)提出了三點論據(jù)：1)有限的時間(一天24小時)意味著電腦使用時間的增加必然來自于其他活動時間的減少，2)互聯(lián)網(wǎng)相較其他媒介更具吸引力因其帶來用戶更大程度的參與，3)青少年和兒童成長過程中比其父母一代人更多、更適應互聯(lián)網(wǎng)的使用。相當數(shù)量的經(jīng)驗研究支持該假設。比如，利根(Reagan，1987)發(fā)現(xiàn)使用電腦的年輕人聽廣播、讀報紙、以及看電視的時間低于非電腦使用者的時間。羅杰斯(Rogers，1985)發(fā)現(xiàn)使用電腦以后，人們?nèi)掌骄�看電視的時間減少了1.5小時。奈爾和艾布令(Nje＆Erbring，2000)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的使用減少了人們看報的時間。
　　盡管時間換置研究揭開了對于受眾選擇和媒介競爭關系的新探索，但這種單維度的測量往往停留在現(xiàn)象層面，無法為受眾媒介之間的互動提供深層解釋。與時間換置相比，使用與滿足研究從受眾的需求出發(fā)，認為受眾主動地選擇更能滿足他們需求的媒介。然而其功能主義的局限也受到了很多學者一語中的的批評，它將個人對某種媒介的選擇置于環(huán)境之外，忽略了機構和內(nèi)容等其他因素的影響。一些傳播學者將媒介生態(tài)位理論(The Theory of The Niche)引入使用與滿足研究，彌補了以上兩種研究取向的不足，為媒介與媒介之間，以及媒介與受眾的關系提供了一個更為廣闊的視角。該理論指出，媒介所處的資源空間具有多元的維度，除了時間以外，還有受眾滿足和廣告利潤(J，Dimmick，1993)。媒介生態(tài)位采用了三個關鍵概念來分析媒介的使用和滿足，分別是：1)生態(tài)位廣度，2)生態(tài)位交叉，3)競爭優(yōu)越性。生態(tài)位和滿足理論的綜合使得察考媒介的使用滿足能夠不脫離媒介所處的環(huán)境，同時兼顧了受眾的選擇和媒介之間的競爭合作。到目前為止，相關的研究已經(jīng)利用該理論對報紙、電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介間競爭進行了分析(John Dimmick，Kline，＆ Stafford，2000；Dutta-Bergman，2004；Li，2001)。華爾街日報作為一個媒介機構同時擁有網(wǎng)絡和報紙，其所面對的媒介環(huán)境不僅包括其競爭者提供的相似服務，也包括了受眾對于不同媒介的選擇，因此，華爾街日報面各種復雜競爭時采取的發(fā)展策略可以為機構和受眾的關系提供一種個案解釋。
　　
　　二、歐洲華爾街日報策略分析
　　
　　華爾街日報(簡稱日報)歐洲版創(chuàng)刊于1983年，總部設在布魯塞爾，與同名美洲版、亞洲版分別獨立經(jīng)營。主要提供專業(yè)的商務財經(jīng)咨詢和新聞信息，目標市場定位明確。其中，男性讀者占89％。女性11％，平均年齡為48歲。70％的讀者為管理層，78％為歐洲公民，91％的讀者所在的公司擁有國際業(yè)務，讀者人均年收入為249,750美元，歐洲版日報發(fā)行量約為8萬。90年代以來，歐洲報業(yè)市場面臨新媒體帶來的競爭，總體發(fā)行量逐年下滑。而同期報紙的數(shù)量緩慢萎縮，從1995年的1147種降至2002年的1118種(EuropeanCommission。2004)。據(jù)有關學者對于歐洲報業(yè)發(fā)展趨勢的觀察，2005年之前，報紙的廣告收入主要受到電視方面的壓力，2005年以后，報紙又受到互聯(lián)網(wǎng)的擠壓，廣告額又不斷流向互聯(lián)網(wǎng))。面對以上這些競爭。華爾街日報實施了一系列戰(zhàn)略計劃，并使成功地在機構內(nèi)實現(xiàn)了報紙和網(wǎng)絡媒介的互補。從媒介生態(tài)位理論的角度來看，這些發(fā)展策略可歸納為：
　　
　　1　擴大生態(tài)位廣度
　　生態(tài)位的廣度是指某種媒介的使用能夠滿足其目標受眾需要的幅度。比如，對即時通訊和手機的比較研究指出手機相較于即時通訊能夠滿足需要的幅度更廣(Ramirez Jr，Dimmick，F(xiàn)easter，＆Lin，2008)。生態(tài)位較廣的媒介可以滿足較多樣的需求，然而生態(tài)位較窄的媒介可以滿足具體的特殊需求。華爾街日報歐洲版于1996年上線，其內(nèi)容直接復制了日報的印刷版本，增加了體育和個人評論兩塊內(nèi)容，報紙和互聯(lián)網(wǎng)版本提供的服務相似程度很高，主要滿足受眾商務和金融信息的需要。自2004年開始，日報采取了一系列的手段使其受眾獲得更大范圍的滿足(見表1)。
　　從上表可以看出，華爾街日報從印刷媒介發(fā)展到網(wǎng)絡媒介，通過各種手段增加了受眾可以獲得滿足的幅度，擴大了其生態(tài)位廣度。首先，日報增加了更多內(nèi)容欄目，使得商務金融為中心的基礎信息服務更加豐滿。其次，日報2004年發(fā)布的移動應用程序，使其手機用戶可以利用手機瀏覽日報內(nèi)容，跨越了紙質(zhì)報紙的時空限制，擴充了生態(tài)位的空間范同。另外，多語種版本、日報女性、日報奢華雜志關注不同文化、社會、經(jīng)濟背景的群體特殊需要，將廣義的商業(yè)和金融服務細分為子市場。更重要的是，2007年，日報開始投入開發(fā)在線商務網(wǎng)絡系統(tǒng)，幫助用戶之間建立橫向的聯(lián)系，加強線下真實關系的聯(lián)系，這一項策略的開發(fā)，使得日報從原先的新聞和信息服務發(fā)展到人際溝通領域，加上微博客、播客、內(nèi)容訂閱等工具的擴展，將日報的內(nèi)容輸送給其他網(wǎng)絡新媒介的用戶，弱化了這些網(wǎng)絡新媒介服務和華爾街日報之間的競爭，全面擴大了生態(tài)位的廣度。到2009年為止，華爾街日報與其他九個最有影響力的商業(yè)和金融網(wǎng)站結成數(shù)字網(wǎng)絡合作伙伴聯(lián)盟，擴充了廣告覆蓋范圍，提供創(chuàng)新的廣告方案(多網(wǎng)站同時投放)，更加吸引廣告商。
　　
　　　2　生態(tài)位交叉最小化 　　　生態(tài)位交叉是指不同媒介提供滿足的相似程度，以衡量媒介之間的替代和互補程度。生態(tài)位交叉大，媒介可替代程度就高，競爭程度大。而生態(tài)位交叉小則說明媒介之間互補程度高。比如，Dimmick等人將電話和電子郵件進行比較(John Dimmick，Kline，＆Stafford，2000)，發(fā)現(xiàn)兩者之間生態(tài)位交叉大，競爭較大。傳統(tǒng)報紙面對網(wǎng)絡新媒介帶來的競爭最常用的一個策略就是報紙上線。大部分報紙和華爾街日報早期一樣，直接將其報紙內(nèi)容復制到網(wǎng)絡上。盡管可以節(jié)約采編人力，但這種內(nèi)容高度相似的做法忽略了自我競爭的可能：本報印刷版的讀者可以選擇上線讀相同的新聞，而不必購買報紙。2003年，華爾街日報采取了一項重要的策略：線上提供全面的新聞，而紙質(zhì)版本重點報道深度特稿，線上發(fā)布新聞，紙質(zhì)解釋新聞。
　　目前，歐洲版華爾街日報的主要板塊包括：要聞，市場并行，公司新聞，歐洲市場，國際投資者，領導新聞，深度新聞，政治與經(jīng)濟，以及回顧與展望。華爾街日報歐洲區(qū)網(wǎng)站新聞主要板塊包括：世界，商務，市場，技術，生活和時尚，以及觀點。網(wǎng)站的這主要新聞版塊下面由細分有十個以上的子板塊。以日報歐洲版2009年10月13日的網(wǎng)絡和報紙的國際商務內(nèi)容為例，兩者的對比顯示出表2的結果。
　　從上表可以看出，同一天發(fā)布的歐洲版網(wǎng)絡和報紙的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出很大的不同。從標題來看，網(wǎng)絡版的新聞標題簡短，而報紙版本較長，并通常含有副標題。內(nèi)容方面，以中國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的報道為例，網(wǎng)絡和報紙從不同的方面對該議題進行了報道。網(wǎng)絡版“中國檢查其鋼鐵產(chǎn)業(yè)"(370字)和報紙版“中國削減鋼鐵稅一此舉可能
　　 帶來該行業(yè)的整合"(611字)由同一人Robe~GuyMathews采寫，但經(jīng)編寫發(fā)布后，網(wǎng)絡版注重報道政府舉措，而報紙版則對舉措及其影響有了更深入地分析。兩種版本的差異基于不同媒介受眾的閱讀習慣，從標題、內(nèi)容和篇幅都有區(qū)別，華爾街日報的該策略，很好地避免了媒介問內(nèi)容重疊，從而降低了其媒介生態(tài)位的交叉程度，減少了可能產(chǎn)生的機構自我競爭。
　　
　　3　創(chuàng)新項目，提高競爭優(yōu)越性
　　競爭優(yōu)越性是指某個媒介能夠提供高于其競爭者所提供滿足的程度。該指標往往被用來判斷共存情況下的使用選擇傾向。比如，電視新聞和報紙新聞的比較發(fā)現(xiàn)兩者在不同的維度方面各具競爭優(yōu)越性，電視新聞在機會滿足方面更具優(yōu)勢，而報紙新聞在認知滿足方面具優(yōu)勢，這樣的差別使得兩者可以在相同的資源空間內(nèi)共存(Li，2001)。2007年12月，華爾街日報歐洲版的項同部門設計實施了“未來領袖項目”(Future Leadership Program)。該項目前與全球19個國家的165所大學合作，探索新的新聞機會。該項目成立了一個在線機構，在各個大學定期組織專題研討會，根據(jù)主題，邀請相關的業(yè)界精英參與，討論如何將知識轉化為社會生產(chǎn)，為學界和業(yè)界搭建了一個新的對話平臺。舉例來說，2009年5月22日，由日報“未來領袖項目”和歐洲工商管理學院聯(lián)合組織的全球企業(yè)家論壇，討論包括了“創(chuàng)業(yè)：團隊領導經(jīng)驗如何提高戰(zhàn)略和績效”、“創(chuàng)新和負責任的領導：長遠的視角”、“為歐洲教育注入創(chuàng)業(yè)精神”、以及“從大處思考，從小處人手，迅速采取行動”等議題。該論壇獲得了包括蘋果在內(nèi)的相關的企業(yè)的贊助。對于廣告商來說，歐洲大學日到達率12000份日報的數(shù)量使其通過贊助獲得高度相關的受眾。對于華爾街日報來說，該項目讓日報獲得了專業(yè)的、獨特的新聞素材，其讀者“參與”到論壇當中，成為未來日報的潛在消費者。日報的這一創(chuàng)新項目考慮到了創(chuàng)新新聞內(nèi)容以及廣告商的投資潛力，更重要的是通過參與式內(nèi)容生產(chǎn)培養(yǎng)了未來的讀者，提供了一項其他同類競爭者所沒有的創(chuàng)新性受眾滿足，提高了其競爭優(yōu)越性。
　　
　　三、華爾街日報生態(tài)位分析的啟示
　　
　　本文從生態(tài)位廣度、生態(tài)位交叉和競爭優(yōu)越性三個方面分析了歐洲華爾街日報在應對網(wǎng)絡時代各種競爭所采取的發(fā)展策略，結果發(fā)現(xiàn)日報自2004年開始不斷擴大其生態(tài)位廣度，提供了豐富的受眾服務增加滿足。同時，其自身機構所有的報紙和網(wǎng)絡分別采用了“深度”和“廣度”的不同新聞內(nèi)容定位，最大程度地減少了機構內(nèi)的媒介生態(tài)位交叉。日報的創(chuàng)新項目“未來領袖項目”在歐洲知識經(jīng)濟的遠景框架下設計，為業(yè)界和學界提供對話平臺的同時。也創(chuàng)造了特有的新聞內(nèi)容，提升了機構的競爭優(yōu)越性。
　　媒介生態(tài)位和使用與滿足的綜合一定程度上彌補了時間換置和使用與滿足的不足，在媒介所處的資源環(huán)境中考慮受眾對于媒介的選擇，使我們分析媒介機構時既考慮媒介間的資源競爭，也兼顧受眾對于媒介影響。本文用該理論分析了華爾街日報的發(fā)展策略，過程中顯示了該媒介機構對于競爭機制的考慮，以及受眾使用對于機構策略的影響。未來的研究可以進一步從受眾的角度進行媒介生態(tài)位的實證研究，從而為媒介資源環(huán)境中媒介機構、受眾以及廣告商的相互關系提供更為全面的解釋。

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