摘要　本文從事件營銷的內(nèi)涵和特征八手，指出我國企業(yè)在事件營銷的實施中存在的一些誤區(qū)，進一步探討實施事件營銷的步驟，并在此基礎上提出事件營銷的運作策略以及事件營銷有效實施需要注意的問題。
　　關鍵詞　市場營銷　事件營銷　營銷策略
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　事件營銷作為對傳統(tǒng)營銷理論的變革與新突破，正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營銷是一種先進的市場營銷觀念，在國外已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營銷導入我國的時間不長，無論在認識上還是實踐操作上都尚待成熟。因此，如何正確認識事件營銷，認清我國企業(yè)在實踐中存在的誤區(qū)并掌握正確運作事件營銷的相應策略，顯得尤為重要。
　　
　　一、事件營銷的內(nèi)涵及特征
　　
　　事件營銷(events marketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看，還是從企業(yè)運作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對事件營銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國臺灣地區(qū)的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過具有企業(yè)力和刨意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象，以及銷售的目的�！苯Y合當前的實際情況，綜合國內(nèi)不同專家給出的闡述，可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規(guī)范的前提下，通過巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點或輿論焦點。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品服務銷售的目的。
　　與常規(guī)的廣告等傳播活動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　
　　1　事件具有時效性、不確定性和風險性
　　企業(yè)在運作事件營銷時，要注意熱點事件的時效性、不確定性與風險性，即應注意風險管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業(yè)信息的目的。因此，有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風險評估。
　　
　　2　事件營銷具有依附性，要找準事件與品牌的關聯(lián)。
　　事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產(chǎn)品、其他營銷活動、目標消費者利益相關聯(lián)。如果聯(lián)結過于牽強，就難以讓消費者對事件的關注熱情轉移到品牌，當然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接，從消費者利益和社會福利的角度出發(fā)，來實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動，把產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象。
　　
　　3　避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關注率
　　廣告、促銷等手段只能使消費者被動的接受。缺乏主動性，但事件營銷因為具有新聞的特征，尤其針對目標受眾關切的熱點事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動參與，企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，企業(yè)借助第三方組織或權威個人。將理念、產(chǎn)品與服務質量傳播給目標市場。受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠遠高于廣告。
　　
　　4　事件營銷的投資回報率高，有“四兩撥千金”之效
　　據(jù)有關人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售。事件營銷能避開國內(nèi)媒體近年來廣告投放收費居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。
　　
　　5　事件營銷的傳播深度和層次高
　　一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾�？梢孕纬啥�次傳播，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個層面上，且很難具有傳播活性，同時其可信度往往易受到消費者的質疑。
　　
　　二、我國企業(yè)實施事件營銷的誤區(qū)
　　
　　與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優(yōu)良“性價比”，致使越來越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，陷入事件營銷誤區(qū)。當前中國企業(yè)對事件營銷認識上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾點。
　　
　　1　企業(yè)盲目迷信明星
　　企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項目”，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一個名人同時為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷�！懊妆R現(xiàn)象”就是一個典型。有一段時間，在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對其所代言的中國產(chǎn)品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值，但用濫了也就“爛”了。
　　
　　2　企業(yè)無謂贊助
　　贊助是事件營銷的手段之一，通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目等，擴大企業(yè)的知名度。但需要注意的，贊助活動必須將企業(yè)的品牌個性和活動精神相結合，而這正是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常忽視的重點。國內(nèi)大多企業(yè)的投資贊助，往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關，或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費了企業(yè)資金，分散了企業(yè)或品牌在消費者心目中的統(tǒng)一形象，讓消費者“不知所云”。
　　
　　3　企業(yè)對事件生搬硬套，盲目跟風
　　企業(yè)在“借勢”發(fā)揮時很容易陷入這個誤區(qū)，看到社會上某新聞熱點、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“勢”，與自己有何關系，最后不但沒有實現(xiàn)預期效果，還可能惹來不必要的麻煩。
　　
　　4　企業(yè)運作事件營銷時忽視風險
　　企業(yè)在事件營銷運作之前的風險評估不足。比如2002年夏，國內(nèi)企業(yè)紛紛打出中國隊征戰(zhàn)韓日世界杯之牌，卻因中國隊戰(zhàn)績所帶來的風險估計不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調品牌。世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國隊一球未進的糟糕表現(xiàn)，賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。
　　
　　5　認為事件營銷只適用于中小企業(yè)
　　對事件營銷的適用對象，通常的看法認為，比較適用于中小企業(yè)。這個觀點沒有錯，中小企業(yè)資金實力有限，不可能支付高額的廣告費用，由于事件營銷的低成本，所以成為中小企業(yè)的首選，但這并不等于說，事件營銷大企業(yè)就不能用，運用事件營銷取得成功的企業(yè)不乏行業(yè)內(nèi)的領先者，甚至在某些領域具有獨特優(yōu)勢的企業(yè)，例如蒙牛乳業(yè)借力“神五”就是有效運用事件營銷而獲得成功的案例。
　　
　　6　認為事件營銷只是臨時性的戰(zhàn)術。是短期行為 　　實際上，事件營銷在市場和受眾之間持續(xù)時間的長短取決于幾個方面的因素：事件的強度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營銷的效果持續(xù)度。企業(yè)對自己的品牌必須有一個明確的定位，一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行，最終形成一致性的品牌形象。如果企業(yè)只是把事件營銷作為一種短期的戰(zhàn)術行為，采用的每一個事件都是孤立的，相互之間沒有關聯(lián)。那么就無法形成品牌資產(chǎn)的積累。是對資源的浪費。
　　
　　三　對事件營銷策略運用的思考
　　
　　了解了事件營銷的運作策略后，并不能完全正確有效地實施事件營銷，還必須要注意一些問題。
　　
　　1　企業(yè)要反復權衡自身的營銷能力，選擇適合自己的操作方式
　　運用事件營銷需要企業(yè)營銷能力的支持。需要企業(yè)原有營銷組合做出相應的變更、具體歸結為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內(nèi)容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強化重點、采取的方式也不盡相同。方式無優(yōu)劣，選擇合適自己的手段與途徑至關重要。
　　
　　2　處理好品牌與事件之間的關系
　　事件營銷首先要考慮企業(yè)品牌與內(nèi)涵能否與事件相結合，只有品牌與事件的連結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產(chǎn)品。事件營銷的目的才能初步實現(xiàn)。如果二者聯(lián)結過于牽強，就難以讓消費者把事件的關注熱情轉移到品牌上。
　　
　　3　成功的事件營銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊，切忌盲目跟進或復制別人戰(zhàn)術
　　企業(yè)要實施正確的事件營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術，就必須依靠企業(yè)文化的力量，用高度整合的營銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化，保證事件營銷產(chǎn)生長久的效應。
　　
　　4　事件營銷要加強風險控制
　　事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業(yè)本身的策劃、運作造勢來達到傳播的目的，但是事件發(fā)展的不可預見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業(yè)對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營銷可能暗藏著風險。因此，在事件運作之前，有必要對整個事件做一次全面的風險評估，并以此調整和架構企業(yè)的應對措施，那么就可以將風險可能帶來的損失降到最低水平。
　　
　　5　注意事件短期效應與品牌長期戰(zhàn)略的關系。
　　事件是企業(yè)借勢出擊，提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機會。但利用事件后如何維護品牌形象，進一步提高美譽度、忠誠度。是企業(yè)持之以恒的工作，這要靠企業(yè)長期努力和積累，從根本上支撐企業(yè)所塑造的品牌形象。營銷措施固然可以鞏固利用事件營銷所產(chǎn)生的新品牌形象。但從長期來看，通過這種方法塑造的品牌形象是短期化的結果，一般不穩(wěn)固。只有進一步通過顧客使用產(chǎn)品后產(chǎn)生滿意度來強化的品牌形象才是具有持久力的。因此，強化顧客滿意，必須使企業(yè)的戰(zhàn)術服從總體戰(zhàn)略，事件營銷措施服務于整體戰(zhàn)略。在利用事件的同時，企業(yè)不能放松市場的長期建設，并把公關事件作為市場長期建設的補充手段，作為品牌形象塑造整體戰(zhàn)略的高效輔助戰(zhàn)術。
　　總而言之，當企業(yè)不得不面對“廣告的尷尬”，“終端的苦戰(zhàn)”之時，事件營銷以其“四兩撥千斤”的功效。無疑抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源。正確認識并靈活運用好這一策略才能正確發(fā)揮該策略的最大效果。

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