摘要　本文以《中外健康文摘》雜志為個(gè)案，在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論指引下，結(jié)合作者以往的辦刊實(shí)踐，分析了健康文摘類雜志的相關(guān)經(jīng)營問題。 　　關(guān)鍵詞　健康文摘類雜志　經(jīng)營分析
　　中圖分類號(hào)　G210　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　一、概念界定
　　
　　1　雜志
　　雜志是人類社會(huì)重要的大眾傳媒之一。對(duì)于雜志這個(gè)概念，目前存在多種解釋，比較常見的有以下三種：
　　第一種：根據(jù)《中國大百科全書?新聞出版卷》的定義，它是指一種“有固定刊名，以期、卷、號(hào)或年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物。定期出版的又稱期刊�！�
　　第二種：在《辭�！分�，“雜志”則被解釋為“即期刊”，是“根據(jù)一定的編輯方針，將眾多作者的作品匯集裝訂成冊(cè)，定期或不定期的連續(xù)出版物。每期版式大體相同，有固定名稱，用卷、期或年、月順序編號(hào)出版。有專業(yè)性和綜合性兩類�！�
　　第三種：在《不列顛百科全書》中，雜志(magazine)被稱為期刊(periodical)，它定期出版，是一種印刷品形式的各種作品之集合本，有散文、專論、小說、詩歌等較為廣泛的內(nèi)容。通常附有插圖。
　　本文所涉及的雜志，特指定期出版的、面向社會(huì)大眾的、在市場(chǎng)上公開發(fā)行的刊物。
　　
　　2　健康文摘類雜志
　　文摘類雜志是相對(duì)于原創(chuàng)雜志而言的，它的稿件不是直接出自第一手作者，而是由編輯選自其他的紙質(zhì)或網(wǎng)絡(luò)媒體，并依據(jù)媒體自身的讀者、市場(chǎng)定位、風(fēng)格特色進(jìn)行一定的編輯加工，從而提供給讀者的一種雜志形式。
　　健康文摘類雜志即專門刊載醫(yī)療衛(wèi)生保健養(yǎng)生資訊和知識(shí)的文摘類雜志。
　　
　　二、經(jīng)營分析
　　
　　本文所涉及的經(jīng)營分析主要是針對(duì)《中外健康文摘》雜志的定位、廣告和發(fā)行所進(jìn)行的分析。
　　《中外健康文摘》是國家中醫(yī)藥管理局旗下的一份大眾健康類雜志，半月刊，面向社會(huì)公開發(fā)行，雜志社位于北京。筆者曾作為特邀顧問參與了該雜志的改版工作。
　　
　　1　定位分析
　　筆者根據(jù)對(duì)《中外健康文摘》雜志近一年來(共計(jì)24期)所作的文本解讀，并結(jié)合雜志社所提供的相關(guān)內(nèi)部資料，對(duì)目前的雜志定位有如下判斷：
　　(1)功能定位：信息+贏利型(即提供信息以獲得利潤(rùn))
　　(2)核心讀者定位：城市中、下層家庭
　　從性別層面上看，以女性為主，尤其是家庭婦女。
　　從年齡層面上看，以中老年人為主。
　　從文化教育程度上看，以中等文化教育水平為主。
　　從職業(yè)身份特征上看，較模糊，但傳統(tǒng)行業(yè)，工作穩(wěn)定是其共同特點(diǎn)。
　　從收入水平上看，以中等收入水平為主，收入穩(wěn)定。
　　從消費(fèi)特點(diǎn)上看，理性務(wù)實(shí)，精打細(xì)算，追求性價(jià)比，但忠誠度較高。
　　從區(qū)域分布上看，鎖定城市，目前可能只集中在北京市及周邊地區(qū)。
　　(3)內(nèi)容定位：以健康資訊、知識(shí)為主，軟文為輔；大而全。
　　包含全球健康資訊、家庭醫(yī)藥保健知識(shí)、兩性話題、育兒養(yǎng)生、心理情感、醫(yī)療糾紛案例、軟文等等。
　　“大而全”是文摘類雜志的宿命。但沒有特色有時(shí)就是特色。所謂的中西兼容/中西合璧的賣點(diǎn)，其實(shí)在讀者眼中的漏出率非常之高，在促成購買行為方面幾乎沒有任何價(jià)值(可能會(huì)在對(duì)外宣傳方面有點(diǎn)幫助)。能夠稱得上賣點(diǎn)的其實(shí)就是“健康文摘”了。如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，在編輯方針和人員配置上就會(huì)出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤。
　　通過以上對(duì)《中外健康文摘》雜志的定位分析，不難看出兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：
　　(1)文摘類的健康雜志
　　目前市場(chǎng)上常見的健康雜志，在內(nèi)容制作方面，主要是以約稿組稿為主，以自采自編為輔的原創(chuàng)加工類，例如《家庭醫(yī)生》、《人之初》等；而《中外健康文摘》則是以摘編其他媒體的現(xiàn)成內(nèi)容為主，以廣告軟文為輔的文摘類。在健康雜志市場(chǎng)，純粹文摘類的并不多見，這本身就是一片藍(lán)海。見右圖。
　　與原創(chuàng)加工類雜志相比，文摘類雜志具有稿源充足、操作簡(jiǎn)單、進(jìn)入門檻和成本都相對(duì)較低等特征。這是《中外健康文摘》的比較優(yōu)勢(shì)。
　　但文摘類雜志在內(nèi)容方面存在先天不足，這也是不可回避的事實(shí)。有自采原創(chuàng)內(nèi)容的雜志理論上確實(shí)要比文摘類雜志更多賣點(diǎn)。但實(shí)際情況卻并非如此。文摘類雜志同樣有辦得非常出色的，《讀者》就是明證。以各種紙媒指標(biāo)來衡量，它幾乎都是目前中國大陸辦得最好的雜志�！蹲x者》的成功，除了占得先機(jī)，模仿對(duì)路以外，更重要的是它正確適宜的編輯方針和內(nèi)容定位�？梢哉f，《讀者》贏在內(nèi)容!看看那些同類文摘雜志被《讀者》甩開的距離，你就應(yīng)該明白這其中的道理。
　　
　　2　健康類的文摘雜志
　　自20世紀(jì)90年代以來，在《讀者》雜志的成功所引起的轟動(dòng)和誘惑下，大眾文化綜合類文摘雜志得到了迅猛的發(fā)展。目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)文摘雜志都屬于大眾文化綜合類。像《中外健康文摘》這種專注于健康這一細(xì)分市場(chǎng)的文摘雜志并不多見。見右圖。
　　結(jié)合以上兩幅圖表可以看出：無論在健康雜志中，還是在文摘雜志中，《中外健康文摘》的定位都處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較弱的藍(lán)海中。
　　2　發(fā)行分析
　　(1)低初始成本+低邊際成本=發(fā)行贏利
　　從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，雜志行業(yè)的特點(diǎn)是高初始成本、低邊際成本。在經(jīng)營雜志方面，最大的投入同時(shí)也是最大的風(fēng)險(xiǎn)就在于它的初始成本。
　　但文摘類雜志相對(duì)于原創(chuàng)類雜志，最大的特點(diǎn)就在于它的低初始成本。由于沒有原創(chuàng)內(nèi)容，又不用對(duì)外約稿，且轉(zhuǎn)載花費(fèi)很少，在內(nèi)容制作和人力資源方面的成本就被大大降低了，再加上紙張和印刷上的低端定位以及3.5元的零售價(jià)格，也就是說，《中外健康文摘》完全可以實(shí)現(xiàn)發(fā)行贏利�！鞍l(fā)行贏利”對(duì)于一個(gè)走零售市場(chǎng)的健康類雜志來說，絕對(duì)是安身立命之本，做大做強(qiáng)的前提。
　　特別需要指出的是，強(qiáng)調(diào)發(fā)行贏利的重要性，絕不是就為了多賺差價(jià)，而是為了進(jìn)一步提高發(fā)行量，擴(kuò)大發(fā)行面，也就是擴(kuò)大再生產(chǎn)，從而爭(zhēng)取到更多的廣告投放機(jī)會(huì)。
　　(2)“發(fā)行贏利”和“發(fā)行為王”
　　雜志賺錢主要是靠廣告收入。即使是可以實(shí)現(xiàn)“發(fā)行贏利”的雜志，最終也要靠廣告收人才能賺到錢�！鞍l(fā)行贏利”贏的是微利，贏的是保本，贏的是擴(kuò)大再生產(chǎn)的能力。
　　強(qiáng)調(diào)“發(fā)行為王”，是因?yàn)榘l(fā)行是實(shí)現(xiàn)廣告收入的前提和保證。強(qiáng)調(diào)“發(fā)行贏利”，則是為了保證能更多更廣地發(fā)行，保證擴(kuò)大再生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)。
　　在發(fā)行區(qū)域上，以北京市為核心，逐漸向周邊城市輻射，尤其是一些二級(jí)城市。筆者認(rèn)為，能把北京的市場(chǎng)鋪扎實(shí)，就很不容易了。建議在這個(gè)區(qū)域內(nèi)嘗試多種發(fā)行渠道相結(jié)合，訂閱和零售兩手抓，努力打造一個(gè)樣板示范區(qū)域。
　　要盡可能地對(duì)整個(gè)發(fā)行過程進(jìn)行監(jiān)控，以減少無效發(fā)行和其他發(fā)行浪費(fèi)。為此，一定要有相應(yīng)的制度來保證。
　　發(fā)行部要注意讀者數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)。由于預(yù)算緊縮和競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇，廣告主需要對(duì)廣告的影響加以量化。他們最迫切需要的是完整的讀者數(shù)據(jù)。廣告主希望雜志能提供關(guān)于它們讀者的區(qū)域分布情況、對(duì)各類內(nèi)容題材的關(guān)注情況等更加具體而詳盡的數(shù)據(jù)。
　　
　　3　廣告分析
　　從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，走零售市場(chǎng)、公開發(fā)行的雜志的收入主要由三方面構(gòu)成：一是直接獲得的發(fā)行收入：二是通過二次販賣獲取的廣告收入；三是利用品牌和影響力參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)取得的衍生收入。
　　就《中外健康文摘》雜志而言，每期的廣告都比較少。僅封二、封三和封底三個(gè)彩版廣告和幾個(gè)專版協(xié)辦欄目。理論上至少還應(yīng)該有4P內(nèi)彩廣告的提升空間。
　　由于雜志的讀者定位是城市中、下層家庭，所以凡是以這一群體為目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的提供方，理論上都可以成為雜志的廣告客戶。例如，一些日常居家生活用品�？傊�，要把思維之箭射得遠(yuǎn)一些，不要太過局限，畫地為牢。當(dāng)然，核心廣告客戶還是醫(yī)療、藥品、保健品商。
　　以雜志為平臺(tái)，多搞一些活動(dòng)策劃和外延服務(wù)，以提升雜志的影響力，并增加創(chuàng)收機(jī)會(huì)。但這一定要從雜志本身的內(nèi)涵與外延進(jìn)行發(fā)掘，千萬不要盲目地搞一些與雜志毫不相干的項(xiàng)目�！都彝メt(yī)生》就是一個(gè)典型案例。有了點(diǎn)兒積累后，就去搞度假村，結(jié)果虧了2億多，最后只得被老東家中大系內(nèi)部消化掉。但《家庭醫(yī)生》依托自身優(yōu)勢(shì)辦的那些特色醫(yī)療門診，倒是實(shí)實(shí)在在賺了不少真金白銀。
　　還需要補(bǔ)充一點(diǎn)的是，廣告業(yè)務(wù)人員要能夠在不同的廣告客戶面前清晰、完整、順暢并有針對(duì)性地描述雜志的目標(biāo)讀者群。這種能力非常重要，需要在平時(shí)的培訓(xùn)中反復(fù)訓(xùn)練。

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