在近年召開的一次亞洲航空峰會暨低成本航空論壇上，印尼鷹航總裁兼首席行政官薩達爾在會上直言：“低成本航空只是一種商業(yè)模式�！毖韵轮�意，低成本航空并不是航空業(yè)發(fā)展的唯一模式，更不是顛覆傳統(tǒng)航空公司的利器。航空業(yè)和其他行業(yè)一樣，多種商業(yè)模式并存是正常現(xiàn)象。
　　商業(yè)模式的創(chuàng)新與技術(shù)革命引發(fā)的創(chuàng)新存在本質(zhì)差異。蘋果重新定義智能手機，擊垮了諾基亞；數(shù)碼革命直接葬送了柯達。新技術(shù)革命引發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新會逐步取代傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費者存在“非此即彼”的選擇，這是替代性效應(yīng)。商業(yè)模式創(chuàng)新并未發(fā)明新產(chǎn)品，它只是將傳統(tǒng)產(chǎn)品重新排列組合，強調(diào)不同的價值主張，而這種價值主張契合了某種新的市場需求，替代性較弱。
　　“軟價值”與“硬價值”
　　“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”科特勒認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品都可分為三個層次：核心產(chǎn)品，即使用價值或效用；有形產(chǎn)品，包括樣式、名稱、包裝等；附加產(chǎn)品，即附加服務(wù)，這三個層次是相互聯(lián)系的有機整體。
　　科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品價值可以分為“硬價值”和“軟價值”。“硬價值”主要指產(chǎn)品的功能價值或者使用價值；“軟價值”包含體驗價值和表達價值�！坝矁r值”是“軟價值”的基礎(chǔ)，“軟價值”是“硬價值”的延伸。
　　核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品同屬于“硬價值”的范疇。附加產(chǎn)品則屬于“軟價值”，它可能是一種象征價值，如哈雷機車用戶希望通過哈雷去展現(xiàn)自己的人生態(tài)度，車主每年都會聚集舉行大型活動，通過使用產(chǎn)品來表達身份認(rèn)同，將自己區(qū)隔于他人。
　　行業(yè)不同，性質(zhì)迥異。有的行業(yè)天生具有高溢出價值的潛質(zhì)，即有打造“軟價值”的潛力。有的行業(yè)貌似難逃“微笑曲線”底部的厄運，即停留于“硬價值”。然而，行業(yè)性質(zhì)并不是產(chǎn)品價值的唯一決定因素，企業(yè)的認(rèn)知及采取的策略也是重要的影響因素。
　　三個行業(yè)的異同
　　基于行業(yè)認(rèn)知不同，每個企業(yè)會有不同的戰(zhàn)略定位，因而其產(chǎn)品具有不同的價值主張。為實現(xiàn)差異化定位，有些企業(yè)更加重視“軟價值”，有些企業(yè)則更加重視“硬價值”。
　　咖啡行業(yè)：星巴克
　　咖啡是古老的飲品，背后有厚重的文化沉淀，它兼具軟硬價值。有些人走進咖啡店可能是偏好這種飲品，甚至看重其提神的功能價值，如果大街小巷的咖啡店都如此定位，將不可避免地導(dǎo)致競爭趨同。
　　星巴克的成功之處是超越咖啡的功能價值，著重提升咖啡為載體的“軟價值”。因此，咖啡質(zhì)量只是最基礎(chǔ)的“硬價值”，星巴克投入更多的是對咖啡店空間氛圍的營造，謂之“第三空間”，即獨立于家與辦公室以外的第三個重要場合。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說：“如果顧客僅僅因為只想喝一杯咖啡而走進星巴克，那么星巴克就失敗了�！毙前涂耸菍�產(chǎn)品價值主張從“硬價值”抬升至“軟價值”的典范。
　　酒店行業(yè)：經(jīng)濟型酒店
　　從五星到無星，酒店行業(yè)的定位層次分明。在經(jīng)濟型酒店這一產(chǎn)品形態(tài)問世前，高端酒店提供從基礎(chǔ)睡眠到高端餐飲、健身、SPA、娛樂等各種附加服務(wù)，價格亦不菲。低端酒店價格低廉，卻無法充分保證安全、衛(wèi)生和舒適的睡眠。
　　經(jīng)濟型酒店重新組合了產(chǎn)品價值，它剔除了高端酒店成本高昂的硬件設(shè)施和奢侈服務(wù)，盡量降低成本，卻加大對酒店安全、床墊、被褥和枕頭的投資，保證旅客擁有良好睡眠這一核心“硬價值”。經(jīng)濟型酒店是將產(chǎn)品價值主張從“軟價值”拉低至“硬價值”的典范。
　　航空業(yè)：低成本航空
　　航空業(yè)興起之初，航空旅行不是簡單的交通運輸方式，也不僅僅是自我炫耀的消費方式，它已經(jīng)上升至身份象征的區(qū)隔。因此，航空旅行自問世時就擁有高貴的基因，傳統(tǒng)航空公司提供的不僅僅是航空位移，還伴隨各種高端服務(wù)，以體現(xiàn)旅客的與眾不同之處。相對位移這一“硬價值”，“軟價值”才是航空旅行的重心。
　　當(dāng)前，航空業(yè)的大眾化趨勢日益明顯。航空旅行已經(jīng)回歸到運輸形態(tài)這一基礎(chǔ)功能，“軟價值”衰落，“硬價值”提升。正是基于這一背景，低成本航空開始崛起。相對于傳統(tǒng)航空公司，低成本航空去除了餐飲等不必要的附加服務(wù)，但傾其全力為旅客提供安全、便捷和準(zhǔn)時的位移，而這是旅客最為看重的“硬價值”，因為航空旅行只是旅客實現(xiàn)某種需求的手段，這種需求可能是公商務(wù)出差，也可能是探親旅游，只要能獲得物理位移即能實現(xiàn)旅客目的。低成本航空也是將產(chǎn)品價值主張從“軟價值”拉低至“硬價值”的典范。
　　一個有趣的問題
　　經(jīng)濟型酒店在中國從問世、風(fēng)靡到疲軟的整個生命周期大約只有10年。也就是說，僅僅10年，經(jīng)濟型酒店這一回歸“硬價值”的典范就開始疲態(tài)盡顯。相比之下，自問世以來，低成本航空在東南亞航空業(yè)的運力份額已接近60%，在北美接近30%，在歐洲接近40%，在中國接近10%。
　　為什么同是高固定成本的行業(yè)，經(jīng)濟型酒店當(dāng)前紛紛向中端酒店轉(zhuǎn)型，7天和如家紛紛投向資本的懷抱，而低成本航空在世界范圍內(nèi)仍然沒有疲軟的勢頭，西南航空、瑞安航空、亞航等著名的低成本航空公司仍然生機勃勃？這是一個有趣的問題。
　　首先是航空產(chǎn)品太“硬”。最接近航空業(yè)的行業(yè)恐怕非酒店業(yè)莫屬了。雖然住宿也只是旅客實現(xiàn)自身需求的一個手段，但隨著個人休閑游的興起，尤其是旅游開始從觀光游向度假游等體驗式方向發(fā)展，酒店住宿不再僅僅承擔(dān)著“住宿”的功能價值，越來越成為旅客體驗鏈條中不可或缺的一部分。
　　然而，航空旅行帶給旅客的價值仍然固守于“位移”這一“硬功能”。旅客并沒有將航空旅行納入自己的旅行價值體系中，無論這種旅行是公商務(wù)還是休閑度假，尤其是短程航線，不到3個小時的飛行，大部分旅客能做的是伴隨著嘈雜的發(fā)動機轟鳴聲，在客艙中無所事事甚至昏昏欲睡。航空旅行，起碼從目前來看沒有太多值得讓人留戀的地方。

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