[摘要]品牌經(jīng)營是中國電視媒體發(fā)展壯大的必由之路。本文從品牌建構、品牌推廣、品牌維護、品牌延伸四個方面對中國電視媒體品牌的現(xiàn)狀進行考察和分析，并針對中國電視媒體在品牌、在經(jīng)營環(huán)節(jié)上存在的問題提出一些看法和思考。認為中國電視媒體普遍具有品牌意識，也不同程度地開展了品牌經(jīng)營的探索和實踐，但對電視媒體品牌的特殊規(guī)律缺乏深入認識，品牌運營水平相對較低，品牌建設仍然任重而道遠。
　　[關鍵詞]電視媒體；品牌；問題
　　
　　20世紀90年代初，隨著中國市場經(jīng)濟體制的確立和傳媒產(chǎn)業(yè)化進程的加快，中國電視媒體開始了品牌經(jīng)營的探索之路。經(jīng)過十幾年的實踐和發(fā)展，
　　“相信品牌的力量”逐漸成為當今中國電視傳媒行業(yè)的共識和追求目標�！拔覈鴤髅疆a(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了‘品牌經(jīng)營時代’�！�
　　關于品牌的概念，美國營銷協(xié)會有一個比較經(jīng)典的釋義：“品牌是一種產(chǎn)品或服務的名稱、詞語、符號、設計或這幾個元素的綜合，用以從競爭對手中識別和區(qū)分這種產(chǎn)品或服務。品牌名稱傳達一種人為設計的屬性和意義，從而帶來功能之外的附加價值。塑造品牌的基本動因在于提供一種符號，以促進消費者對該產(chǎn)品(或服務)的快速識別并方便其重復購買。”根據(jù)這種解釋，我們把電視媒體品牌定義為：“是指電視媒體為了把自己或自己的媒體產(chǎn)品區(qū)別于其他電視媒體或其他電視媒體的產(chǎn)品，用特定的名稱、術語、標記、設計等符號來標志媒體或媒體產(chǎn)品個性、內(nèi)涵、形象等，從而提高在觀眾中的知名度、美譽度和忠誠度�！痹谥饾u開放的媒體市場環(huán)境和日趨激烈的競爭條件下，電視媒體品牌對受眾有較大的吸引力，是收視率的保障，是增加廣告收入的有效手段，也是媒體增強自身實力和社會影響力的途徑之一。因此，電視媒體品牌經(jīng)營是中國電視媒體發(fā)展壯大的必由之路。
　　和企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略一樣，電視媒體品牌經(jīng)營也是一個復雜的系統(tǒng)工程，“是從品牌定位開始，經(jīng)過品牌設計，通過品牌傳播，建立品牌認同和顧客忠誠，通過品牌的建設、運營與管理及延伸、擴張、組合等一系列戰(zhàn)略、策略與決策，直至使品牌增值的全過程�！北疚囊云放平�(jīng)營的幾個主要元素——品牌建構、品牌推廣、品牌維護、品牌延伸為基點，對當前中國電視媒體品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀進行考察和分析，并針對電視媒體品牌經(jīng)營中存在的問題提出一些自己的思考。
　　
　　一
　　
　　品牌建構是品牌經(jīng)營的第一步，是指通過精心策劃設計、命名某種產(chǎn)品或服務使其區(qū)別于同類競爭對手的過程。然而，對于電視媒體來說，品牌建構遠遠不止取名字這樣簡單。品牌建構的真諦在于將“產(chǎn)品或服務”變成消費者頭腦中獨一無二的、記憶深刻的、有價值的、值得信賴的品牌名稱。因此，除了明確的標志之外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、個性的形象、精確的定位等都是建構電視媒體品牌的重要因素。
　　中國電視媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為中國電視媒體的共同理念。從1993年央視《東方時空》等欄耳開始，中國電視媒體在品牌化探索的過程中，不斷提高電視節(jié)目質(zhì)量，取得了有目共睹的成績，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的精品節(jié)目，受到廣大電視觀眾的喜愛和追捧，為媒體品牌建構奠定了堅實的基礎。但是，與世界知名傳媒品牌相比，中國電視節(jié)目內(nèi)容的整體水平還存在著很大的差距，節(jié)目質(zhì)量還有待于進一步提高。關于這一點，無論業(yè)界還是學術界，都有著清醒的認識。特別是近年來，由于收視率競爭和追求短期效益的驅(qū)動，電視節(jié)目內(nèi)容庸俗化、低劣化現(xiàn)象嚴重，美譽度不佳。例如一些電視娛樂節(jié)目，以情色、隱私為“賣點”，以惡搞、審丑為噱頭，節(jié)目制作粗糙，成為屢遭觀眾詬病的頑疾，極大地損害了媒體形象，與品牌的應有之意背道而馳。另外，還有一些電視媒體存在著“品牌浮躁”情緒，一味地熱衷于所謂的品牌宣傳炒作，卻不在提高節(jié)目質(zhì)量、打造精品內(nèi)容上下工夫。質(zhì)量是品牌的根本，電視媒體品牌更應該是以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”。
　　個性化是品牌建構的關鍵。電視媒體品牌個性包括差異化、獨創(chuàng)性和特質(zhì)化等元素。電視媒體品牌只有注入這些獨特的個性元素，才能抓住受眾的注意力，在受眾心目中留下鮮明的識別形象�？v觀中國電視媒體品牌建設的實踐歷程，在個性化建設方面有一些電視媒體傾注了不懈努力，打造出許多令人印象深刻的電視品牌。如南京城市電視臺的《南京零距離》、央視新聞頻道的《社會記錄》等，以刻意差異化的特質(zhì)建構個性品牌，都取得了巨大成功。但由于媒體信息產(chǎn)品的易復制特點以及國內(nèi)電視媒體品牌原創(chuàng)策劃意識和水平的不足，造成許多電視節(jié)目互相模仿跟風，干“臺”一面，大同小異，同質(zhì)化、克隆化現(xiàn)象十分突出。我國電視欄目對國外或港臺欄目形式的復制早已是業(yè)界公開的秘密，一些知名節(jié)目《快樂大本營》《幸運52》《開心辭典》等，都是對境外欄目的克隆。在目前的國內(nèi)電視熒屏上，從綜藝類、益智類欄目，到選秀類、真人秀類節(jié)目，電視欄目品牌模仿克隆之風越刮越烈。對境外電視欄目的不停復制和國內(nèi)電視媒體之間的競相跟風，“暴露了國內(nèi)電視欄目創(chuàng)作想象力的低下、創(chuàng)新性的匱乏以及內(nèi)部發(fā)展動力的缺失�！睂τ谥袊�電視媒體品牌來說，個性化建設仍然是一個從理念到運作上都需要深入研究的問題。
　　電視媒體品牌的定位是指電視臺或節(jié)目制作單位針對某一收視群體的特定需要，對電視節(jié)目或電視頻道進行整體設計和改造，為自己的品牌在受眾心目中樹立一個明確的、有別于競爭對手的獨特形象和有利的心理位置。品牌定位維度是以目標受眾和潛在目標受眾為中心的，即最重要的是受眾對品牌的想法和感覺，是占據(jù)受眾的某個心理位置(“心理占位”)。因此，定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。這就意味著品牌定位不是電視媒體單位一廂情愿地設計出來的，而是要根據(jù)大量的受眾調(diào)查和市場調(diào)查進行科學策劃。近年來，國內(nèi)各級電視頻道及欄目進行了大量的品牌定位設計實踐，特別是省級衛(wèi)視頻道在這方面的探索非常積極，也不乏成功的案例。如湖南衛(wèi)視的“娛樂”定位，基本上得到了觀眾的認同，一提起娛樂節(jié)目，觀眾第一個想到的就是湖南衛(wèi)視。但是從整體而言，目前國內(nèi)電視媒體或欄目的品牌定位還普遍缺乏受眾調(diào)查和科學策劃的環(huán)節(jié)，主觀隨機性比較大。一些媒體品牌的定位概念心理區(qū)隔性不強，定位針對的目標受眾群或泛化或重疊，或過大或過小，導致品牌價值不高。其實，電視媒體產(chǎn)品的信息性、精神性的特征，給品牌帶來的定位空間很大，因為受眾對信息的心理需求豐富多彩，所以電視媒體品牌的定位相對而言較為容易，只要電視媒體在品牌定位策劃時多用一些工夫進行受眾和市場調(diào)查，就能找到一個屬于自己品牌的準確定位概念。
　　
　　二
　　
　　品牌推廣是利用多種傳播工具和溝通渠道將品牌的相關信息傳播給品牌利益相關者，從而建立和鞏固品牌利益相關者對品牌的認知和提高品牌知名度的過程。電視媒體品牌的“利益相關者”包含電視觀眾和廣告主兩個層次。電視媒體品牌首要的是觀眾心目中的品牌，觀眾的收視選擇和精神依賴是電視媒體品牌的價值之所在。而廣告主對

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