[摘　要]　近年來(lái)，量化管理的管理理論正在被越來(lái)越多的企業(yè)采用。事實(shí)上，看似難以衡量和量化的廣告行業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)量化管理。本文從商業(yè)銀行的廣告管理流程出發(fā)，探索出適合商業(yè)銀行自身特色的廣告量化管理策略，既發(fā)揮了商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)，又在保證廣告效果的前提下極大的節(jié)省了成本支出，具有現(xiàn)實(shí)的可操作意義。
　　
　　[關(guān)鍵詞]　商業(yè)銀行；廣告；量化管理
　　
　　一、廣告的量化管理
　　
　　長(zhǎng)期以來(lái)，廣告被稱(chēng)為沒(méi)有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，因?yàn)閺V告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言，“我知道有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，卻不知道是哪一半”。因此， “怎么樣讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮最大的廣告效果”成為讓每個(gè)企業(yè)頭疼的話(huà)題。
　　近年來(lái)，量化管理的思想逐步引入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中來(lái)，所謂量化管理，即將各項(xiàng)工作流程的步驟進(jìn)行量化評(píng)估，從而在整體上對(duì)工作進(jìn)行宏觀(guān)控制，把誤差控制在允許的范圍之內(nèi)。事實(shí)上，廣告同樣可以進(jìn)行量化管理，就廣告的重要流程與關(guān)鍵因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化，就可以保證廣告效果不會(huì)產(chǎn)生根本性錯(cuò)誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實(shí)施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，經(jīng)過(guò)量化管理的廣告80％對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用，而沒(méi)有進(jìn)行量化管理的廣告僅有10％促進(jìn)了銷(xiāo)售。
　　廣告可以分解為三個(gè)重要步驟：廣告策略、廣告創(chuàng)意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創(chuàng)意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對(duì)這三個(gè)步驟進(jìn)行量化，就可以對(duì)廣告效果進(jìn)行宏觀(guān)控制。而分別對(duì)這三個(gè)步驟進(jìn)行量化管理的方法則是市場(chǎng)調(diào)研、效果測(cè)試和媒體數(shù)據(jù)分析。
　　
　　二、商業(yè)銀行的特殊之處
　　
　　商業(yè)銀行比其他任何行業(yè)都要重視防范風(fēng)險(xiǎn)，而量化管理正是實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策、降低風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。因此，商業(yè)銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業(yè)有很大的不同。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性，使得消費(fèi)者在選擇銀行時(shí)考慮的因素很多：包括銀行品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)多少、柜臺(tái)服務(wù)等等，而其中很多因素是廣告無(wú)法影響的，因此，銀行業(yè)的廣告效應(yīng)似乎沒(méi)有其他行業(yè)那么明顯和強(qiáng)烈。這就導(dǎo)致銀行不愿意拿出更多的錢(qián)來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研等，而沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化管理的廣告效應(yīng)則更加難以控制，這樣又進(jìn)一步導(dǎo)致銀行不愿加大對(duì)廣告的投入，從而形成了一個(gè)惡性循環(huán)。而量化管理事實(shí)上需要相當(dāng)部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告制作5％－15％，調(diào)研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)廣告量化管理的一大難題。
　　其次，由于銀行產(chǎn)品品牌體系龐大而復(fù)雜，不同產(chǎn)品的受眾結(jié)構(gòu)也是復(fù)雜交錯(cuò)，因此，銀行的量化管理要比其他行業(yè)更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業(yè)的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能夠保證效果，還要有可操作性。
　　
　　三、銀行的廣告量化管理方法
　　
　　1．利用OCRM、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)經(jīng)理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。策略是廣告的出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)意、媒體投放都要和策略保持一致。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告策略是廣告的靈魂。戰(zhàn)略制勝，如果策略不對(duì)，創(chuàng)意再好只會(huì)錯(cuò)得更遠(yuǎn)。市場(chǎng)調(diào)研是洞悉消費(fèi)者心理和判斷消費(fèi)者行為的重要方法，市場(chǎng)調(diào)研的幾大要素是調(diào)研工具、調(diào)研方法和調(diào)研隊(duì)伍。專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司的收費(fèi)都比較高昂，而一般的調(diào)研公司的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)存在很大問(wèn)題，調(diào)研結(jié)果往往不足為信。
　　事實(shí)上，商業(yè)銀行完全可以借助自身優(yōu)勢(shì)自己進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而節(jié)省支出。目前，商業(yè)銀行大多應(yīng)用了OCRM系統(tǒng)(客戶(hù)關(guān)系管理)，OCRM包含了大量的客戶(hù)信息，是可以利用的調(diào)研工具。而銀行遍布各地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)又滿(mǎn)足了按照地區(qū)隨機(jī)抽樣的基本原則，銀行的客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍由于對(duì)各自的客戶(hù)十分了解和熟悉，非常合適擔(dān)任調(diào)研員的角色。市場(chǎng)調(diào)研能夠解決的問(wèn)題包括：客戶(hù)的媒體接觸習(xí)慣、客戶(hù)最感興趣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、最感興趣的公關(guān)活動(dòng)等等。
　　例如：如果銀行想針對(duì)高端客戶(hù)策劃一次公關(guān)活動(dòng)，但是什么形式的活動(dòng)才能受到高端客戶(hù)的歡迎?此時(shí)可以從OCRM系統(tǒng)中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的客戶(hù)樣本(簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣)，也可每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)分配一定數(shù)量的樣本(地區(qū)抽樣)，制定調(diào)查問(wèn)卷，由維護(hù)這些樣本客戶(hù)的客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放或者深度訪(fǎng)談，獲得信息后在OCRM中匯總并分析，從而得出結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論策劃相應(yīng)的活動(dòng)主題與形式。這樣策劃的活動(dòng)要比拍腦袋隨機(jī)決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。
　　2．利用銀行的客戶(hù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告效果測(cè)試。廣告創(chuàng)意充滿(mǎn)了不確定性，在投放之前誰(shuí)也無(wú)法保證廣告的效果。盡管經(jīng)過(guò)了第一階段的市場(chǎng)調(diào)研可以保證策略大方向的正確性，但是創(chuàng)意的表現(xiàn)力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動(dòng)消費(fèi)者。因此，在投放前先進(jìn)行效果測(cè)試是必要的。
　　銀行在進(jìn)行效果測(cè)試方面也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由于銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有延續(xù)性的特點(diǎn)，因此銀行擁有一批經(jīng)常打交道的忠誠(chéng)客戶(hù)，非常適合做測(cè)試受眾。例如，在銀行某新產(chǎn)品廣告投放之前，可在某網(wǎng)點(diǎn)的貴賓室舉行一次效果測(cè)試。首先，以講座的名義邀請(qǐng)數(shù)十名客戶(hù)(經(jīng)挑選)參加，講座開(kāi)始前讓客戶(hù)在不知情的情況下將廣告曝光在客戶(hù)可視范圍內(nèi)，講座結(jié)束后，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內(nèi)容?有多少人對(duì)廣告的產(chǎn)品發(fā)生興趣?在進(jìn)行無(wú)意識(shí)測(cè)試之后，可再將廣告拿出來(lái)讓客戶(hù)有意識(shí)地觀(guān)看，提出他們的意見(jiàn)。此類(lèi)測(cè)試可以建立指標(biāo)體系，例如注意率、回憶率等，若指標(biāo)達(dá)不到某個(gè)數(shù)值，則認(rèn)定此廣告是失敗的，不予投放市場(chǎng)。
　　3．利用銀行的媒體關(guān)系進(jìn)行媒體數(shù)據(jù)分析。媒體投放是廣告的最后一個(gè)步驟，選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應(yīng)放到最大。媒體的很多指標(biāo)可以量化，如到達(dá)率、千人成本等。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析可以對(duì)媒體的廣告投放價(jià)值作出一個(gè)科學(xué)的判斷。但是，由于目前中國(guó)缺乏專(zhuān)業(yè)權(quán)威的中立的媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，因此，媒體的數(shù)據(jù)多是由媒體自己公布，水分很大。例如不少報(bào)紙的公布發(fā)行量都比實(shí)際發(fā)行量要高出幾倍有余，為判斷媒體真實(shí)的投放價(jià)值增加了很大的困難。
　　作為經(jīng)營(yíng)信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，媒體輿論對(duì)銀行的影響至關(guān)重要。因此，商業(yè)銀行大多和當(dāng)?shù)孛襟w保持著良好的關(guān)系和密切的互動(dòng)，而這就為銀行取得真實(shí)可靠的媒體數(shù)據(jù)打下良好的基礎(chǔ)。銀行可以利用這些數(shù)據(jù)建立模型，對(duì)不同形式的媒體和同一形式的不同媒體做比較分析，從而找到適合自己產(chǎn)品和受眾的媒體投放組合，并根據(jù)媒體特點(diǎn)制定科學(xué)有效的媒體投放計(jì)劃。
　　經(jīng)過(guò)以上三個(gè)步驟，商業(yè)銀行從廣告的策略制定、創(chuàng)意制作及媒體投放三方面加以量化的管理與控制，通過(guò)對(duì)流程的控制進(jìn)而保證了廣告投放的效果。同時(shí)，由于發(fā)揮了商業(yè)銀行自身的特有優(yōu)勢(shì)，這種量化管理辦法在保證效果的前提下極大地節(jié)省了成本支出，具有現(xiàn)實(shí)的可操作意義。

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