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透過“稻香村”看“新零售”趨勢(shì)下中華老字號(hào)品牌的發(fā)展之道

發(fā)布時(shí)間:2019-08-20 來源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:


  摘 要:“中華老字號(hào)”一直是行業(yè)的楷模,幾百年來它們的蓬勃發(fā)展必定源于先進(jìn)的企業(yè)管理模式、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略等。在“新零售”的時(shí)代背景下,研究“中華老字號(hào)”企業(yè)的發(fā)展之道不僅有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,開拓更加廣闊的市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售方式的多元化創(chuàng)新,更有利于構(gòu)建全球價(jià)值鏈,使中國(guó)傳統(tǒng)品牌走向世界。本文將從“新零售”的背景和內(nèi)涵出發(fā),分析中華老字號(hào)品牌營(yíng)銷的薄弱點(diǎn);再以“稻香村”為切入口,分析其在“新零售”背景下營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變和模式創(chuàng)新。通過對(duì)這一實(shí)例的研究,本文還將對(duì)中華老字號(hào)品牌的發(fā)展方向、營(yíng)銷策略提出一些建議。
  關(guān)鍵詞:新零售;中華老字號(hào);營(yíng)銷策略;模式創(chuàng)新
  中圖分類號(hào):F713.32文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1008-4428(2019)04-0085-02
  一、 “新零售”發(fā)展現(xiàn)狀分析
  (一)新零售發(fā)展背景
  隨著時(shí)代的發(fā)展,電商以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及,用戶的飽和,使得傳統(tǒng)電商面臨發(fā)展的瓶頸期。同時(shí)人民生活水平的提高,對(duì)消費(fèi)要求不再僅限于價(jià)格,更多人開始看重產(chǎn)品質(zhì)量、購物體驗(yàn)以及相關(guān)服務(wù),這時(shí)傳統(tǒng)電商的弊端與短板就逐漸浮現(xiàn),質(zhì)量的參差不齊,無法真實(shí)的觸摸感受與體驗(yàn),以及整個(gè)銷售過程和后續(xù)跟進(jìn)維護(hù)服務(wù)的缺失使得人們對(duì)電商的熱情逐漸消退。“新零售”這一概念在2016年便已經(jīng)出現(xiàn),到了2017年下半年則取代了共享單車成為最熱話題,阿里、騰訊和京東等巨頭也紛紛宣布參與對(duì)零售的重整。
  然而實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍是當(dāng)今商品市場(chǎng)的重要組成部分,且我國(guó)不斷出臺(tái)相關(guān)政策支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2018年9月7日召開的國(guó)務(wù)院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會(huì)第三次會(huì)議上,分析當(dāng)前經(jīng)濟(jì)金融形式,提出加大政策支持和部門協(xié)調(diào),更好地促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而李克強(qiáng)總理也提出了“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身飛速發(fā)展的同時(shí)正在為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶去新動(dòng)能,而新動(dòng)能與傳統(tǒng)動(dòng)能是不可分割的,新經(jīng)濟(jì)、新動(dòng)能不僅催生了新技術(shù)、新業(yè)態(tài),也在推動(dòng)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)、煥發(fā)生機(jī)”。
  如何打破困境,迎合時(shí)代潮流與需求成為傳統(tǒng)零售與電商都需要面臨的問題,提取不同零售方式的利弊的同時(shí)更要注重分析消費(fèi)者的心態(tài),將兩者加以結(jié)合與改善,從根源出發(fā)做出調(diào)整。技術(shù)與科技的發(fā)展也為全新零售模式的提出提供了良好的保障。
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  “新零售”是一種當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下區(qū)別于傳統(tǒng)零售的新型零售模式的概念。其首次出現(xiàn)是在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上,由馬云在演講中第一次提出,“純電子商務(wù)的時(shí)代即將結(jié)束,傳統(tǒng)零售業(yè)不通過技術(shù),不通過數(shù)據(jù),不通過創(chuàng)新,不通過拉近對(duì)消費(fèi)者和供給側(cè)的重新改革是沒有前途的。未來的十年、二十年,只有新零售! 當(dāng)年十一月,國(guó)務(wù)院辦公廳就發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》,從多領(lǐng)域多方面為“新零售”的發(fā)展指明了方向。
  “新零售”一經(jīng)提出便有多名學(xué)者對(duì)其概念及界定范圍做出討論與分析,如杜睿云,蔣侃等學(xué)者認(rèn)為:“新零售”是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售的整個(gè)過程進(jìn)行全面的升級(jí)與改造,將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新型零售模式。2017年3月阿里研究院對(duì)“新零售”一詞給出了定義:“新零售”是一種以消費(fèi)者最終體驗(yàn)為核心,以技術(shù)、數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的泛零售形態(tài)。其目標(biāo)在于重構(gòu)現(xiàn)有傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)并且建立全新的商業(yè)模式。
  整個(gè)“新零售”的概念包含了以下幾個(gè)關(guān)鍵詞:①線上線下以及物流的全面結(jié)合;②全方位發(fā)展和利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技技術(shù);③重視消費(fèi)者,盡可能最大程度地滿足消費(fèi)者需求,優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。
 。ㄈ靶铝闶邸卑l(fā)展過程中存在的問題
  首先,從商家企業(yè)來看,缺乏對(duì)產(chǎn)品源頭的關(guān)注,更多只是承擔(dān)代理商的角色,無法從根本上保證產(chǎn)品的質(zhì)量,即仍存在傳統(tǒng)電商的弊端,無法給消費(fèi)者提供可靠的質(zhì)量保證,質(zhì)量的參差不齊也很大程度影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。另一方面,商家應(yīng)當(dāng)更加注重其市場(chǎng)的管理,選擇更適合的營(yíng)銷手段,一味地降價(jià)不僅會(huì)造成價(jià)格的紊亂、惡意的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),更會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌及質(zhì)量產(chǎn)生不信任感。
  其次,當(dāng)下急需解決的問題是物流的良莠不齊以及管理混亂。作為直接接觸消費(fèi)者的最后一棒,物流的服務(wù)是極其重要的,然而隨著越來越多物流公司的出現(xiàn),物流的管理混亂也日益嚴(yán)重,不同物流公司的服務(wù)水平也參差不齊。而物流卻關(guān)系著消費(fèi)者的整個(gè)購物體驗(yàn)。
  最后,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,“新零售”模式的滲透,個(gè)人信息安全也變得越來越需要注意,越來越多的個(gè)人信息甚至包括個(gè)人近況喜好等隱私信息被收集,信息的泄露也逐漸變成了困擾消費(fèi)者的很大問題。如何規(guī)范市場(chǎng),不僅從相關(guān)技術(shù)方面進(jìn)行改進(jìn),更應(yīng)當(dāng)從相關(guān)法律法規(guī)上進(jìn)行嚴(yán)厲的監(jiān)管與懲罰。
  二、 “稻香村”營(yíng)銷模式研究
  站在“新零售”的風(fēng)口,老字號(hào)品牌能否擁有敏銳嗅覺,抓緊時(shí)代的風(fēng)向搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車,是“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型的第一步。得名于中國(guó)古典名著《紅樓夢(mèng)》的“稻香村”是老百姓耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)品牌之一,從清乾隆三十八年至今,其產(chǎn)品從放在竹籃里在街頭叫賣,到擺進(jìn)玻璃櫥窗,再到進(jìn)入電商的虛擬平臺(tái),這一糕點(diǎn)餅藝屆的泰斗歷經(jīng)風(fēng)雨,成為數(shù)百年競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者,至今招牌仍可見于大街小巷,并且在對(duì)于“新零售”的探索之路上有著相當(dāng)亮眼的表現(xiàn):集團(tuán)積極參與“互聯(lián)網(wǎng)+”的布局,著力開拓線上分銷渠道,并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,針對(duì)不同的客戶群體推出不同的產(chǎn)品,可以看到其銷售額在天貓、京東等電商自營(yíng)平臺(tái)處于領(lǐng)先的位置。
  但跟上“新零售”的時(shí)代趨勢(shì)并不等同于僅僅將產(chǎn)品原樣照搬進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),而是要基于對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的深入研究,使線上與線下兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)融合。事實(shí)上這是一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)誤區(qū),也是許多老字號(hào)品牌觸網(wǎng)失敗的根本原因。全聚德做烤鴨外賣的“鴨哥科技”僅僅運(yùn)營(yíng)一年多便倒閉就是一個(gè)典型的失敗案例。其在歷史上曾多次被選為國(guó)宴菜品,在品牌定位上應(yīng)是較為高端的餐飲品牌,而工作日外賣則是上班族日常午餐問題的解決方法,產(chǎn)品市場(chǎng)需求群體與目標(biāo)消費(fèi)者群體的不一致使得依托互聯(lián)網(wǎng)成了盲目轉(zhuǎn)型下的一條死路。

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