政府市場和企業(yè)市場差異化營銷策略

　 ? ?

　我國已經(jīng)走過了30多年的改革開放歷程,市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與逐步完善,都為我國的市場經(jīng)濟(jì)提供了充分發(fā)展的土壤。在此過程中,也迎來了高速發(fā)展,與此相適應(yīng)的市場營銷也有了長足進(jìn)步。傳統(tǒng)的市場營銷主要是市場上的對于的營銷,但是市場經(jīng)濟(jì)要求政府也積極加入市場中來,政府采購也逐漸成為市場營銷的主力,并且發(fā)揮著重要的作用。因此,對于商品供應(yīng)商和生產(chǎn)而言,做好政府市場和市場的差異化營銷,對其長遠(yuǎn)發(fā)展有著莫大的幫助。

　一、政府市場與市場營銷的內(nèi)容與特點 ?

　(1)政府市場營銷的內(nèi)容。政府市場,也可以稱之為政府采購市場,主要指政府的消費行為而形成的一個特殊的市場,這個市場規(guī)模通常為政府年度財政支出中消費和投資的總和,因而總量較大,一般能占到一個國家和地區(qū)財政支出的 10%以上,有的發(fā)展中國家占比甚至能達(dá)到 20%~30%。政府市場的采購需要透明化,因其采購資金主要來源于納稅人所繳納的稅金,按照財政收入取之于民用之于民的原則,采購的目的主要是為政府履行職能所提供必要的消費品,以及政府為社會所提供的公共產(chǎn)品。根據(jù)財政部國庫司數(shù)據(jù),20XX 年全國政府采購規(guī)模為 17,億元,占全國財政支出和 GDP 的比重分別為%和%。上萬億元的采購資金,對于市場營銷領(lǐng)域而言,確實值得商品供應(yīng)商和生產(chǎn)認(rèn)真研究。

　(2)政府市場營銷的特點。一是政府市場營銷的主體特殊性。政府作為政府市場中的唯一主體,具有獨一無二的特定性。政府的各項采購內(nèi)容,除了協(xié)議采購?fù)?大部分為通過政府采購中心招投標(biāo)采購。因此,政府對于投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商的選擇也極為嚴(yán)格,必須符合一系列規(guī)定才能入選該領(lǐng)域。政府市場有政府作為保障,信譽(yù)度較其他市場主體要高,必然會引來激烈的市場競爭。同時,政府采購的商品關(guān)系到國家、社會及個人的根本利益,因此在采購過程中會極為謹(jǐn)慎,程序復(fù)雜,要求也較高;二是政府市場營銷的資金信譽(yù)度較高。政府采購是有資金預(yù)算的,且該預(yù)算在每年年初各地“兩會”上由政府制定,人大審議,公開發(fā)布,對于資金的使用和流向都有一套完整的監(jiān)管流程,這也就為政府市場的資金提供了極高的信譽(yù)。在市場中時常見到的“三角債”情況,在政府市場中難以見到;三是政府市場營銷的配套性和批量性。政府采購一般而言數(shù)量和規(guī)模都較大,且顯示出明顯的配套性和批量性。上至政府工程下至辦公用品的采購,通過政府采購中心很難見到單一的采購行為。基于政府部門眾多的情況,采購中心組織

　一次招投標(biāo)采購,往往批量較大,種類較全。這更對投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商提出了較高要求,不但自身實力要過硬,而且配套的設(shè)施和服務(wù)也必須符合要求。

　(3)市場營銷的內(nèi)容。在本文中,市場營銷是針對商品供應(yīng)商和生產(chǎn)而言的,主要是將市場的主體――作為營銷對象而進(jìn)行的營銷行為。任何具有購買意愿和消費企圖的市場行為,都可以稱之為市場。市場內(nèi)的均為和自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的,具有極大的廣泛性。根據(jù)國家統(tǒng)計局 20XX 年 9 月 7 日發(fā)布的 20XX 年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)初步核實數(shù)據(jù),去年我國 GDP 現(xiàn)價總量為 636,1 億元,第一產(chǎn)業(yè)增加值為 58,336 億元,增長速度為%,第二產(chǎn)業(yè)增加值為 271,764 億元,增長速度為%,第三產(chǎn)業(yè)增加值為 306,038 億元,增長速度為%。這其中,市場占到了相當(dāng)大的份額,說明市場一直并將長期蓬勃發(fā)展,在我國經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的情況下,市場應(yīng)該更加值得重視。

　(4)市場營銷的特點。一是市場營銷的自主性和靈活性。在市場中的行為,是從其自身的利益出發(fā)的,其目的也是為了的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此,市場營銷不需考慮太多的社會責(zé)任,而是主要與自身相關(guān)聯(lián)。因此,的市場營銷在數(shù)量、規(guī)模、金額上,都具有較大的自主性,根據(jù)自身情況選擇相應(yīng)的商品供應(yīng)商和生產(chǎn)。同時,市場營銷的靈活性又體現(xiàn)在,可以隨時隨地根據(jù)具體情況進(jìn)行市場營銷行為,可以在市場中自由選擇購買和消費對象,除了必須遵守的法律法規(guī)及商業(yè)市場相關(guān)規(guī)定之外,沒有更多的約 ?

　 ?束因素,政府對市場營銷也持積極和支持態(tài)度;二是市場營銷的透明化。市場營銷是完整的間行為,雙方都需要進(jìn)行必要的情況了解,而且還要對市場上的其他以及整個市場環(huán)境做出了解。同時,間激烈的市場競爭,也使得在市場營銷的過程中進(jìn)行了一次優(yōu)勝劣汰,將不規(guī)范不透明的予以剔除,留下實力雄厚的相關(guān)進(jìn)行競爭,更加促進(jìn)了信息的高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及營銷過程的規(guī)范透明。

　二、政府市場與市場差異化營銷策略 ?

　在市場營銷理論中,營銷的兩個關(guān)鍵步驟是生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))和營銷流通渠道。這兩方面內(nèi)容較為豐富,可以組成一個完整的營銷流程。因此,本文將從這兩方面進(jìn)行差異化營銷策略研究。

　(1)生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))差異化營銷策略。無論是政府市場還是市場,雙方都會看重產(chǎn)品(服務(wù))的功能、特點、實用性和創(chuàng)新性。所不同的是各有側(cè)重。在功能和特點都較為相似的產(chǎn)品(服務(wù))中,政府市場對于產(chǎn)品(服務(wù))的實用性更為看重,而市場則對其創(chuàng)新性更為看重。

　在政府市場,前文提到政府營銷市場的主體特殊性和配套批量性,政府在進(jìn)行采購時,會綜合考慮產(chǎn)品(服務(wù))所使用對象的具體情況來考慮采購什

　么樣的產(chǎn)品。如政府采購公共體育設(shè)施,因其使用范圍多在人員較為密集的廣場、小區(qū)等,因此并不需要具有太多新功能的設(shè)施,而是考慮較為大眾化的設(shè)施。如在中國政府采購招標(biāo)上查詢到 20XX 年 9 月 3 日山東某文體廣電新聞出版局健身器材采購,采購項目為一個配套,內(nèi)容包括籃球架、乒乓球臺、仰臥起坐板等常用的健身器材,再查詢其他相似的采購公告,也都大同小異。這說明,對于政府市場采購,要突出說明產(chǎn)品(服務(wù))的實用性、大眾性和配套性,同時向政府提供一切可能需要的相關(guān)正式文件,保證其在采購程序上順利通過,這樣就能在政府采購市場上占得先手。另外,在生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))的價格上來說,近年來政府采購對于成本的控制越來越嚴(yán)格,這也要求產(chǎn)品(服務(wù))生產(chǎn)商和供應(yīng)商盡力控制成本,面對大批量的政府采購?fù)�往采�?ldquo;薄利多銷”的策略,注重價格的公道公平,以達(dá)到政府采購的相關(guān)要求。

　而在市場,所具有的營銷靈活性,以及個體的特色性,市場的營銷,要在產(chǎn)品(服務(wù))所具有的基本性能的基礎(chǔ)上,重點體現(xiàn)其特色性和創(chuàng)新性,符合的具體要求。對于大品牌而言,要重點說明產(chǎn)品(服務(wù))符合其的特色特點,以及其對發(fā)展所提供的促進(jìn)作用,對于中小型而言,要突出其創(chuàng)新功能,突出這一功能對其中小型的創(chuàng)新發(fā)展作用。同時,對于市場的后續(xù)產(chǎn)品(服務(wù))也要尤為重視,提供相應(yīng)的后續(xù)配套服務(wù),做好生意伙伴,為今后的再次合作打下基礎(chǔ)。在產(chǎn)品(服務(wù))價格方面,市場所具有的多樣性特點,使得不同價位的產(chǎn)品(服務(wù))均有其營銷市場。如在手機(jī)行業(yè),經(jīng)銷商可以選擇高端的蘋果、三星等機(jī)型,也可以選擇中低端的國產(chǎn)品牌中興、華為、酷派、聯(lián)想等機(jī)型,還可以選擇低價的紅米系列、榮耀系列、大神系列等品牌手機(jī)。這其中,針對不同的客戶角色進(jìn)行不同價位的手機(jī)營銷策略是關(guān)鍵。針對商務(wù)群體角色可選擇高端機(jī)型,針對普通工薪群體角色可選擇中低端機(jī)型,等等。

　(2)營銷流通渠道差異化營銷策略。營銷渠道是連接生產(chǎn)和目標(biāo)客戶的橋梁,營銷過程始于渠道,應(yīng)用于渠道,并對渠道產(chǎn)生作用。無論是政府市場還是市場,在進(jìn)行營銷時的主要途徑也是渠道。因此,在面對不同的市場環(huán)境和目標(biāo)客戶時,就需要采取不同的營銷策略。

　在政府市場,基于政府的主體特殊性,對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也比較高,實用性和批量配套性成為重要考慮因素。在這樣的情況下,規(guī)模較大、實力較為雄厚的生產(chǎn)就有著較大的優(yōu)勢,政府在進(jìn)行采購時也會偏向于知名度較高、市場占有率較大、營銷渠道較為全面的。對于這些而言,一個較為穩(wěn)妥的方法,就是向各級政府及財政采購部門申請進(jìn)入政府的采購名錄中。這樣,政府在進(jìn)行采購行為之前,會對已經(jīng)進(jìn)入采購名單的進(jìn)行資格預(yù)審,篩選出符合要求的進(jìn)入下一步的采購環(huán)節(jié)。于是,這些在面對政府采購時就會有一定的優(yōu)先權(quán)。同時,

　生產(chǎn)也要對自身營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化,尤其是對于其分布于各地的分銷代理商進(jìn)行嚴(yán)格資格審定,確保其具有較強(qiáng)的品牌塑造能力和政府公關(guān)能力。另外,對于其自 ?

　 ?

　 ?身的渠道分銷商也要加強(qiáng)建設(shè),有了品牌作為基礎(chǔ),更要培養(yǎng)起對于政府市場的重視程度與溝通能力,抓好核心建設(shè)。

　在此不得不提的是,雖然實力較強(qiáng)的更容易獲得政府市場的青睞,但并不代表中小就完全沒有機(jī)會。對于實力較為弱小的而言,若想在政府市場取得一定競爭力,還是需要走大品牌之路。一方面和大品牌進(jìn)行合作,打通特許產(chǎn)品的渠道。所謂特許產(chǎn)品,就是利用之間所簽訂的關(guān)于甲方特許乙方使用其品牌和營銷渠道的合法協(xié)議,使自身產(chǎn)品可以在大品牌的品牌和渠道下進(jìn)行營銷。這種方法的關(guān)鍵在于,自身的產(chǎn)品和服務(wù)要符合大品牌的要求,所依靠的大品牌需要在政府市場有著成熟而穩(wěn)定的渠道。有了這兩點作保障,特許產(chǎn)品就能打開中小的營銷渠道;另一方面中小也可以穩(wěn)扎穩(wěn)打做好自身的渠道建設(shè)。但是基于市場競爭的激烈程度,選擇此策略的中小較為穩(wěn)妥的方式是進(jìn)行差異化發(fā)展,避開大品牌已經(jīng)成熟的營銷渠道和營銷產(chǎn)品,同時將自身的產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品和某一服務(wù),或者是在大品牌的“產(chǎn)品夾縫”中尋找生存空間。20XX年底,財政部、工業(yè)和信息化部專門下發(fā)了文件《政府采購促進(jìn)中小發(fā)展暫行辦法》,鼓勵政府采購多考慮中小。這一政策的有效實施,也成為中小參與政府市場營銷的福音。

　在市場,產(chǎn)品提供商和供應(yīng)商所面臨的競爭更為激烈,這是因為供求雙方的均處于市場之中,身份角色不停轉(zhuǎn)換,信息流通更為透明,資產(chǎn)流動更為頻繁,選擇余地更為多樣。因此,對于大品牌實力雄厚的而言,在市場上的渠道建設(shè)也更為完整,競爭優(yōu)勢也更加突出。這種情況下,大品牌可以選擇集中建立營銷渠道,也可以建立特色品牌引領(lǐng)營銷渠道。山東蘭陵酒業(yè)有限公司的“蘭陵”系列白酒在山東本地市場具有較大競爭力,該公司在選擇營銷模式時,充分運(yùn)用傳統(tǒng)渠道模式――大經(jīng)銷商代理、完全直供模式――建立自身零售終端、聯(lián)合直供模式――代理與自身相結(jié)合、混合直供模式――對各級經(jīng)銷商和各級代理商全部選擇直供等多種方式進(jìn)行渠道建設(shè)。同時,蘭陵酒業(yè)有限公司還運(yùn)用其主打的“蘭陵王酒”來建立此品牌酒的營銷渠道,建設(shè)成熟后再助推該公司其他品牌的白酒,同樣能夠取得較好的效果。

　而對于實力較為弱小的中小而言,其所需的渠道建設(shè)成本也較高,要擴(kuò)大營銷渠道,就需要節(jié)約成本。比較常見的做法是讓利于經(jīng)銷商,同時采取特價、折扣等促銷方式來增大經(jīng)銷商的積極性,從而完善渠道建設(shè)。同時,對核心經(jīng)

　銷商采取獎勵政策,鼓勵其運(yùn)用自身的營銷渠道來進(jìn)行的產(chǎn)品營銷,或者是鼓勵核心經(jīng)銷商發(fā)展多級營銷體系,用量的優(yōu)勢來進(jìn)行市場競爭。但是使用此營銷策略自身也要重視發(fā)展控制,如果過度使用,不僅對自身的品牌形象和實力受損,而且也可能會擾亂市場秩序,造成市場不良競爭。來自“電纜”的數(shù)據(jù)顯示,業(yè)內(nèi)有超過 40%的電纜經(jīng)歷過低于成本價銷售、同行惡意壓價等不良競爭現(xiàn)象,20XX 年甚至出現(xiàn)了行業(yè)平均利潤率跌至 2%的困境。中小還需要防范的一個現(xiàn)象是,大品牌間掀起“價格戰(zhàn)”等現(xiàn)象,對于自身一定要守好核心經(jīng)銷商,不盲目加入“價格戰(zhàn)”,防止自身受到較大損傷。20XX 年,康師傅和統(tǒng)一兩家方便面展開了市場營銷之戰(zhàn),作為我國方便面行業(yè)的兩家巨頭,雙方之間的競爭不僅使得自身毛利率下滑,出現(xiàn)虧損,而且對于其他中小品牌造成了巨大的壓力。今麥郎、白象等方便面“第二梯隊”也收到較大影響,但是這兩家采取了保護(hù)核心經(jīng)銷商和一級經(jīng)銷商利益的方式,同時在自身方便面所占領(lǐng)域根據(jù)自身情況相應(yīng)進(jìn)行一定的價格調(diào)整,努力將自身市場份額進(jìn)行了維持。這在說明建立核心經(jīng)銷商體系的重要性的同時,也對其他行業(yè)的中小是一次有益的借鑒。

　政府市場和市場是我國主要的兩大營銷市場類型,各有特色,但都需認(rèn)真對待。商品供應(yīng)商和生產(chǎn)一定要在產(chǎn)品(服務(wù))本身以及渠道建設(shè)上下工夫,才能在這兩個市場中游刃有余,實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

　參考文獻(xiàn): ?

相關(guān)熱詞搜索：市場 營銷策略 差異化