“直播電商購(gòu)物”調(diào)研報(bào)告
發(fā)布時(shí)間:2020-11-01 來(lái)源: 工作計(jì)劃 點(diǎn)擊:
“ 直播電商購(gòu)物” 調(diào)研報(bào)告 有數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì),2019 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá) 4338 億元,預(yù)計(jì) 2020 年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。主播們的賣力講解、真切的體驗(yàn)分享,商品直觀的呈現(xiàn),刷屏的評(píng)論,讓消費(fèi)者樂(lè)于下單。
因此,不少直播平臺(tái)和電商平臺(tái)都在大力發(fā)展直播電商購(gòu)物模式。疫情影響之下,多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費(fèi)者“云逛街、云購(gòu)物”的熱情高漲,更是助推了這種模式的演進(jìn)。
為貫徹落實(shí)《電子商務(wù)法》,切實(shí)履行消協(xié)組織法定公益性職責(zé),了解直播電商領(lǐng)域相關(guān)消費(fèi)維權(quán)短板問(wèn)題和消費(fèi)者關(guān)切所在,敦促直播電商產(chǎn)業(yè)朝著更加健康、有序、創(chuàng)新的方向發(fā)展,中消協(xié)于 2020 年 1 月到 3 月組織開展直播電商消費(fèi)者滿意度調(diào)查和購(gòu)物體驗(yàn)活動(dòng)。
直播電商定義及調(diào)查實(shí)施說(shuō)明
1 、直播電商相關(guān)概念說(shuō)明
本次調(diào)查體驗(yàn)中“直播電商”是一個(gè)廣義的概念,直播者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的直播平臺(tái)或直播軟件來(lái)推銷相關(guān)產(chǎn)品,使受眾了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能,從而購(gòu)買自己的商品的交易行為,可以統(tǒng)稱為直播電商。
2 、直播電商購(gòu)物在線調(diào)查執(zhí)行
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于 2020 年 2 月組織本次直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度調(diào)查,并委托第三方專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)完成本次調(diào)查執(zhí)行和樣本回收工作。最終,本次在線調(diào)查共收集到來(lái)自 12 個(gè)直播電商平臺(tái)的消費(fèi)者樣本 5333 份。
3 、直播電商購(gòu)物受訪者基本情況
、 ①布 受訪人群分布 本次受訪者來(lái)源以華東一帶居多,西南西北等地相對(duì)較少,其他省份樣本分布相對(duì)均衡。
調(diào)查樣本來(lái)源分布情況
、 ②布 性別比例分布 從性別分布來(lái)看,男性受訪者比例略高于女性受訪者。其中,男性受訪者占比 58.1%,女性受訪者占比41.9%。
調(diào)查樣本男女比例
③ ③布 年齡代際分布 從受訪人群的年代劃分來(lái)看,80 后 90 后是購(gòu)物主力軍,更值得我們關(guān)注的是 00 后比 70 后的人群購(gòu)物要多 3 個(gè)百分點(diǎn),可見年輕群體對(duì)直播電商購(gòu)物這類新鮮購(gòu)物模式接受程度更高一些。
調(diào)查人群代際劃分
④ ④布 學(xué)歷及收入情況分布 本次調(diào)查樣本集中在大學(xué)?坪痛髮W(xué)本科,占比 83.3%,個(gè)人月收入以 6000-10000 萬(wàn)收入水平居多,占比 38.7%,職業(yè)大多為企業(yè)上班族,共占比55.7%。
調(diào)查樣本人群畫像標(biāo)簽
⑤ ⑤布 消費(fèi)觀看直播內(nèi)容及時(shí)長(zhǎng)分布 從消費(fèi)者觀看直播時(shí)關(guān)注的內(nèi)容來(lái)看,消費(fèi)者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內(nèi)容所吸引,分別占比 45.9%和 44.8%。“創(chuàng)意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過(guò) 30%,可見消費(fèi)者觀看直播時(shí)更容易被“有趣”又“有顏”的內(nèi)容吸
引。
直播電商購(gòu)物群體關(guān)注內(nèi)容偏好
從一周觀看直播的時(shí)長(zhǎng)調(diào)查結(jié)果來(lái)看,42.4%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長(zhǎng)為 1-3 個(gè)小時(shí),24.9%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長(zhǎng)為 4-6 個(gè)小時(shí)。
直播電商購(gòu)物群體觀看時(shí)長(zhǎng)
直播電商購(gòu)物消費(fèi)滿意度調(diào)查主要結(jié)果
1 、直播電商購(gòu)物行為分析
、 ①素 直播電商購(gòu)物驅(qū)動(dòng)因素 a. 觀看直播的主要原因是了解商品信息。
b. 商品性價(jià)比和喜歡程度是購(gòu)物決策關(guān)鍵因
素。
直播電商購(gòu)物人群驅(qū)動(dòng)因素
c. “擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮。
沒(méi)有使用直播電商購(gòu)物的原因
② ②析 直播電商購(gòu)物消費(fèi)頻率分析 a. 超半數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物頻率在每月一次及以上。
從數(shù)據(jù)反映出的趨勢(shì)來(lái)看,消費(fèi)者在三個(gè)月內(nèi)有過(guò)一次及以上的購(gòu)物頻率占比高達(dá) 90.8%,這說(shuō)明消費(fèi)者持續(xù)觀看直播后嘗試購(gòu)物的可能性是逐漸增加
的。
直播電商購(gòu)物人群購(gòu)物頻率
b. 消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)買商品目標(biāo)總體明確。從消費(fèi)購(gòu)物方式及目的來(lái)看,有 52.5%的受訪消費(fèi)者表示在直播購(gòu)物時(shí)屬于半明確購(gòu)物目標(biāo),以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)。
、酆 直播電商購(gòu)物行為偏好 從直播購(gòu)物品類偏好來(lái)看,消費(fèi)者在直播電商購(gòu)買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝,其中選擇服裝的消費(fèi)者最多,占比63.6%。
直播電商購(gòu)物群體品類偏好
2 、直播電商平臺(tái)滿意度及表現(xiàn)
、 ① 直播電商相比于傳統(tǒng)電納 商更被消費(fèi)者所接納 調(diào)查結(jié)果表明,喜歡直播電商和喜歡傳統(tǒng)電商的受訪者占比分別為 42.6%和 34.9%,還有約兩成消費(fèi)者表示不確定。不難看出,越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠接納直播電商這一形式。
消費(fèi)者對(duì)直播電商和傳統(tǒng)電商偏好
根據(jù)受訪者進(jìn)一步反饋,大家之所以更喜歡直播電商購(gòu)物,是因?yàn)樯缃恢辈ラg可以營(yíng)造搶購(gòu)氛圍,增強(qiáng)社交性和互動(dòng)性,使商品更加真實(shí)、直觀,這三種原因共占比 83.9%,另有 15.4%消費(fèi)者認(rèn)為直播間營(yíng)造的場(chǎng)景,可以彌
補(bǔ)體驗(yàn)感。
② ②析 目前直播電商購(gòu)物平臺(tái)占有率分析 本次調(diào)查中,我們將直播電商分為兩類:一種是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)開辟直播區(qū)域,如京東直播、淘寶直播等;另一類是抖音、快手、斗魚等娛樂(lè)型社交直播的平臺(tái)新增電商業(yè)務(wù)。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,使用淘寶直播的消費(fèi)者占比 68.5%,經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比 46.3%,處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);其次為抖音直播和快手直播,使用用戶占比分別是 57.8%和 41.0%,經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶占比分別是 21.2%和15.3%。
直播電商購(gòu)物平臺(tái)占有率
③ ③度 直播電商購(gòu)物平臺(tái)滿意度 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,受訪者對(duì)于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為 79.2 分,對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的整體滿意度為 81.9 分,消費(fèi)者認(rèn)可度和滿意度總體較好,但仍有較大的提升空間。對(duì)在直播電商購(gòu)物體驗(yàn)的整體滿意度是 81.9 分。
從消費(fèi)者對(duì)各個(gè)平臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià)來(lái)看,淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購(gòu)物滿意度排名相對(duì)靠前,均在 80 分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播購(gòu)物滿意度排名相對(duì)居中;斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對(duì)靠后。
直播電商行業(yè)和各平臺(tái)滿意度
3 、直播電商購(gòu)物全流程滿意度
① ① 直播購(gòu)物全流程滿意度 度 按照直播購(gòu)物流程中的不同環(huán)節(jié),可以將之劃分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。總體而言,消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度都未達(dá)到 80分,對(duì)于虛假宣傳和商品來(lái)源的擔(dān)心情況相對(duì)突出。
直播電商購(gòu)物全流程滿意度
、 ②題 直播電商購(gòu)物平臺(tái)出現(xiàn)的行為問(wèn)題 從目前直播電商銷售
商品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題性質(zhì)來(lái)看,主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣,這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。
直播電商購(gòu)物平臺(tái)占有率,注:數(shù)據(jù)是由各直播平臺(tái)在直播間內(nèi)出現(xiàn)違規(guī)行為進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析得出,品牌與行為問(wèn)題的接近程度代表該問(wèn)題的突出嚴(yán)重性。
從直播電商的支付渠道及方式來(lái)看,傳統(tǒng)直播電商平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)直接交易比較多,而社交直播電商平臺(tái)大部分需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)來(lái)進(jìn)行支付交易。值得注意的是,各直播電商平臺(tái)中有過(guò)主播引導(dǎo)消費(fèi)者繞過(guò)平臺(tái)私下交易的情況,可能存在較大風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保持警惕。
直播電商購(gòu)物平臺(tái)交易方式
4 、消費(fèi)者維權(quán)認(rèn)知與期待
① ① 直播購(gòu)物中消費(fèi)者維權(quán)情況 況 調(diào)查發(fā)現(xiàn),有 37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題,但是僅有 13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴,還有 23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴。
對(duì)遇到問(wèn)題未投訴的消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn),46.6%的消費(fèi)者認(rèn)為“損失比較小,就算了”;比較突出的原因還有消費(fèi)者覺得投訴處理流程可能會(huì)比較復(fù)雜或花時(shí)間,占比達(dá) 18.1%;也有不少消費(fèi)者認(rèn)為投訴也沒(méi)有什么用。
遇到過(guò)問(wèn)題卻沒(méi)有投訴的原因
從投訴渠道來(lái)看,消費(fèi)者如果遇到糾紛,最直接的做法就是向直播平臺(tái)管理者投訴或者向主播、經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行投訴;還有約 23.8%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)向消協(xié)組織進(jìn)行投訴尋求支持。
遇到過(guò)問(wèn)題消費(fèi)者選擇的投訴渠道
② ②識(shí) 消費(fèi)者直播購(gòu)物認(rèn)知及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) a. 消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重。從直播購(gòu)物遇到的問(wèn)題來(lái)看,44.1%的受訪者認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重,39.6%的受訪者認(rèn)為在觀看直播時(shí)無(wú)法真實(shí)體驗(yàn)到商品。
另外,購(gòu)買商品維權(quán)也沒(méi)有具體的法律文件約束,維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營(yíng)者或者找不到證據(jù)鏈等問(wèn)題均有存在。
消費(fèi)者認(rèn)為直播購(gòu)物存在的問(wèn)題
b. 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱。
消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
c. 主播角色認(rèn)知存在爭(zhēng)議。
這種對(duì)主播角色認(rèn)知的不確定性,對(duì)消費(fèi)者遇到消費(fèi)糾紛后如何去維權(quán)將產(chǎn)生直接的影響。
主播與經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知
d. 消費(fèi)者意見建議高頻詞匯。下述關(guān)鍵詞也是消費(fèi)者對(duì)直播電商購(gòu)物過(guò)程中相對(duì)集中的關(guān)注點(diǎn)和情緒反饋。
消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀不滿意的關(guān)鍵詞
調(diào)查中,我們也征集了消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展與規(guī)范發(fā)展的希望與建議。高頻詞如下圖。
消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展建議
部分受訪者訪談留言原文選摘:
“ 希望政府有關(guān)部門工作人員可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)督,對(duì)被舉報(bào)的電商主播進(jìn)行調(diào)查,對(duì)于推銷假冒劣產(chǎn)品的主播情形惡劣的情況,進(jìn)行封號(hào)處理,加大懲罰力度。另外對(duì)于推銷產(chǎn)品比較好并且貨真價(jià)實(shí)的主播進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),授予一些官方認(rèn)證的勛章,這樣一來(lái)人們購(gòu)買到好東西的幾率就大了。
”—— 廣西壯族自治區(qū) - 貴港市 - 女 -17 歲 - 快手直播用戶
“ 建議如下:( 1 )健全直播購(gòu)物相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn);( 2 )依托電子商務(wù)市場(chǎng) , 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向;( 3 )加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)安全生產(chǎn)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的宣傳教育
;( 4 )依靠科技手段 , 突出監(jiān)管的實(shí)效性
。
”—— 廣西壯族自治區(qū) - 南寧市 - 男 -24 歲 - 抖音直播用戶
“ 希望政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)能對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行全方位的監(jiān)管 —— 從進(jìn)貨、介紹、出售、付款、物流到最后售后都能形成一條龍服務(wù),把各個(gè)環(huán)節(jié)都落實(shí)到位,讓顧客買的放心,用的開心,以致最后獲得全程購(gòu)物的舒心體驗(yàn)。
”—— 河南省 - 洛陽(yáng)市 - 女 -50 歲 - 淘寶直播用戶
“ 建議:第一,主播真實(shí)身份核實(shí)到位;第二,推銷產(chǎn)品必須具有國(guó)家資質(zhì),合格達(dá)標(biāo);第三,不同的平臺(tái)針對(duì)不同的產(chǎn)品,不能像雜貨鋪一樣,線上也可形成自己平臺(tái)某一物件的拔尖。
”—— 重慶市 - 重慶市 - 女 -24 歲 - 抖音直播用戶
“ 建議監(jiān)管部門加強(qiáng)對(duì)主播的培訓(xùn),使他們遵紀(jì)守法,誠(chéng)實(shí)守信;建立懲罰制度,若違反直播行業(yè)規(guī)定,給予一定懲罰;加強(qiáng)打假,保障消費(fèi)者權(quán)益;建議優(yōu)化直播界面,使得主播與顧客的互動(dòng)更為簡(jiǎn)捷,最后電商經(jīng)營(yíng)者要多為顧客準(zhǔn)備優(yōu)惠活動(dòng)。
”—— 安徽市 - 蚌埠市 - 男 -27 歲 - 淘寶直播用戶
結(jié)合本次調(diào)查的相關(guān)情況,為進(jìn)一步做好直播電商購(gòu)物領(lǐng)域相關(guān)監(jiān)管工作,構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易秩序,更好維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提出如下意見建議:
○ 強(qiáng)化監(jiān)管職責(zé),引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展;
○ 明確經(jīng)營(yíng)者責(zé)任義務(wù),自覺強(qiáng)化誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng);
○ 聚焦關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),加強(qiáng)對(duì)主播群體的規(guī)范管理;
○ 鼓勵(lì)消費(fèi)者參與,大力推進(jìn)消費(fèi)教育和維權(quán)宣傳。
我們建議并倡導(dǎo)廣大消費(fèi)者,首先要樹立科學(xué)理性的消費(fèi)觀念和安全健康的消費(fèi)習(xí)慣,無(wú)論是通過(guò)觀看直播進(jìn)行消費(fèi)還是日常消費(fèi)切勿盲目沖動(dòng)消費(fèi),在購(gòu)買前確認(rèn)自己的需求,了解商品的詳細(xì)信息。
其次要強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),同時(shí)消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)遵守平臺(tái)相關(guān)操作規(guī)范和相關(guān)法律法規(guī)制度,主動(dòng)參與平臺(tái)治理和社會(huì)監(jiān)督。
最后要養(yǎng)成良好的維權(quán)意識(shí)和維權(quán)習(xí)慣。同時(shí),消費(fèi)者也要珍惜自身監(jiān)督權(quán)利,主動(dòng)參與對(duì)直播電商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)行為的社會(huì)監(jiān)督,自覺抵制、及時(shí)揭露和舉報(bào)相關(guān)違規(guī)違法行為。
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