基于貝爾模型的高卷入耐用品品牌形象構(gòu)成維度分析
發(fā)布時間:2018-06-26 來源: 感悟愛情 點擊:
摘要:品牌形象是一個抽象的概念,由多方面因素構(gòu)成。本文以貝爾品牌形象測評模型為基礎(chǔ),提出品牌形象主要是由公司形象、產(chǎn)品形象、符號形象、使用者形象四大部分構(gòu)成。結(jié)合行業(yè)特點,對具有高卷入商品性質(zhì)的家用汽車的品牌形象構(gòu)成維度進行了調(diào)整和分析。
關(guān)鍵詞:高卷入耐用品:品牌形象:構(gòu)成維度
中圖分類號:F713 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-1894(2009)04-00
品牌形象被認(rèn)為是企業(yè)營銷活動中至關(guān)重要的部分,這不僅因為它是戰(zhàn)術(shù)性銷售組合的基礎(chǔ),而且也因為它是建立長期的品牌資產(chǎn)的必要組成部分。20世紀(jì)60年代美國著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及對品牌形象的認(rèn)知和實踐,為以后品牌形象理論的進一步發(fā)展和完善奠定了扎實的基礎(chǔ)。他的品牌形象理論包括以下幾方面主張:品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映購買者的自我意向、品牌形象的靈魂是產(chǎn)品的個性和品牌形象是一種長期戰(zhàn)略等。貝爾(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定義為消費者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的總和,認(rèn)為品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想,是消費者對品牌的主觀反映。從信息加工的角度來看,品牌形象是消費者對品牌認(rèn)知的結(jié)果。品牌的市場價值由品牌資產(chǎn)來加以實現(xiàn)。品牌通過制定合適的定位,在市場上塑造強勢的品牌形象,進而吸引消費者購買、培養(yǎng)忠誠顧客群體,達到積累品牌資產(chǎn)的目的。在品牌價值的實現(xiàn)過程中,如何塑造品牌形象是一個關(guān)鍵步驟。
一、品牌形象測評理論模型
由于品牌形象的復(fù)雜性和情境性等特點,在不同的時間、地點和使用情境,消費者賦予其不同的含義和內(nèi)容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下幾種:
1 艾克(D.A.Aaker)品牌形象測評模型 由于品牌形象是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素,艾克就是在品牌形象的基礎(chǔ)上提出了自己的品牌資產(chǎn)模型,認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌知曉度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想,以及品牌的感知質(zhì)量和其他獨占的品牌資產(chǎn),且這5個方面具體到某一特定品牌時,并不均衡。品牌知曉度是指品牌為消費者所知曉的程度,品牌忠誠是消費者對品牌偏愛的心理反應(yīng),品牌聯(lián)想是指消費者由品牌而產(chǎn)生的印象。通常品牌會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益和競爭對手等。其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想使品牌間的差異得以顯露。因此,品牌聯(lián)想能提供消費者選購品牌的理由。此外,品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌延伸的依據(jù),能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。艾克認(rèn)為品牌聯(lián)想可概括為產(chǎn)品特性、國家或地區(qū)、競爭者、產(chǎn)品檔次、生活方式和個性、名人和人物、使用者和顧客、用途、相對價格、顧客利益、企業(yè)能力等方面。
2 科勒(K.LKeller)品牌形象測評模型科勒從建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的角度把品牌知識(Brand Knowledge)分為品牌知曉度和品牌聯(lián)想兩個部分。他認(rèn)為品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的,它們反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象,決定了品牌在消費者心目中的地位。因此,通過分析品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu),有助于考察品牌營銷的直接效果,揭示出單靠績效指標(biāo)和以往的行為模型無法得到的信息,對于指導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略具有重要價值。科勒將品牌聯(lián)想分為3類:產(chǎn)品特性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。產(chǎn)品特性的品牌聯(lián)想有與產(chǎn)品有關(guān)的特性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的特性聯(lián)想;利益聯(lián)想是消費者賦予產(chǎn)品或服務(wù)特性的個人價值和內(nèi)涵,有與功能性利益、象征性利益和體驗性利益相關(guān)的聯(lián)想3類;最高水平和最抽象的品牌聯(lián)想是態(tài)度聯(lián)想,它是消費者對品牌的總體評價。
3 克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象測評模型 克里斯南從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)測量理論出發(fā),他主張從品牌聯(lián)想的數(shù)量、偏好、獨特性和形成來源4個方面來考察品牌聯(lián)想。聯(lián)想的數(shù)量是指經(jīng)過長時間的努力,消費者建立了一系列各種品牌的聯(lián)想。隨著某品牌聯(lián)想數(shù)量的增加,一方面,由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑,因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量使消費者更容易觸及記憶中的品牌結(jié)點,如聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型。另一方面,由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶,但是,對于成熟品牌,相對于新品牌而言這種干擾不會很強,其原因是因為成熟品牌已經(jīng)建立了較高的品牌知曉度。聯(lián)想的偏好,就是說明品牌相對喜好性的共同尺度。它是凈的積極認(rèn)知想法,積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量。與間接經(jīng)驗相比,由直接經(jīng)驗而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個人更相關(guān),更確定,并形成更生動的記憶。因此,聯(lián)想大部分來源于直接經(jīng)驗的品牌,會使品牌處于更有利的地位和擁有更高的品牌資產(chǎn)。對于間接經(jīng)驗而言,進一步的區(qū)分在于企業(yè)能否控制來源。從消費者角度來講,他們更愿意相信企業(yè)非可控的來源,例如,口碑。因此,在口碑基礎(chǔ)上擁有大量聯(lián)想的品牌不僅受益于免費傳播,還得益于不斷增長的信任度。這樣的聯(lián)想就成為品牌形象和品牌資產(chǎn)的標(biāo)志。
4 貝爾((A.L.Biel)品牌形象測評模型 貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象3個子形象得以體現(xiàn),而描述品牌形象好的起點是消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性(Alexander L.Biel,1993),并由此提出品牌形象三維度二重性測量模型。
所謂硬性屬性,是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。例如,對于汽車而言,相關(guān)的硬性特征就是馬力強勁,啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言是十分重要的因素。如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成獨占,別的品牌往往很難再以此屬性進行定位,一些市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是,硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。軟性屬性反映品牌的情感利益。如萬寶路的成功就在于它所塑造一個獨立自主、奔放不羈的牢牢“鑲”住消費者心的牛仔形象。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因為,這種情感利益一旦建立,就很難為人所模仿。
消費者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗組織為公司形象,這是品牌形象的重要組成部分,也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括革新性、歷史延續(xù)性,如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實力和社會營銷意識以及給消費者的信賴感等。使用者形象是指品牌使用者的人口統(tǒng)計特征,這是硬性方面的特征:另外還包括使用者的個性、價值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。產(chǎn)品/服務(wù)形象是與產(chǎn)品/服務(wù)本身功能或所帶來的利益特征相對應(yīng)的品牌特性。另外,產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品/服務(wù)的形象。
貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這3種形象。這3個不同的子形象對品牌形象的貢獻依據(jù)不同的產(chǎn)品、品牌會有所不同。不同種類的產(chǎn)品,這三者的重要程度相差很大。例如,萬寶路香煙,菲利普莫里斯公司的公司
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