中國對外開放三十年來，對國家實(shí)力的理解，較之以往有了很大的不同。三十多年前中國的報(bào)刊喜歡用的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是每年生產(chǎn)多少噸鋼鐵和水泥等等。如今，中國的官員們熱衷談?wù)摰�，除了這種經(jīng)濟(jì)的硬實(shí)力指標(biāo)外，更愿意討論如何提高中國在全球的“軟實(shí)力”。

　　多數(shù)人都知道，軟實(shí)力（soft power）這個(gè)概念，最早是由哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院前院長、資深教授約瑟夫·奈提倡的，他和他的同事們竭力使之成為國際關(guān)系和國際政治研究領(lǐng)域的一個(gè)主流框架。這個(gè)概念在1990年代初期冷戰(zhàn)結(jié)束以來，也確實(shí)在各國大行其道，并迅速進(jìn)入中國，變成中國的政治、外交、傳媒等精英階層最熱衷談?wù)摰脑掝}之一。

　　從1990年代初到現(xiàn)在的十幾年時(shí)間里，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長從統(tǒng)計(jì)數(shù)字上看，非常引人注目。也正因?yàn)橹袊�的�?jīng)濟(jì)增長數(shù)字是如此的醒目（其中當(dāng)然包括一些水份），才使得全世界都在談?wù)撝袊�的“崛起”。隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日益增長，以及由此派生的其他方面的實(shí)力增長，主要是軍事實(shí)力（中國的實(shí)際軍費(fèi)支出，國際上一說僅次于美國和日本，一說已經(jīng)超過日本，僅次于美國）等的凸現(xiàn)，令中國的“崛起”、中國的“威脅”等等話題，成為國際上普遍關(guān)注的全球性發(fā)展趨勢。

　　與此同時(shí)，在過去的十年左右的時(shí)間里，中國的政界、傳媒界、學(xué)術(shù)界、外交界談?wù)撟疃嗟脑掝}之一，則是：隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軍事實(shí)力的持續(xù)增長，中國的軟實(shí)力到底是一個(gè)什么狀況？中國的軟實(shí)力可不可能也像中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軍事實(shí)力一樣，有快速的、顯著的、持續(xù)的增長？

　　這方面的議論，在中國早已成為一個(gè)大熱點(diǎn)。這些年來，以我本人與中國國內(nèi)各界人士和出訪人員的交流接觸為例，在不同的層次、不同的場合，雖然不是每天，但至少是每個(gè)星期，都會(huì)聽到讀到相關(guān)主題的提問、評論和政策建議。

　　軟實(shí)力這個(gè)概念為什么能在中國變得這么“熱”？我的觀察，有兩個(gè)基本原因：

　　首先，中華文明的傳統(tǒng)里有這方面很深的淵源。中國自從漢朝初期以來，把儒學(xué)定為朝廷尊崇的教義。兩千多年里，無論是對周邊的國家，還是對國內(nèi)的統(tǒng)治，中國歷代朝廷最強(qiáng)調(diào)的是“以德服人”，推崇“教化”，即以道德、文化的方式，來使別人服從它的統(tǒng)治和權(quán)威。因此，中國兩千年來尊崇孔孟之道的政治文化傳統(tǒng)，使中國的統(tǒng)治精英階層非常容易、非�？斓卣J(rèn)同和采納“軟實(shí)力”這個(gè)概念。

　　其次，從現(xiàn)實(shí)的原因來看，中國的政治精英、外交精英、部分的傳媒和文化精英，也非常愿意利用這個(gè)概念來操作相關(guān)的實(shí)際事務(wù)。為什么說是“利用”？因?yàn)楫?dāng)今世界上，從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、軍事等諸多“硬件”尺度考察，中國的綜合實(shí)力不僅尚無法與美國的綜合實(shí)力相抗衡，甚至在一些重要的方面，也難以與作為一個(gè)整體的歐盟、與日本相抗衡。在全世界目前最主要的大國與國際聯(lián)盟中，中國還是綜合實(shí)力較弱的一方。因?yàn)椤坝病钡牧α窟�不到平衡乃至壓倒對方的程度，所以中國的精英階層就很在乎，能否用其他的東西來彌補(bǔ)綜合硬實(shí)力的不足，即所謂的“物資不夠精神來湊”。（作者按：這個(gè)說法原盛行于物資極度匱乏的1960-1970年代，那時(shí)候中國官方宣傳一把“雷鋒精神”提得特別高，普通老百姓就說是“物資不夠精神來湊”，意即讓你餓著肚子也要感到“制度優(yōu)越性”的無比幸福）。

　　所以，無論是從中國兩千多年的政治文化傳統(tǒng)來看，還是從中國目前在全世界最重要的大國和國際聯(lián)盟中的實(shí)力比較來看，中國的精英階層，都很在意地認(rèn)同和利用“軟實(shí)力”這個(gè)概念。

　　不過，根據(jù)我?guī)啄陙淼挠^察，中國精英階層——這里主要是指政界和傳媒界的領(lǐng)導(dǎo)層——對“軟實(shí)力”的理解，有著非常深刻的偏差。而因?yàn)樵诶斫馍系纳顚悠�差，又�?dǎo)致在操作層面上的無力和無奈。

　　這確實(shí)是個(gè)挺典型的中國式悖論：一方面是一個(gè)國家的政界、傳媒界、外交界、學(xué)術(shù)界對此問題越來越多的高度關(guān)注；
另一方面，又因?yàn)樵谏羁陶`解的前提下，許多人提出的對策和建議，多半是誤導(dǎo)和幫倒忙。

　　中國的精英階層對“軟實(shí)力”深刻的誤解是什么？誤解來自何方？

　　中國的精英階層對“軟實(shí)力”最易犯的誤解，來自他們自身的工作經(jīng)驗(yàn)——他們把發(fā)展和投射“軟實(shí)力”基本上等同于“怎么做宣傳”。因?yàn)榘凑罩袊��?949年以來在國內(nèi)政治、文化、社會(huì)等各個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)，你只要把宣傳工作做足了，很多麻煩事情都能被“搞定”。于是，自1990年代中后期以來，他們把怎么樣發(fā)展、建設(shè)、擴(kuò)張“軟實(shí)力”，理解為“怎么搞好對外宣傳？”

　　這是中國的精英階層對“軟實(shí)力”在理解方面出現(xiàn)種種誤差的根源，這也是他們圍繞建設(shè)“軟實(shí)力”時(shí)，提出的對策、建議、戰(zhàn)略等等先天不足的根本原因。

　　為什么把發(fā)展“軟實(shí)力”等同于“搞好對外宣傳”，是一個(gè)致命的誤解呢？我們先來看一個(gè)歷史事例。

　　如果一個(gè)國家實(shí)際具有的軟實(shí)力和對軟實(shí)力的投射能力（projection），等同于這個(gè)國家做宣傳的能力，那判斷這個(gè)世界軟實(shí)力的分布圖就太容易了：在世界各國中，那些自上到下有著完整、龐大、資源豐富的宣傳系統(tǒng)的國家，就應(yīng)該屬于具備最強(qiáng)大軟實(shí)力的國家。若是如此，我們就可以說，1990年代初以前的蘇聯(lián)應(yīng)該是世界上具備頭等“軟實(shí)力”的國家，而1990年代中后期以來，中國則應(yīng)該是全世界最具有“軟實(shí)力”的國家了——因?yàn)樯鲜鰞蓚�(gè)例子，都是有全國上下一致的、協(xié)調(diào)嚴(yán)密的、非常龐大的、資源可觀的、經(jīng)驗(yàn)豐富的宣傳系統(tǒng)。按照這個(gè)邏輯繼續(xù)推斷，那些并無全國統(tǒng)一嚴(yán)密的宣傳系統(tǒng)的國家，就應(yīng)該是軟實(shí)力最弱小的國家，諸如美國、歐盟國家，都應(yīng)如此。如果真是這樣，那當(dāng)今的中國政府還要擔(dān)心什么？你已經(jīng)是世界上“軟實(shí)力”的老大了，還怕誰來跟你叫板，“貶低”、“抹黑”你啊？

　　所以，僅從這個(gè)明顯的歷史事例和由此而作的推理判斷，就可以很清楚地忠告中國的精英階層，提升軟實(shí)力和做宣傳不是一回事。這并不是說軟實(shí)力的擴(kuò)展與做宣傳一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系都沒有，而是說它們之間在根本上是不可以劃等號(hào)的。而恰恰是那些不可以劃等號(hào)的方面，最需要中國的政治精英們冷靜反思。

　　二者的根本區(qū)別是：與中國在國內(nèi)搞宣傳的環(huán)境不同，要想在國際舞臺(tái)上提升和投射自己的軟實(shí)力，是從一個(gè)信息流通相對不自由、不透明的環(huán)境，跨入一個(gè)信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)更為自由、更為透明的環(huán)境，而且是在各種聲音和多種價(jià)值觀念相互持續(xù)競爭的狀態(tài)之下，力圖使自己的價(jià)值觀念和聲音被眾多的“他者”（即不是自己人）所認(rèn)同、接受、分享。

　　如果全天下只有一個(gè)信息源，沒有其它異質(zhì)信息的對照；
如果全世界只有一個(gè)后臺(tái)控制了全球的媒體；
如果全天下只有一個(gè)核心部門來給世界上所有的機(jī)構(gòu)發(fā)送統(tǒng)一的指令，那么國際社會(huì)軟實(shí)力的投射舞臺(tái)就會(huì)是完全不同的�？上�，當(dāng)今世界并非如此。這個(gè)世界充滿了各種不同的聲音、不同的價(jià)值觀念和不同的社會(huì)目標(biāo)。你一旦離開自己的國門，就不可能不讓人家提出不同的、挑戰(zhàn)性的觀點(diǎn)，更不可能阻止人家提供不同的信息。

　　在這樣的大環(huán)境前提下，一個(gè)國家在國際舞臺(tái)上軟實(shí)力的強(qiáng)弱，不取決于它在國內(nèi)的操縱模式和工作經(jīng)驗(yàn)，而是取決于它如何在一個(gè)開放、透明、多元、充滿競爭的世界賽場（arena）上，拿出什么樣的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，以及用什么樣的方式來推廣這些實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。

　　與中國精英階層對軟實(shí)力作“那不就是搞好宣傳工作嘛”的誤解相連，他們這些年來過分強(qiáng)調(diào)“宣傳技巧”的作用。技巧當(dāng)然有一定程度的功能，但它們不是提升軟實(shí)力的一根支柱。如果一個(gè)國家認(rèn)為自己在國際社會(huì)擁有的軟實(shí)力的水平、軟實(shí)力的投射能力，可以主要依靠在技巧上的改進(jìn)、在形式上的花樣翻新來達(dá)到的話，那就好像是把一個(gè)公司的廣告技術(shù)，當(dāng)成一個(gè)公司的全部業(yè)績一樣，勢必在市場這個(gè)無情的競爭舞臺(tái)上一個(gè)跟頭摔到半死。

　　不要忘記，1990年代初以前的蘇聯(lián)，擁有全世界最多的對外語種廣播，無論是英語、德語、法語、漢語、西班牙語，還是日語、阿拉伯語，都有出色的播音員來主持。但是，當(dāng)時(shí)世界上絕大多數(shù)的人們都清楚，由這些文質(zhì)彬彬的播音員地道的外語發(fā)放出來的，大部分都是不值得信賴的內(nèi)容。他們的宣傳技巧怎么改進(jìn)，也不能讓這個(gè)世界的大多數(shù)信服蘇聯(lián)的價(jià)值觀和生活方式。

　　即便是技巧，也有表面功夫、“花架子”與“內(nèi)功”的區(qū)別。比如，當(dāng)今世界最有影響力的那些電視節(jié)目，大部分主持人無論從相貌、還是從年齡，都無法與中國電視節(jié)目的主持人——她（他）們多數(shù)是年輕美貌、時(shí)尚鮮亮——相比。但世界上各個(gè)國家的政界、外交界、工商界、文化界、教育界的精英們（包括中國的），如果他們有選擇的機(jī)會(huì)，絕大多數(shù)都不會(huì)選擇看由后者所主持的節(jié)目。前者靠什么取勝？顯然不是靠相貌、打扮、服裝或年齡。他們的優(yōu)勢，除了節(jié)目的內(nèi)容，還有就是自己在激烈競爭和專業(yè)訓(xùn)練中養(yǎng)成的“內(nèi)功”；
給定同樣的節(jié)目，深厚的“內(nèi)功”也比“花架子”更能抓住嚴(yán)肅的、有鑒別能力的觀眾和聽眾。

　　簡而言之，把在國際社會(huì)提升一個(gè)國家真正的軟實(shí)力等同于“搞好宣傳工作”，是一個(gè)致命的誤解。因?yàn)椤案阈麄鳌笔窃谝粋�(gè)壟斷的“觀念市場”上運(yùn)作操縱，而提升國際舞臺(tái)上的軟實(shí)力是在一個(gè)激烈競爭的“觀念市場”上搏擊和勝過對手、爭取更多的“他者”。試圖把在中國國內(nèi)搞宣傳的心態(tài)、方式、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)，拿到國際社會(huì)里去提升中國的“軟實(shí)力”，有如是把飼料喂大的雞，放出去與蒼鷹在空中比翼。

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