品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的一個重要組成部分，它是有關產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、營銷和文化等一個有機系統(tǒng)的綜合結晶體，是一種決定企業(yè)命運的無形資產(chǎn)。

　　可是，中國產(chǎn)品的品牌在國際名牌排行榜上名落深山，身價卑微。中國商品在國際市場上是以“大路貨”和“廉價貨”著稱的。譬如缺少自主品牌的中國服裝紡織業(yè)堪稱“大而不強”，盡管產(chǎn)量超過百億件。可是“一頂標有‘中國制造’的帽子，中國人賣給美國人1美元，但美國人賣給美國人25美元；
一件中國制造的羊毛衫，在今年秋季廣交會賣給美國商人的最低甩賣價0.8美元，而到了美國貼牌后的售價上百美元。我們出口的坯布、服裝都是數(shù)以噸計，而進口的纖維人工腎、神經(jīng)導管的價格卻按克算�！鄙虾＜徔椏毓桑�集團）公司董事長肖貴玉嘆苦說。[1]

　　從系統(tǒng)論角度說，中國品牌的卑微又與中國企業(yè)的普遍落后做不大、與中國出不了大企業(yè)家等一系列的事實是互為因果的，是類似性質(zhì)問題的不同側面。這一問題又融合與社會總體落后的大系統(tǒng)之中，成為大問題中的一個子問題。

　　中國貨出不了國際名牌是有著深刻根源的，這里的問題多多，但可概要劃分為以下幾個較為直接的方面：

　　a) 創(chuàng)新精神的抑制

　　據(jù)國家質(zhì)檢總局披露：我國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到1/10，大多數(shù)仍是替別人“貼牌”生產(chǎn)。這表明中國品牌的國際競爭力是弱小的，這其中的關鍵往往是缺乏核心技術。

　　然而溫家寶總理說道：“真正的核心技術是買不來的。只有擁有強大的科技創(chuàng)新能力，擁有自主的知識產(chǎn)權，才能提高我國的國際競爭力，才能享有受人尊重的國際地位和尊嚴�！币虼似髽I(yè)若欲求得好的品牌，則往往需有自主知識產(chǎn)權的好創(chuàng)意，即使得創(chuàng)新化為結晶。而創(chuàng)新活動便是超越常規(guī)思維，突破條條框框，革除陳腐陋規(guī)，張揚個性卓見，這需要有卓爾不群之人的天才內(nèi)稟。

　　天才當然是稀少而珍貴的，然而國人庸眾流俗于求同排異，唯圣唯上，不能容忍有懷疑和批判性的思維，乃至相關的稟性，這就是成才的困境。

　　中國企業(yè)的管理者習慣重用聽話的老實人，一切以順從為上。即使下屬有創(chuàng)新之舉也只許諾馬到成功而難以容忍有失敗之作，墨守成規(guī)者雖無創(chuàng)新功德但需忠誠便順眼，勤勉苦勞概不影響生存晉級，從而遏止了創(chuàng)新天賦的敬業(yè)欲望。

　　更何況，于本土的傳統(tǒng)氛圍之中，國人做任何事情都得有“群眾基礎”，擺平方方面面的關系，不然的話，連生存的腳跟恐怕都站不穩(wěn)，何需妄論成才？在本土萬事為首要莫過于“做人”的成功，因為這是事業(yè)基礎的基礎。于是乎“適應環(huán)境”、“打成一片”、“相結合”“劃等號”之類的枷鎖紛紛拋出給予天才創(chuàng)新者，還冠之以響當當?shù)摹叭罕姟钡拿�義。在此，“中庸調(diào)適”這個門檻作為功名利祿之篩子，篩選社會各路成員的工作努力。成功者，得辛賴有庸人（婦人）之長：合群，柔順，圓滑，和稀泥，張公百忍，察言觀色，循規(guī)蹈矩，隨波逐流……，擅此類技長者，知識、智慧、德性自然衰微矣，更與創(chuàng)造相背離。試想：一個兢兢業(yè)業(yè)于物質(zhì)器具之類的高智慧者，如象西洋知識精英分子那模樣的，會被國人定格為迂腐勁兒的“書呆子”。于是乎就產(chǎn)生了悖論：如此的書呆子怎能合群于社會大眾被接納而獲取功名呢？或若打成一片又何以能成全事業(yè)？抑或，一個合群者怎能有創(chuàng)造激情的噴發(fā)？

　　由于人類駕馭物質(zhì)世界的技能（如產(chǎn)品品牌、技術的創(chuàng)新勞作等）與操作人際交往中的勢利之術（如搞關系、結幫派、“厚黑學”等等）是分屬于不同領域性質(zhì)的認知系統(tǒng)。若作社會學的宏觀數(shù)理統(tǒng)計分析，則這兩者之間呈顯負相關關系。亦即賦予前者秉性強的人，后者秉性就往往弱；
前者越強，后者往往越弱；
反之亦然。因為，對某一特定的人來說，其畢生精力是個恒數(shù)，如何分配精力于這兩者上以獲得后天的社會實踐鍛煉，則存在著此長彼消的關系。再者按照拉馬克的“用進廢退”和“習得性進化”原理，后天培育成的性情最終演化積淀成先天的稟性。

　　從事無意識研究的容格指出，天才與瘋狂之間，本存在著某種關聯(lián)。精神病學家隆布羅素研究也表明：天才與癲癇、精神病之間關系密切。因此天才所具有的創(chuàng)新品格，是與出眾、孤傲、怪癖、瘋狂、獨立、自由、出格、開拓等的秉性特征具有同一層面的事物本質(zhì)的排列，是同一事物屬性所呈現(xiàn)出的不同的價值側面。從正面積極屬性來看，它們對于人類的發(fā)展是至關重要的，其重要性隨著社會的進步而日益放大，但卻又與人們的寬容度和接受力成正比。

　　在貢獻過眾多大天才、蕩漾著自由主義精神的英倫之地，哲學家穆勒指出了這樣一種關聯(lián)：天才異稟是與天才者自身的怪癖性密切相關的；
而天才異稟的涌現(xiàn)又是與那里的人們對于怪癖性的寬容密切相關——可見天才創(chuàng)新須有合適的土壤。

　　b)思維模式以及民族性格的偏向

　　品牌核心價值絕非只需一個絕妙的概念或者一句經(jīng)典的口號便行，它重在企業(yè)內(nèi)外一致的行動。如果企業(yè)提煉出來的品牌核心價值，不能得到內(nèi)部員工的廣泛認同，不能得到企業(yè)人力資源的全力支持，就不能真正地體現(xiàn)落實于企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務的各個環(huán)節(jié)，而僅只停留于外部傳播宣傳層面。因此員工若是沒有全身心地投入自覺意識的自我性情，那么品牌的核心價值終究只能是“皇帝的新衣”，虛徒其表，或者至少在各項活動中會走樣，難以達到名牌所指望的高標準值。

　　員工的“自我性情”表現(xiàn)為民族的“集體無意識”，是傳統(tǒng)文化的積淀。企業(yè)的品牌，須有產(chǎn)品和服務質(zhì)量的相應標準予以保證，這樣需要有精益求精的科學理性態(tài)度。然而國人的傳統(tǒng)思維模式，是主體以自身為對象的意向性思維，而不是以自然為對象的外向認知型思維。它看重直覺，講究模糊和整體性，由此帶來了偏向。在中國古代思想中，卻一直把“體道”、“體認”的直覺思維放在最高的地位，無論道家、禪宗還是程朱理學都如此[2]。直覺是對于整體的感覺，它不注重分析，更不求邏輯的綿密精細；
又由于它強調(diào)反觀內(nèi)省，又同實際觀測對立起來。也許國人的智慧可以擅長于綜合性和模糊性的國粹，如烹飪調(diào)料和中醫(yī)診斷、遣方用藥等技能，但是這樣的模式不利于進行科學和實驗，以及物質(zhì)產(chǎn)品制造中提升質(zhì)量所要求的精密、精細和準確性。

　　美國漢學家明恩蒲早年在中國作了長期的考察研究，著有《中國人的特性》一書，他在該書的《不求準確的中國人》篇章中寫道：“中國人于‘相同’與‘相似’兩個概念之間，似乎是很不求甚解的，西洋人講兩件東西是彼此identical，這identical一字中國便無法解釋。中國人思想的時候所依據(jù)的種種假定，似乎根本和我們西洋人的有些不同；
西洋人對于一事一物喜歡尋根究柢。對它的格式分量等等，要得到一個徹底的認識，中國人似乎根本沒有這種興趣。何以外國人有這種興趣，總是鍥而不舍的在那里追求，他也很不了解。一個中國農(nóng)人往往不知道他闔村共有多少人家，他根本也不想知道。一個人吃飽了飯，為什么一定要知道這些人家的數(shù)目，對于他總是一個謎。一村之中，總有‘好幾百家’就是了，究屬有多少家，誰又說得定，古往今來，反正這數(shù)目是老在加減的�！盵3]可見粗糙式態(tài)度看待事物的傳統(tǒng)，只會停留于粗放型作業(yè)，妨礙做產(chǎn)品時質(zhì)量的精細化。

　　反觀西洋著名公司對于質(zhì)量的訴求，可知其精致態(tài)度的何等執(zhí)著。LV公司對產(chǎn)品質(zhì)量的苛刻要求在業(yè)界和消費者中傳頌著許多故事：LV皮具使用的所有拉鏈，出廠前都要經(jīng)過數(shù)千次的反復及破壞性試驗；
其皮具在加工成形后，還要進行紅外線、紫外線、耐腐蝕以及高處摔下等多項破壞性實驗；
值得一提的是，在原材料的采購上，LV嚴格選用英國和法國等某些產(chǎn)地的頂級牛皮，以至于連寶馬公司都對外宣稱其車內(nèi)的座椅上選用的是LV皮革，正是這些故事建立了LV在消費者心中的無與倫比的高品質(zhì)形象。

　　又如，麥當勞的精細化管理便是典例，它就是將所有生產(chǎn)經(jīng)營過程全部制度化、流程化，做到每個環(huán)節(jié)都有章可循，為此它取得了大成功，成為了當今最負盛名的品牌之一。

　　十年前，筆者曾在德資企業(yè)里擔任翻譯員，記得有一次，一位來自奧地利的操作工對我說，“中方的操作員工，技術普遍掌握得不錯，人都勤奮又聰明好學，但是即使有了這些優(yōu)點，真正做起產(chǎn)品來，你們的質(zhì)量還是比不上我們的�！睘楹螘�如此？我在思索，恐怕就是民族性格差異的問題了。

　　c) 知識產(chǎn)權意識淡薄

　　近現(xiàn)代西方經(jīng)濟能取得迅速發(fā)展，其根源之一是，幾百年來西方推行了有效的專利制度以及使得知識產(chǎn)權的透明性。

　　到了知識經(jīng)濟時代，一個企業(yè)如果沒有自己的品牌，不注重無形資產(chǎn)的經(jīng)營，不注重對知識信息和產(chǎn)權進行養(yǎng)護，就不能在知識經(jīng)濟時代獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。而知識產(chǎn)權制度是品牌價值的必要保障。

　　可是中國企業(yè)的知識產(chǎn)權意識淡漠，由于長期受計劃經(jīng)濟和極左思潮的影響，腦力勞動受制于體力勞動，無形的東西低賤于有形的，因為那是“唯物主義”的要義，是貫徹“工人階級當家作主”政治理念的體現(xiàn)。經(jīng)久積習，使得現(xiàn)今的許多企業(yè)比較重視有形資產(chǎn)的積累與保護，而漠視了對企業(yè)發(fā)展有長遠利益的知識產(chǎn)權。譬如，中國的商業(yè)銀行評估某家企業(yè)的資產(chǎn)價值，主要看重的是該企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、廠房等固定資產(chǎn)，而淡薄無形資產(chǎn)。再說，由于知識產(chǎn)權工作投資大、回報周期長，致使目光短淺的國內(nèi)企業(yè)舍不得在知識產(chǎn)權上搞投入。再者，漠視還表現(xiàn)在對他人權利的侵犯上，一些創(chuàng)新能力失落者，自以為只要輕松模仿照抄什么便照樣可以過上日子，并且心安理得，毫無愧色。

　　從企業(yè)外在宏觀的環(huán)境來說，在中國知識產(chǎn)權的有效保護才起步不久。品牌的生存需要一個法理型的環(huán)境，一個國家的法制越健全，品牌作為一種知識產(chǎn)權所生存的空間就越大，反之亦然。我們看到的是，中國的服飾市場上曾經(jīng)出現(xiàn)了123個“瓦倫蒂諾”，13條“鱷魚”，現(xiàn)在還有無數(shù)的“Boss”正在涌現(xiàn)。

　　既然沒有能力保護好外國的名牌，那么對于國內(nèi)的知識產(chǎn)權更難以有太多的關注。據(jù)報道，經(jīng)過多年粗放型的發(fā)展，浙江紹興縣的民營企業(yè)已經(jīng)從“不想創(chuàng)新”的夢中醒來，但法制環(huán)境的現(xiàn)狀使得他們又不敢創(chuàng)新，患上了“創(chuàng)新遏制癥”——創(chuàng)新的企業(yè)反而迅速走向衰敗，比不創(chuàng)新還要糟糕，從而嚴重挫折了民營企業(yè)的技術革新和產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整。紹興縣中國輕紡城的一位姓李布商告訴記者，只要新的產(chǎn)品一出來，哪一種產(chǎn)品好銷，（仿冒）企業(yè)僅僅只需買手絹那么大的一塊布，第二天市場上就會出現(xiàn)大量這樣的布，誰還敢花大力氣進行新產(chǎn)品開發(fā)？由于創(chuàng)新需要大量投入，而投入又得不到應有的回報，因此“不創(chuàng)新慢慢死，一創(chuàng)新就快速死”，在民營企業(yè)里面，這種心態(tài)相當普遍。[4]

　　d) 企業(yè)經(jīng)營處于宗法人倫之下

　　品牌只是企業(yè)發(fā)展要素系統(tǒng)的其中一個子項，它的完善還有待于與其他子項完善、乃至與市場經(jīng)濟大系統(tǒng)狀況的交融以及互相反饋過程的結局。

　　企業(yè)的經(jīng)營活動，其目的不僅是在追求利潤的最大化，而且有著更為深層的推動力，即來自支撐自己社會生活的包括傳統(tǒng)在內(nèi)的文化結構和文化信念，正如弗蘭西斯·福山所說：“經(jīng)濟無法脫離文化的背景” [5]�！岸�正是社會文化的背景在很大程度上規(guī)定了這個社會的企業(yè)倫理，或企業(yè)經(jīng)營管理的道德價值觀。”[6]

　　對于本土來說，宗法式的“家族主義”是我們傳統(tǒng)文化結構的基石和核心，由于整體國民“群體下意識”的超穩(wěn)定性，它歷經(jīng)近現(xiàn)代的社會制度變遷，而其觀念形態(tài)仍然根深蒂固。“家族主義”作為一種文化結構，是宗法制農(nóng)業(yè)社會的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)的亞細亞生產(chǎn)方式，總體上不適應于現(xiàn)代性的工業(yè)社會，

　　譬如，“家企同構”乃典型的中國企業(yè)特色。所謂“家企同構”是指宗法性的家庭家族與家長治家式的企管體制在思維定勢和權力結構上的相似性。在這種企管體制下，下屬員工作為個人難以獲得充分的獨立性和自由度，而總得以人生依附的形式臣屬于老板，如此則違背了現(xiàn)代市場經(jīng)濟運作所需的倫理條件：包括人力資源在內(nèi)的任何交換都須是自由和平等的。由此，使得國人們的經(jīng)濟活動行為大大偏離了“經(jīng)濟人”理性的假設，使得市場經(jīng)濟走樣走調(diào)。

　　譬如，家族主義的人們習慣搞“圈子文化”，劃分人群為多種不同等級的“圈子”：從里到外，各有差等，對待圈里的人少講功利，而對待圈外的人少講道德。家族主義衍生的“親緣倫理”、“人情倫理”還會消蝕掉公私關系、契約關系、競爭關系，扭曲市場經(jīng)濟要素。

　　譬如，就以上述的本土老板習慣重用聽話的老實人，一切以順從為上為例，無異于鼓勵員工做事情多多向老板的臉色討好，而對于工作本身的負責倒成為了次要的手段。于是國人做任何事情，包括為企業(yè)品牌建設的工作，都得為宗法人倫精神讓道，而對于實質(zhì)的工作效率勢必打上折扣，企業(yè)為此增加了內(nèi)耗成本。

　　難怪，許多國內(nèi)企業(yè)的企業(yè)文化建設中，“以人為本”的招牌會頻繁登場，問題是，國人之于“人”是一個極含混的概念，在中國國粹中，講究用詞“言不盡意”、“大音稀聲”、“弦外之音”和“意會性”。日常語言學派的維特根斯坦認為：語言的意義就在于它的用法，為此他主張把說話方式同人的內(nèi)心和具體場景結合起來考慮。于是我們應作考量的正是如何在品牌困境之下的國人之“人”。

　　（本文已經(jīng)發(fā)表于《中國社會導刊》）

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　　[1] 引自《新華網(wǎng)·服裝出口缺品牌 千辛萬苦難賺錢》：http://news.xinhuanet.com/focus/2006-02/12/content_4155433.htm

　　[2] 參閱張岱年、成中英等著：《中國思維偏向》，中國社會科學出版社，1991年5月版，第13頁。

　　[3] 轉引自《尋求中國人位育之道·潘光旦文選》，國際文化出版公司1997年4月版，第257頁。

　　[4] 引自《浙商網(wǎng)·浙江民營企業(yè)自主創(chuàng)新動力不足調(diào)查》：http://biz.zjol.com.cn/05biz/system/2006/05/26/006641059.shtml

　　[5] [美]弗蘭西斯·福山著《信任——社會道德與繁榮的創(chuàng)造》，遠方出版社1998年8月版，第20頁。

　　[6] 參閱朱貽庭：《略論企業(yè)倫理與社會文化背景——關于建設有中國特色企業(yè)倫理的一種思路》，原載于《江蘇社會科學》200003期。

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