今天我們是一種交流，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在發(fā)展得很快，對(duì)整個(gè)社會(huì)生活的影響也越來越大，但我 覺得網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在還不是很成熟，它的很多特征都沒展開。網(wǎng)絡(luò)，是一種很重要的傳播方式，它 廣告的影響可以說是非常大的。現(xiàn)在各個(gè)人正在從不同角度談網(wǎng)絡(luò)，有很多是神化、理想化 的，這樣談沒有特別大的藝術(shù)，那網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際是一種藝術(shù)。但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有形成一種 力量，雖然從99年網(wǎng)絡(luò)廣告已被網(wǎng)絡(luò)界所認(rèn)可，也取得了非常大的進(jìn)展，但從政府管理的制 度，從廣告發(fā)展的角度，大家急需對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有一個(gè)初步的了解，這就是我們今天這個(gè)講座 的意義所在。那我們今天就從以下幾個(gè)角度來談：一是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法；
二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的看 法；
三是網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀的分析；
四是到底什么是網(wǎng)絡(luò)廣告?它的優(yōu)勢(shì)什么?它的問題在哪兒 ?那和以同網(wǎng)絡(luò)傳播方式正真相應(yīng)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告到底應(yīng)該是什么樣子?

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，整個(gè)媒介有一個(gè)新的變化，我們廣告界在觀念上也應(yīng)該有一個(gè)變化，從廣 告經(jīng)營(yíng)者的角度有一個(gè)新的立場(chǎng)，這才能在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有立足這地，處于不敗之地。

　　第一，網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)本身的研究大家都很關(guān)注。它在全球的發(fā)展是很迅速的，到99年 中國(guó)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)民數(shù)量有兩個(gè)數(shù)字，一個(gè)是890萬，一個(gè)是520萬，不論是哪一個(gè)，較之94年的人幾萬人都是極大的發(fā)展。在3月15日召開的廣告網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部的趙司長(zhǎng)從政府角度保守的預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)民今年將達(dá)到2000萬，到2002年將達(dá)到6000萬。另一個(gè)引起大家 特別關(guān)注的觀象就是，從2002年以后在中國(guó)采用非終端設(shè)備(手機(jī)、商務(wù)通、電視等)上網(wǎng)的 網(wǎng)民將超過終端設(shè)備(電腦)，這預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)重要的媒體的特性。最后，在硅谷工作的大批IT業(yè)的人員回國(guó)帶來了大筆資金，這對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的沖擊很大，他們談到，到2008年的候 ，中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)方面的發(fā)展將超過美國(guó)，這是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。

　　網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)已達(dá)到了25%的普及率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們?nèi)粘５膹V播、 電視的使用率。這25%從傳播學(xué)的角度，它的意義就是說，只要達(dá)到25%的傳播率，這種媒介 就是一種“大眾媒介”。網(wǎng)絡(luò)從“大眾媒介”的角度在美國(guó)已經(jīng)有了一定的位置，是個(gè)成 熟的“大眾媒體”�？傊�，網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展所帶來的巨大后果已無法估量。格林·斯潘說了一 句話“網(wǎng)絡(luò)是災(zāi)難還是幸福，讓歷史來下斷言吧�！睆恼軐W(xué)角度來看，網(wǎng)絡(luò)會(huì)使人有一個(gè) 根本的變化，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人是一個(gè)正真自由的個(gè)體。

　　網(wǎng)絡(luò)是第四媒體，是得用電子為媒介的看法是把網(wǎng)絡(luò)看成是大眾傳媒的一種延伸。這 已成為歷史，它低估了網(wǎng)絡(luò)的革命性。網(wǎng)絡(luò)是目前媒介發(fā)展的最高階段，在這個(gè)階段，它的 最大特點(diǎn)叫做“反媒”的特點(diǎn)，意思就是風(fēng)絡(luò)具有很多互動(dòng)性，通過虛擬方式，(大眾傳播 的特點(diǎn)是專制性、單向性，人們只能接受，不能交流)，即有反饋的直接性，它實(shí)質(zhì)上是把 人際傳播包容在這種網(wǎng)絡(luò)傳播之中，人際傳播的特點(diǎn)就是這種反饋，而這正是大眾傳播所無 法達(dá)到的效果。人際傳播中的匿名性等種種方式使人得到了解脫，人是以真正的自我在網(wǎng)絡(luò) 上交流的。在網(wǎng)絡(luò)中媒介被淡化了，這對(duì)廣告是關(guān)鍵的，在網(wǎng)絡(luò)上是一種直接性的傳播，中 間的媒介被虛擬了，所以將來的網(wǎng)絡(luò)是一種反媒體，將媒介淡化了的，這時(shí)廣告的位置在哪 兒?

　　第二，網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)模式的沖擊在哪里?這種沖擊就概括為電子商務(wù)。電子商務(wù)的最大特點(diǎn)也是一種直接的經(jīng)濟(jì)，意思就是在這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中許多中介因素會(huì)消失，生產(chǎn)者 和消費(fèi)者可以直接聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站直接關(guān)系，那么就會(huì)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生大的沖擊 。在網(wǎng)上購物既省時(shí)又安全，許多中間環(huán)節(jié)的商務(wù)運(yùn)作都會(huì)受到?jīng)_擊，比如說零售店，都不 再需要了。象最近的美國(guó)在線同時(shí)代華納的合并就是對(duì)將來的電影院、VCD光盤的沖擊，它 將中間商、零售商、生產(chǎn)商賺的錢統(tǒng)統(tǒng)自己賺到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是非常劃算的。到時(shí)人類整個(gè)的商業(yè)模式將有很大的變化，在網(wǎng)上的利益點(diǎn)是由銷售者和消費(fèi)者雙方協(xié)定來確定的，沒有 一個(gè)固定的價(jià)錢。目前這個(gè)特點(diǎn)在網(wǎng)上已有了一些表現(xiàn)。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)中才能 賺錢，才站得穩(wěn)腳。從廣告的角度，在直接性的活動(dòng)中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者沒有其他的信息交流，廣告就成了生產(chǎn)者吸引消費(fèi)者的有效方式。

　　第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大約有30歲了，但網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史很短，最早出現(xiàn)于94年，美國(guó)，發(fā)展速度，營(yíng)業(yè)額發(fā)展都很快，那么中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告要快些。在1997年， 正式作為一種廣告活動(dòng)始于98年。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告因?yàn)閹�寬不夠等原因還無法與美國(guó)相比。

網(wǎng)絡(luò)廣告要有效果，必須有幾個(gè)方面：1.真正互動(dòng)性；
2.吸引力。主要是善于利用網(wǎng)絡(luò) 文化，有很強(qiáng)的娛樂性一面。人們到底為什么點(diǎn)去ad?注意廣告有哪些因素 ?在臺(tái)灣有兩維調(diào)查數(shù)據(jù)，都特別強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的互勸性和娛樂性。

　�、倬W(wǎng)友為什么選擇網(wǎng)絡(luò)廣告，動(dòng)機(jī)是(前三位)：70.6%參加抽獎(jiǎng)，49.8%收集……

　�、谟绊懢W(wǎng)民注意廣告的因素(前三)：58.9%視覺效果54.8%娛樂性，38.6%文案……

　　第四，今天所要談的重點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)可作為一地式，它的問題是：

　　1.網(wǎng)絡(luò)廣告的效果非�？梢�。如果把網(wǎng)絡(luò)看成一個(gè)媒介，象媒體那樣對(duì)待它，在上自發(fā) 布廣告，這種方式是違背網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)的，是值得特別關(guān)注的問題。為什么現(xiàn)在的廣告效 果不好?因?yàn)楝F(xiàn)在我們看到的這種方式還是大眾時(shí)代的一種廣告觀，是強(qiáng)制式的，不適應(yīng)網(wǎng) 絡(luò)傳播的特點(diǎn)。這種問題產(chǎn)生是因?yàn)楹芏嗳税丫W(wǎng)絡(luò)看成是媒介，照般原有的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，我 們應(yīng)該有一個(gè)新的觀念，就是把網(wǎng)絡(luò)看成一種虛擬社區(qū)，而非一種媒介�，F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上還沒 有一個(gè)很成熟的觀點(diǎn)，這只是一個(gè)思路。

　　2.網(wǎng)絡(luò)同其他現(xiàn)有的媒介的關(guān)系。有一種“有同我 以后就不再有其他媒介”的說法是 不對(duì)的。媒介的發(fā)展不足代替的過程，而是一種附加的過程，只是位置的變化而已，網(wǎng)絡(luò)很 快就成為主要媒介，但并不是就不需要其他媒介了，我們還需要，只是它們對(duì)人類的影響不 再居首位罷了。無論網(wǎng)絡(luò)怎么發(fā)展，廣告不會(huì)從我們的生活中消失，而且會(huì)更重要。

　　第五，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，廣告觀念要發(fā)生變化。一是互動(dòng)性，將來人們適應(yīng)了互動(dòng)性，單向性是沒有效果的；
二是 精確性，這種精確性的廣告是通過網(wǎng)絡(luò)，通過數(shù)據(jù)庫達(dá)到的，讓網(wǎng)絡(luò)公司真正掙到 錢，不再漫天撒錢；
三是整合性，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播中必須做到；
四是引申性，廣告以非商業(yè)廣告方式出現(xiàn)是很多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，給消費(fèi)者留下的印象更深。

　　最后主炎一下在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告公司該如何 重新定位問題。廣告公司是繼續(xù)象現(xiàn)在一樣 做介代理，廣告代理，還是什么?在信息時(shí)代最大的困難就是信息傳播困境，雖然我們得到 信息非常方便，但傳播卻很困難，有很多是不為人知的，所以在這個(gè)時(shí)候，廣告公司就要做 一個(gè)有效的信息傳播的專家，不只局限于在做創(chuàng)意、做平面上，這是時(shí)代的需要。如果廣告 公司不填充這個(gè)位置，也將會(huì)有其他的角色來進(jìn)入這個(gè)位置。那么廣告實(shí)際上就是有效的 信息傳播，現(xiàn)在廣告公司就要重新定位于信息傳播。

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