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在線營銷迎來巔峰之旅?

發(fā)布時間:2020-04-11 來源: 感悟愛情 點(diǎn)擊:

     奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播價值所帶來的思考剛剛萌動,如何應(yīng)對后奧運(yùn)時代,并在后奧運(yùn)時代實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展,是奧運(yùn)營銷企業(yè)值得關(guān)注的問題。   作為一個全世界矚目的巨大賽事,奧運(yùn)的主場從來也是營銷的主場。只不過,這一回的標(biāo)志是:奧運(yùn)的主場在北京的鳥巢和水立方,營銷的主場卻是在中國的互聯(lián)網(wǎng)。
  當(dāng)中國已經(jīng)成為全世界最大的互聯(lián)網(wǎng)市場;當(dāng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場以每年高出傳統(tǒng)媒體廣告一倍的速度在增長;當(dāng)中國網(wǎng)民借由網(wǎng)絡(luò)平臺觀看奧運(yùn)賽事、發(fā)表觀賽看法已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象;當(dāng)營銷者在傳統(tǒng)媒體傳播中漸漸失去的對消費(fèi)者的掌控力正在借由網(wǎng)絡(luò)重新奪回;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)已經(jīng)從“簡單”走向“復(fù)雜”、從“點(diǎn)擊”變成“體驗(yàn)”……這一切的一切具象在一屆史上最成功的奧運(yùn)會背景之上,毫無懸念地說明了,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沖上了2008奧運(yùn)時間的媒體領(lǐng)獎臺。而那些洞察趨勢、勇于實(shí)踐的企業(yè)品牌,也同時迎來了一次新媒介營銷的巔峰之旅。
  
  主流媒體地位凸顯營銷契機(jī)
  
  沒有人會否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)深入到人們的工作和生活圈子,但恐怕也沒有多少人會在事前就想到,中國以及全世界的網(wǎng)友會在北京奧運(yùn)會期間被激發(fā)出如此的熱情,使互聯(lián)網(wǎng)正在成為影響數(shù)億人的奧運(yùn)“主場”。網(wǎng)絡(luò)媒體第一次躋身主流媒體行列,與電視、報(bào)紙等并駕齊驅(qū),這為在線營銷的發(fā)展提供了又一大契機(jī)。
  中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到2.53億,超越美國,列全球第一。網(wǎng)民基數(shù)的擴(kuò)大,以及互聯(lián)網(wǎng)互動、分享、體驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢,網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上獲悉信息的比例水漲船高,再加上網(wǎng)絡(luò)互動這個“放大器”和自發(fā)傳播體系,奧運(yùn)會刺激互聯(lián)網(wǎng)流量達(dá)到了一個新高度。清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室調(diào)查發(fā)現(xiàn),截至8月9日中午12時,有65%左右的網(wǎng)民通過騰訊網(wǎng)獲知本屆奧運(yùn)會首枚金牌信息。據(jù)統(tǒng)計(jì):中國軍團(tuán)獲得51個金牌的相關(guān)專題,騰訊網(wǎng)平均每個金牌專題留言量為4303條,居三大門戶之首。
  8月24日晚間,騰訊網(wǎng)率先公布了自己的流量數(shù)字。奧運(yùn)頻道在此次奧運(yùn)報(bào)道中日均流量達(dá)10億,最高流量達(dá)11.4億,遙遙領(lǐng)先各大門戶網(wǎng)站。騰訊網(wǎng)在“冠軍訪談、網(wǎng)站流量、發(fā)布速度、新聞總量、互動性、視頻覆蓋率、影響力”等七大方面位處第一,全面領(lǐng)先。同時,艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示,46.1%網(wǎng)民的最主要奧運(yùn)信息獲取渠道為互聯(lián)網(wǎng),大幅超過了電視的34.5%?梢姡瑹o論對試圖從奧運(yùn)營銷中分得一杯羹的企業(yè),還是對互聯(lián)網(wǎng)本身來說,奧運(yùn)都是一次大顯身手、超越對手的拐點(diǎn)。
  同時,通過和平面媒體、電視媒體形成報(bào)道聯(lián)動,互聯(lián)網(wǎng)媒體日漸發(fā)揮起信息源頭的作用,并且為其他媒體搭建了一條信息傳輸?shù)耐ǖ溃ヂ?lián)網(wǎng)媒體無疑是這個由不同類型媒體組成的傳播體系的一大核心。關(guān)于這一點(diǎn),傳統(tǒng)媒體并不避諱,并且格外關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的角色力量,并努力加強(qiáng)在原有的媒體形態(tài)中引入網(wǎng)絡(luò)互動。奧運(yùn)期間,央視大型直播互動節(jié)目“我的今日之最”就是一個很好的例子。“我的今日之最”以互動為主線,觀眾通過央視網(wǎng)專區(qū)參與到節(jié)目當(dāng)中,主持人通過網(wǎng)絡(luò)不斷了解和播報(bào)觀眾有趣的觀點(diǎn)和看法,在熒屏內(nèi)外形成有效互動。
  數(shù)量龐大的關(guān)注人群、獲取信息的主流渠道地位、即時傳播與互動體驗(yàn)的優(yōu)勢,讓互聯(lián)網(wǎng)在成為新媒介霸主時,也成為企業(yè)品牌奧運(yùn)在線營銷的創(chuàng)新主場。
  
  傳播立體化推動營銷整合化
  
  一個在奧運(yùn)期間互聯(lián)網(wǎng)傳播中的新風(fēng)尚是,以騰訊為代表的“IM+內(nèi)容”的新方式,正在成為門戶網(wǎng)站升級后的新主導(dǎo)形態(tài)。一系列的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)表明,傳統(tǒng)門戶的單一瀏覽器方式已然落后。而互聯(lián)網(wǎng)新舊傳播形式之間的差別在于被動接觸和主動送達(dá)、單一傳播和立體化覆蓋、媒體主權(quán)和用戶中心。
  通過文字、圖片、視頻等多種形式的表現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)全方位、立體化的奧運(yùn)報(bào)道體系,為網(wǎng)民提供了全面、及時、獨(dú)家、豐富的資訊報(bào)道,據(jù)統(tǒng)計(jì),奧運(yùn)報(bào)道期間,騰訊網(wǎng)總報(bào)道量達(dá)11.4萬余篇,視頻報(bào)道量接近2.2萬個,圖片發(fā)布總量達(dá)到10萬余張,全面、豐富的內(nèi)容報(bào)道,為網(wǎng)民奉獻(xiàn)上了一場奧運(yùn)饕餮大餐。
  除此之外,騰訊網(wǎng)建立的奧運(yùn)互動產(chǎn)品,充分連接網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí),從而形成了中國最精彩的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),讓網(wǎng)民能在參與和分享奧運(yùn)的同時,將奧運(yùn)信息傳播得更遠(yuǎn)、更深。
  騰訊還擁有一系列獨(dú)家的奧運(yùn)資源。準(zhǔn)備期間,騰訊網(wǎng)積極與中國體育界建立起緊密的合作關(guān)系,舉重、游泳、體操、乒乓球、羽毛球 5支金牌運(yùn)動隊(duì)都指定騰訊網(wǎng)為其網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺,隊(duì)伍的主教練和主力隊(duì)員都在騰訊開設(shè)了博客。比賽期間,除了第一時間連線、采訪教練外,奪金運(yùn)動員也第一時間更新博客、第一時間做客騰訊網(wǎng)《金牌第一時間》與網(wǎng)友深度互動。這些都對網(wǎng)民有著極大的吸引力,保證了網(wǎng)絡(luò)營銷具有最廣泛的受眾基礎(chǔ)。
  騰訊網(wǎng)還通過營造金牌互動平臺與金牌主題事件,形成了金牌營銷平臺的巨大影響力。通過這種影響力的發(fā)揮,騰訊的金牌奧運(yùn)營銷平臺積極助力更多企業(yè)達(dá)成奧運(yùn)夢想,實(shí)現(xiàn)“使用戶參與奧運(yùn),讓平臺服務(wù)奧運(yùn),用資源分享奧運(yùn)”的傳播目標(biāo),成為更多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主場。據(jù)了解,QQ作為騰訊最具黏性的IM工具,覆蓋了90%的以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。目前擁有奧運(yùn)相關(guān)主題QQ群63萬個,參與人數(shù)達(dá)到了2500萬。而騰訊IM的迷你首頁、彈出的即時消息、QQ對話框、QQ群金牌榜等,實(shí)現(xiàn)了即時、互動、全方位、多觸點(diǎn)傳播。金牌消息10秒到達(dá)3.4億活躍用戶桌面。中國首金得主陳燮霞獨(dú)家博客,回復(fù)留言超過18萬,“劉翔退賽新聞”,評論數(shù)超過60萬,這給用戶帶去快速立體的奧運(yùn)傳播,同時也讓騰訊立體化的傳播渠道優(yōu)勢體現(xiàn)得一覽無遺。
  奧運(yùn)結(jié)束后,騰訊網(wǎng)立體化傳播收獲不菲。全球權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Alexa最新數(shù)據(jù)顯示,在奧運(yùn)期間中國四大網(wǎng)絡(luò)門戶的流量排名中,騰訊網(wǎng)一直穩(wěn)居第一。而在第一時間獲知奧運(yùn)首枚金牌的方式中,以互動方式獲得信息的占59.34%,其中最主要的是QQ等即時通訊軟件的彈出新聞和在線溝通工具上的朋友交流。
  騰訊奧運(yùn)第一時間推送的金牌彈出資訊窗口同時受到了諸多國際品牌的爭奪,幾乎所有企業(yè)都意識到網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)報(bào)道帶給品牌營銷的天賜良機(jī)。而當(dāng)耐克以近乎天文數(shù)字的投入脫穎而出,成為騰訊即時消息的贊助廣告商時,業(yè)界“嘩 ”聲一片,然而天價的投入當(dāng)然也會帶來“天價”的傳播價值,因?yàn)閮芍艿膴W運(yùn)會期間,有數(shù)十億的網(wǎng)民從這個窗口獲取金牌信息,在曝光度大幅提升的同時,網(wǎng)民對耐克品牌的認(rèn)可度和忠誠度得到了夯實(shí)。
  有專家表示,奧運(yùn)會期間,互聯(lián)網(wǎng)的出色表現(xiàn),讓越來越多的廣告主不得不重新思考在線營銷的價值,重新審視互聯(lián)網(wǎng)媒體的地位和作用,并盡快考慮將在線營銷納入整個營銷體系中來。
  
  后奧運(yùn)營銷網(wǎng)絡(luò)仍是大勢所趨
  
  一屆“無與倫比”的奧運(yùn)已經(jīng)閉幕。以騰訊網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體成為最大的贏家,網(wǎng)民也在這個“奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)第一主場”,收獲了激情的充分釋放。但對于企業(yè)來說,奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播價值所帶來的思考剛剛萌動,如何應(yīng)對后奧運(yùn)時代,特別是企業(yè)如何將奧運(yùn)期間的品牌訴求和精神與奧運(yùn)后的品牌價值傳播進(jìn)行有機(jī)的銜接,并在后奧運(yùn)時代實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展,是奧運(yùn)營銷企業(yè)值得關(guān)注的問題。
  對此,騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示,“2008年北京奧運(yùn)會雖然只有短短的16天,但是卻為后奧運(yùn)營銷的道路指明了方向,而在騰訊實(shí)現(xiàn)了營銷跨越的眾多品牌,對于騰訊以分享、體驗(yàn)、互動為核心的全新在線營銷模式也非常認(rèn)可。可以說北京2008奧運(yùn)會是在線營銷的一個突破點(diǎn)!
  作為在線門戶網(wǎng)站的騰訊網(wǎng),目前已經(jīng)擁有3.4億QQ活躍賬戶,覆蓋中國超過90%的上網(wǎng)人群,并不斷通過騰訊網(wǎng)、QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺等立體式的傳播模式,打造屬于自己的“品牌效應(yīng)”。這種基于互動社區(qū)的在線體驗(yàn)式營銷,為碎片式媒介下企業(yè)營銷更為精細(xì)的需求,提供了一個分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營銷的全新平臺。也正因?yàn)槿绱,可口可樂、耐克、麥?dāng)勞、肯德基、POLO、寶馬等上百個知名品牌紛紛與騰訊結(jié)緣,并在在線營銷領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷。
  劉勝義表示,從眾多品牌在騰訊平臺的“投石問路”到奧運(yùn)營銷中取得的戰(zhàn)略合作成功,已經(jīng)可以看到,在后奧運(yùn)營銷時代,將點(diǎn)燃企業(yè)參與在線營銷的熱情,以互動、精準(zhǔn)為特色的在線營銷仍將會是未來營銷的大勢所趨,網(wǎng)絡(luò)必將成為未來重塑營銷力量的最大主場。

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