固定樣本組調(diào)查的發(fā)展
發(fā)布時間:2020-04-10 來源: 感悟愛情 點擊:
我國最早的因定樣本組調(diào)查是臺灣1968年由國華廣告公司開始做的,國內(nèi)最早的則是央視。
這種類型的調(diào)查可有兩種方式:一種是消費者固定組,另一種是零件店小組調(diào)查。消費者固定樣組可有三種方法。第一,登記小組調(diào)查,訪問員人手搜集數(shù)據(jù),這是目前央視的做法;
第二,掃描儀小組調(diào)查,這需要大的資金投入,數(shù)字傳輸系統(tǒng)以及產(chǎn)品條碼的規(guī)范,日本社會事條調(diào)查采用這一方式;
第三,間隔小組調(diào)查。
央視消費者固定樣組調(diào)查于95年籌建,96年4月完成北京固定樣組,樣本510戶,96年6月完成上海、廣州、天津等9個城市的固定樣本組5100戶,2000年樣本組選9000戶,覆蓋14個城市。由于我國戶籍制度比較完善,而我們的樣本戶又都是城市常住居民戶,所以調(diào)查比較方便。
央視固定樣本組采用PPS抽樣方法,規(guī)模與概率成正比例,采用日記法調(diào)查,每月分月初和月中兩次收集數(shù)據(jù),調(diào)查類別有食品飲料,日化產(chǎn)品共和點左右的快速消費品,調(diào)查內(nèi)容包括購買日期、品牌促銷信息、渠道信息、價格、數(shù)量和規(guī)格等,對樣本戶管理實行央視中心,地方督導(dǎo),訪問員,樣本戶的層級管理。
數(shù)據(jù)收集、加工、分析流程為:登記格式——樣戶填寫——訪問員——地方督導(dǎo)——中心督導(dǎo)——數(shù)據(jù)錄入,這樣得到一個產(chǎn)品購買數(shù)據(jù)庫,再與本有的產(chǎn)品樣品標(biāo)準(zhǔn)庫,商店標(biāo)準(zhǔn)庫一起對數(shù)據(jù)規(guī)整,得到一個完整的數(shù)據(jù)庫,再進行分析。
從調(diào)查方法看遇視固定樣本組的優(yōu)勢:第一,充分覆蓋了所有的鋪賃渠道,包括超大倉儲、批發(fā)、單位/朋友/促銷贈送等;
第二,全部覆蓋了城區(qū)所有常住居民的購買情況;
第三,唯一能為客戶連續(xù)性提供終極消費者的消費模式和行為的變化的工具。
央視固定樣本組的服務(wù)模式:對數(shù)據(jù)進行常規(guī)結(jié)果分析和特殊分析。常規(guī)分析結(jié)果包括:市場規(guī)模,主要由消費者群體大小和市場容量度量;
品牌競爭,主要看消費者占有率和品牌占有率;
購買行為,包括購買頻證,每次購買量,每戶(人)購買量,平均價格等信息。
特殊服務(wù)結(jié)果有:目標(biāo)消費者的屬性分析、消費者忠誠度分析、消費者消費指數(shù)分析、品牌的市場地位分析、消費者購買行為特點分析、品牌轉(zhuǎn)換分析、競爭品牌的得失分析、消費者追蹤分析、品牌市場占有率的因素分析、零售渠道的重要性分析等等。
消費者固定樣本組的數(shù)據(jù)挖掘:自己品牌的診斷,競爭品牌的分析,新產(chǎn)品的市場效果評估,消費者的購買特點分析。
消費者固定樣本組的監(jiān)測作用,通過對消費者的背景分析,界定目標(biāo)消費者群體;
通過累積,滲透率分析確定消費者群體的大小;
通過消費者群體追蹤分析界定忠誠的消費者。
品牌市場占有率=相對滲透率(消費者群體大。列枨笳加新剩ㄆ放浦艺\度)×消費指數(shù)(該品牌的消費者的度量)
消費者固定樣本組對企業(yè)促銷的作用在于:第一,監(jiān)測市場,不同地區(qū)、時間的市場變化;
第二,理解市場;
第三,決策支持:a.整個市場或細分市場的水平,b.品牌或子品牌選擇。從而降低市場運作和營銷的風(fēng)險!是企業(yè)MIS(市場信息系統(tǒng))的重要組成部分,也是企業(yè)MIS的一種不可或缺的方法。
從消費者購買決策著消費者固定樣組的作用:消費者購買決策的一個重要來源是市場因素,而固定樣組調(diào)查正好可以可以通過對產(chǎn)品:價格,促銷的分銷渠道等信息,來度量市場因素,另外對消費者忠誠度的度量也可通過嘗試購買,咸重復(fù)購買來測量。
從品牌管理者消費者固定樣本組的作用:品牌價值包括消費者偏好(品牌信譽度和吸引力)、市場大。ㄆ放茲B透率)、品牌力量(品牌忠誠度),通過品牌信譽度、滲透率、忠誠度的有效測度為品牌管理者提供信息和決策支持。
從品牌市場地位看消費者固定樣本組的作用:
提高市場占有率
1.促銷
2.廣告
3.價格策略
潛力品牌
高滲透率,低忠誠度
領(lǐng)導(dǎo)品牌
雙高
低滲透率,高忠誠度
雙低
提高忠誠度:1.產(chǎn)品 2.營銷 3.價格策略
從消費者購買周期看消費者固定樣本組的作用:
廣告,外部因素→消費者品牌考慮集→購買傾向→實際購買,再次購買,忠誠度
消費者固定樣組的市場評估作用:對某一市場干預(yù)(廣告效果,新產(chǎn)品上市效果)前后進行觀測、評估。
品牌市場的占有率成分分析:低忠誠度顧客與高忠誠度顧客的比例。
品牌市場地位分析:滲透率,忠誠度,市場占有率。
品牌轉(zhuǎn)換分析:A→A→C→A→B→B→A→A→B→A
A:Base:5
Repeat:2
Switch:3轉(zhuǎn)給B:2
轉(zhuǎn)給C:1
從而建立品牌轉(zhuǎn)換矩陣
品牌得失分析:兩個階段各品牌的得失情況及其來源。
階段1階段2
A:非購買者B|C
C|A
B:品牌購買者B|C
C:競爭品牌購買者 A|B|C
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