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洋快餐:居然也曾奢侈:洋快餐

發(fā)布時(shí)間:2020-04-08 來源: 感悟愛情 點(diǎn)擊:

  兩塊雞、一個(gè)面包、蔬菜色拉和土豆泥組成的套餐在80年代末就賣到了13.7元,相當(dāng)于當(dāng)時(shí)普通人月工資的1/4。   30年里,洋快餐在中國“攻城略地”,一度引發(fā)了種種驚呼和爭論。時(shí)至今日,在全球化的背景下,這一切早已波瀾不驚。
  其實(shí),以肯德基為例,山德士上校在中國市場的收獲,恰恰證明了中國思維的力量。
  
  曾經(jīng)奢侈品
  
  1989年12月,在敲鑼打鼓聲中,上海第一家肯德基落戶合作方新亞集團(tuán)旗下的外灘東風(fēng)飯店。在上海東風(fēng)飯店的四樓,260多個(gè)年輕人排著長隊(duì)進(jìn)入面試場地爭取6個(gè)見習(xí)助理的職位,朱俊就是其中之一。大學(xué)畢業(yè)4年的年輕老師朱俊在新民晚報(bào)上看到了一則整版的肯德基招聘廣告,之前從北京旅游回來的媽媽剛剛說過“北京的那個(gè)肯德基人山人海,也很貴”。
  媽媽指的是開在北京前門的中國大陸第一家“肯德基”。1987年11月12日開張時(shí),天空飄著雪花。為了嘗嘗一塊美國式的炸雞,很多人拖家?guī)Э谂派弦粋(gè)小時(shí)才等到了座位。兩塊雞、一個(gè)面包、蔬菜色拉和土豆泥組成的套餐在80年代末就賣到了13.7元,相當(dāng)于當(dāng)時(shí)普通人月工資的1/4。
  當(dāng)時(shí)在上海,外企是就業(yè)市場上的明星,考官告訴朱。骸懊總(gè)月工資是477元,還不算獎(jiǎng)金。”當(dāng)時(shí)朱俊在原單位的工資從他剛畢業(yè)時(shí)的48.5元?jiǎng)倓倽q到121元。
  18年后,朱俊已是肯德基品牌所屬的百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部人力資源總監(jiān),在這家從不“空降”管理層的世界500強(qiáng)企業(yè)中,中方高層管理人員大多是在肯德基進(jìn)入中國初期就服務(wù)于該品牌的一線員工。
  “上海1200萬人口,每人一生來吃一次,以我們現(xiàn)在對(duì)營業(yè)額的期許,可以開30年”,當(dāng)時(shí)面試朱俊的考官這樣說過。但開業(yè)半年里,來得最多的客人是東風(fēng)飯店四樓海員俱樂部的外國船員們,晚上的餐廳基本上只有他們的身影;偶爾也進(jìn)來一些時(shí)尚的青年男女,當(dāng)時(shí)吃肯德基的驅(qū)動(dòng)力就是好奇心,以及趕時(shí)髦人士的炫耀之心。很多時(shí)候店堂里的員工人數(shù)比顧客還要多,一天的營業(yè)額還不夠付水電費(fèi)。
  半年后辛苦維持的肯德基改變了市場策略,開始“從娃娃抓起”。改變成年人的口味很難,在固有的思維下成年人往往連嘗試都不愿意,但任何新鮮事物都很容易在孩子身上找到突破口。肯德基在店堂里發(fā)氣球和塑料吸鐵石鉛筆盒,一時(shí)盛況空前,越來越多的家長帶著孩子前來餐廳,吃肯德基成為獎(jiǎng)勵(lì)孩子最好的禮物。五一節(jié)和暑假結(jié)束前的最后一個(gè)周末,也成為一年中肯德基餐廳生意最好的時(shí)段之一。1991年5月生意逐漸好轉(zhuǎn)的肯德基在人民公園開出了第二家門店。地理位置的優(yōu)越,加上當(dāng)時(shí)老百姓的薪水呈幾何級(jí)數(shù)的增長,光臨肯德基的人越來越多。一年后的“六一”,人民公園店門口排起了200多米的長龍,店方還特地請(qǐng)了3個(gè)警察來維持秩序。
  “小時(shí)候形成的記憶會(huì)影響未來。當(dāng)時(shí)我們希望能夠堅(jiān)持10年,讓中國人接受我們的品牌”,朱俊說?系禄哪托牡玫搅嘶貓(bào),2002年左右肯德基開始把方向轉(zhuǎn)向青少年市場,因?yàn)榭系禄趦和袌鋈〉昧朔浅?qiáng)勢(shì)的地位,“沒有一家公司能夠和我們爭奪這塊市場”。
  90年代中期肯德基逐漸擴(kuò)張了南京、杭州、蘇州、無錫、青島、西安和沈陽等中等城市。和上海主抓兒童市場不同,那些地方的肯德基吸引了更多的年輕人。上海和北京就是風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)?shù)厝艘苍S聽過肯德基,當(dāng)肯德基開到了家門口,很多趕時(shí)髦的年輕人就會(huì)去消費(fèi),他們是這些新興城市的主力消費(fèi)群。
  2000年11月肯德基在中國開出了第400家門店。此后它加快了擴(kuò)張的步伐,到2007年成功在內(nèi)地除西藏以外所有省份的400多個(gè)城市開出了2000多家門店。擴(kuò)張速度背后是中美兩地肯德基門店經(jīng)營方式的差異,在美國肯德基是加盟店模式,但在中國,肯德基品牌所屬的百勝集團(tuán)幾乎完全由自己出資來營建新門店。“總公司看到中國市場的業(yè)績后,對(duì)中國市場有了足夠的信心。而且他們并沒有拿回公司在內(nèi)地市場取得的利潤,而是繼續(xù)在中國市場投資,擴(kuò)大規(guī)模。我們不缺資金,有足夠的能力來自己滾雪球”,朱俊說,是中國市場給了肯德基這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
  擁有肯德基和必勝客品牌的百勝集團(tuán)預(yù)計(jì)2008年全部收入的26%將來自中國市場,以肯德基為主的百勝在中國的發(fā)展成就讓其中國事業(yè)部擁有了絕對(duì)的自由權(quán),“(美國市場)自己都沒我們做得好,怎么管我們?”見證了肯德基在中國發(fā)展的朱俊說這番話時(shí)意氣風(fēng)發(fā)。
  
  和競爭者共舞
  
  肯德基在中國最強(qiáng)大的對(duì)手是麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞這個(gè)全球最大的快餐連鎖品牌1990年在深圳解放路開出了第一家門店,在1997年時(shí)兩個(gè)品牌的門店數(shù)還在伯仲之間,但2000年后肯德基迅速將對(duì)手甩在了身后。麥當(dāng)勞中國的首席執(zhí)行官JeffSchwartz剛剛宣布,麥當(dāng)勞2008年最少要在中國市場新開125家店。但肯德基今年的開店數(shù)量預(yù)計(jì)超過500家。目前麥當(dāng)勞在國內(nèi)的門店數(shù)量不足千家。
  肯德基在中國市場上拋棄了所謂的“標(biāo)準(zhǔn)化”,善于本土化和創(chuàng)新成為其優(yōu)勢(shì)。它推出了多不勝數(shù)的中國特色產(chǎn)品,從暢銷至今的芙蓉鮮蔬湯到后來的老北京雞肉卷、嫩春雙筍沙拉、番茄蛋花湯、川香辣子雞、香菇雞肉粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷和油條,多不勝數(shù)。很多人就此說國內(nèi)的肯德基不正宗,但吃過美國肯德基的人會(huì)說,那真的很難吃!爸袊莻(gè)大國,絕對(duì)值得我們拋棄任何束縛”。朱俊說目前肯德基一年會(huì)推出20多個(gè)新品種,美國市場倡導(dǎo)的所謂“標(biāo)準(zhǔn)化”完全可以不聽。
  而麥當(dāng)勞在中美市場上都堅(jiān)持以牛肉為主。雖然后來也推出了只有中國市場才有的麥辣雞翅、麥辣雞腿堡和板燒雞腿堡等本土化產(chǎn)品,但其在中國缺少了一個(gè)如百勝集團(tuán)中國事業(yè)部那樣擁有充分靈活的自主權(quán)的管理部門。
  肯德基也打敗了無數(shù)的中式快餐品牌。在朱俊的記憶中,和肯德基同時(shí)起步的“榮華雞”就是曾經(jīng)的對(duì)手。那時(shí)榮華雞聲稱,肯德基開到哪兒,榮華雞就開到哪兒。除了產(chǎn)品不一樣,裝潢、店招牌和店內(nèi)設(shè)施等什么的都和肯德基一模一樣。一段時(shí)間里,北到黑龍江,南到江西,全國很多城市都有紅底白字的“榮華雞”的分店。但沒幾年時(shí)間,“榮華雞”逐漸銷聲匿跡。
  “快餐連鎖業(yè)有自己的規(guī)律。企業(yè)越大,越容易垮掉。”朱俊說了幾個(gè)細(xì)節(jié):肯德基的薯?xiàng)l出爐7分鐘后必須扔掉;無論客人多少,燈永遠(yuǎn)都全部開著;店堂內(nèi)的氣壓要比室外高,而廁所的氣壓要比店堂內(nèi)的低……很多肯德基培養(yǎng)出來的管理人員跳槽去了其他快餐品牌,但這些細(xì)節(jié)卻因?yàn)橛^念問題無法得到貫徹。
  對(duì)肯德基最大的威脅是人心和觀念,最無法回避的就是從西方傳入的對(duì)“垃圾食品”的聲討。朱俊的說法是肯德基一貫的觀點(diǎn):“沒有不好的食品,只有不好的習(xí)慣。美國人天天吃漢堡包和可樂。總盯著一樣?xùn)|西吃,肯定不健康。我們也做過社會(huì)調(diào)查,國內(nèi)青少年平均一個(gè)月也就吃一次洋快餐,和美國現(xiàn)狀不同!
  如今的肯德基提倡“均衡飲食健康運(yùn)動(dòng)”,還推出了海鮮、沙拉、玉米和蔬菜等食品。但依然有很多父母不允許孩子去肯德基。歷史總是螺旋形上升。

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