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張付強(qiáng) 付強(qiáng)“坐診”奔馳

發(fā)布時(shí)間:2020-03-25 來(lái)源: 感悟愛(ài)情 點(diǎn)擊:

  履新四個(gè)月的付強(qiáng),迎來(lái)了自己在北京奔馳的第一次大考。一向“定位精準(zhǔn)、判斷敏銳”的他,這次要想方設(shè)法攻克奔馳存在已久的兩個(gè)難題―一是醫(yī)治 “兩個(gè)奔馳”的渠道混亂頑疾,二是處理好曾經(jīng)的“開(kāi)國(guó)元?jiǎng)住崩切械睦妗?
  
  7月16日的北京國(guó)家體育館,付強(qiáng)站在北京奔馳新C級(jí)轎車(chē)的一邊,盡管打著空調(diào),但身著正裝的他,額頭上還是冒出涔涔汗珠。
  這是付強(qiáng)履新北京奔馳執(zhí)行副總裁4個(gè)月來(lái),第一次大考。盡管現(xiàn)場(chǎng)有媒體記者稱(chēng)贊付強(qiáng)當(dāng)天的演講表現(xiàn)“儒雅、沉穩(wěn)”,但他還是將新C級(jí)的2000多處改進(jìn),誤說(shuō)成了200多處。
  付強(qiáng)的壓力一定很大。
  
  從斯柯達(dá)到奔馳
  與國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車(chē)低調(diào)的上市相比,新C級(jí)在國(guó)家體育館的上市活動(dòng)堪稱(chēng)“大手筆”。李冰冰、黃曉明、陶?等眾明星的出現(xiàn)就像走馬觀花。而與此形成反差的是,新C級(jí)電視廣告片的主角卻是一位名不見(jiàn)經(jīng)傳的平民賽車(chē)手。
  這是付強(qiáng)的主意。他想讓奔馳看起來(lái)更加自信,擺脫對(duì)明星光環(huán)的依賴(lài)。
  “北京奔馳過(guò)去的宣傳是走明星路線(xiàn)。現(xiàn)在產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到八萬(wàn)臺(tái)了,這樣的規(guī)模,決定了今后北京奔馳需要拉近與消費(fèi)者之間的距離!
  翻開(kāi)付強(qiáng)的履歷,就能發(fā)現(xiàn),他在奧迪和斯柯達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn),就以“定位精準(zhǔn)、判斷敏銳”而為業(yè)界稱(chēng)贊。4個(gè)多月前,北京奔馳重金將他挖來(lái),看中的也正是他在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面的才能。
  上海大眾曾公開(kāi)表示,“斯柯達(dá)品牌三大產(chǎn)品系列明銳、晶銳、昊銳相繼順利引進(jìn),并建立起了一個(gè)高品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),付強(qiáng)先生作為斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)立下了汗馬功勞!5年前,39歲的付強(qiáng)從長(zhǎng)春只身一人來(lái)到上海,主導(dǎo)了斯柯達(dá)品牌在中國(guó)“從無(wú)到有、由弱變強(qiáng)”的轉(zhuǎn)變。
  有媒體評(píng)論付強(qiáng)特別善于充當(dāng)“開(kāi)國(guó)元?jiǎng)住,也有業(yè)內(nèi)人士直接說(shuō)他身上擁有“切.格瓦拉般的性格”,只迷戀革命性的工作,而對(duì)于守住革命成果,卻沒(méi)有多大興致。今年已過(guò)不惑之年的付強(qiáng),就像當(dāng)初離開(kāi)一汽大眾-奧迪時(shí)一樣,再次在斯柯達(dá)品牌進(jìn)入到發(fā)展平穩(wěn)期后,選擇了離開(kāi)。
  新款C級(jí)車(chē)可以看做是付強(qiáng)進(jìn)入北京奔馳后,在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的第一個(gè)考驗(yàn)。在高檔B級(jí)車(chē)這一細(xì)分市場(chǎng),新C級(jí)面對(duì)的直接對(duì)手是國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)版奧迪A4,后者每個(gè)月8000臺(tái)的統(tǒng)治地位至今無(wú)人撼動(dòng)。
  在新C級(jí)之后,國(guó)產(chǎn)奔馳SUV車(chē)型GLK也將下線(xiàn)。“從今年到2015年,北京奔馳每年都將有一款全新車(chē)型投放市場(chǎng)!庇邢⒎Q(chēng),已經(jīng)開(kāi)始興建的北京奔馳第二工廠(chǎng),在未來(lái)三年將分別投產(chǎn)新B CLASS、新A CLASS以及小型SUV奔馳BLK等車(chē)型。
  這種打市場(chǎng)的局面,總會(huì)讓付強(qiáng)感到興奮。
  目前,關(guān)于奔馳國(guó)產(chǎn)化提速的各類(lèi)新聞甚囂塵上:7月初北京奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)工廠(chǎng)正式奠基,這是奔馳在德國(guó)本土外的首個(gè)海外發(fā)動(dòng)機(jī)工廠(chǎng);7月21日,奔馳位于望京街微軟大廈8層的高級(jí)設(shè)計(jì)中心宣布成立……而根據(jù)北汽董事長(zhǎng)徐和誼的規(guī)劃,從現(xiàn)在起到2015年,北京奔馳每年都要使產(chǎn)能擴(kuò)充10萬(wàn)輛,2015年要達(dá)到40萬(wàn)-50萬(wàn)輛。
  就像好萊塢大片一樣,一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)和一位好戰(zhàn)的將領(lǐng),總是展開(kāi)一個(gè)傳奇故事的最基本要素。不過(guò)在“開(kāi)創(chuàng)傳奇”之前,付強(qiáng)還有一片陰霾要掃去―長(zhǎng)久以來(lái)奔馳銷(xiāo)售渠道的頑疾,還有橫亙?cè)诒捡Y和中國(guó)市場(chǎng)之間的,曾經(jīng)開(kāi)疆拓土的功臣利星行。
  
  兩個(gè)奔馳
  2010年,奔馳在華銷(xiāo)量達(dá)到14.77萬(wàn)輛,創(chuàng)下歷史最佳紀(jì)錄。“年輕化”、“全系車(chē)型”、“增長(zhǎng)最快的豪車(chē)品牌”,這幾個(gè)與奔馳相關(guān)的閃亮符號(hào)頻繁出現(xiàn)在2010年的中國(guó)各大媒體之上。
  但鮮為人知的是,這些光環(huán)的背后卻藏著諸多秘密,比如不少經(jīng)銷(xiāo)商為了提高業(yè)績(jī)而虛報(bào)銷(xiāo)量,比如銷(xiāo)售終端的大降價(jià),去年奔馳C級(jí)的最大優(yōu)惠6萬(wàn)元,E級(jí)的降幅甚至高達(dá)8萬(wàn)元,這個(gè)價(jià)格曾令不少老客戶(hù)感到寒心。
  這并不是付強(qiáng)希望看到的局面!白屜M(fèi)者用價(jià)格來(lái)衡量奔馳,是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)失誤。”
  付強(qiáng)履新北京奔馳執(zhí)行副總裁后,面對(duì)的其實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的“爛攤子”。至于“病因”,則與奔馳(中國(guó))和北京奔馳之間的博弈不無(wú)關(guān)系。
  與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬在中國(guó)均有一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)業(yè)務(wù)的強(qiáng)力體系不同,在中國(guó)市場(chǎng)上,奔馳共有奔馳(中國(guó))和北京奔馳兩套銷(xiāo)售體系。其中,奔馳(中國(guó))負(fù)責(zé)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售,其職責(zé)就是賣(mài)車(chē);北京奔馳則負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)車(chē)的經(jīng)營(yíng)。這也使得進(jìn)口奔馳和國(guó)產(chǎn)奔馳雖然在一個(gè)渠道內(nèi)銷(xiāo)售,但奔馳(中國(guó))和北京奔馳卻分別實(shí)行各自的銷(xiāo)售和市場(chǎng)策略,二者更像是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而非合作伙伴。
  這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系曾在去年國(guó)產(chǎn)新E級(jí)車(chē)上市時(shí)達(dá)到頂峰。一家奔馳汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商向記者講述了這樣一個(gè)略顯荒謬的故事:
  去年北京奔馳的大戲就是國(guó)產(chǎn)E級(jí)長(zhǎng)軸距版轎車(chē)的上市,奔馳(中國(guó))在其上市前夕,卻上演了一出“拆臺(tái)好戲”―進(jìn)口了1萬(wàn)多輛標(biāo)準(zhǔn)軸距版的奔馳E級(jí)轎車(chē),試圖在國(guó)產(chǎn)之前,最后從E級(jí)轎車(chē)的潛在用戶(hù)中擰出點(diǎn)水來(lái)。
  無(wú)奈之下,北京奔馳提前推出了國(guó)產(chǎn)E級(jí)轎車(chē)。而此時(shí),原計(jì)劃在國(guó)產(chǎn)奔馳上市之前全部售出的進(jìn)口E級(jí)車(chē)尚有庫(kù)存,經(jīng)銷(xiāo)商不得不降價(jià) “清倉(cāng)”。進(jìn)口車(chē)降價(jià)反過(guò)來(lái)又直接導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)E級(jí)車(chē)的價(jià)格大跳水。二者可謂兩敗俱傷。
  這場(chǎng)鬧劇也挑動(dòng)了中德雙方股東的神經(jīng),徐和誼甚至下了死命令:一旦產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化,進(jìn)口要全面停止,今后不能出現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打架的情況。奔馳(中國(guó))和北京奔馳的銷(xiāo)售功能的整合,也被提上了日程。很快付強(qiáng)就被從斯柯達(dá)重金挖來(lái)。
  “這正是他們看重付強(qiáng)的地方,他精于渠道管理,做事風(fēng)格迅捷!北本┍捡Y的公關(guān)人員評(píng)價(jià)這位新上任的執(zhí)行副總裁時(shí)這樣說(shuō)道。
  
  難纏的利星行
  付強(qiáng)上任不久,便組織了超過(guò)800人的經(jīng)銷(xiāo)商考察團(tuán),到北京奔馳生產(chǎn)一線(xiàn)深入考察。這些經(jīng)銷(xiāo)商大概只有20%的人來(lái)過(guò)北京奔馳,只有5%的人參觀過(guò)北京奔馳的生產(chǎn)線(xiàn)。這是付強(qiáng)開(kāi)出的第一劑“調(diào)理藥”,他希望通過(guò)溝通和了解,讓經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳產(chǎn)生認(rèn)同。
  只不過(guò),經(jīng)銷(xiāo)商的心態(tài)并不像A或B那么單純,他們大多傾向于賣(mài)進(jìn)口車(chē)的,因?yàn)槟且馕吨叩睦麧?rùn)。更復(fù)雜的是,目前奔馳汽車(chē)最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)是利星行,后者直接持有奔馳(中國(guó))49%的股份,其銷(xiāo)量更是占據(jù)了奔馳在華總銷(xiāo)量的50%。
  1986年,梅賽德斯?奔馳(中國(guó))在香港成立,利星行集團(tuán)獲得了奔馳在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán),開(kāi)始引進(jìn)并銷(xiāo)售奔馳汽車(chē)。2006年,奔馳(中國(guó))總部遷至北京,為了回報(bào)利星行在奔馳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)做出的投入,奔馳(中國(guó))不僅讓利星行成為其大股東,利星行董事局主席劉禹策,更是身兼奔馳(中國(guó))董事長(zhǎng)職位。
  這種“姻親”關(guān)系下,利星行在銷(xiāo)售進(jìn)口奔馳時(shí)能夠依靠更高的采購(gòu)量獲得廠(chǎng)家額外的返點(diǎn)及扶持政策,獲得更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)。因此利星行旗下的經(jīng)銷(xiāo)商更傾向于銷(xiāo)售進(jìn)口奔馳。
  在目前的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中,由于利星行與奔馳(中國(guó))的關(guān)系以及自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì),其地位不言而喻。
  今年上半年,北京奔馳兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型C級(jí)和E級(jí)的銷(xiāo)量為25758輛,只占到奔馳在華總銷(xiāo)量的27%;而奔馳最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手―奧迪和寶馬,其中國(guó)合資企業(yè)所生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)車(chē)型,在全部銷(xiāo)量中的占比分別為85%和50%。
  顯然,奔馳需要的不僅僅是“調(diào)理”,更需要一次銷(xiāo)售渠道改革的“手術(shù)”。
  
  付氏手術(shù)刀
  隨著新C級(jí)的上市,以及將于年底國(guó)產(chǎn)的奔馳GLK,奔馳的渠道頑疾需要盡快根治。否則去年奔馳E級(jí)車(chē)上演的價(jià)格失控,很可能會(huì)像癌細(xì)胞一樣,在其他車(chē)系之間擴(kuò)散。
  幸運(yùn)的是,付強(qiáng)剛好碰上了北京奔馳發(fā)展史上的最好機(jī)會(huì)―奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的空前重視。
  7月27日,北汽集團(tuán)和戴姆勒全資子公司“戴姆勒東北亞投資有限公司”發(fā)表聯(lián)合聲明稱(chēng),“雙方將分階段分步驟進(jìn)行深化合作及資源整合,最終實(shí)現(xiàn)北京奔馳和奔馳(中國(guó))在銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣等方面的統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)一致,形成營(yíng)銷(xiāo)合力。”據(jù)悉,北京奔馳和奔馳中國(guó),將仿造一汽大眾-奧迪事業(yè)部形式,成立50比50的合資銷(xiāo)售公司。
  “這場(chǎng)整合嚴(yán)格意義上說(shuō)是由北京奔馳主動(dòng)發(fā)起的!北逼囊晃粌(nèi)部人士對(duì)記者透露,以風(fēng)格強(qiáng)硬的付強(qiáng)進(jìn)入北京奔馳主管銷(xiāo)售、司衛(wèi)調(diào)任北汽股份擔(dān)任北汽與奔馳的“協(xié)調(diào)員”為標(biāo)志,針對(duì)奔馳在華營(yíng)銷(xiāo)體系的調(diào)整早已開(kāi)始。
  不過(guò),正如奔馳一家4S店負(fù)責(zé)人說(shuō)的那樣,“這輪調(diào)整最大的障礙或許就是利星行的利益,利星行在未來(lái)的銷(xiāo)售公司里是否應(yīng)該占有股份、占多少股份,這仍是一個(gè)棘手的問(wèn)題。”
  不過(guò),任何事物都沒(méi)有絕對(duì)的一面。利星行對(duì)于奔馳在中國(guó)初期的發(fā)展,的確作出了很大貢獻(xiàn),但奔馳國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略的提速,也意味著利星行為奔馳開(kāi)疆拓土的使命已宣告終結(jié)。取而代之的,將是國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)略的執(zhí)行者北京奔馳。
  就像奔馳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬一樣,國(guó)產(chǎn)奔馳遲早會(huì)成為銷(xiāo)售主力,付強(qiáng)的最終目標(biāo)是將現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奔馳3:7的銷(xiāo)售比例顛倒過(guò)來(lái)。站在奔馳(中國(guó))的利益角度來(lái)看,與其把合資銷(xiāo)售公司的股份給利星行,還不如給未來(lái)的主力北京奔馳,這樣還可以多分享一些國(guó)產(chǎn)車(chē)領(lǐng)域的利潤(rùn)。
  而眼下付強(qiáng)的首要工作,還是盡快穩(wěn)定因?yàn)橥也俑甓靵y的奔馳國(guó)產(chǎn)車(chē)價(jià)格!氨捡YE級(jí)車(chē)價(jià)格體系的穩(wěn)定,對(duì)北京奔馳非常重要。未來(lái)我們不會(huì)再犯同樣的錯(cuò)誤!7月16日,首次公開(kāi)接受采訪(fǎng)的付強(qiáng),表明了自己的態(tài)度。
  其實(shí),上任僅三個(gè)月,奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商就已經(jīng)領(lǐng)略到了付強(qiáng)在營(yíng)銷(xiāo)管理上的鐵腕手―“雙限”政策:一是限價(jià),嚴(yán)禁經(jīng)銷(xiāo)商在媒體發(fā)布低價(jià)信息,以及規(guī)范零售成交價(jià)不能繼續(xù)下跌;二是限制經(jīng)銷(xiāo)商跨地區(qū)銷(xiāo)售。
  上述經(jīng)銷(xiāo)商人士稱(chēng),其實(shí)“雙限”對(duì)于扎根本地的經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)什么實(shí)質(zhì)影響,但直接觸動(dòng)了像利星行那樣跨地區(qū)的大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。在這類(lèi)集團(tuán)中,各地的經(jīng)銷(xiāo)商資源是互相流通的,可以根據(jù)供銷(xiāo)情況進(jìn)行資源調(diào)配,比如北京市場(chǎng)賣(mài)得不好,北京的庫(kù)存可以向外地轉(zhuǎn)移。但“雙限”的實(shí)施打破了經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)內(nèi)部的這種“平衡體系”,也激化了利星行與付強(qiáng)之間的矛盾。
  當(dāng)時(shí)不少利星行旗下的經(jīng)銷(xiāo)商集體杯葛,他們紛紛投訴和反映,“倒付”之聲四起,至今仍未徹底平息。而來(lái)自終端市場(chǎng)的價(jià)格信息顯示,“雙限”政策出臺(tái)后,北京奔馳車(chē)型的終端降幅已經(jīng)明顯收窄。
  現(xiàn)在,新款C級(jí)車(chē)的上市,可以看做是付強(qiáng)進(jìn)入北京奔馳后,在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的一次“中考”,對(duì)北京奔馳和付強(qiáng)而言,年底將推出的國(guó)產(chǎn)GLK,才是真正的“大考”。
  而在真正見(jiàn)到療效之前,坐診北京奔馳,對(duì)于任何人來(lái)說(shuō),都不是一件輕松的事情。付強(qiáng)也不例外。

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