雪佛蘭變形車【雪佛蘭謀變形】
發(fā)布時(shí)間:2020-03-25 來源: 感悟愛情 點(diǎn)擊:
在電影《變形金剛2》上嘗到營銷甜頭的雪佛蘭,這次又希望在小車愛唯歐上也復(fù)制一次“大黃蜂”的成功。 而密集引入愛唯歐、邁銳寶、卡麥羅等車型,也意味著過去在中低端細(xì)分市場拼殺的雪佛蘭在中國開始變形,走中高端路線。
2011年5月20日晚,在上海世博園區(qū),雪佛蘭愛唯歐(Aveo)與其中國區(qū)官方代言人攜手完成“中國首秀”。隨后,這款車將在全球130多個(gè)國家正式上市。這也意味著雪佛蘭在中國開始踏入高端的小車市場。
引入愛唯歐還只是其一,在其之后邁銳寶(Malibu)、卡麥羅(Camaro)、改款科帕奇(Captiva)三款車也都將陸續(xù)而來。
2011年是雪佛蘭的“百年誕辰”,上海通用內(nèi)部稱之為“雪佛蘭年”。這一年,雪佛蘭將有更多中高端產(chǎn)品引入,外界議論已久的雪佛蘭的產(chǎn)品升級(jí)之路已經(jīng)啟動(dòng)。
“人捧車”還是“車捧人”
在一個(gè)月前的上海車展上,上海通用市場部營銷總監(jiān)兼雪佛蘭部長任劍瓊就賣了一個(gè)關(guān)子,讓在場的記者猜測,誰將代言雪佛蘭Aveo。
這款高端小車號(hào)稱“通用最強(qiáng)小車”,當(dāng)時(shí)很多記者對(duì)代言人的第一反應(yīng)是《變形金剛》的男主角希拉里?拉博夫。因?yàn)槿绻肟寺 对姜z》男主角米勒在中國代言克魯茲的成功案例,沒有誰比拉博夫更合適。
不過,最終的答案還是出乎了很多人的意料,上海通用選擇了取代梅根??怂梗凇蹲冃谓饎3》中飾演女主角的羅茜?漢丁頓-惠特莉(RosieHuntington-Whiteley)。
“這女的是誰?”答案剛一揭曉,就有一位網(wǎng)友在跟帖中問道。在美國,羅茜?漢丁頓-惠特莉小有名氣,因?yàn)樗恰熬S多利亞秘密”的年度超模。但對(duì)于中國普通消費(fèi)者來說,對(duì)這個(gè)內(nèi)衣品牌的熟識(shí)度,尚且不如“古今”、“黛安芬”。而且,《變形金剛3》7月1日才會(huì)全球首映,比Aveo上市晚了一個(gè)多月。也就是說,到底是“人捧車”還是“車捧人”,現(xiàn)在還難說。
“既然希望通過《變形金剛》來烘托Aveo,為什么選擇女性做代言人?《變形金剛》是一部充滿各種機(jī)械戰(zhàn)斗場面的電影,無論是之前的梅根,還是之后的羅茜,在影片中也都是陪襯的花瓶而已!币晃黄嚇I(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)論。
對(duì)于雪佛蘭來說,《變形金剛》的熱映就像一個(gè)分水嶺,在此之后,其通行全球的名片,幾乎變成了“大黃蜂”,而那些鋼鐵勇士甚至反過來也潛移默化地影響和提升了這一品牌,F(xiàn)在,無論是找代言人、拍廣告,還是布展,雪佛蘭都樂于懸掛起鮮明的“大黃蜂旗幟”。
5月20日,在上海世博園區(qū)的寶鋼大舞臺(tái),雪佛蘭全新一代Aveo正式在國內(nèi)上市。這場耗資巨大的上市會(huì)被取名為“愛唯歐中國變形記”,與寶鋼大舞臺(tái)獨(dú)特的金屬設(shè)計(jì)風(fēng)格相得益彰?梢钥闯觯┓鹛m還是想刻意營造與電影的幾分聯(lián)系。
愛唯歐代言人羅茜親臨上海助陣,這位美女剛剛在男性時(shí)尚雜志《Maxim》評(píng)選的2011最性感美女排行榜上,擊敗了去年的冠軍,也正是前任“變形金剛女郎”――梅根??怂。她的亮相,還是收獲了一陣來自中國粉絲的尖叫。任劍瓊會(huì)意一笑,對(duì)于這樣的效果還算滿意。
任劍瓊稱,在選擇代言人的工作上,雪佛蘭做了很多前期的市場調(diào)研,比如雪佛蘭團(tuán)隊(duì)將愛唯歐代言人應(yīng)該具備的形象和氣質(zhì)梳理出來,讓消費(fèi)者自己來選,“羅茜正好是符合消費(fèi)者預(yù)期的一位明星”。不過雪佛蘭團(tuán)隊(duì)也承認(rèn),他們對(duì)羅茜在中國的知名度也存在顧慮,選擇她就像一場賭博。
當(dāng)然,這些公關(guān)辭令背后,選擇羅茜最重要的原因只有一個(gè)――就是為了再次搭上《變形金剛》順風(fēng)車。
“愛唯歐的廣告還沒有打出來,我們?cè)诘却粋(gè)時(shí)機(jī),等到《變形金剛3》上映的時(shí)候,愛唯歐的廣告會(huì)全面鋪開。”任劍瓊說。
“大黃蜂”和“小黃蜂”
如果說現(xiàn)在人們一看到Camaro馬上就想到《變形金剛》里的大黃蜂,雪佛蘭顯然希望未來消費(fèi)者能把愛唯歐當(dāng)做小黃蜂。
愛唯歐的上市,讓雪佛蘭的小車陣容更顯龐大。從最早的樂風(fēng)、樂騁,到新賽歐、進(jìn)口斯帕可,再到愛唯歐,在這個(gè)普遍認(rèn)為競爭最激烈、利潤空間相對(duì)較小的細(xì)分市場里,雪佛蘭選擇以“圍毆”的方式來圈地盤。
這一現(xiàn)狀,也與消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的美國車大排量、大空間且高油耗的固有印象顯得格格不入。
“一方面,雪佛蘭品牌旗下的那些真正原汁原味的美國車,可能并不適合國內(nèi)消費(fèi)者的胃口,這是在導(dǎo)入雪佛蘭品牌之初,我們就認(rèn)真考慮過的問題。另一方面,這也是上海通用整體的戰(zhàn)略布局需要。”雪佛蘭內(nèi)部人士此前曾解釋過這個(gè)小車現(xiàn)象。
2002年,金杯通用就曾引進(jìn)了首款雪佛蘭SUV車型 “開拓者”,但這款原汁原味的美國車,當(dāng)年僅銷售3000輛左右,一直未能打開局面。“開拓者”的失利,讓通用對(duì)中國市場的需求有了新的認(rèn)識(shí),他們將目光轉(zhuǎn)向了韓國大宇。
美國人相信,同樣是東方人,韓國人喜歡的產(chǎn)品中國消費(fèi)者也應(yīng)該會(huì)喜歡。利用通用收購韓國大宇的眾多車型資源,通用讓掛上了金領(lǐng)結(jié)的大宇汽車,暢銷中國。2005年上市的賽歐和景程,以及隨后導(dǎo)入中國市場的LOVA樂風(fēng)、SPARK樂馳和AVEO樂騁等眾多國產(chǎn)車型,實(shí)際上都來自通用大宇旗下的技術(shù)平臺(tái)。
在與任劍瓊的數(shù)次采訪中,她曾不只一次地告訴記者:“雪佛蘭、別克和凱迪拉克之間的市場定位沒有重疊,首次購車者可以先選擇雪佛蘭,當(dāng)需要展現(xiàn)精英身份的時(shí)候可以選擇別克,最后還能選擇凱迪拉克,實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。這樣層層升級(jí)!
按照這一邏輯,雪佛蘭的車型扎堆在小型車市場是符合上海通用的整體規(guī)劃的。雪佛蘭將不會(huì)造超過20萬元的汽車,以避免與別克的主流產(chǎn)品直接競爭。不過這種“理想”的安排現(xiàn)在已悄悄發(fā)生了變化。
從愛唯歐官方指導(dǎo)價(jià)8.18萬-11.18萬元可以看出,愛唯歐的定位絕非取代樂風(fēng)那么簡單,而是要在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升。在剛結(jié)束的上海車展上,雪佛蘭更是提前預(yù)告了邁銳寶、卡麥羅跑車(大黃蜂)和改款科帕奇的到來。上海通用的新掌門人葉永明說這些車型的導(dǎo)入,讓“雪佛蘭進(jìn)入一個(gè)擁有全系列產(chǎn)品的主流品牌新時(shí)代”。
現(xiàn)在,打造雪佛蘭品牌的溢價(jià)能力,成了雪佛蘭最迫切的任務(wù)。從這個(gè)意義上說,讓小車愛唯歐取代樂風(fēng),并隨之作出價(jià)格上的調(diào)整,更像是一種提前探路的信號(hào)。
“通過愛唯歐積累高端小車的消費(fèi)者,然后培養(yǎng)其品牌忠誠度,通過其消費(fèi)升級(jí),帶動(dòng)雪佛蘭品牌中高端車型的銷售,使雪佛蘭樹立在全系列產(chǎn)品中的地位。” 資深汽車分析師鐘師認(rèn)為,雪佛蘭品牌正是為了中高端戰(zhàn)略,才首推高端小車。
雪佛蘭中國變陣
2011年是雪佛蘭品牌誕生100周年,在全球范圍內(nèi),雪佛蘭正在籌劃通過電影《變形金剛3》為“生日”造勢(shì)。作為中國最受歡迎的科幻系列之一,那些看動(dòng)畫片長大的孩子,現(xiàn)在正好步入而立之年,成為國內(nèi)汽車消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
根據(jù)通用汽車最新公布的銷量統(tǒng)計(jì)顯示,2010年,雪佛蘭在華總銷量達(dá)到54.4萬輛,增幅高達(dá)63.4%,已經(jīng)逼近別克品牌的55萬輛成績。不過雖然銷量增長迅速,但雪佛蘭卻面臨一個(gè)頭疼的新問題:它沒有別克君越、君威級(jí)別的主流中高端車型,這讓雪佛蘭品牌的利潤率與別克無法相提并論。比如同出于一個(gè)平臺(tái)的英朗和克魯茲,價(jià)格就要相差幾萬元。
上海通用內(nèi)部正在醞釀一項(xiàng)大膽的重塑雪佛蘭品牌的行動(dòng)計(jì)劃。通過該項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施,雪佛蘭在中國市場有望被打造成通用旗下另一個(gè)足以“比肩”別克的中級(jí)轎車品牌。
上海通用的公關(guān)告訴記者,將在上海通用國產(chǎn)的雪佛蘭邁銳寶,其定位將高于任何一款雪佛蘭現(xiàn)有的國產(chǎn)車型!斑~銳寶源自誕生過別克君越的Epsilon II平臺(tái),這款車無論是在產(chǎn)品技術(shù)還是市場定位上,跟景程都不是同一個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品!
邁銳寶是美國最暢銷的中高檔轎車之一,也是豐田凱美瑞、日本雅閣和福特Fusion等車型的直接競爭對(duì)手。2010年前11月,邁銳寶在美國本土的銷量同比凈增31.7%,是增幅僅次于現(xiàn)代索納塔的熱門中高檔轎車。
與此同時(shí),高性能跑車“大黃蜂”Camaro的隨后導(dǎo)入,也將為其重塑雪佛蘭品牌活力形象加分!拔覀兊闹髁鳟a(chǎn)品并沒有在中國全部落地,”任劍瓊稱,雪佛蘭品牌超過80%的銷量來自于中低端車型的局面將在2011年發(fā)生變化,“我希望在明年,有50%的銷量來自于中級(jí)車和中高級(jí)車,小車占到40%到50%!
而按照上海通用新掌門人葉永明的規(guī)劃,未來雪佛蘭品牌必定在銷量上要超越別克品牌,成為上海通用整個(gè)車型“金字塔”的基座。凱迪拉克品牌依然會(huì)打個(gè)性化牌,別克定位為現(xiàn)代、動(dòng)感、時(shí)尚,并將進(jìn)入增長最快的SUV市場。
原麒麟汽車總經(jīng)理?xiàng)畈ㄔ蛴浾弑磉_(dá)過對(duì)于雪佛蘭品牌運(yùn)營能力的敬佩,從最初的全民家轎概念,到去年的11度青春,不少自主品牌車企都視其為汽車品牌管理的典范,F(xiàn)在,與自主品牌車企一樣,常年在中低端細(xì)分市場拼殺的雪佛蘭也要走高端路線了。很多競爭對(duì)手都在等著,看雪佛蘭將如何捅破這層市場的天花板。
不過,盡管雪佛蘭中國已經(jīng)變陣,但任劍瓊也表示未來雪佛蘭和別克在中國仍是差異化生存:“別克是一個(gè)中高端品牌,所以無論是產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)更加的高檔和精致,而雪佛蘭是一個(gè)覆蓋主流人群的品牌,這仍將是雪佛蘭和別克之間最本質(zhì)的區(qū)別!
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