國(guó)際社會(huì)中關(guān)于中國(guó)的“知識(shí)庫(kù)”(即公共知識(shí))是認(rèn)識(shí)中國(guó)的過(guò)濾器和導(dǎo)航儀，決定著來(lái)自中國(guó)的新信息能否被接受。策略性地向國(guó)際社會(huì)輸入高質(zhì)量的知識(shí)性信息，是從根本上改善中國(guó)形象的重要方式。
　　
　　2009年2月，英國(guó)廣播公司(BBC)公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果觸動(dòng)了無(wú)數(shù)中國(guó)人的神經(jīng)。該調(diào)查顯示，39％的受訪者對(duì)中國(guó)持積極評(píng)價(jià)，同比下降6％；40％的受訪者對(duì)中國(guó)持負(fù)面印象，同比增加7％；調(diào)查顯示國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的負(fù)面評(píng)價(jià)首次超過(guò)正面評(píng)價(jià)。之后不久，中國(guó)官方人士引述國(guó)內(nèi)外不同機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，稱2008年中國(guó)的國(guó)際形象有較大提升。
　　對(duì)普通公眾而言，中國(guó)的國(guó)際形象究竟是改善還是轉(zhuǎn)差，多半不取決于民調(diào)，而是基于自身的觀感。但對(duì)于把國(guó)際形象當(dāng)作政績(jī)工程經(jīng)營(yíng)的有關(guān)部門來(lái)說(shuō)，為了擺脫中國(guó)媒體在達(dá)賴、達(dá)爾富爾等問(wèn)題上自說(shuō)自話的局面，政府亟需實(shí)施國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略，擴(kuò)大國(guó)際影響力。
　　作為國(guó)內(nèi)主管外宣的機(jī)構(gòu)，中共中央外宣辦和國(guó)務(wù)院新聞辦屬“兩塊牌子，一處辦公”，統(tǒng)轄中央、省部和地市三級(jí)對(duì)外新聞發(fā)布管理工作。當(dāng)然，日常對(duì)外國(guó)記者發(fā)布信息的是外交部新聞司，一般由新聞司一正兩副司長(zhǎng)擔(dān)任發(fā)言人�，F(xiàn)在，有學(xué)者提出應(yīng)仿效白宮發(fā)言人制度，也設(shè)立中南海新聞發(fā)言人。最高層聲音若能在與記者互動(dòng)中傳達(dá)，自然值得期待。
　　美國(guó)還有一大與公眾互動(dòng)崗位可能沒(méi)有多少人關(guān)注，就是國(guó)務(wù)院從1999年起設(shè)立的負(fù)責(zé)公共外交的副國(guó)務(wù)卿。由于布什政府中負(fù)責(zé)此職的凱倫?休斯未能干滿任期就請(qǐng)辭。學(xué)界也有該崗位設(shè)置無(wú)助于推銷美國(guó)的說(shuō)法。奧巴馬政府直到今年5月才任命該崗位負(fù)責(zé)人。
　　中國(guó)目前的主導(dǎo)思維是斥巨資支持官方媒體境外擴(kuò)張。2009年4月，人民日?qǐng)?bào)社主辦的《環(huán)球時(shí)報(bào)》最先端出其英文姊妹報(bào)。據(jù)報(bào)道，新華社將緊隨其后開設(shè)中、英、法、西、俄等多種文字網(wǎng)絡(luò)新聞視頻，央視也將于年內(nèi)增設(shè)俄語(yǔ)及阿拉伯語(yǔ)頻道，中國(guó)還可能效仿卡塔爾半島電視臺(tái)創(chuàng)建中國(guó)版的CNN或BBC。
　　媒體“走出去”固然是世界潮流，但若政府的管治理念和媒體政策不能與時(shí)俱進(jìn)，資助官方傳媒不僅無(wú)助于國(guó)家形象的改善，還會(huì)有損之。中國(guó)當(dāng)前應(yīng)當(dāng)做的，首先是擴(kuò)大新聞媒體的運(yùn)行空間，讓媒體從宣傳回歸新聞。這包括新聞媒體必須在第一時(shí)間發(fā)布報(bào)道，因?yàn)槲鞣缴鐣?huì)早在二戰(zhàn)前就開始了面向大眾的反宣傳啟蒙運(yùn)動(dòng)。在這樣的國(guó)際語(yǔ)境下，媒體堅(jiān)持宣傳立場(chǎng)更顯得與新聞本質(zhì)背離。
　　其次，還應(yīng)當(dāng)借鑒西方國(guó)家提升國(guó)際形象的有益經(jīng)驗(yàn)。例如，奧巴馬政府成員訪華口徑出奇統(tǒng)一，并能及時(shí)回應(yīng)中國(guó)評(píng)論家要求美國(guó)拋棄“抱怨外交”的說(shuō)法，背后就有專業(yè)人士全程跟蹤指點(diǎn)。中國(guó)的國(guó)際公關(guān)專業(yè)化程度不高，“摸著石頭過(guò)河”的傳統(tǒng)觀念害人不淺。比如，今年2月一場(chǎng)原本無(wú)傷大雅的劍橋扔鞋事件，結(jié)果遮遮掩掩之后又被做成了反擊敵對(duì)勢(shì)力的宣傳材料。再如，中國(guó)在奧運(yùn)新聞中心運(yùn)作上已經(jīng)開了個(gè)好頭，以迅即透明的新聞發(fā)布滿足了西方政治記者的報(bào)道訴求，但在“綠壩”軟件的信息發(fā)布上，有關(guān)部門失之簡(jiǎn)略，受到民眾質(zhì)疑。
　　考慮到國(guó)際社：會(huì)中關(guān)于中國(guó)的“知識(shí)庫(kù)”(即公共知識(shí))是認(rèn)識(shí)中國(guó)的過(guò)濾器和導(dǎo)航儀，決定著來(lái)自中國(guó)的新信息能否被接受，因此，策略性地向國(guó)際社會(huì)輸入高質(zhì)量的知識(shí)性信息，是從根本上改善中國(guó)形象的重要方式。這方面值得一提的是，中國(guó)交通部長(zhǎng)李盛霖2007年在巴黎介紹收費(fèi)公路建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，由于符合西方人對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡的想象，而獲得贊譽(yù)。
　　作為輿論外交的搶灘點(diǎn)，中國(guó)自2001年以來(lái)在內(nèi)地城市隔年舉辦一屆世界華文傳媒論壇，如今第五屆輪到上海做東，盡管論壇主辦方是有國(guó)務(wù)院僑辦背景的中新社，但舉辦地脫離了政治中心北京，反而能顯出民間特色，吸引全球華人參與，與新加坡和中國(guó)香港及臺(tái)灣的“世界華文傳媒研討會(huì)”相比毫不遜色。以此為參照，新華社正籌備首屆“世界媒體峰會(huì)”，擬于今秋邀請(qǐng)境外120家媒體代表及大陸40家媒體負(fù)責(zé)人在北京人民大會(huì)堂聚首。諸如此類的媒體外交，凸顯了中國(guó)進(jìn)軍西方主流輿論陣地的決心。但具體收效如何，還有待觀察。

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