[摘要]在對網(wǎng)絡(luò)口碑進行分析的基礎(chǔ)上，以吉利收購沃爾沃為例，對并購事件中的網(wǎng)絡(luò)口碑進行研究。通過對新浪微博的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)品牌是并購中用戶關(guān)注的焦點，一方面用戶對并購事件的關(guān)注隨著并購的臨近或公布呈現(xiàn)出上升趨勢；另一方面用戶對并購所涉及品牌的情感傾向也有相應(yīng)變化，從而建議企業(yè)在并購過程中應(yīng)注重對網(wǎng)絡(luò)口碑的引導(dǎo)。
　　[關(guān)鍵詞]并購　網(wǎng)絡(luò)口碑　品牌　微博
　　[分類號]G206
　　
　　截至2010年12月底，中國網(wǎng)民總體規(guī)模達到4.57億，較2009年底增長了7330萬，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率達到34.39％，網(wǎng)民規(guī)模的擴張推動網(wǎng)絡(luò)價值的提升，而網(wǎng)絡(luò)價值的提升又進一步增強其擴張力。根據(jù)梅特卡夫定律(Metealfe"s Law)，網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比。網(wǎng)絡(luò)口碑簡單而言是網(wǎng)絡(luò)用戶通過論壇、博客、微博客、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和其他網(wǎng)民共同分享并討論的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，是將傳統(tǒng)口碑概念移入到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下。因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與線下環(huán)境的差異，網(wǎng)絡(luò)口碑更表現(xiàn)出信息傳播的顯著優(yōu)勢，影響到商業(yè)領(lǐng)域的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽度。
　　企業(yè)并購是企業(yè)擴張的方式，同時大的并購也引起了利益相關(guān)群體的關(guān)注。本文希望從用戶的視角了解他們對并購的態(tài)度以及關(guān)注的焦點和傾向。在此背景下，通過對具有代表性的網(wǎng)絡(luò)用戶群體的新浪微博進行并購事件相關(guān)信息采集分析，以了解并購巾網(wǎng)絡(luò)口碑的特點及變化，并進一步研究并購中的品牌策略。
　　
　　1　網(wǎng)絡(luò)口碑的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
　　
　　口碑(word of mouth)研究的發(fā)展已逾40年，許多學(xué)者在此領(lǐng)域進行了相關(guān)研究，近10年米更是大幅增長，研究選題也日益廣泛。口碑研究的意義可以通過Nielsen對全球47個國家的一項調(diào)查顯示：盡管廣告平臺和資源越來越多，全世界消費者仍然對來自消費者的評價最為信任，在26486個受調(diào)者中，有超過2／3的人說“來自其他消費者的推薦”是他們最信任的一種廣告方式，口碑才是最有力的營銷工具。
　　近10年有關(guān)口碑的文獻集中在營銷、網(wǎng)絡(luò)、傳播等領(lǐng)域，尤其是在網(wǎng)絡(luò)口碑方面。Duan將網(wǎng)絡(luò)口碑信息分別作為零售銷量的前提及結(jié)果進行影響力研究，解釋了電影票房收益和網(wǎng)上口碑中的正負(fù)口碑總量相關(guān)，而口碑總量反過來又影響電影的票房表現(xiàn)。另外，Awad的文章研究了電子商務(wù)信度同網(wǎng)上口碑信息關(guān)系的性別文化影響。
　　國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究起步比較晚，相對比較薄弱，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑信息的特征把握也還不夠，不過這些并不影響消費者通過網(wǎng)絡(luò)口碑得到購買商品前決策的指導(dǎo)信息，即品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的評價和意見。另外，從企業(yè)角度看，通過網(wǎng)絡(luò)口碑能及時獲知消費者需求及市場趨勢，了解自己產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息，并利用口碑進行營銷。相對來說，國內(nèi)學(xué)者的研究比較零散，并沒有完整的研究體系，多數(shù)為描述性、總結(jié)性、理論論述性的文章。現(xiàn)有的口碑研究充分肯定了網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性，但大多是推理性描述，利用實證方法得出的成果非常少，甚至在某些方面處于空白。
　　
　　2　并購案例選擇及數(shù)據(jù)準(zhǔn)備
　　
　　隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，很多中國企業(yè)走出國門，積極展開了一系列并購。中國企業(yè)的海外并購行為不僅引起了專家學(xué)者的討論，也在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)民的熱議，特別是博客和微博。作為社會化新媒體，其為跟蹤和監(jiān)測并購事件網(wǎng)絡(luò)口碑提供了很好的信息來源，通過對并購事件進行網(wǎng)絡(luò)口碑分析，了解用戶對并購關(guān)注的變化規(guī)律，了解他們的關(guān)注焦點，能為企業(yè)的輿論引導(dǎo)和公共關(guān)系建設(shè)提出針對行建議。
　　
　　2.1　吉利收購沃爾沃事件
　　2010年3月28日，在瑞典哥德堡，中國浙江吉利控股集團有限公司與美國福特汽車公司正式簽署收購沃爾沃汽車公司的協(xié)議，獲得沃爾沃轎車公司100％的股權(quán)及相關(guān)資產(chǎn)。在整個沃爾沃出售事件中，有以下一些關(guān)鍵時間節(jié)點：
　　2008年12月4日，美國福特汽車在美國宣布出售旗下沃爾沃轎車公司。
　　2009年2月5日，巾國浙江吉利控股集團有限公司收購沃爾沃轎車公司事宜獲國家發(fā)改委批準(zhǔn)。
　　2009年3月10日，吉利汽車聘請英國著名投資銀行洛希爾公司擔(dān)任顧問以競購沃爾沃轎車公司。
　　2009年8月31日，外媒稱中國吉利汽車已經(jīng)正式提交競購福特旗下沃爾沃品牌的競購書。
　　2009年10月28日，美國福特汽車宣布吉利汽車成為沃爾沃轎車優(yōu)先競購方。
　　2009年11月27日，美國福特汽車宣布就沃爾沃的知識產(chǎn)權(quán)條款與吉利集團達成一致。
　　2010年3月23日，吉利汽車北京分公司注冊資金由2000萬元人民幣增資至71億元人民幣。
　　2010年3月28日，吉利汽車以18億美元正式收購沃爾沃轎車公司。
　　2010年3月30日，吉利集團董事長李書福在北京召開并購沃爾沃轎車公司協(xié)議簽署媒體見面會。
　　
　　2.2　樣本數(shù)據(jù)的選擇和采集
　　筆者選取了新浪博客進行網(wǎng)絡(luò)口碑的樣本采集，首先微博作為流行的互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體，對于熱點事件有著很高的關(guān)注度以及很強的即時性；另外新浪微博是目前中國用戶數(shù)最大的微博產(chǎn)品，其新浪微博作為互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的代表可以隨時隨地將看到的、聽到的、想到的事情以及自己的思想和觀點通過電腦或者手機與朋友分享、討論和傳播。2010年3月，新浪微博用戶已超過500萬，成為具備典型意義的網(wǎng)絡(luò)口碑信息源，這也是筆者所關(guān)注的吉利收購沃爾沃事件成功的關(guān)鍵節(jié)點月份。
　　數(shù)據(jù)采集時依次選取“吉利”、“沃爾沃”等詞語或詞語組合作為檢索詞，并將篩選條件限定為“原創(chuàng)”，逐月采集出現(xiàn)在新浪微博上的話題，時間跨度為2009年9月至2010年4月(數(shù)據(jù)采集時間為2010年5月4日)。在新浪微博中，一個頁面包含不超過50條微博數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，其中既有研究所關(guān)注的微博屬性信息，也有“偽信息”，筆者要做的是依次遍歷標(biāo)簽，去偽存真地提取研究中需要的作者、正文、發(fā)布時間、轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)等信息。
　　
　　3　并購事件中的網(wǎng)絡(luò)口碑分析
　　
　　3。1　話題數(shù)量時間演變分析
　　在2009年8月31日“中國吉利汽車已經(jīng)正式提交競購福特旗下沃爾沃品牌的競購書”信息發(fā)布以來，吉利并購沃爾沃事件受到網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，并在成功并購的一段時間內(nèi)達到了高潮，如表1所示：
　　
　　注：表中數(shù)據(jù)已經(jīng)過規(guī)范化處理，剔除了噪音信息(如“吉利話”、“吉利事”等話題)。
　　回顧整個并購過程，吉利汽車作為中國汽車業(yè)的一個典型代表，在后經(jīng)濟危機時期表現(xiàn)出強勁的海外并購勢頭，并得到國內(nèi)銀行、地方政府乃至中央政府部門的大力支持，無疑成為國民關(guān)注的焦點話題，在整個事件中網(wǎng)民參與討論與日俱增。
　　此外，鑒于“吉利”話題總數(shù)始終大于“沃爾沃”、“吉利沃爾沃”話題總數(shù)，網(wǎng)民似乎更加關(guān)注“吉利”品牌本身，即這一并購事件的發(fā)起者。新浪微博聚集 的多數(shù)網(wǎng)民，對吉利作為中國企業(yè)進軍海外市場這一事件，有著強烈的民族認(rèn)同感。為了更加深入地了解吉利成功并購的話題變化情況，筆者選取“2010年3月28日吉利成功并購沃爾沃”這一重要時間節(jié)點為中心，依次統(tǒng)計了前后兩天的微博數(shù)量，用以反映網(wǎng)民對這一事件的敏感程度，如表2所示：
　　
　　可見，在品牌發(fā)生變化的重要時間節(jié)點上，微博對于品牌本身極其敏感，隨著事件的消退，其敏感性逐漸下降。
　　
　　3.2　網(wǎng)絡(luò)口碑熱點分析
　　在整個并購過程中，網(wǎng)民熱情持續(xù)高漲，這也是微博所固有的敏感特性的突出體現(xiàn)，然而在這一波接一波的討論熱潮中，網(wǎng)民主要討論了哪些內(nèi)容?不同階段網(wǎng)絡(luò)口碑是否一致?這都需要進行深入研究。
　　目前流行的熱點分析方法是對目標(biāo)文本進行分詞處理，保留特征詞語，剔除干擾詞語，借助一定的權(quán)重賦值算法，對特征詞語計算權(quán)重，并根據(jù)權(quán)重的大小，選出目標(biāo)文本中所包含的熱點。其中Ishizuka M等學(xué)者詳細(xì)描述了TF*PDF算法的基本思想，同時指出該算法更關(guān)注從海量話題信息中找出某一時期被廣為關(guān)注的部分，并驗證了它在熱點話題監(jiān)測與跟蹤中的可行性。筆者參考該算法，對“吉利沃爾沃”話題下的所有微博正文(共4 372篇)，以月為單位，進行分詞、權(quán)重計算等處理，并以熱點的方式找到了不同時期網(wǎng)民的關(guān)注點在哪里、關(guān)注點發(fā)生了何種變化，見表3。
　　
　　在整個并購過程中，熱點演變按照事件的發(fā)展過程大致可分為三個階段：猜疑期、醞釀期、轉(zhuǎn)型期。猜疑期(2009年9月至2009年11月)，多是在“2009年8月31日，外媒稱中國吉利汽車已經(jīng)正式提交競購福特
　　注：①每月對應(yīng)的熱點，均按照權(quán)重大小，從上到F依次排列；②筆者從權(quán)重較高的20個熱點中，依次選取10個具有代表性的熱點作為研究對象；③熱點選取規(guī)則：排除共有高頻詞(如“吉利”、“沃爾沃”等)和無意義的動詞(如“成為”、“期待”等)。旗下沃爾沃品牌的競購書這一關(guān)鍵時間節(jié)點誘發(fā)下，展開有關(guān)吉利汽車是否有能力并購沃爾沃的討論；其中既有“天仙配”的美譽贊賞，也有“癩蛤蟆”想吃“天鵝”肉的譏諷嘲笑，然而并購朝著有利的方向發(fā)展，即“新聞回應(yīng)”等渠道開始對之前出現(xiàn)的猜疑加以澄清，使口碑重新回到“并購”上。醞釀期(2009年12月至2010年1月)，多是圍繞官方活動展開的，并形象地展現(xiàn)了雙方的協(xié)商過程，即從“知識產(chǎn)權(quán)”等方面“達成出售協(xié)議”發(fā)展到雙方“高層到訪”，這為并購的成功做了很好的鋪墊。轉(zhuǎn)型期(2010年2月至2010年4月)，主要以吉利成功并購沃爾沃為中心，網(wǎng)絡(luò)口碑經(jīng)歷了一次大跳躍，即并購前，“媒體”報道了“生產(chǎn)車型”，并對并購后的“市場”給予關(guān)注；并購過程中，在“瑞典簽署協(xié)議”并進行了“資金技術(shù)交易”；并購后，如何消化吸收沃爾沃的“知識產(chǎn)權(quán)”，形成具有自主“研發(fā)”的“品牌”形象。品牌在并購前后都是用戶討論的中心。
　　總的來說，此次并購事件中，網(wǎng)絡(luò)口碑始終圍繞并購本身以及并購中可能出現(xiàn)的問題展開記錄式討論，為并購活動提供了網(wǎng)絡(luò)輿論參考，也從側(cè)面反映出吉利并購沃爾沃這一事件得到了社會的認(rèn)可。
　　
　　3.3　網(wǎng)絡(luò)口碑情感分析
　　在整個并購過程中，網(wǎng)民所表現(xiàn)出來的態(tài)度取向，在熱點分析中是體現(xiàn)不出來的，但網(wǎng)絡(luò)口碑情緒的取向，對事件本身有著重要影響。借助情感分析工具對“吉利沃爾沃”話題下聚集的所有微博正文(共4372篇)，以月為單位，進行了情感分析，詳見圖l。其中，在整個并購過程中，網(wǎng)民所表露出的積極情緒總數(shù)高達2636篇，占60.29％。這說明整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對該事件是認(rèn)可的，并贏得了較好的網(wǎng)絡(luò)口碑，這對并購后沃爾沃品牌再造，吉利汽車結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略部署及市場研發(fā)等都是非常有利的。
　　由圖1可知，積極情緒在整個并購過程中始終處于優(yōu)勢地位。伴隨事件的發(fā)展逐步走向高潮，且在并購成功的3月，達到高潮(積極情緒數(shù)為1337篇，占所有積極情緒數(shù)的50.72％，并在該月情緒數(shù)中占據(jù)61.33％的比例)�？梢�，多數(shù)網(wǎng)民傾向于認(rèn)同這一并購，并引導(dǎo)了這一網(wǎng)絡(luò)輿論走勢。不可否認(rèn)，吉利汽車作為中國汽車業(yè)的突出代表，選擇在經(jīng)濟大環(huán)境相當(dāng)不景氣的情況下大手筆收購國外老牌知名汽車企業(yè)，極大地激發(fā)了國民／網(wǎng)民的民族意識和強烈自豪感。
　　
　　
　　3.4　典型觀點內(nèi)容分析
　　在話題數(shù)量一時間演變分析、網(wǎng)絡(luò)口碑的熱點與情感分析時，主要圍繞新浪微博中的每條微博數(shù)據(jù)展開論述，并沒有對微博數(shù)據(jù)所對應(yīng)的評論、轉(zhuǎn)發(fā)等特征加以分析。評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標(biāo)表征網(wǎng)民對某條信息產(chǎn)生了一定的認(rèn)同或理解以及該信息對網(wǎng)民行為所造成的影響程度，此類指標(biāo)與閱讀次數(shù)或瀏覽量相比，更具有現(xiàn)實分析意義，反映了一定態(tài)度取向。
　　數(shù)據(jù)處理階段發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民似乎更加關(guān)注于分享他們所感興趣的信息，但很少對其發(fā)表觀點或看法，即一般而言，在微博數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大于評論數(shù)。在“吉利沃爾沃”話題下聚集的4372條微博數(shù)據(jù)中選取轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較大的前10條作為典型觀點，見表4。
　　
　　由表4可以看出，10條代表典型觀點的微博中，有8條發(fā)生在吉利成功并購沃爾沃以后，其中并購成功當(dāng)天占了6條，網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌本身的變化是比較敏感的，網(wǎng)民更是傾向于對已發(fā)生或正在發(fā)生變化的品牌表達自己的觀點或態(tài)度。分析表述的觀點可以進一步看出，當(dāng)天的6條微博以支持和祝賀為主，主要的質(zhì)疑發(fā)生在尋求并購的過程中和并購后的幾天內(nèi)，如苗煒和封新誠的觀點。
　　此外筆者還依次統(tǒng)計了上述10個觀點所包含的評論信息，共有975條評論。值得注意的是，評論內(nèi)容并沒有預(yù)先設(shè)想的那么聚焦，且多數(shù)內(nèi)容存在著“跑題”現(xiàn)象，缺乏網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，網(wǎng)民的群聚效應(yīng)或群體特征還不夠明顯。另外，電缺少官方消息，即使是“頭條新聞”和“新浪財經(jīng)”也僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體的聲音，未見并購方和被并購方的官方表述，更未見有關(guān)方與網(wǎng)民的互動交流，對網(wǎng)絡(luò)社會化媒體還缺少必要的重視，對事件網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)上的品牌維護等方面，并購雙方可能還未有精力涉及。
　　
　　4　對并購企業(yè)的建議
　　
　　并購事件會吸引公眾注意力，企業(yè)并購前后有必要做好企業(yè)形象建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)口碑的話題數(shù)量演變分析中可以發(fā)現(xiàn)，2009年吉利參與沃爾沃競購開始，微博上的用戶討論增多，在其后福特宣布與沃爾沃就知識產(chǎn)權(quán)條款與吉利達成一致時，用戶在微博上的討論數(shù)量激增，另一個高峰出現(xiàn)在宣布并購當(dāng)月以及后一個月，這些時間節(jié)點都應(yīng)該是企業(yè)關(guān)注其形象建設(shè)的關(guān)鍵點。
　　在并購過程中應(yīng)全程關(guān)注企業(yè)品牌，監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)口碑。在網(wǎng)絡(luò)口碑熱點分析中，可以看出“品牌”數(shù)月都居熱點之首，是并購事件中網(wǎng)民熱議的重點。品牌不僅包括企業(yè)品牌，也包括產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，甚至包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的品牌，品牌不僅是企業(yè)關(guān)注的中心，也是用戶關(guān)注的中心。獲取品牌作為中國企業(yè)海外并購的主要動因之一，并購企業(yè)應(yīng)把握機會提升其品牌形象。同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得可以更好地把握普通民眾眼中的品牌特點，網(wǎng)絡(luò)口碑信息多方面的影響著企業(yè)品牌形象，企業(yè)應(yīng)予以重視。
　　企業(yè)在并購過程中應(yīng)準(zhǔn)確、及時地披露并購進展。新浪微博中評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較多的典型微博多是一些個人觀點，還有少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體觀點，缺少了并購方和被并購方相關(guān)機構(gòu)或人員的信息發(fā)布，這一點和Twitter等國外微博中有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)微博(組織的官方微博)有所不同，并購企業(yè)可以考慮選擇微博這一即時性比較強的網(wǎng)絡(luò)社會化媒體作為其新消息披露渠道之一，發(fā)布積極、正面的資訊，對于并購中的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息也應(yīng)做好解釋，及早處理。
　　重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中意見領(lǐng)袖的觀點，及時加以響應(yīng)。意見領(lǐng)袖(opinion leader)是Paul F.Lazarsfeld首先發(fā)現(xiàn)的，大眾傳播媒介主要通過首先影響意見領(lǐng)袖，然后意見領(lǐng)袖來影響大眾的方式。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的意見領(lǐng)袖對于信息的擴散及受眾的態(tài)度影響意義重大，在并購前后有關(guān)吉利和沃爾沃的微博數(shù)量迅速增長過程中，對并購持有積極、中性(中立)、消極的用戶數(shù)量都在增加，如果能在此過程中積極地發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖并對其作出回應(yīng)，可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑朝著積極的方向發(fā)展。
　　
　　5　結(jié)語
　　
　　網(wǎng)絡(luò)口碑推動消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用是一般的廣告營銷無法達到的，適當(dāng)?shù)男畔�會在感興趣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴大，從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。木文利用微博數(shù)據(jù)對吉利并購沃爾沃案例中并購前后的網(wǎng)絡(luò)口碑特征進行分析，并對并購企業(yè)在引導(dǎo)和利用網(wǎng)絡(luò)口碑進行企業(yè)形象宣傳和企業(yè)品牌建設(shè)等方面提出了建議。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)口碑存在于各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，新浪微博的樣本數(shù)據(jù)雖然具有一定代表性，但在全面性上有所欠缺，筆者也希望在以后的研究中能更加深入全面地對網(wǎng)絡(luò)口碑進行研究。

相關(guān)熱詞搜索：并購 口碑 研究 并購事件中的網(wǎng)絡(luò)口碑研究 iri網(wǎng)絡(luò)口碑研究機構(gòu) iri網(wǎng)絡(luò)口碑研究中心