北京奧運會之后，熊貓已經(jīng)漸漸從中國形象中淡出，古人、明星、普通人，正在通過上海世博會、廣州亞運會、各種形式的文化節(jié)和宣傳片脫穎而出�！爸袊�形象”經(jīng)歷了一輪又一輪“選秀”，它時而是高大的姚明，時而是前衛(wèi)的李宇春，時而是莊嚴的孔子，時而又是有力量的普通產(chǎn)業(yè)工人……
　　2010年國慶，一部名為“中國國家形象宣傳片”的短片面向全球觀眾播放，它的幕后推手是國務院新聞辦公室。
　　這些國家形象片是怎樣出臺的呢?這背后有許多令人感動的故事。
　　
　　過去太沉重，現(xiàn)在太單薄，未來太抽象
　　
　　“中國館不是一般的館，事關國家形象�！鄙虾Ｊ啦�會事務協(xié)調(diào)局副局長陳先進告訴記者。這就決定了在為國家形象挑選“設計師”時，一定是嚴苛甚至有些殘酷的。
　　三年前，上海世博會事務協(xié)調(diào)局就專門成立了“中國館部”，具體執(zhí)行整個中國館的設計、施工，包括為中國館主題“城市發(fā)展中的中華智慧”尋找演繹方式。討論時大家發(fā)現(xiàn)，許多團隊都被“過去”纏住了。陳先進開玩笑地說：“過去太沉重，現(xiàn)在太單薄，未來太抽象。”
　　陳先進請來了北京、南京、上海、廣州的專家一起“頭腦風暴”，思路有了――先講現(xiàn)在，再講過去，最后展示未來，每個部分都要引入“競標”機制。
　　“現(xiàn)在”部分，大家達成共識，通過一部影片來展現(xiàn)。
　　陸川介入上海世博會中國國家館的創(chuàng)作，身份是影像部評審。世博局領導找到他，希望他能為中國館拍一部八分鐘的短片，主題是“城市發(fā)展中的中華智慧”。當然，他還得與另外7支團隊PK。
　　陸川拉上《南京!南京!》的原班策劃團隊，為形象短片找思路。后來定下的主線是“中國人的奔跑”，反映這30年國家是在不斷奔跑中過來的。創(chuàng)意得到了世博局領導和專家們的支持。
　　2009年6月，陸川團隊在PK中勝出，也簽了制作合同、工程合同，準備投入拍攝，還給短片起了名字叫《美的歷程》。
　　但是，他低估了擔任“國家任務”設計師的難度。
　　三個月后，陸川團隊已經(jīng)準備開機了。卻收到一紙通知：重新比稿。陸川的團隊要和上海的新團隊重新PK，一切戲劇化地回到原點。
　　鄭大圣的創(chuàng)作團隊就是從那時介入中國館形象片拍攝的。
　　
　　是軍人還是藝術家?
　　
　　鄭大圣清楚地記得“接題”的那一天是2009年9月11日。
　　鄭的母親是上海電影制片廠的知名導演黃蜀芹，鄭大圣也是上影的導演。
　　上海電影集團的鄭大圣算是南方隊，和北方的陸川團隊，以及另外四支團隊一起PK。
　　PK已經(jīng)成為政府為“國家形象”挑設計師的必須環(huán)節(jié)：被稱為世博會中國館“鎮(zhèn)館之寶”的動態(tài)版《清明上河圖》，競標之初，有60多支團隊PK，搞了17個方案；2009年底，由商務部啟動，面向海外觀眾播放的30秒“中國制造”廣告，也走的是競爭路線，前來投標的有國外在華投資公司，還有國內(nèi)的廣告公司，最后中標的是國安DDB公司。
　　經(jīng)過層層PK，鄭大圣和陸川的團隊活了下來。兩支團隊被允許同時開機，最后再二選一。此時已經(jīng)是2010年1月，距離世博會開園只有4個月了。
　　改革開放30年的成績、標志性的景觀建筑、中國人民的精神面貌……都是形象片中的“必答題”。
　　國新辦推出的“國家形象片”分為兩篇，其中的《角度篇》也有“必答題”，展現(xiàn)“中國經(jīng)濟、社會、文化、科研、教育、環(huán)境、民族等多個領域的風貌”，規(guī)定之外，創(chuàng)作團隊也有自己的選擇，比如拍云南洱海邊一對地干活的農(nóng)村男女、新疆深山里撥打手機的少數(shù)民族青年等。
　　“如果我是一名游客，我最想看東道國城市的哪些面?我恨不得住到人家家里去，看人家怎么做飯，怎么過日子。”鄭大圣這樣一想就有了突破：回到普通人最普通的城市生活中去。
　　陸川團隊也找到了自己的“普通”人，不過形象更為具體――農(nóng)民工、勞動者�！拔覀兲柗Q是人民的國家，但我們的宣傳片中從沒有突出過是中國人民建設的。中國的基石是人民，所以我們這次鏡頭對準底層的人民�！�
　　4個月后，兩支團隊都晉級了，共同成為上海世博會中國館的“設計師”。陸川把《美的歷程》改成了《歷程》；鄭大圣的短片名從《子日》改成了《和諧中國》，兩部短片輪流在中國館內(nèi)播放。
　　“國家項目里你逐漸要把自己認為是一個軍人，而不是一個藝術家�！标懘ㄐχ�告訴記者。
　　
　　孔子是科學發(fā)展觀的終極解讀人?
　　
　　張藝謀為東方衛(wèi)視拍了一部世博宣傳片，叫《夢從世博起，風從東方來》。有不少明星曾主動要求參演。張藝謀最終還是讓普通民眾做了回主角。
　　張前是2010廣州亞運會宣傳片《理念篇》的導演，他曾執(zhí)導過《和平年代》、《亮劍》等“英雄”題材電視劇。在《理念篇》中，“英雄”不再，近6分鐘的形象片，他讓孩子成了主角，6位“做夢”的小孩，數(shù)百位拿著氣球奔跑的小孩，占去了《理念篇》一半的時間�！熬�英”和“草根”誰更適合擔當“中國形象”代言人，這樣的爭論似乎一直沒有停歇過。國新辦主推的2010“中國國家形象宣傳片”《人物篇》中，就因起用50多位各行各業(yè)的名人，在掀起了一場“代言人”口水戰(zhàn)。
　　“國家形象片”的《角度篇》也拍攝了大量普通人，對于他們而言，“普通人”是一種更加“方便”的表達方式。
　　鄭大圣對《和諧中國》的理想期待是盡可能平常、樸實。一個普通家庭的3個普通傍晚成了故事的敘述主線，代表改革開放以后的3個10年，其中必不可少的話題是“搬家”。國家的飛速變化落在每個普通人身上，搬家成了典型動作。
　　鄭大圣的規(guī)矩是長得像演員也不行：“就兩個標準，一是像街上的人，二是像你我家里的人�！倍唐�中有一場結婚場景，原本找來的新郎太像平面廣告模特了，鄭大圣看上了團隊里的制片主任。制片主任穿上自己結婚時的西服，一邊“結婚”，一邊在鏡頭前指揮。團隊還找來了劇組的攝影、燈光助理、場記，他們是普通人，同時又熟悉片場環(huán)境，在鏡頭前不會緊張。
　　人們對“精英”與“草根”誰來代言國家形象爭論不休，但卻對一位“名人”代言樂此不疲，他就是孔子。
　　截至2009年12月，全球88個國家和地區(qū)已經(jīng)建了282所孔子學院和272個孔子課堂。鄭大圣認為，“套上孔子語錄，很多故事可以講得很通順�！币驗樗�教人怎么更好地相處。
　　大家找了各種版本的《論語》，挑了上百條語錄，讓每條“語錄”進行PK，最后選了三句話：“逝者如斯夫，不舍晝夜”、“君子和而不同”、‘從心所欲不逾矩”。
　　“這就是科學發(fā)展觀的終極版解讀�！彼蛯彆r，鄭大圣這樣說服領導，“選題”就算通過了。
　　
　　中國館一定要用中國式的語言
　　
　　對于正而言，除了孔子還有別的選擇。
　　于正是世博會中國館動態(tài)版《清明上河圖》的總策劃人。動態(tài)版《清明上河圖》是在128米長的液晶折幕上“復原” 北宋張擇端的原作，并讓原作“動”了起來，還出現(xiàn)了夜市。
　　原作中靜態(tài)的“船過虹橋”，“水晶石”團隊讓它動了起來。船上的人在劃槳、翻桅桿，岸上的纖夫拉船，橋上的人指揮，往左一點，岸上的人有看熱鬧的，也有吶喊助威的，表現(xiàn)的是“大家為了一件事情，從互不相識到齊心協(xié)力”。
　　“小孩追豬”是新增上去的，講的是一個小孩的豬跑了，小孩去追，把攤販的東西給撞翻了；還有在集市上做生意，爭搶客人的場面，“都是老百姓市井生活的真實一面”。
　　動態(tài)版《清明上河圖》中有一篇叫“兼容并蓄”，講的是純陽殿左側擺著一個說書攤位，和尚、道士、小老百姓都聚在一起聽說書，不同宗教、不同文化背景的人都融洽地做著同一件事�！霸瓉碇v市井生活，屋后確實有一口井，大家在一起打水，然后分水，人的和諧，就是理想的國家形象�！庇谡�告訴記者。
　　有了設計師、代言人，“中國形象”用什么方式表達?
　　為國家形象“代言”時，鄭大圣選擇了水墨動畫。8分鐘的《和諧中國》，給了水墨動畫3分鐘，6個鏡頭。
　　中國館一定要用中國式的語言一一足夠中國，并且是中國唯一。
　　他們找到了手繪水墨動畫，那是中國獨有的技術，不出口，不合拍。由于成本比一般動畫片高六七倍，水墨動畫并不適應洶涌的商業(yè)大潮，票房上就是“死”，在水墨動畫片《山水情》之后，中國的水墨動畫技術休眠了25年，但核心技術是受國家保護的，就在上海美術電影制片廠。為了3分鐘的水墨動畫鏡頭，半個上海美術電影制片廠都出動了，一畫就是3個月。
　　最后展現(xiàn)的未來中國城市形象，是一個水墨畫染下詩意的東方“桃花源”，可以“采菊東籬下”，在自家陽臺上搭建一個迷你的有機農(nóng)場，可以采摘無污染的黃瓜、西紅柿。
　　
　　“中國制造”和質(zhì)量報告
　　
　　同樣是展現(xiàn)國家形象，于正的“水晶石”團隊選擇了現(xiàn)代的、更為西方的表達――LED。整個中國館的“中國紅”主色調(diào)，也是用2.3萬個LED屏調(diào)成的。
　　“動態(tài)版”《清明上河圖》之所以會“動”，其秘密就在LED上，12臺投影機投射在長128米立體轉折屏幕上，人和景立刻就活了。
　　LED也讓《清明上河圖》出現(xiàn)夜市變成了可能。張擇端筆下的北宋都城汴京是中國古代城市生活的巔峰�！八�晶石”團隊利用LED技術讓《清明上河圖》上出現(xiàn)了夜景，增加了水面的荷花燈，還有水中月光的倒影，在商鋪外添上幾張桌椅板凳，人們可以大碗喝酒，大口吃肉。
　　為了“復活”千年前的市井繁華，“水晶石”團隊想了很多招�！肚迕魃虾訄D》上原有“市民”近600人，他們又增加了四百多人，把每個人物根據(jù)樣貌、特征進行分類編號，明確每個人做些什么事情，有些人原地不動，還有一些人要引人注目，一千多人就得有一千多種動作。
　　使用西方語言還是中式表達，商務部2009年推出的“中國制造”廣告使用了更為“討巧”的方法。在這部時長30秒的廣告中，中式表達是無處不在的“中國制造”標簽，但貼上“中國制造”標簽的都是很西方的元素，比如MP3播放器、美式運動鞋、法國頂級模特。這部廣告繼商務部2009年在美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)等主流媒體買下6周廣告時間后，2010年又在英國廣播公司(BBC)世界新聞頻道再次播放，累計播放次數(shù)將達到約400次。

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