【摘要】良好的高校形象的塑造與傳播，既是高校自我生存發(fā)展的一種基本目標(biāo)和手段，也是吸引更多社會(huì)關(guān)注與投入，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要推動(dòng)力。只有進(jìn)行“立體傳播”，開(kāi)展多元化的傳播活動(dòng)，將大眾傳播、廣告?zhèn)鞑�、人際傳播、符號(hào)傳播、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策略等傳播方式與策略綜合進(jìn)行運(yùn)用，才能打造好高校形象這張無(wú)形的名片。
　　【關(guān)鍵詞】高校形象 立體傳播 大眾傳播
　　
　　高等教育進(jìn)入大眾化階段后，各種類(lèi)型、各種層次的高等教育實(shí)體不斷涌現(xiàn)，高等教育的規(guī)模不斷擴(kuò)大、層次不斷分化。由此帶來(lái)社會(huì)對(duì)高等教育的選擇余地有了更為廣闊的空間，人們對(duì)高等教育的需求更為理性和苛刻，高校間的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈。良好的高校形象的塑造與傳播，既是高校自我生存發(fā)展的一種基本目標(biāo)和手段，也是吸引更多社會(huì)關(guān)注與投入，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要推動(dòng)力。因此，越來(lái)越多的高校意識(shí)到，“酒香也要會(huì)吆喝”，即使是名牌高校，也要具有憂患意識(shí)，主動(dòng)走出去，誠(chéng)心請(qǐng)進(jìn)來(lái)，進(jìn)行“立體傳播”，才能打造好高校形象這張無(wú)形的名片。
　　“立體傳播”就是指使用多媒體的傳播方式，開(kāi)展多元化的傳播活動(dòng)，將信息多層次地傳遞到目標(biāo)受眾中去。在這里，我們主要談?wù)摯蟊妭鞑�、廣告?zhèn)鞑�、人際傳播、符號(hào)傳播、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策略等傳播方式與策略。
　　大眾傳播：大眾傳播是指利用報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)公眾傳送消息、知識(shí)的過(guò)程。其中，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的各種媒體形式，如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV、博客、播客等發(fā)展迅猛，被稱為“新媒體”。它們以其數(shù)字化、交互性、即時(shí)性、自主性、開(kāi)放性、跨時(shí)空等特點(diǎn)，幾乎在人們的生活中“無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，無(wú)所不能”，它顛覆了人們獲取信息的方式。
　　以互聯(lián)網(wǎng)為例�，F(xiàn)在的高校幾乎都擁有自己的官方網(wǎng)站、官方論壇。比如溫州大學(xué)官方網(wǎng)站首頁(yè)上，有學(xué)校概況、校園文化、人才培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)等欄目，從各個(gè)角度展示學(xué)校最新發(fā)展與建設(shè)成果，學(xué)校辦學(xué)特色等，樹(shù)立良好學(xué)校形象。如“溫大要聞”以最快速度告訴人們學(xué)校最新發(fā)生的大事；“圖片溫大”以色彩鮮艷、高清晰度畫(huà)面展示校園美麗風(fēng)光；“視頻新聞”播放學(xué)校形象宣傳片和學(xué)校校歌�！懊襟w溫大”則把各新聞媒體包括傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、廣播、電視、網(wǎng)站等對(duì)溫州大學(xué)的宣傳報(bào)道匯聚在一起，使公眾可以從他者的角度對(duì)溫大進(jìn)行審視，從而更加客觀全面地認(rèn)識(shí)學(xué)校全貌。
　　廣告?zhèn)鞑ィ焊咝Ｍㄟ^(guò)打廣告來(lái)宣傳塑造形象，這在國(guó)內(nèi)比較罕見(jiàn)。高校不再是遠(yuǎn)離社會(huì)的凈土，不再是孤芳自賞的美人，高校要適當(dāng)?shù)胤诺妥藨B(tài)，走進(jìn)社會(huì)主動(dòng)推介自己，尤其是每年五、六月的招生季，各高校到各地進(jìn)行招生宣傳的同時(shí)，完全可以在報(bào)刊、電視、廣播電臺(tái)和公共交通工具上刊登招生廣告。在這一方面，獨(dú)立學(xué)院因其財(cái)務(wù)獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，而特別重視對(duì)自身的宣傳。
　　如溫州大學(xué)甌江學(xué)院于建院十周年之際，在溫州日?qǐng)?bào)上整版刊登《前進(jìn)中的甌江學(xué)院》，分辦學(xué)篇、育人篇、共建篇、創(chuàng)新篇，全面介紹該學(xué)院十年來(lái)不斷發(fā)展的歷程和輝煌成果，并借此進(jìn)行招生宣傳。這即是一種很成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　除此之外，是否還可以有新的思路？溫州大學(xué)偏隅城市一角，南眺羅山群峰，北蘊(yùn)三?濕地，山水靈秀與翰墨書(shū)香相得益彰，每到春暖花開(kāi)之季，大學(xué)城內(nèi)綠草如茵，鮮花似錦，愛(ài)美人士絡(luò)繹不絕前來(lái)踏訪。除了秀美的風(fēng)光，厚重的歷史文化底蘊(yùn)也吸引了許多中小學(xué)生到此一游。溫州大學(xué)的溫州市民俗博物館、育英圖書(shū)館、校史館和發(fā)繡館都獨(dú)具特色，有相當(dāng)?shù)穆糜伍_(kāi)發(fā)價(jià)值。再加上學(xué)校歷史上熠熠生輝的先賢名師如黃溯初、蘇步青等名人掌故，將對(duì)學(xué)生、教師、游客有很強(qiáng)的吸引力。學(xué)�？梢越璐伺c旅行社合作，或者在媒體上做旅游宣傳，打造溫大一日游，以吸引游客來(lái)校觀光旅游，并產(chǎn)生良好的“首因效應(yīng)”。
　　人際傳播：大眾傳播的落腳點(diǎn)在于人際傳播，人際傳播是人類(lèi)傳播活動(dòng)的核心。一切其他類(lèi)型的傳播活動(dòng)包括大眾傳播，實(shí)際上都是圍繞著人際傳播，服務(wù)于人際傳播，都是人際傳播的延伸形式或擴(kuò)展形式。
　　每年9月新生入校，溫州大學(xué)校長(zhǎng)要為全體新生演講開(kāi)學(xué)第一課，歷數(shù)溫大歷史上熠熠生輝的先賢名人，講述溫大艱苦創(chuàng)業(yè)、自強(qiáng)不息的創(chuàng)業(yè)史，學(xué)生聽(tīng)后感慨不已：“我只知道蘇步青是我們溫州人，想不到他還擔(dān)任過(guò)我們學(xué)校的名譽(yù)校長(zhǎng)，學(xué)校的校名也是他題寫(xiě)的。”“出乎我意料之外，研究戲曲的大家居然好多與溫大有關(guān)。比如王季思先生曾經(jīng)在我們學(xué)校執(zhí)教過(guò)，我們的校歌就是他所作的詞�！边@些由衷的贊嘆聲如果被廣大師生口口相傳，傳播到師生的親戚朋友中，積累了良好的口碑，其效果要比“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的單純的廣告?zhèn)鞑ヒ�好得多�?
　　隨著高校對(duì)外交流合作辦學(xué)的日益增多，在中國(guó)的外國(guó)留學(xué)生也與日俱增。溫州大學(xué)的留學(xué)生在校生活學(xué)習(xí)的經(jīng)歷通過(guò)他們身邊的人，傳播到外界。如果他們的評(píng)價(jià)是正面的、積極的，那么這無(wú)疑是一筆巨大的財(cái)富，會(huì)吸引更多的留學(xué)生前來(lái)學(xué)習(xí)生活，甚至吸引更多的國(guó)外大學(xué)前來(lái)交流合作辦學(xué)，學(xué)校的國(guó)際化程度會(huì)得以更大的提升，國(guó)際形象也會(huì)增色不少。
　　符號(hào)傳播：大學(xué)校園里的標(biāo)志性建筑、人物塑像、道路湖泊，乃至校歌、校訓(xùn)、校標(biāo)都是一種符號(hào)，它們都是學(xué)校歷史文化的象征，是學(xué)校精神的一種物化。
　　如溫州大學(xué)校史館已成為校友和師生共同的精神殿堂，以史為鑒，繼往開(kāi)來(lái)。館內(nèi)珍藏的器物、著作、照片、手稿、模型、雕塑、影像等全面反映學(xué)校的歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)實(shí)活力。
　　校史館外一片波光粼粼、靜影澄碧的湖水――“求學(xué)湖”；東大門(mén)有一組名為《春華秋實(shí)》的大型人物群雕；南校區(qū)大門(mén)正對(duì)面有一座鐘樓式樣的建筑――溫州大學(xué)的育英圖書(shū)館；還有蘇步青先生題字的校名、王蒙先生題字的校訓(xùn)、王季思作詞，劉質(zhì)平作曲的校歌，都深深蘊(yùn)涵著學(xué)校的歷史文化價(jià)值。
　　多種符號(hào)的綜合運(yùn)用，使高校校園文化達(dá)到良好的傳播效果，從多個(gè)側(cè)面展現(xiàn)了一所高校的形象。
　　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種公共傳播與市場(chǎng)推廣手段，對(duì)高校形象的塑造與傳播有著重要作用。越來(lái)越多的大學(xué)通過(guò)策劃大型活動(dòng)，包括各類(lèi)高水平的學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)科競(jìng)賽、文體娛樂(lè)活動(dòng)、專題展覽等，多角度全方位展現(xiàn)與提升學(xué)校形象。
　　2010年4月8日，溫州大學(xué)舉辦首屆世界溫州人研究國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議暨第三屆“普拉托的溫州人”專題學(xué)術(shù)研討會(huì)，來(lái)自全球的專家學(xué)者匯聚溫州大學(xué)。2009年4月10日，由浙江省教育廳攜手上海、江蘇兩省市教育部門(mén)主辦的浙江教育博覽會(huì)隆重開(kāi)幕。學(xué)校還努力爭(zhēng)取獲得更多的省級(jí)以上各類(lèi)賽事的主辦權(quán)。主辦權(quán)意味著學(xué)校綜合實(shí)力，尤其是該項(xiàng)賽事的水平得到同行及社會(huì)的廣泛認(rèn)可和信賴。賽事因此也成為學(xué)校形象推廣的絕好載體。
　　深入城市、農(nóng)村各個(gè)角落的溫州大學(xué)青年志愿者活動(dòng)，與學(xué)校形象息息相關(guān)。他們的熱情友好、無(wú)私奉獻(xiàn)，他們的燦爛笑容、溫文爾雅成為學(xué)校最好的名片。20年如一日敬老愛(ài)老、給西部孩子送去春天、推動(dòng)農(nóng)村信息化建設(shè)、深入社區(qū)開(kāi)展科普活動(dòng)的 “陽(yáng)光志愿者”們，其服務(wù)社會(huì)的價(jià)值得以體現(xiàn)的同時(shí)，也傳遞出學(xué)校蓬勃向上、自信熱情的形象。
　　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)集廣告效應(yīng)、名人效應(yīng)、新聞效應(yīng)、形象傳播、公共關(guān)系于一體，已成為備受各高校關(guān)注的提升對(duì)外形象的一種手段。
　　公共關(guān)系：公共關(guān)系是成功塑造大學(xué)形象的有效手段。一所高校，有必要引入先進(jìn)的公共關(guān)系管理理念與模式，塑造并傳播良好的形象來(lái)提高自己的知名度和美譽(yù)度。
　　比如，溫州大學(xué)建立了媒體校友會(huì)，與工作在各新聞媒體單位的校友保持經(jīng)常的聯(lián)系與溝通。既使校友感到溫暖，更愿意關(guān)心和支持母校的發(fā)展，同時(shí)也利用其強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，向公眾有意識(shí)地傳播學(xué)校有關(guān)信息。
　　學(xué)校面向廣大家長(zhǎng)推出“家長(zhǎng)直通車(chē)”，讓來(lái)自全國(guó)各地的家長(zhǎng)通過(guò)視頻直觀了解學(xué)校各方面的情況。許多父母對(duì)學(xué)校的這一創(chuàng)新做法表示贊賞，學(xué)校用網(wǎng)絡(luò)直播家長(zhǎng)會(huì)，為有些不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的家長(zhǎng)彌補(bǔ)了缺憾，也進(jìn)一步拉進(jìn)了學(xué)生家長(zhǎng)與學(xué)校的距離。
　　公共危機(jī)管理考驗(yàn)著學(xué)校的管理能力，也是一個(gè)高校形象塑造的重要著眼點(diǎn)。近年來(lái)高校校園危機(jī)事件時(shí)有發(fā)生，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。學(xué)生自殺、交通事故、食品中毒等丑聞，經(jīng)由大眾傳媒的報(bào)道會(huì)引起社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響，有效的公共危機(jī)管理策略有助于信息的及時(shí)溝通，輿論的正面引導(dǎo)。
　　當(dāng)校園危機(jī)發(fā)生時(shí)，要迅速反應(yīng)，及時(shí)掌握事態(tài)發(fā)展動(dòng)向，并保持一個(gè)統(tǒng)一的信息發(fā)布渠道發(fā)布有效信息，并始終如一，口徑一致。同時(shí)要與新聞媒體溝通，以避免信息封鎖的情況下，虛假的、不良的信息迅速擴(kuò)散帶來(lái)消極影響加深危機(jī)。要以負(fù)責(zé)的、真誠(chéng)的態(tài)度積極處理危機(jī)事件，為受到損害的公眾提供幫助與安撫，取得他們的諒解。公共危機(jī)管理的主要原則應(yīng)是透明化、公開(kāi)化，而不是隱瞞真情，逃避責(zé)任。只要做到以誠(chéng)相待，取信于民，始終如一，學(xué)校自然會(huì)在化解危機(jī)的同時(shí)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。
　　總之，一個(gè)良好的高校形象需要多元模式的傳播才能得以樹(shù)立與推廣，才能在社會(huì)上產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，學(xué)校也才有可能步入可持續(xù)發(fā)展的道路。
　�。ㄗ髡撸簻刂荽髮W(xué)校報(bào)編輯部編輯，研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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