【摘要】廣告代理制是世界廣告業(yè)中存在的主要形式。實(shí)行廣告代理制有利于廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展。由于目前我國(guó)在實(shí)行廣告代理制中仍存在著許多問(wèn)題，推行廣告代理制仍需要多方面的共同努力。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 廣告代理制 廣告經(jīng)營(yíng)
　　
　　廣告代理制是指廣告活動(dòng)中的一種經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去完成，廣告代理公司站在客戶的角度，有計(jì)劃、有目的地為客戶提供完成廣告活動(dòng)所需的一切服務(wù)。廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。廣告代理制是被許多國(guó)家實(shí)踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。
　　一、實(shí)行廣告代理制的意義
　　現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，促進(jìn)廣告行業(yè)形成良性運(yùn)行秩序，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。
　　從廣告主方面來(lái)說(shuō)，實(shí)行廣告代理制，能夠利用專業(yè)的代理公司提高廣告效果。信息時(shí)代，紛雜的廣告信息充斥著廣告市場(chǎng)，分散了廣告受眾的注意力，弱化了廣告的效果。面對(duì)市場(chǎng)壓力，企業(yè)在提供更多更好的商品和服務(wù)的同時(shí)，也需要不斷地優(yōu)化廣告策略，提高廣告效果，并把廣告策略放到營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體中通盤考慮。而推行廣告代理制，將會(huì)使企業(yè)獲得更加全面、更加專業(yè)的廣告服務(wù)。我國(guó)在未實(shí)施廣告代理制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計(jì)劃、整體策劃，影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼�體效果，而廣告代理公司則可以系統(tǒng)、完整地完成廣告業(yè)務(wù)。因?yàn)樽鳛榇�理活�?dòng)主體的廣告公司，具有較強(qiáng)的策劃、創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查能力，擁有相應(yīng)的設(shè)備、專業(yè)的人才力量，可以提供多元化、專業(yè)化服務(wù)，而這些都是廣告主、媒體難以具備的。廣告代理制的實(shí)施可以使廣告主或企業(yè)的決策者節(jié)省出大量的人力物力，專心于自身的經(jīng)營(yíng)。
　　從媒體方面來(lái)說(shuō)，實(shí)行廣告代理制會(huì)促使媒體集中精力提高自身的水平和質(zhì)量。近年來(lái)，各新興媒體不斷涌現(xiàn)，并與傳統(tǒng)媒體展開爭(zhēng)奪。可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)處于關(guān)乎發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵時(shí)期，廣告收入對(duì)媒體來(lái)說(shuō)確實(shí)重要，要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)該走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)道路。具體到廣告經(jīng)營(yíng)方面，媒體應(yīng)該配合廣告代理制的實(shí)施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)行廣告代理制有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低經(jīng)營(yíng)成本，降低信用風(fēng)險(xiǎn)，并且在廣告制作的形式和內(nèi)容方面也將會(huì)更加符合要求和規(guī)范化。
　　從廣告公司方面來(lái)說(shuō)，與國(guó)際接軌實(shí)行廣告代理制，有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，境外的廣告巨頭紛紛搶占我國(guó)市場(chǎng)，并且在服務(wù)對(duì)象和業(yè)務(wù)空間上不斷拓展。實(shí)行廣告代理制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體各自的優(yōu)勢(shì)，全面提高廣告效果，增強(qiáng)我國(guó)廣告業(yè)在國(guó)際廣告市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)行廣告代理制也能夠充分發(fā)揮廣告公司在廣告運(yùn)作中的核心作用，能夠提高廣告公司的地位和責(zé)任感，進(jìn)而提高專業(yè)水平。
　　從管理方面來(lái)說(shuō)，實(shí)行廣告代理制有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內(nèi)容之一，是由管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)資格，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)。代理制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因?yàn)橹挥芯邆湟欢ǖ臉I(yè)務(wù)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)、注重信譽(yù)的廣告公司，才能可獲得廣告代理權(quán)。廣告管理部門可以通過(guò)制定、實(shí)施代理公司資質(zhì)審核制度和進(jìn)入退出制度，來(lái)監(jiān)督廣告市場(chǎng)的正常運(yùn)行，維護(hù)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。
　　總之，實(shí)行廣告代理制，有利于實(shí)行廣告專業(yè)化、社會(huì)化，可提高廣告策劃創(chuàng)意水平，提高廣告的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益；有利于政府有關(guān)部門采取措施，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控，制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保證廣告業(yè)內(nèi)部的有序發(fā)展；有利于客戶依靠廣告公司進(jìn)行策劃，全面實(shí)施自己的廣告計(jì)劃，提高廣告效果。
　　二、實(shí)行廣告代理制存在的主要問(wèn)題
　　從1993年全面推行廣告代理制之后，我國(guó)的廣告代理業(yè)有了較大發(fā)展，但是隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入，新的廣告主和廣告媒體大量涌現(xiàn)，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和廣告自身的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)都發(fā)生了巨大變化，代理制在中國(guó)的實(shí)行情況不盡如人意。在實(shí)施過(guò)程中，主要面臨以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
　　一是我國(guó)廣告行業(yè)代理制的名存實(shí)亡。實(shí)行廣告代理制，要求廣告公司處于廣告經(jīng)營(yíng)的中心地位，而我國(guó)廣告業(yè)卻存在著“強(qiáng)媒體弱公司”的狀況。相當(dāng)多的媒體甚至把完善媒體廣告經(jīng)營(yíng)管理制度與推行廣告代理制對(duì)立起來(lái)。一些媒體以廣告總包經(jīng)營(yíng)取代普遍的廣告代理；另一些媒體常以自營(yíng)廣告承攬為主，代理廣告業(yè)務(wù)為輔。甚至還出現(xiàn)了壟斷局面：由于中國(guó)的絕大部分主導(dǎo)媒體都是國(guó)家投資辦的，這就決定了我國(guó)主導(dǎo)媒介的權(quán)威性和壟斷性。很多媒體利用自身在廣告市場(chǎng)的壟斷地位忽略、跨越廣告代理公司，直接去企業(yè)拉廣告，廣告公司的中樞作用沒(méi)有得到發(fā)揮，同時(shí)也導(dǎo)致了嚴(yán)重的不公平競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，這些都給我國(guó)廣告市場(chǎng)帶來(lái)相當(dāng)大的混亂。
　　二是廣告公司的實(shí)力和水平制約了廣告質(zhì)量。很多廣告主普遍對(duì)與之合作的廣告公司整體評(píng)價(jià)不高，期望值與實(shí)際提供的服務(wù)之間存在較大偏差。比如，廣告公司對(duì)廣告主的需求重視不夠，不能為廣告主提供滿意的服務(wù)。另外，由于廣告公司實(shí)力不足，往往出現(xiàn)由多家廣告公司“接力”完成同一個(gè)廣告任務(wù)，出現(xiàn)了多重代理的現(xiàn)象。多重代理一方面影響了廣告主廣告計(jì)劃的整體、高效實(shí)施，另一方面也影響了廣告代理公司的收益。由于我國(guó)廣告公司整體的多、小、散的特點(diǎn)，使得廣告代理制的專業(yè)化、規(guī)范化優(yōu)勢(shì)不能得到有效的體現(xiàn)，有的廣告公司為了利益甚至不惜違規(guī)違法。
　　三是在代理計(jì)酬方面代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際取酬方式撞車。在我國(guó)，國(guó)家在《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》中本已對(duì)廣告的代理費(fèi)做出相關(guān)規(guī)定，但在實(shí)際運(yùn)作中，一方面，廣告主和廣告公司之間事實(shí)上存在著其它的取酬方式；另一方面，廣告市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范，媒體將代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)作為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)武器。這些都使得代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際取酬方式產(chǎn)生了撞車現(xiàn)象。
　　四是新興行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣告挑戰(zhàn)廣告代理制，使我國(guó)廣告代理日益陷入“被替代”的危險(xiǎn)境地。1996年實(shí)力媒體、傳力媒體同時(shí)在中國(guó)登陸，他們的“以量制價(jià)”從根本上動(dòng)搖了整個(gè)廣告界。在專業(yè)媒體購(gòu)買公司發(fā)展的同時(shí)，專業(yè)咨詢公司也開始滲入廣告公司的領(lǐng)地。他們的業(yè)務(wù)與廣告代理公司的業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，某種程度上是對(duì)廣告代理各項(xiàng)業(yè)務(wù)的精細(xì)化、深加工化、分割化和補(bǔ)充化。這些新興行業(yè)和公司不斷分割、蠶食著廣告代理的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，使得我國(guó)廣告代理的生存空間日益消減。隨著“第四媒體”――網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種不可忽視的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)的空前自由空間，使得在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告的自主權(quán)可以落實(shí)在廣告主手中，廣告主可以越過(guò)代理公司而直接自己發(fā)布廣告，這就使得廣告代理似乎有些多余。
　　三、實(shí)行廣告代理制的對(duì)策
　　我國(guó)廣告業(yè)同發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)相比還有很大的差距，機(jī)制運(yùn)行仍然不順暢，廣告代理制發(fā)展緩慢，要全面實(shí)行現(xiàn)代廣告代理制，必須從多方面著手。
　　 第一，國(guó)家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀管理。當(dāng)前，要克服由政府硬性規(guī)定實(shí)行代理制和放任自流無(wú)需政府干預(yù)這兩種極端做法。政府必須在遵循市場(chǎng)自身規(guī)律的同時(shí)加強(qiáng)宏觀管理，具體做法包括：建立健全廣告代理公司的準(zhǔn)入、退出制度，加強(qiáng)對(duì)廣告公司的資質(zhì)認(rèn)定工作；扶持建立獨(dú)立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測(cè)、效果評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；堅(jiān)持將廣告活動(dòng)納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控，規(guī)范廣告市場(chǎng)行為。在具體工作中要支持、扶植現(xiàn)代廣告代理制，適當(dāng)提高這類代理業(yè)務(wù)的廣告代理費(fèi)。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)廣告公司的認(rèn)證、審核和監(jiān)督，加大對(duì)廣告公司違法的處罰力度。要在報(bào)刊、廣播、電視中加強(qiáng)廣告道德的思想教育，提高廣告經(jīng)營(yíng)者遵守《廣告法》的自覺(jué)性，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。
　　第二，媒體要高度重視發(fā)揮廣告代理制的作用。推行廣告代理制是我國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理體制規(guī)范化、制度化的重大舉措。推行代理制，媒體廣告部門不再直接開展對(duì)企業(yè)廣告的承攬、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)，而是把重點(diǎn)放在一些針對(duì)報(bào)業(yè)廣告版面營(yíng)銷利益最大化的運(yùn)作上。當(dāng)然，完善廣告經(jīng)營(yíng)管理制度和堅(jiān)持全面實(shí)施廣告代理制，并不完全排斥媒體廣告的自營(yíng)拓展，關(guān)鍵在于媒體自營(yíng)廣告的領(lǐng)域和方式應(yīng)明確地嚴(yán)格界定，對(duì)一些特殊廣告領(lǐng)域或報(bào)業(yè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，可由報(bào)業(yè)廣告部門來(lái)承擔(dān)。為同時(shí)也要防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和媒體的壟斷行為，為廣告代理制的實(shí)行提供一個(gè)公平、開放的市場(chǎng)環(huán)境。
　　第三，廣告公司要提高人員素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告公司不僅要注重經(jīng)濟(jì)效益更要注重社會(huì)責(zé)任。廣告集商業(yè)性、知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一身，是一項(xiàng)富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，只有全身的投入才能做好。廣告公司需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)，高超的技巧和對(duì)經(jīng)濟(jì)管理理論嫻熟的運(yùn)用，這就要求廣告經(jīng)營(yíng)者在努力掌握黨的方針政策，熟悉廣告業(yè)的同時(shí)，還要認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和提高專業(yè)技能，從而提高廣告經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)，為廣告客戶做好全方位的服務(wù)。廣告公司要明確定位自己，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要因地、因人、因時(shí)制宜，走專業(yè)化的道路。廣告公司是個(gè)智業(yè)，技術(shù)密集、人才密集型的企業(yè)，因此學(xué)習(xí)力特別重要，應(yīng)有個(gè)好的學(xué)習(xí)氛圍，打造成一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，從而給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
　　總之，只要廣告市場(chǎng)各方主體都能充分認(rèn)識(shí)到實(shí)行廣告代理制的最本質(zhì)意義――通過(guò)專業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營(yíng)銷傳播中的作用，同時(shí)通過(guò)認(rèn)真嚴(yán)格地執(zhí)行代理企業(yè)的準(zhǔn)入退出制度和資質(zhì)認(rèn)定制度，加強(qiáng)對(duì)廣告市場(chǎng)的管理和監(jiān)督，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告代理制就一定能在我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮應(yīng)有的作用。■
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　　實(shí)習(xí)編輯：張興宇
　　責(zé)編：周蕾

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