[摘要]近年來(lái),電視上出現(xiàn)了各種類型兒童產(chǎn)品廣告,盡管多數(shù)嬰幼兒產(chǎn)品的直接廣告受眾是家長(zhǎng),但是在兒童電視廣告中出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象――兒童電視廣告語(yǔ)言“成人化”卻成為一個(gè)不可忽視的問(wèn)題,嚴(yán)重影響著兒童未來(lái)的成長(zhǎng)。本文將對(duì)兒童電視廣告中的廣告語(yǔ)言“成人化”的表現(xiàn)進(jìn)行分析,并在此基礎(chǔ)上探討兒童電視廣告語(yǔ)言“成人化”對(duì)兒童未來(lái)的危害。
　　[關(guān)鍵詞]兒童　電視廣告語(yǔ)言　成人化
　　
　　一、兒童電視廣告語(yǔ)言“成人化”的表現(xiàn)
　　
　　隨著兒童消費(fèi)品電視廣告的增多,兒童電視廣告的質(zhì)量也表現(xiàn)得參差不齊,在近年的兒童電視廣告中,就出現(xiàn)了兒童廣告語(yǔ)言“成人化”的趨勢(shì)。在這類主流兒童電視廣告當(dāng)中,一般是由兒童擔(dān)當(dāng)廣告主角,由兒童自己對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳,這類主流兒童廣告在廣告語(yǔ)言的形式上都帶有共同的特點(diǎn),那就是兒童所使用的語(yǔ)言表現(xiàn)出“成人化”。本文將從下面三個(gè)具體的方面來(lái)進(jìn)一步闡述兒童電視廣告語(yǔ)言“成人化”的表現(xiàn)。
　　
　　1、兒童廣告語(yǔ)言“用詞成人化”
　　兒童電視廣告語(yǔ)言中“用詞成人化”表現(xiàn)得最為普遍。在這一類用詞成人化的兒童電視廣告中,兒童的身份與兒童的語(yǔ)言嚴(yán)重不符合,形成強(qiáng)烈的對(duì)比,這在某種程度上也成為了廣告商進(jìn)行宣傳的手段,讓這種強(qiáng)烈的反差來(lái)吸引孩子的注意,但是家長(zhǎng)卻還并沒有因此而覺得有什么不妥。
　　例如:哇哈哈O泡果奶的電視廣告語(yǔ)言“o泡時(shí)間到,給我。泡,給我。泡,o泡果奶……”,在這則哇哈哈果奶的電視廣告語(yǔ)言使用上,“泡”字就帶有很濃烈的成人化意味,“O泡”這個(gè)詞語(yǔ)讀音是“我泡”的諧音,“我泡”這個(gè)詞顯然是在港臺(tái)一些漫畫或者偶像劇中出現(xiàn)的成人詞語(yǔ)。兒童電視廣告中反復(fù)運(yùn)用這樣的詞語(yǔ),就讓兒童過(guò)早地使用成人詞語(yǔ),這對(duì)兒童的語(yǔ)言順向發(fā)展體系產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。
　　另外一則比較典型的廣告語(yǔ)言用詞成人化的兒童廣告是娃哈哈新款兒童飲料“爽歪歪”。在這則廣告當(dāng)中,幾個(gè)五六歲的孩子一邊親著飲料瓶,一邊不斷地說(shuō)著“我要爽歪歪,天天爽歪歪”。這則兒童產(chǎn)品廣告播出以后,受到了大眾的強(qiáng)烈反應(yīng),以北大知名教授為代表的多位網(wǎng)友指出,在普通話中“爽”字只是表達(dá)比較高興、痛快的感受,但“爽歪歪”這個(gè)詞是閩臺(tái)地區(qū)的土語(yǔ),意思是男女之事圓滿完成后的舒服感覺。這樣的詞語(yǔ)既不符合童年期兒童的教育環(huán)境,也不符合童年期兒童的生活環(huán)境。顯然,這樣的成人詞語(yǔ)使用在兒童廣告語(yǔ)言中實(shí)在不妥。
　　
　　2、兒童廣告語(yǔ)言“語(yǔ)氣成人化”
　　除了大量使用成人詞語(yǔ),兒童電視廣告語(yǔ)言“成人化”還表現(xiàn)在“語(yǔ)氣成人化”這個(gè)方面。尤其是幾大省級(jí)衛(wèi)視,在下午6點(diǎn)到8點(diǎn)黃金時(shí)段之間,兒童廣告播出頻率較高。在這些兒童廣告當(dāng)中,不難發(fā)現(xiàn)許多“小大人”,這些兒童廣告主角,年齡幾乎在15歲以下,10歲左右居多,他們嘴里的廣告詞都帶著濃濃的成人語(yǔ)氣,完全沒有表現(xiàn)出兒童語(yǔ)言的天真無(wú)邪,相反是一副老練的口氣,與兒童可愛的形象相差甚遠(yuǎn)。
　　例如:步步高點(diǎn)讀機(jī)的兒童電視廣告中的小女孩,用著極其矯揉造作的聲音說(shuō)著“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了”,雖然這句廣告語(yǔ)是出自兒童,但是這個(gè)小女孩的語(yǔ)氣卻充滿了成人老練的口吻,極其不自然,不天真,十足“小大人”的口氣。這則廣告播出之后就出現(xiàn)關(guān)于這個(gè)兒童電視廣告的評(píng)論,“這是一個(gè)什么樣的孩子啊,我努力說(shuō)服自己這的確是個(gè)孩子,盡管她有一張可以媲美45歲以上家庭主婦的面孔和‘媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)’的搔首弄姿,脫離兒童形象”。
　　在另一則兒童食品廣告中,一個(gè)男孩學(xué)著古代皇帝樣子,一邊背著手踱步,一邊得意地說(shuō):“吃方塊酥,享皇帝福,我是小皇帝”。在這句廣告詞中,男孩不僅使用了極其成人化的詞語(yǔ)“享皇帝�！�,而且整個(gè)語(yǔ)氣已經(jīng)完全把自己當(dāng)成皇帝,語(yǔ)氣間充滿了霸道,充滿了任性,顯示出只有他自己高高在上,目無(wú)別人,并且還表現(xiàn)出以此自豪的感覺。這樣的兒童廣告語(yǔ)言表現(xiàn)形式,讓人無(wú)不擔(dān)憂,這些“小大人”會(huì)對(duì)電視機(jī)前的孩子造成多大的影響。
　　
　　3、兒童廣告語(yǔ)言“表意成人化”
　　兒童廣告語(yǔ)言“表意成人化”與前兩個(gè)方面相比,在兒童電視廣告中出現(xiàn)的情況相對(duì)較小,但是其潛在的影響卻是不容忽視。兒童廣告語(yǔ)言“表意成人化”是指兒童在廣告語(yǔ)言中表達(dá)的意思成人化,脫離兒童單純的思維,給兒童造成一種成年世界的意境。兒童本身對(duì)這種成人化的表意并不清楚,而是成人為了達(dá)到廣告宣傳效果加在兒童語(yǔ)言使用上。例如在一則蔣雯麗與一個(gè)小男孩一起做的一個(gè)化妝品廣告中,5歲的小男孩竟然對(duì)著自己的媽媽說(shuō)“媽媽我取你做老婆”。一個(gè)5歲的小男孩能夠懂得娶妻嗎?顯然不能,孩子幼小的身軀與天真的表情與這樣“表意成人化”的語(yǔ)言實(shí)在是不相符合。
　　
　　二、兒童電視廣告言語(yǔ)“成人化”的危害
　　
　　隨著電視機(jī)的普及,兒童耗費(fèi)在看電視上的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng),這已經(jīng)成為一種世界現(xiàn)象。我國(guó)香港兒童中37%每天看電視超過(guò)4小時(shí),目前,我國(guó)大陸兒童人數(shù)為3億,其中有相當(dāng)數(shù)量的孩子每天有幾個(gè)小時(shí)是在電視機(jī)前度過(guò)的。有調(diào)查顯示,2000年的時(shí)候,我國(guó)廣州,上海,濟(jì)南和哈爾濱4城市兒童少年中,平均每天收看電視超過(guò)兩個(gè)小時(shí)的占21.5%。從這里的數(shù)據(jù)可以看出,兒童與電視的接觸率是非常高的,因此兒童與插播在電視節(jié)目中的各類兒童廣告的接觸率也是極高的。研究者在對(duì)北京市小學(xué)生的一項(xiàng)調(diào)查顯示,兒童對(duì)電視廣告的反應(yīng)順序?yàn)?
　　(1)模仿廣告詞,占49.4%;
　　(2)無(wú)明顯反應(yīng),占27.5%;
　　(3)求購(gòu)行為,占19.6%;
　　(4)不相信,占11.4%;
　　(5)其他,占8%。
　　這項(xiàng)調(diào)查表明,兒童觀看廣告的文化因素動(dòng)因占到49.4%,首要的反應(yīng)就是模仿廣告詞。據(jù)此,調(diào)查者認(rèn)為,廣告的文化效果尤其是廣告語(yǔ)言對(duì)兒童影響非常大。因此,兒童電視廣告中的語(yǔ)言中出現(xiàn)的“成人化”現(xiàn)象對(duì)于兒童的身心成長(zhǎng)存在潛在的危害,具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
　　
　　1、導(dǎo)致兒童語(yǔ)言發(fā)展過(guò)早成熟
　　兒童廣告語(yǔ)言“成人化”首要危害就是可能導(dǎo)致兒童語(yǔ)言發(fā)展過(guò)早成熟。兒童正處在發(fā)育階段,記憶力,好奇心,模仿能力正處于一個(gè)很活躍的階段,兒童很容易對(duì)周邊的聲音,畫面等產(chǎn)生興趣。因此,電視上出現(xiàn)的兒童消費(fèi)品廣告非常容易吸引他們的注意力,他們會(huì)很自然地對(duì)廣告詞進(jìn)行模仿,在多次重復(fù)觀看以后,兒童就能輕松地將這些廣告詞語(yǔ)爛熟于口。由于電視對(duì)兒童的影響具有很大的覆蓋面,長(zhǎng)期在兒童廣告中出現(xiàn)“成人化”語(yǔ)言,就容易讓兒童口中也不時(shí)地出現(xiàn)與兒童身份不相符合的成人語(yǔ)言,這對(duì)于正處在語(yǔ)言發(fā)展的初期階段的兒童來(lái)說(shuō),是非常不利的,這種充滿“成人化”的廣告語(yǔ)言會(huì)打破兒童的整個(gè)語(yǔ)言發(fā)展順序,容易導(dǎo)致兒童在心智未成熟之前語(yǔ)言發(fā)展過(guò)早 成熟,使得兒童失去天真質(zhì)樸的語(yǔ)言。
　　兒童時(shí)期的語(yǔ)言學(xué)習(xí)主要集中在語(yǔ)法句法等起步階段,學(xué)習(xí)正確的書面語(yǔ)言是兒童的學(xué)習(xí)重點(diǎn),如果兒童接觸過(guò)多成人化的口語(yǔ),那就可能打破兒童書面語(yǔ)言語(yǔ)法句法的學(xué)習(xí)習(xí)慣。兒童對(duì)簡(jiǎn)單的廣告詞更容易接收,因此對(duì)比較困難的書面語(yǔ)言的學(xué)習(xí)就會(huì)失去興趣,反而更愿意模仿學(xué)習(xí)那些新鮮,新奇的廣告語(yǔ)言。這樣那個(gè)的長(zhǎng)期的接觸與模仿,最終就可能導(dǎo)致兒童語(yǔ)言學(xué)習(xí)出現(xiàn)偏差,使兒童語(yǔ)言使用與思維不相符合。
　　
　　2、導(dǎo)致兒童思想早熟
　　兒童電視廣告對(duì)兒童的負(fù)面危害不僅僅是讓孩子在語(yǔ)言使用上出現(xiàn)早熟,更加嚴(yán)重的危害是使孩子由于語(yǔ)言的影響進(jìn)一步發(fā)展成為思想早熟,形成真正意義上的“小大人”。每一個(gè)兒童,都有一個(gè)思維成長(zhǎng)的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程是需要外界引導(dǎo)才能沿著正確的順序與方向慢慢向上發(fā)展,由于外界的錯(cuò)誤引導(dǎo),家長(zhǎng)的意識(shí)模糊,導(dǎo)致兒童在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)發(fā)展過(guò)快,失去兒童的本質(zhì)特征,甚至失去了兒童該有思想。兒童電視廣告語(yǔ)言的“成人化”就是外界錯(cuò)誤引導(dǎo)的情況之一,兒童習(xí)慣了模仿電視廣告中的“成人化”語(yǔ)言之后,就更好奇搞懂這些語(yǔ)言的含義,這些成人語(yǔ)言本來(lái)就不適合兒童的世界,但是由于反復(fù)出現(xiàn)在電視機(jī)上,兒童反復(fù)地模仿,兒童漸漸就進(jìn)入成人的世界,他們更加好奇成人的世界,不知覺中,就脫離了兒童本來(lái)單純干凈的世界。由于長(zhǎng)期模仿成人語(yǔ)言,兒童的思維也開始跟隨語(yǔ)言進(jìn)入成人的思維,這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程,不是一個(gè)絕對(duì)的時(shí)刻,但是是一個(gè)長(zhǎng)期影響最終導(dǎo)致結(jié)果的過(guò)程。思想早熟的兒童,會(huì)變得老練,深沉,心理復(fù)雜,他們不再單純,不再天真,失去兒童思維的孩子,就如同失去了童年。在成年人的世界,身心都還幼稚的兒童如何面對(duì)未來(lái)的成長(zhǎng)與發(fā)展讓人堪憂。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　
　　目前出現(xiàn)的一些兒童電視廣告語(yǔ)言“成人化”現(xiàn)象給兒童的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了潛在的危害,社會(huì)應(yīng)該對(duì)此引起重視。對(duì)兒童有著巨大影響的兒童電視廣告,不僅僅應(yīng)該注意廣告中廣告語(yǔ)言的使用,而且還應(yīng)該給兒童營(yíng)造出一種積極健康,符合兒童思維的廣告語(yǔ)言氛圍,讓兒童電視廣告語(yǔ)言回歸兒童的語(yǔ)言世界,讓他們單純地使用屬于兒童的干凈語(yǔ)言,讓健康的兒童思維來(lái)引導(dǎo)兒童的語(yǔ)言發(fā)展。讓兒童回歸屬于兒童的童年世界。
　　
　　責(zé)編:葉水茂

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