【摘要】方言借助于現(xiàn)代大眾傳媒,形成了新的傳播形態(tài)。在方言電視傳播的背后是強(qiáng)勢地域經(jīng)濟(jì)和文化的支撐,也是地方電視媒體在激烈的市場競爭中努力尋找突破口的一種探索。我們應(yīng)當(dāng)理性地看待方言電視傳播現(xiàn)象,使之走向良性健康的發(fā)展軌道。
　　【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài) 方言電視傳播
　　
　　近些年來,方言電視傳播以前所未有的強(qiáng)勁態(tài)勢進(jìn)入人們的視野,從方言影視劇的迅速升溫,到方言新聞節(jié)目的遍地開花,探其根本,方言電視節(jié)目的勃興與媒介生態(tài)背景息息相關(guān)。
　　
　　一、地方電視媒體競爭的突破口
　　
　　隨著電視媒體市場風(fēng)風(fēng)火火的發(fā)展,中國電視媒體競爭越發(fā)激烈。從橫向來看,電視與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體間的競爭也是愈演愈烈;從縱向來看,不同級別的電視媒體之間,競爭也已達(dá)到白熱化程度。在激烈的市場競爭中,地市電視臺處于明顯劣勢,他們只好以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)與繁榮地方文化為突破口,與中央、省級電視臺展開競爭。
　　根據(jù)市場優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)則,作為大眾媒介的電視媒體也開始面向市場來運(yùn)作管理自身。競爭的激烈使電視行業(yè)深深的感覺到了壓力,特別是地方電視臺,他們沒有可以與央視或省級衛(wèi)視相匹敵的資金和技術(shù)資源,要發(fā)展,就要有自己的特色,有自己的招牌,尋求適合自己發(fā)展的道路。地方電視臺所擁有的獨(dú)特資源,就是地域特色。地域特色除了地理環(huán)境、文化背景之外,就是方言。而且地方電視臺的主要受眾群體就是本地域的人,習(xí)慣和易于接受方言。大打“方言特色牌”,以方言為突破口似乎顯得順理成章了。
　　央視的全國定位及媒體責(zé)任的表率作用都決定了它必須要以普通話為傳播語言,不宜與地方媒體爭搶這塊蛋糕,只能偶爾在文藝節(jié)目中摻雜一些方言小品而已。省級電視臺如湖南、福建、廣東、浙江等紛紛推出了自己的方言節(jié)目;至于市級電視臺,更是有了地域性傳播的便利條件。
　　
　　二、“收視率”標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動
　　
　　有需求就有市場,有市場必然要追求效益。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電視節(jié)目是一種特殊的商品,其主要的盈利模式是廣告收益,廣告是媒體生存的生命線。在這個激烈的市場競爭中,電視臺又如何吸引廣告商呢?這就涉及到收視率的問題。為了使自己的產(chǎn)品得到更大范圍的認(rèn)可,擴(kuò)大自己產(chǎn)品的影響力,增強(qiáng)自身的競爭力,廣告商就要在媒體上投放廣告,這樣廣告商在選擇媒體投放廣告時就會考慮到媒體的收視范圍和媒體的影響度。對他們而言,唯一參考的指標(biāo)就是媒體的收視率,因此,爭取更多的受眾,吸引更多的“眼球”,則成為了電視生存之根本。相對于其它節(jié)目,方言電視節(jié)目的特點(diǎn)是輕松娛樂,老少皆宜,雅俗共賞。方言電視節(jié)目形式和表現(xiàn)手段豐富,而且節(jié)目資源渠道與取材均本土化,因而資金投入少,制作成本低,但收視指數(shù)卻一路攀升。對于這種低投入,高收益的節(jié)目樣式,電視臺和廣告商均受益,以至于各地方言電視節(jié)目一擁而上。
　　杭州電視臺西湖明珠頻道《阿六頭說新聞》,很大程度上是市場催生的結(jié)果……經(jīng)過對杭州新聞收視市場的調(diào)查研究,最后確定用杭州話方言新聞主播人的方式推出新節(jié)目。想到用這么個打破常規(guī)的方式,是因?yàn)楫?dāng)時整個杭州或是浙江都還沒有在電視媒體上出現(xiàn)方言說新聞的樣式。果然,節(jié)目受到了觀眾的歡迎。有很多人說這是運(yùn)氣好,的確這里面有著某種運(yùn)氣,但更多的是明珠頻道以大膽的創(chuàng)新抓住了收視市場。①《阿六頭說新聞》自2004年元旦開播后不久,收視率就直線上升,平均收視率達(dá)到了11.3%,創(chuàng)下了近年來杭州電視新聞欄目的收視高峰。② 《阿六頭說新聞》的收視奇跡使其他地方電視臺羨慕不已,據(jù)新華社報(bào)道,全國各地的20多家電視臺曾到《阿六頭說新聞》欄目組“取經(jīng)”。③目前在廣州地區(qū)本土電視臺節(jié)目中最紅火的節(jié)目《新聞日日睇》,收視率從創(chuàng)辦時0.01%起步,高歌猛進(jìn),最高峰值于2005年3月份達(dá)到11.28%。據(jù)不久前統(tǒng)計(jì),其周平均收視率已然突破7%大關(guān),在廣州地區(qū)所有境內(nèi)外電視民生新聞節(jié)目中,《新聞日日睇》的收視率一路領(lǐng)先。齊魯電視臺提供的數(shù)據(jù)稱,2006年1月到10月在每日下午5點(diǎn)半到6點(diǎn)播出的節(jié)目里,《拉呱》的收視率達(dá)到了9.86%。而在此時段,電視的開機(jī)率才30%。也就是說,下午5點(diǎn)半到6點(diǎn)這個時段里,山東省每100臺電視機(jī)有30臺開著;而這30臺電視機(jī)里,有10臺在播放《拉呱》這個節(jié)目。④湖南電視臺的《越策越開心》自2002年開播以來,幾乎每一期節(jié)目都穩(wěn)居湖南廣電總局自辦欄目收視的冠軍。
　　方言電視的高收視率給電視臺贏得了高額的經(jīng)濟(jì)效益,使電視臺更加關(guān)注方言電視的生產(chǎn)和投入。除了較早開設(shè)方言電視節(jié)目的媒體外,其他媒體在看到方言電視帶來的高效益后,也都迅速一擁而上,方言電視呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。
　　
　　三、實(shí)現(xiàn)受眾對“意義、快感”的需求
　　
　　約翰?費(fèi)斯克在《大眾經(jīng)濟(jì)》一文中提出,文化商品中存在著兩種經(jīng)濟(jì)――財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)。財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)為文化商品提供兩種流通方式:首先,節(jié)目生產(chǎn)者將其賣給銷售者,節(jié)目是一種直接的物質(zhì)商品。然后,作為商品的節(jié)目變換角色,成為生產(chǎn)者,它所生產(chǎn)的新商品是觀眾,觀眾又被出售給節(jié)目制作人或者廣告商。在這里流通的是金錢,觀眾作為商品被賣給廣告商,扮演的是被動的角色。而在文化經(jīng)濟(jì)中,涉及到一個重要的角色轉(zhuǎn)換問題,這就是它把觀眾從財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)流通中的一種商品,變成了一種生產(chǎn)者,即觀眾作為主動者的角色,利用文化商品提供的資源在消費(fèi)過程中生產(chǎn)自己需要的意義和快感。最為重要的是,對文化商品的大眾性起關(guān)鍵性作用的流通發(fā)生在與其對應(yīng)的文化經(jīng)濟(jì)之中,這里所交換和流通的不是金錢,而是意義和快感。
　　意義、快感就是情感、情緒的宣泄、釋放與轉(zhuǎn)換。方言電視文本,以地域方言的形式進(jìn)行言說,而且關(guān)注的大都是地域的市井生活,著眼于普通小人物跌宕起伏的生活,逢兇化吉的機(jī)智,改變地位的勇氣和不屈服于現(xiàn)狀的抗?fàn)?“小人物”的生活獲得了被重新審視的意義,這些主題往往與普通百姓的的日常生活有著較高的貼近性與親和度,對于普通受眾而言,這樣的主題容易和他們產(chǎn)生共鳴。
　　《阿六頭說新聞》的制片人翁曉華這樣闡述她的理念:“我們做電視新聞的人必須把新聞價(jià)值建立在我們認(rèn)為受眾最感興趣的話題上。而最能體現(xiàn)受眾興趣的話題莫過于社會新聞了。我們從平民百姓的興趣點(diǎn)去編排新聞內(nèi)容,把老百姓最關(guān)心的柴米油鹽變成電視屏幕上關(guān)注的重要領(lǐng)域”。⑤而《霧都夜話》大量播放都市情感短劇,直接揭示現(xiàn)代都市人的隱秘情感,諸如婚外戀、三角戀、師生戀是該欄目最常見的題材。這檔用重慶方言演繹的節(jié)目,在片頭就聲明“是真人真事,是地地道道的重慶人自己演自己的故事”,它滿足的是觀眾對他人隱私的窺視欲望和情感交流欲望。《山城棒棒軍》這部電視劇以重慶打工族――“棒棒”為主要關(guān)注對象,著眼于其起伏跌宕的生活場景,貪小便宜但又良心未泯的心態(tài),試圖改變地位的嘗試和不屈于現(xiàn)狀的抗?fàn)�。通過渝方言對“棒棒”日常生活的“全息攝影”式展示,賦予這些以往毫不起眼的“棒棒”以被人矚目的地位。
　　隨著社會的發(fā)展,生活節(jié)奏的加快,人們開始從電視上尋找一種消遣娛樂,以緩解工作和生存帶來的壓力。他們需要暫時放棄嚴(yán)肅、高雅,而尋求輕松、流行、時尚、刺激。他們希望從電視上得到生活的調(diào)劑,情感的交流。當(dāng)觀眾開始對普通話所編織的話語空間逐漸反應(yīng)遲鈍的時候,方言的所謂“土氣”、“粗陋”,給他們帶來了返璞歸真的新鮮感,填充著普通話話語世界留下的某些意義空白。這種意義不僅僅作用于本方言區(qū)的觀眾,對于非本方言區(qū)的觀眾來講,在方言文本的觀看中通過視聽符號產(chǎn)生新鮮、刺激、驚奇、趣味,同樣可以產(chǎn)生出另類快感。根據(jù)什克洛夫斯基的“陌生化”理論,藝術(shù)的技巧就是使對象陌生化,其中藝術(shù)陌生化的前提是語言的陌生化,通過語言的扭曲和變形,增加審美快感。正如普希金使用俗語入詩令人耳目一新一樣,方言文本通過方言這一“獨(dú)特的或具有特異性的言語形式的使用”,對其它方言區(qū)的觀眾產(chǎn)生陌生化效果。這也是方言文本產(chǎn)生全國影響的重要原因。⑥
　　但是,在喧囂的方言浪潮中,單純的追求收視率,盲目的迎合受眾口味,會使方言電視走向跟風(fēng)模仿、庸俗異化的道路。對此我們必須有一個清醒的認(rèn)識,并對其加以規(guī)范,以促進(jìn)電視傳播的健康發(fā)展。■
　　(南陽師范學(xué)院科研基金資助課題、課題編號為QN2009018課題名稱:方言類電視節(jié)目熱播原因分析)
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師)
　　責(zé)編:周蕾

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