【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體　傳統(tǒng)媒體　互動(dòng)　融合　報(bào)業(yè)數(shù)字化 　　 　　上個(gè)世紀(jì)90年代中期，網(wǎng)絡(luò)開始侵入、影響、改變?nèi)藗兊纳�活，傳統(tǒng)意義上的廣播、報(bào)紙和電視等三大媒體迎來了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的競爭對手，這種競爭加劇了媒體融合的趨勢。也推動(dòng)了現(xiàn)代傳媒向立體化、縱深化和綜合化大踏步邁進(jìn)。
　　但與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體信息缺乏“把關(guān)人”專業(yè)引導(dǎo)和信息過濾，在更大程度上依賴于對傳統(tǒng)媒體信息的組合和剪輯，但其即時(shí)化、個(gè)性化、互動(dòng)化的特色又贏得了巨大的市場空間。勢必對未來的傳播形態(tài)產(chǎn)生不可估量的影響。因此，本史試圖從網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)質(zhì)、作用和影響，以及和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合上進(jìn)行探討，探尋網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體共生共榮的發(fā)展之路。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)質(zhì)
　　
　　傳統(tǒng)意義上的大眾媒體。主要涵蓋報(bào)紙、廣播、電視三大媒體，這些傳統(tǒng)媒體的最大特質(zhì)是各自擁有獨(dú)特的符號系統(tǒng)，報(bào)紙主要靠文字，可觀；廣播主要靠音響。可聽，電視靠以影像、聲響等為主，融合了報(bào)紙和廣播優(yōu)勢。反觀網(wǎng)絡(luò)，其表現(xiàn)形式不外乎文字、聲音和影像，僅僅是對以往傳統(tǒng)媒體的融合。而且，相對而言，傳統(tǒng)媒體以新聞為主，而網(wǎng)絡(luò)媒體則龐雜得多。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體盡管擁有“海量”信息。但也大量充斥著瑣碎、虛假、偏激等無用信息，真正意義上的網(wǎng)絡(luò)新聞絕大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”，而且缺少創(chuàng)新。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，很大程度上依賴著傳統(tǒng)媒體的資源；商業(yè)網(wǎng)站主要內(nèi)容也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合。而非本質(zhì)意義上的顛覆或反叛。
　　因此，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)媒體的本質(zhì)，我們以此得出一個(gè)清晰的輪廓：一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體信息在很大程度上是對傳統(tǒng)-媒體的組合與剪輯，僅僅是載體不同，并沒有超出后者的范疇。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)信息不可比擬的優(yōu)勢，如巨大的受眾和發(fā)布群體、即時(shí)和迅捷、互動(dòng)和個(gè)性等等。它又在技術(shù)、內(nèi)容等層面對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了顛覆性的影響，需要傳統(tǒng)媒體謹(jǐn)慎應(yīng)對。
　　
　　“網(wǎng)媒”對“傳媒”的影響
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體是繼19世紀(jì)的報(bào)刊、20世紀(jì)的廣播、電視之后出現(xiàn)的現(xiàn)代“信息高速公路”，是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代引導(dǎo)人們溝通信息的數(shù)字化快捷方式。它的崛起，在一定程度上打破了傳者和受眾的界限，初步實(shí)現(xiàn)了傳播權(quán)利的平等。網(wǎng)絡(luò)空間，任何個(gè)人或組織都可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞信息，尤其是突發(fā)性新聞信息。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢。
　　
　　第一，網(wǎng)絡(luò)媒體成本低。傳統(tǒng)新聞媒介依靠的是紙張、收音機(jī)和電視機(jī)，發(fā)布者投入成本較高，而網(wǎng)絡(luò)新聞則依靠的是互聯(lián)網(wǎng)，終端只需一臺電腦或手機(jī)�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播平臺的成本主要包括域名費(fèi)用和服務(wù)器費(fèi)用等硬件設(shè)施。按照目前的市場報(bào)價(jià)。域名的費(fèi)用僅為數(shù)十元，服務(wù)器的費(fèi)用約為1-3萬元左右。
　　
　　第二。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)新聞通過各大網(wǎng)站編輯的不斷復(fù)制、不斷鏈接和不斷轉(zhuǎn)載。很快就會在網(wǎng)絡(luò)上“四處開花”。
　　
　　第三，網(wǎng)絡(luò)媒體可實(shí)現(xiàn)全時(shí)性報(bào)道。傳統(tǒng)新聞需要策劃、采訪和編輯，從醞釀到發(fā)布需要一個(gè)較長的過程，而網(wǎng)絡(luò)新聞隨時(shí)采寫，隨時(shí)發(fā)布，隨時(shí)反饋。例如中國新聞網(wǎng)的滾動(dòng)欄目，每天24小時(shí)隨時(shí)播發(fā)各種新聞。
　　
　　第四，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)布模式豐富多樣，融入了文字、圖片、影像、動(dòng)畫和聲音等多種元素，令人耳目一新。
　　
　　第五，網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的傳播態(tài)勢，本質(zhì)上是傳播者對受傳者的單向傳播，受眾接受信息的主動(dòng)性差、反饋能力很弱。而網(wǎng)絡(luò)媒體則更加多元化，從一開始的新聞列表下面的評論，到BBS，再到博客，讓受眾與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)不斷強(qiáng)化。網(wǎng)民利用博客、BBS等網(wǎng)絡(luò)工具，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人言論價(jià)值。甚至打造了一批聲名顯赫的個(gè)人品牌媒體。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性。還可能因此給傳統(tǒng)媒體提供有益的新聞線索。譬如1998年的“德拉吉報(bào)告”事件。該事件起源于一個(gè)網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布的關(guān)于美國前總統(tǒng)桃色新聞一條簡短的信息，后來引起了眾多傳統(tǒng)媒體介入，成為轟動(dòng)全球的新聞事件，最終導(dǎo)致克林頓下臺。最近國內(nèi)一些重大新聞比如“重慶釘子戶”、“廈門市民反PX游行”、“貴州甕安騷亂”等重大事件。都是最先通過網(wǎng)絡(luò)播報(bào)出來，最后傳統(tǒng)媒體介入擴(kuò)大影響。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體信息檢索方便易查找，實(shí)現(xiàn)了新聞信息最大程度上的互聯(lián)互通。
　　
　　整合傳媒
　　
　　但眾所周知。網(wǎng)絡(luò)媒體也有著先天缺陷和后天“軟肋”。
　　
　　一是沒有新聞采訪權(quán)，由此導(dǎo)致內(nèi)容的先天不足。就目前現(xiàn)實(shí)而言。網(wǎng)絡(luò)媒體中只有政府背景的官方網(wǎng)站，譬如新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)等，具有新聞采編權(quán)，而一些商業(yè)性網(wǎng)站只能依靠轉(zhuǎn)載，因此其內(nèi)容缺乏真實(shí)性，原創(chuàng)內(nèi)容少。
　　
　　二是權(quán)威性不高。媒體權(quán)威性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是受眾對所發(fā)布新聞、發(fā)表觀點(diǎn)的采信和認(rèn)同程度，網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面存在先天不足，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體上可靠信息和垃圾信息相伴而生，成為廣受受眾詬病的“軟肋”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體目前還存在信息過量、安全性和社會責(zé)任性等方面的問題。
　　正是這些互補(bǔ)性，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體需要整合、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。縱觀國內(nèi)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合與互動(dòng)，可以從報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、手機(jī)報(bào)等合作模式進(jìn)行探討。
　　新世紀(jì)以來，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭，許多報(bào)紙開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的方式維持報(bào)社品牌。擴(kuò)大影響。在最初階段，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”完全以報(bào)紙為主導(dǎo)，很多報(bào)紙網(wǎng)站都是報(bào)紙內(nèi)容的翻版，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”僅具有形式意義。隨著技術(shù)的發(fā)展，一些報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化，已不僅是簡單將當(dāng)天的報(bào)紙掛在網(wǎng)站上，報(bào)紙的自辦網(wǎng)站開始以報(bào)紙的品牌為核心，將視野放寬至報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)一體，內(nèi)容和更新周期上互為補(bǔ)充，開始進(jìn)入報(bào)網(wǎng)融合和多元化發(fā)展階段。
　　同時(shí)，一些傳統(tǒng)媒體先試先行，不斷利用手機(jī)報(bào)等新的媒介形態(tài)，增加自己的平臺寬度和渠道廣度，以期搭上新媒體發(fā)展的快車。作為報(bào)業(yè)數(shù)字出版的一種新形式，手機(jī)報(bào)發(fā)展速度非常迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2004年7月《中國婦女報(bào)》率先推出彩信版手機(jī)報(bào)后，截止到2007年11月，手機(jī)報(bào)增加到300多種。3年時(shí)間，中國手機(jī)報(bào)已經(jīng)經(jīng)過了導(dǎo)入期，進(jìn)入了高速成長期。手機(jī)報(bào)用戶已超過1000萬，并且仍在快速增長中，已成為報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的“藍(lán)海”。
　　廣州日報(bào)從部門架構(gòu)、機(jī)制體制等各個(gè)方面布局新媒體，積極利用傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢品牌影響力和資源。大力強(qiáng)化手機(jī)業(yè)務(wù)，介入最有影響力的移動(dòng)終端。2007年推出了“廣州日報(bào)3G門戶”WAP網(wǎng)站，日均訪問量已超過1600萬。2008年又和廣東移動(dòng)聯(lián)合推出了手機(jī)富媒體業(yè)務(wù)，支持視頻、音頻、圖文等，手機(jī)平臺已成為廣州日報(bào)內(nèi)容發(fā)布以及和讀者互動(dòng)交流的重要平臺。
　　2009年5月28日，《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊8周年紀(jì)念日，國內(nèi)首家基于3G無線網(wǎng)絡(luò)的視頻新聞平臺――《京華播報(bào)》正式上線。擁有3G手機(jī)的用戶都可以收看到視頻版的《京華時(shí)報(bào)》，互聯(lián)網(wǎng)用戶也可以通過登錄京華網(wǎng)在線收看相同的視頻內(nèi)容。
　　傳統(tǒng)媒體在手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)上的探索和嘗試引起了管理層的密切關(guān)注。作為《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006～2010)》的一個(gè)重要組成部分。新聞出版總署正式啟動(dòng)了“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，明確提出要廣泛利用包括“手機(jī)報(bào)”在內(nèi)的多種數(shù)字出版形式，促進(jìn)報(bào)紙與新媒體的融合發(fā)展，形成以紙媒為基礎(chǔ)，數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務(wù)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展格局。報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與政府職能部門的倡導(dǎo)，共同推動(dòng)了手機(jī)報(bào)的發(fā)展，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)拓展迅速，手機(jī)報(bào)將成為未來新聞資訊傳播的一個(gè)不可忽視的載體。
　　
　　(作者單位：張敬波，安徽日報(bào)社；羅元翠，宣城廣播電視報(bào)社)

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