【摘要】本文從我國手機報的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了手機報產(chǎn)生的背景及其特點，并提出了目前手機報面臨的困境，最后有針對性地提出了對策。 　　【關(guān)鍵詞】手機報困境 對策
　　
　　在數(shù)字化新媒體日益發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)報業(yè)日益顯出疲態(tài)。在日本，40歲以下的人很少讀報，其主要信息來自于網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體。同時，我國第四次“全國國民閱讀調(diào)查”顯示國民圖書閱讀率連續(xù)6年持續(xù)走低。《中國報業(yè)年度發(fā)展報告（2005）》預(yù)測未來10年中國報業(yè)將出現(xiàn)八大趨勢，其中之一就是“數(shù)字報業(yè)”。①中國報業(yè)已被推向了歷史性的變革關(guān)頭，數(shù)字報業(yè)已成為報業(yè)發(fā)展的共識。它將改變傳統(tǒng)報業(yè)形態(tài)，壯大傳統(tǒng)報業(yè)的力量。
　　
　　手機報產(chǎn)生的背景
　　
　　手機報，是將紙質(zhì)報紙的新聞內(nèi)容，通過移動通信技術(shù)平臺傳播，使用戶能通過手機閱讀到報紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。②在2004年7月，《中國婦女報》推出了國內(nèi)第一家手機報――《中國婦女報-彩信版》，隨后3年多的時間內(nèi)，全國已有30多家報業(yè)集團和報社推出了各自的手機報。
　　手機報的出現(xiàn)，除了傳統(tǒng)報業(yè)尋求和拓展生存空間，還有以下幾點原因：
　　(1)通信技術(shù)的成熟
　　通信技術(shù)的發(fā)展使手機報產(chǎn)生成為可能。早在2000年，中國移動就推出了將GSM網(wǎng)絡(luò)與Internet網(wǎng)絡(luò)溝通融合在一起的WAP業(yè)務(wù)，為移動通信與因特網(wǎng)之間架起了一座應(yīng)用平臺。而彩信、IVR、WAP等技術(shù)對于短信純文本形式傳輸來說，無疑是一種前進和突破。圖文并茂的文本信息和可以觀看電視的新功能，為手機打開了通訊以外的另一片媒體天空。
　　(2)讀者對信息的需求
　　在現(xiàn)代社會，信息幾乎成了人們生存的必要條件。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們的流動性強，工作壓力大，要想在每天早上專門抽出幾十分鐘收看電視、收聽廣播或者翻看報紙對大多數(shù)白領(lǐng)階層人士來說不太現(xiàn)實。而在辦公時間利用計算機上網(wǎng)瀏覽新聞也不太方便，只好晚上回到家里獲知當(dāng)天新聞。但這個時候“新聞”已經(jīng)變成“舊聞”了。手機報則可以及時向讀者提供需要的信息。只要讀者拇指按動手機，就能夠隨時隨地瀏覽最新的信息。同時，手機用戶的激增也為手機報提供了不斷增多的潛在消費者。
　　
　　手機報的特點
　　
　　手機作為一種通信媒介出現(xiàn)在人們視野中，普及并成為人們生活中不可缺少的一部分。沒有手機，你會覺得不習(xí)慣。它已成為日常生活的一個普遍特征，在方便人們生活的同時，也改變、建構(gòu)和重構(gòu)了我們接近信息、接近他人、接近社會組織、接近服務(wù)和技術(shù)本身的方式和過程。手機報以手機為媒介進行傳播內(nèi)容，有以下特點：
　　(1)受眾面廣
　　信息產(chǎn)業(yè)部近日發(fā)布2008年1月全國通信業(yè)務(wù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，統(tǒng)計顯示，手機用戶再次刷新月度增長紀(jì)錄，全國手機總用戶數(shù)達(dá)5.56億。③手機報面臨如此大的受眾面，可以想象市場前景非常廣闊。
　　(2)即時接收和動態(tài)傳播
　　傳統(tǒng)媒體的用戶必須尋找特定時間、空間內(nèi)的固定載體才能接受新聞信息。如傳統(tǒng)報紙，讀者需要從報亭購買報紙，然后還需要專門抽時間來閱讀。而幾乎遍布全球的GPRS網(wǎng)絡(luò)設(shè)施使得手機能夠為人們實現(xiàn)不受時間和空間影響獲取信息提供可能。如杭州移動和杭州日報報業(yè)集團合作開發(fā)的手機報，讀者只需訂閱它，就可在杭州地區(qū)以外看到杭報集團下屬《杭州日報》《都市快報》《每日商報》，而無需要支付漫游費用。而手機的精致、小巧也為人們隨時翻閱新聞信息提供了現(xiàn)實可能。
　　(3)個性化服務(wù)
　　手機報能按需提供分類新聞信息。目前，手機用戶可通過發(fā)短信和登陸相關(guān)網(wǎng)站的方式訂閱手機報。根據(jù)需要，手機報在每天不同的時段內(nèi)，為讀者提供快速、準(zhǔn)確、精煉的新聞信息。而傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息面對的是不特定人群，信息不具有專門化。人們在面對海量信息時，必須花費一定時間去選擇其最關(guān)注和急需的信息。
　　(4)成本低
　　現(xiàn)有的手機報基本上是在對現(xiàn)有新聞內(nèi)容進行處理后，以彩信或者wap網(wǎng)站的形式到達(dá)讀者，中間省略了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的印刷、運輸?shù)冗^程。圖片和一些影像資料也都通過對現(xiàn)有相關(guān)媒體的剪輯、下載，傳輸?shù)绞謾C信息平臺上。這在很大程度上降低了它的經(jīng)營成本。
　　
　　手機報面臨的困境
　　
　　手機報是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入“紅海”后，報業(yè)“通過不斷細(xì)分，專精探索，或者巨額投資發(fā)掘的一片新疆土”。雖然其市場巨大，前景可觀，但其目前面臨的問題還是不可小覷的。
　　(1)手機報內(nèi)容缺乏媒介個性
　　我國手機報是在報紙業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，大都沿襲了報紙在內(nèi)容、定位等方面的傳統(tǒng)。手機報所有的業(yè)務(wù)運作，包括新聞來源、內(nèi)容分類等都是依附于傳統(tǒng)報紙媒體或者互聯(lián)網(wǎng)，大多是把報紙上的內(nèi)容直接翻版到讀者的手機上，在內(nèi)容方面凸顯個性化不足。手機報成了報紙媒體的手機版。手機報不應(yīng)是報紙媒體向手機終端的簡單平移。
　　與報紙等大眾化媒體相比，手機作為一種媒體更具有即時性、隨身性、個人性、私密性等特點，這使得報紙媒體通過對手機報的開發(fā)和完善，能夠?qū)崿F(xiàn)報紙媒體對信息產(chǎn)品多元化、信息需求個性化趨勢的適應(yīng)和滿足。
　　(2)單一贏利模式制約手機報發(fā)展
　　廣告收入是報紙媒體贏利的生命線，多數(shù)報社的廣告收入占總收入的80%以上。習(xí)慣于依靠巨額廣告費獲取高額利潤的報紙媒體，看中的不是手機報的訂閱收入，而是看中了手機報所蘊涵的巨大廣告營銷空間。但目前由于我國手機報技術(shù)不成熟，套用報紙媒體的贏利模式、以訂閱推動廣告增長顯然是行不通的。從媒體方面來講，手機報無法像報紙媒體一樣為廣告建立成一個新的營銷平臺，現(xiàn)有手機報大都采用彩信形式，受限于終端容量，它只能包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容，沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息；從手機報訂戶方面講，用戶在使用手機時也會本能地排斥廣告侵?jǐn)_，假如乏味的廣告內(nèi)容充斥著原本就十分狹小的手機屏幕，實在很難讓用戶對它提起興趣。
　　從目前實踐看，目前手機報基本上采取了依靠收取訂閱費的模式來贏利。這樣單一的贏利模式產(chǎn)生的弊端有兩點：訂費高而造成一些有意者望而卻步，目前全國性手機基本上訂閱費約15元每月，絕大多數(shù)為免費贈閱，付費用戶比例很小，過高的訂費限制了手機報用戶的發(fā)展；而訂費低則沒有足夠的利潤空間，很難做大產(chǎn)業(yè)，地區(qū)性的手機報訂閱費用一般在5到8元/每月之間，付費用戶占大多數(shù)，即使這樣手機報的收入仍是杯水車薪，產(chǎn)業(yè)鏈各方面顯然缺乏繼續(xù)開發(fā)手機報的動力。④
　　
　　3G時代手機報發(fā)展對策
　　
　　隨著3G時代的來臨，手機報將迎來新契機。3G時代手機報的內(nèi)容和表現(xiàn)形式將發(fā)生深刻變革，實現(xiàn)飛躍發(fā)展。在3G時代，手機報的流量、傳輸速度、多媒體等技術(shù)難題將得到解決。
　　手機報將可以更快更好地承載目前傳統(tǒng)報紙的傳播方式和內(nèi)容，手機報方便快捷的優(yōu)勢將凸顯出來，并可以實現(xiàn)多媒體資源的整合。手機報的內(nèi)容和表現(xiàn)形式會從平面、靜態(tài)的圖片文字轉(zhuǎn)變?yōu)楹�蓋視頻、音頻、動漫等動態(tài)互動的多媒體。用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽新聞。
　　報紙媒體對于如何進一步促進手機報的發(fā)展，需要慎重對待。
　　(1)明確手機報的潛在受眾，培育受眾媒介消費習(xí)慣
　　手機報的用戶年齡一般在24～35歲之間，其潛在受眾為青年人，目前使用網(wǎng)絡(luò)是大部分青年人的媒介消費習(xí)慣，他們習(xí)慣于從網(wǎng)上而非手機上獲取信息，能否抓住這部分用戶將成為影響手機報未來發(fā)展的重要因素。從現(xiàn)在的消費方式來看，人們已不滿足從單一的渠道獲取信息，因此，只要報紙媒體和移動運營商能夠建立合理的手機報營運推廣機制，手機報能夠發(fā)揮自身媒介優(yōu)勢，增強自身的不可替代性，就能夠在媒介市場占有一席之地，養(yǎng)成和培養(yǎng)青年人的手機報消費習(xí)慣，為手機報向3G時代過渡培養(yǎng)受眾。
　　(2)加強WAP型手機報發(fā)展，降低資費
　　在3G技術(shù)普及之前，國內(nèi)WAP型手機報應(yīng)該是發(fā)展的重點。3G型和WAP型手機報在經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)特色、內(nèi)容編輯等方面存在很大的相似性，兩者的差別在于3G的信息傳播速度要大大高于WAP。在3G技術(shù)平臺上可以大規(guī)模傳輸多媒體信息。WAP型手機報的開發(fā)將為3G型手機報的發(fā)展積累豐富經(jīng)驗和培育受眾，但目前制約WAP型手機報發(fā)展的關(guān)鍵因素是通過手機上網(wǎng)要支付數(shù)額巨大的網(wǎng)絡(luò)流量費，因此降低WAP型手機報資費將有利于其推廣，為手機報向3G過渡提供有利條件。
　　(3)手機報應(yīng)結(jié)合自身媒介特點和受眾定位，探索出適合自身“個性化”的內(nèi)容報道
　　做好新聞信息的專業(yè)化細(xì)分，探索手機報的文章結(jié)構(gòu)、編排方式、語言風(fēng)格等表現(xiàn)形式。由于手機報的容量較小，特別適合發(fā)布簡短、標(biāo)題式的新聞及圖片；加之讀者形成的首先瀏覽標(biāo)題和圖片，然后選擇自己感興趣的部分進行閱讀的習(xí)慣，手機報可以剪輯出“精編版”，列出一個菜單，把不同的欄目分開，如新聞類、財經(jīng)類、彩票類、旅游類、汽車類等，用戶可以根據(jù)自身的不同需求進行選擇，只接收某幾類自由組合的分類信息。這種內(nèi)容的專業(yè)化細(xì)分就是手機報的內(nèi)容發(fā)展方向。同時，手機報還要創(chuàng)造便于手機讀者快速閱讀的編排方式，打破原有的出版周期限制，向現(xiàn)場發(fā)稿、滾動發(fā)稿的方式轉(zhuǎn)變，在第一時間向受眾提供準(zhǔn)確信息，不斷提高手機報的時效性、互動性。
　　(4)打造手機報運營團隊，培育復(fù)合型人才
　　在報業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型和融合的過程中，原有人才隊伍的結(jié)構(gòu)性不足日益暴露，人才結(jié)構(gòu)單一，雖然各報社（報業(yè)集團）大多設(shè)有信息技術(shù)處，主要負(fù)責(zé)內(nèi)部計算機軟硬件修理及網(wǎng)絡(luò)維護等工作，但缺少研發(fā)人員，既懂?dāng)?shù)字技術(shù)又懂新聞業(yè)務(wù)的人員更是少之又少，復(fù)合型人才的缺失已經(jīng)成為手機報發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。手機報媒體要高度重視員工培訓(xùn)和人才引進，改善隊伍知識結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)。
　　綜上所述，盡管手機報目前還存在著諸如內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、技術(shù)不完善和盈利模式單一等不足，但是它明顯的優(yōu)勢和其所依托的先進的技術(shù)，都預(yù)示著手機報的光明前景。我們有理由相信隨著手機報的日益成熟，必將引起信息獲取方式的巨大變革。■
　　
　　參考文獻
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