【摘要】2006年8月，針對(duì)商品因季節(jié)、地域、配方等因素而產(chǎn)生的差價(jià)問題，《幸運(yùn)52》衍生出來(lái)的新型經(jīng)濟(jì)類節(jié)目《購(gòu)物街》正式欄目化播出�！顿�(gòu)物街》在推出一個(gè)月后，便出人意料地迅速躍升至中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CCTV-2）的收視率榜首，并且不斷刷新收視高峰的記錄。《購(gòu)物街》為何能在短時(shí)間里吸引了觀眾注意力？本文將通過分析《購(gòu)物街》的節(jié)目形式特點(diǎn)等來(lái)探討這個(gè)問題。
　　【關(guān)鍵詞】購(gòu)物街 創(chuàng)新追求
　　
　　一、《購(gòu)物街》的節(jié)目形式
　　
　　《購(gòu)物街》是以價(jià)格體驗(yàn)為賣點(diǎn)的新型節(jié)目，結(jié)合經(jīng)濟(jì)頻道的經(jīng)濟(jì)服務(wù)特色，把“看商品，猜價(jià)格”的價(jià)格游戲與豐富的商品、價(jià)格知識(shí)結(jié)合起來(lái)，兼顧娛樂氛圍與經(jīng)濟(jì)服務(wù)的功能性要求。
　　節(jié)目形式很簡(jiǎn)單，每期時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)，首播時(shí)間原為周四19：30，現(xiàn)變更為每周日12：30播出。節(jié)目分為上半場(chǎng)和下半場(chǎng)兩場(chǎng)，共設(shè)有十個(gè)游戲環(huán)節(jié)，分別為一口價(jià)、價(jià)格二選一、雜貨鋪、小心炸彈、存錢罐、十次機(jī)會(huì)、好運(yùn)大翻轉(zhuǎn)、妙手推推推、大轉(zhuǎn)輪、對(duì)決321。其中“一口價(jià)”環(huán)節(jié)是《購(gòu)物街》的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，只有“一口價(jià)”環(huán)節(jié)的優(yōu)勝者才能參加其他游戲環(huán)節(jié)。全場(chǎng)設(shè)置了6次“一口價(jià)”環(huán)節(jié)，產(chǎn)生6位參賽者，上下半場(chǎng)由“大轉(zhuǎn)輪”各選出一名參加“對(duì)決321”。
　　每個(gè)游戲環(huán)節(jié)都設(shè)置一些商品，代表著購(gòu)物達(dá)人的女主持人李雨霏不斷地為選手介紹各種各樣的商品，男主持高博則幽默風(fēng)趣地引導(dǎo)選手參與圍繞這些商品的價(jià)格開展的游戲，只要選手判斷對(duì)了價(jià)格，就可以獎(jiǎng)勵(lì)。如通過了“一口價(jià)”環(huán)節(jié)的參賽者，不僅可以得到這個(gè)環(huán)節(jié)的商品，同時(shí)可以參加下一環(huán)節(jié)游戲，繼續(xù)贏得商品。尤其“對(duì)決321”環(huán)節(jié)，設(shè)置了兩份最有份量的大獎(jiǎng)，兩位參賽者報(bào)出的價(jià)格不能超過所選獎(jiǎng)品正確價(jià)格，以最接近者為贏，就可獲得所猜價(jià)格的獎(jiǎng)品，如果這位獲勝者的差價(jià)小于或等于321元，則可以把兩份獎(jiǎng)品都拿走。
　　
　　二、《購(gòu)物街》的節(jié)目特色
　　
　　1、主持人親切幽默、平易近人、才華橫溢
　　一個(gè)好的節(jié)目離不開一個(gè)出彩的主持人，一個(gè)好的主持人則可以把節(jié)目做得更上一層樓。主持人是節(jié)目的核心元素，他們是貫穿整個(gè)節(jié)目始終的線索，代表著節(jié)目的形象。被譽(yù)為美國(guó)耶魯學(xué)派代表卡爾?霍夫蘭有言道：“最可能改變一次傳播效果的方法之一，是改變傳播對(duì)象對(duì)傳播者的印象，傳播者有威望嗎？可愛嗎？是同我一樣的人嗎？”對(duì)于主持人來(lái)說(shuō)，這便是一種個(gè)人魅力的綜合印象，一般認(rèn)為是所謂“四有”的綜合顯示：有形象、有個(gè)性、有文化、有閱歷。①
　　《購(gòu)物街》有兩名主持人，女主持李雨霏美麗大方，氣質(zhì)優(yōu)雅，富有朝氣和靈氣，顯示出一種親和力和感染力，主要負(fù)責(zé)介紹各類商品的性能配置；男主持人高博博學(xué)多才，幽默風(fēng)趣，主要負(fù)責(zé)與參賽者的互動(dòng)，包括提問解答，調(diào)動(dòng)全場(chǎng)的氣氛。兩人配合得相得益彰，給觀眾留下了深刻的印象。
　　2、節(jié)目定位新穎、主題明確、聯(lián)系生活
　　《購(gòu)物街》是大眾生活秀，定位于高品質(zhì)的、成熟的、帶有生活資訊及服務(wù)功能的、新型經(jīng)濟(jì)類節(jié)目。②觀眾通過“看商品、猜價(jià)格”這種簡(jiǎn)單易懂的游戲模式，把消費(fèi)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)決策等傳播出來(lái)，使人們?cè)趭蕵沸蓍e的同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)生活知識(shí)。兼顧娛樂氛圍與經(jīng)濟(jì)服務(wù)的功能性要求。節(jié)目的目標(biāo)是要成為理性消費(fèi)的代名詞，成為時(shí)尚生活的風(fēng)向標(biāo)，成為全國(guó)老百姓家庭娛樂的主要話題，成為百姓消費(fèi)生活的重要參考。③其宣傳口號(hào)為“品質(zhì)生活從購(gòu)物街開始”。
　　每期節(jié)目都有一個(gè)明確的主題，與時(shí)事緊密相聯(lián)，都是與人們?nèi)粘Ｉ�活息息相關(guān)，然后根據(jù)主題的不同而設(shè)置不同的商品。如2008年5月11日播出的《購(gòu)物街》是以職業(yè)為主題，節(jié)目準(zhǔn)備的商品都是與各種職業(yè)相關(guān)的，如第一輪一口價(jià)是以DV制作者為主題，商品則是一套DV攝像機(jī)、電腦和DV清理用具，第二輪則是健身教練，此環(huán)節(jié)所提供的獎(jiǎng)品則是運(yùn)動(dòng)器材組合，還有育兒嫂、寵物美容師、化妝師職業(yè)等等。
　　3、游戲玩法簡(jiǎn)單、趣味性高、獎(jiǎng)品豐富
　　《購(gòu)物街》游戲模式就是“看商品，猜價(jià)格”,每個(gè)游戲環(huán)節(jié)都是先通過一口價(jià)環(huán)節(jié)從四位選手中選出參賽者，無(wú)論是價(jià)格競(jìng)猜、幸運(yùn)轉(zhuǎn)輪、各種價(jià)格游戲，還是最后的“大對(duì)決”環(huán)節(jié)，玩法都非常簡(jiǎn)單通俗，不需要技術(shù)或是智慧。雖然游戲設(shè)置的玩法很簡(jiǎn)單，但節(jié)目的游戲花樣多，不僅游戲內(nèi)容有趣，就連名字都取得生動(dòng)形象，如存錢罐、妙手推推推、好運(yùn)大翻轉(zhuǎn)等，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)給觀眾帶來(lái)驚喜和歡樂。
　　在節(jié)目里，觀眾可以看到大量新穎、實(shí)用的商品，了解它們的使用方法。在2008年5月11日播出的《購(gòu)物街》中，就有一些新出的產(chǎn)品，如電頻微波爐、全自動(dòng)豆?jié){機(jī)、奇特音響組合、兒童房組合、運(yùn)動(dòng)器材組合等等，這些都是日常生活中必備的物品，非常實(shí)用。同時(shí)，商品的選擇五花八門，不僅局限在有形產(chǎn)品，我們還能看到旅游產(chǎn)品，文化產(chǎn)品等內(nèi)容。
　　4、場(chǎng)內(nèi)外共同互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈
　　《購(gòu)物街》的互動(dòng)可謂是多方面，無(wú)論場(chǎng)面還是場(chǎng)外的觀眾都可以參加節(jié)目。演播室內(nèi)的觀眾通過大屏幕的隨機(jī)抽選，有機(jī)會(huì)走上舞臺(tái)參與比賽，贏得商品；而場(chǎng)外的觀眾朋友則可通過撥打電話同步與選手競(jìng)猜價(jià)格，有機(jī)會(huì)贏得非常驚喜；有獎(jiǎng)問答，贈(zèng)送豐盛獎(jiǎng)品；同時(shí)該節(jié)目還啟動(dòng)了“幸運(yùn)郵天下”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每周抽出40名中獎(jiǎng)觀眾，獲得大獎(jiǎng)。另外，女孩還可通過“購(gòu)物寶貝”選拔活動(dòng)參與節(jié)目。這樣互動(dòng)方式提供了觀眾廣泛參與節(jié)目的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了節(jié)目可看性、互動(dòng)性。
　　《購(gòu)物街》的幸運(yùn)和歡樂讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛異常熱烈，而熱烈氣氛會(huì)帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)觀眾的收視情緒，讓觀眾在價(jià)格討論中獲取知識(shí)與快樂。
　　
　　三、《購(gòu)物街》的節(jié)目創(chuàng)新
　　
　　《購(gòu)物街》自開播以來(lái)，觀眾反響好，收視率高，與以往的電視節(jié)目相比，它在以下幾方面有著新突破：
　　1、新型經(jīng)濟(jì)類節(jié)目――新穎的節(jié)目形態(tài)
　　《購(gòu)物街》節(jié)目以價(jià)格游戲?yàn)橹黧w，以各種各樣的商品為核心元素，內(nèi)容主要圍繞著商品屬性、商品功能、購(gòu)物行為、購(gòu)物觀念等。它結(jié)合經(jīng)濟(jì)頻道的經(jīng)濟(jì)服務(wù)特色，通過參賽者對(duì)各個(gè)商品進(jìn)行報(bào)價(jià)的形式，把消費(fèi)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)決策等以簡(jiǎn)潔明了的方式表達(dá)出來(lái)，變成了一種消費(fèi)游戲體驗(yàn)，使我們?cè)趭蕵沸蓍e的同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)生活知識(shí)，真正把經(jīng)濟(jì)做活了。它兼顧了娛樂氣氛和經(jīng)濟(jì)服務(wù)的功能性要求，滿足了觀眾的多維心理需求。這種把生活場(chǎng)景和經(jīng)濟(jì)元素有機(jī)結(jié)合，把消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和娛樂游戲巧妙嫁接的新型經(jīng)濟(jì)節(jié)目，在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，稱得上是一種比較新穎的節(jié)目形態(tài)。
　　2、給“全民參與”重新定義――誰(shuí)都有機(jī)會(huì)
　　（1）參賽者隨機(jī)抽選�！顿�(gòu)物街》是一個(gè)大型演播室互動(dòng)節(jié)目，現(xiàn)場(chǎng)座位設(shè)計(jì)成300人。參賽者不是在節(jié)目錄制前由欄目組選定，而是由主持人從現(xiàn)場(chǎng)觀眾中隨機(jī)抽選，機(jī)會(huì)平等，300人的現(xiàn)場(chǎng)觀眾全部由自愿報(bào)名參與的團(tuán)隊(duì)組成，誰(shuí)也沒有特權(quán)，能否選中和身份、能力無(wú)關(guān)，運(yùn)氣才是參賽者的幸運(yùn)星。
　　 （2）參與門檻低。“不需要才藝精湛，不一定學(xué)富五車，只要你熱愛生活，對(duì)消費(fèi)有所把握，就可以報(bào)名參加。”這是《購(gòu)物街》報(bào)名的宣傳口號(hào)，也傳達(dá)著這個(gè)節(jié)目參與的廣泛性�！翱瓷唐�、猜價(jià)格”這種簡(jiǎn)單易懂的游戲模式使每一名觀眾（尤其是女性觀眾）都可以參與，參與門檻低是《購(gòu)物街》節(jié)目的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。
　　節(jié)目以價(jià)格游戲?yàn)橹黧w，只要與價(jià)格有關(guān)的內(nèi)容都可以作為游戲內(nèi)容。如節(jié)假日著名旅游景點(diǎn)的門票價(jià)格是多少？超市里賣15元一斤的黃魚在漁民剛打撈上岸時(shí)價(jià)格又是多少呢？一整套化妝品的價(jià)格又是多少呢？諸如此類問題的設(shè)置和學(xué)術(shù)知識(shí)無(wú)關(guān)，它所需要的技巧僅僅是參賽者對(duì)商品價(jià)格的掌握。
　�。�3）女性得到重視。由于《購(gòu)物街》節(jié)目以價(jià)格游戲?yàn)橹黧w，考查的是參與者的生活經(jīng)驗(yàn)和推理能力，尤其是購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，因此節(jié)目對(duì)參與者幾乎沒有年齡、性別、學(xué)歷、才藝等方面的特殊要求。女性參賽者和女性觀眾在這個(gè)節(jié)目中能夠得到充分的發(fā)揮和滿足，因?yàn)橘?gòu)物技巧多為女性掌握，通常這種技巧是毫不引人注目的，局限在私人、家庭的領(lǐng)域中�！顿�(gòu)物街》將這些女性化的技巧和知識(shí)從私人和家庭領(lǐng)域轉(zhuǎn)換到公共領(lǐng)域，使得掌握這些技巧的人得到贊賞，使女性的價(jià)值得到體現(xiàn)。如當(dāng)參賽者猜對(duì)商品的價(jià)格時(shí)，不僅可贏得主持人毫不吝嗇的贊美之辭，而且可將游戲中的商品帶回家，游戲的勝利賦予了女性一種通常只有男性技巧才有的地位。參賽者和觀眾都得到了一種打破社會(huì)規(guī)則的快樂感。
　　另外，每期的節(jié)目中展示獨(dú)特新奇的商品時(shí)，旁邊總是伴隨著一個(gè)美麗的女孩，她就是“購(gòu)物寶貝”�！百�(gòu)物寶貝”是《購(gòu)物街》節(jié)目組精心策劃的一個(gè)極具特色的亮點(diǎn)，她們?yōu)橛^眾展示商品，并與觀眾積極互動(dòng)�，F(xiàn)該節(jié)目正面向全國(guó)征集“購(gòu)物寶貝”，這又使得女性多了一種參與節(jié)目的方式。
　　3、啟動(dòng)全媒體互動(dòng)平臺(tái)――幸運(yùn)郵天下
　　為了讓更多的觀眾獲得參與節(jié)目的機(jī)會(huì)，《購(gòu)物街》有許多創(chuàng)新之舉，其中最重要的一項(xiàng)，就是啟動(dòng)了“幸運(yùn)郵天下”活動(dòng)。
　　“幸運(yùn)郵天下”是一項(xiàng)全新的廣告媒體，是宣傳郵政的重要渠道，它是結(jié)合電視、網(wǎng)絡(luò)、郵政、通信等系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)所推出的互動(dòng)娛樂服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)為中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《購(gòu)物街》欄目提供獨(dú)家觀眾互動(dòng)娛樂服務(wù)。中國(guó)郵政專門為《購(gòu)物街》欄目制作、發(fā)行了有獎(jiǎng)郵資明信片――“幸運(yùn)卡”，觀眾通過幸運(yùn)卡可以參與每周的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)目報(bào)名。
　　4、直接感官物質(zhì)刺激――把幸運(yùn)帶回家
　　現(xiàn)在越來(lái)越多的電視節(jié)目和物質(zhì)、欲望掛鉤，以獎(jiǎng)品吸引觀眾是眾多電視節(jié)目的主要手法，多數(shù)為消費(fèi)品或服務(wù), 如到國(guó)外旅游或觀光。這些獎(jiǎng)品在節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)往往都是不能直接看到的，因而給予參賽者感官的刺激具有延緩性。
　　《購(gòu)物街》的獎(jiǎng)品直接表現(xiàn)為游戲環(huán)節(jié)的商品，如新出的手機(jī)、家電、豪華的臥室組合等等，只要參賽者運(yùn)氣夠好,能猜對(duì)價(jià)格，這些奢侈的物質(zhì)消費(fèi)品在節(jié)目錄制完后就能帶回家。在展示臺(tái)上，伴隨著迷醉的音樂，女主持人雨霏用甜美的嗓音介紹獎(jiǎng)品的功能配置，購(gòu)物寶貝滿臉陶醉的向觀眾展示獎(jiǎng)品，攝像機(jī)從高空中逐漸接近，從視覺和聽覺上的直接刺激著參賽者和觀眾的物質(zhì)欲望。獲獎(jiǎng)和能力、知識(shí)無(wú)關(guān)，只與運(yùn)氣和機(jī)會(huì)相關(guān)聯(lián)。因此最后的勝利者是最幸運(yùn)的，而不一定是最聰明的。
　　電視節(jié)目肩負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任，在今天這樣一個(gè)電視節(jié)目雷同、選秀節(jié)目風(fēng)靡的環(huán)境中，《購(gòu)物街》創(chuàng)造了一種新的節(jié)目形態(tài)――兼顧娛樂性與經(jīng)濟(jì)服務(wù)性，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行理性的消費(fèi)，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生積極的意義，讓觀眾在游戲中體驗(yàn)新的樂趣。
　　
　　注釋
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　�。ㄗ髡撸耗喜�大學(xué)新聞學(xué)研究生）

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