文化,是一種與物質(zhì)層面相對的精神層面的特質(zhì),如同在男女交往中存在著的簡單的辯證法:征服你的胃與征服你的心。文化即“心”之所在。 　　20世紀(jì)50年代開始,美國開啟了新的文化概念。實(shí)用主義至上的美國人將物質(zhì)和精神匯成一鍋,一邊賣商品一邊傳播價(jià)值,在播種價(jià)值的同時(shí)賣出更多的商品;歐洲在“冷戰(zhàn)”的背景下,也加緊在流行文化領(lǐng)域融入意識形態(tài),所謂“搖滾樂興起,柏林墻倒下”的說法,就是關(guān)于這種戰(zhàn)略“勝利”的終極想象。
　　隨后,約瑟夫?奈橫空出世,“軟實(shí)力”這個(gè)詞砸得無數(shù)局內(nèi)人、局外人茅塞頓開。其后,又有亞歷山大?溫特教授的“身份認(rèn)同”說,將文化列入構(gòu)建國際關(guān)系的重要因素。文化就不再僅限于“心”的層面,而實(shí)實(shí)在在地成為促進(jìn)一個(gè)國家在全球化時(shí)代政治、經(jīng)濟(jì)成功的利器。
　　正因如此,在全球化越來越深入、互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星頻道打破國與國的障礙時(shí),我們看到,流行文化的每個(gè)角落都彌漫起了硝煙。每個(gè)國家,不論大小,不論發(fā)展程度,不論東西,都試圖為自己爭得一席之地;每個(gè)地區(qū),不論是亞洲、歐洲還是拉美,地方文化與外來的、特別是強(qiáng)勢的美國文化的競爭都如火如荼,每個(gè)地區(qū)都難以招架《阿凡達(dá)》與Lady Gaga,但都在努力創(chuàng)造自己的阿凡達(dá)與Lady Gaga。
　　透過流行文化一些分戰(zhàn)場的陣勢,我們試圖從中窺視未來流行文化發(fā)展的端倪:能夠與美國一爭高下的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)了嗎?未來的流行文化是更多元還是更單一?中國又將在這個(gè)戰(zhàn)場上如何爭取勝利?
　　
　　一場世界范圍的文化“戰(zhàn)爭”
　　
　　“我來了,我見到了,我征服了”(Veni,
　　 Vidi,Vici),當(dāng)年古羅馬的愷撒大帝僅用5天時(shí)間平定小亞細(xì)亞的叛亂后,用這三個(gè)詞將捷報(bào)回報(bào)給了元老院。
　　同樣的三個(gè)詞,用在二戰(zhàn)后、特別是上個(gè)世紀(jì)八九十年代美國流行文化橫掃全球的態(tài)勢上,用在2009年《阿凡達(dá)》在全球所向披靡上,似乎也十分合適。美國前國家安全顧問布熱津斯基曾經(jīng)說過:“如果說,羅馬獻(xiàn)給世界的是法律,英國獻(xiàn)給世界的是議會(huì)民主政體,法國獻(xiàn)給世界的是共和制的民族主義,那么,現(xiàn)代美國獻(xiàn)給世界的是科學(xué)進(jìn)步和流行文化�！�
　　到目前為止,沒有人質(zhì)疑美國流行文化在全球的成功。但是,正如考察了30個(gè)國家流行文化發(fā)展的法國學(xué)者弗雷德里克?馬特爾在其新書《主流:關(guān)于世界流行文化的調(diào)查》中所分析的那樣,雖然美國流行文化目前仍在全球占統(tǒng)治地位,但印度、中國、巴西和阿拉伯世界等新興力量在一定區(qū)域與美國流行文化一爭高下的局面已經(jīng)出現(xiàn),一場世界范圍內(nèi)的流行文化“戰(zhàn)爭”可能已經(jīng)在“上演”。
　　美國流行文化為何能夠稱霸多年?全球化發(fā)展到今天,它是否真的已經(jīng)“四面楚歌”?未來的流行文化,誰又能說了算,又會(huì)發(fā)展成什么樣?
　　
　　“永遠(yuǎn)”的“世界冠軍”?
　　中國口音極重的黃西2009年4月在美國深夜節(jié)目收視率冠軍《大衛(wèi)?賴特曼秀》中,以單口相聲方式講美國笑話一炮而紅。他有個(gè)著名的段子,“2008年我終于成了美國公民!美國永遠(yuǎn)第一!我們每年都贏得世界循環(huán)賽(World Series)!”沒錯(cuò),即使是美國國內(nèi)的比賽,不管是NBA,還是職業(yè)棒球,冠軍的名稱都是“世界冠軍”(World Champion)。
　　在接受記者采訪時(shí),美國錫拉丘茲大學(xué)電視與流行文化中心主任羅伯特?湯姆森特意提到了這個(gè)笑話。湯姆森指出,美國人向來認(rèn)為自己是世界的核心,不管來自外部的挑戰(zhàn)和影響有多激烈,美國人依然有著不可動(dòng)搖的自信:講到電影,現(xiàn)在誰不談《阿凡達(dá)》?講到流行音樂,Lady Gaga誰又能繞開去?講到食品,麥當(dāng)勞與肯德基誰沒去吃過?是的,在流行文化領(lǐng)域,美國就是“永遠(yuǎn)”的“世界冠軍”。
　　湯姆森把美國人在流行文化上的勝利原因歸結(jié)到“適應(yīng)性強(qiáng)”這一點(diǎn)上。在他看來,美國這個(gè)由移民組成的國家最初在文化的發(fā)展上,就是要使那些連英語都不會(huì)說的廣大移民也能夠理解與喜歡。植根于這種氛圍的流行文化,在輸出方面有著先天的優(yōu)勢,“舉個(gè)可能不恰當(dāng)?shù)睦��?美國流行文化就像飛機(jī)墜毀和地震一樣,你不需要變成美國人,也能理解它�！�
　　北京大學(xué)中文系教授張頤武也認(rèn)為“靈活性”是美國流行文化之所以能夠橫掃全球的原因:“美國是一個(gè)移民國家,其文化是一個(gè)多元的拼貼,因此它雖然不如歐洲文化那樣有一個(gè)很悠久很堅(jiān)固的傳統(tǒng),但卻具有非常大的彈性,也就是說,它的運(yùn)作和推廣都非常容易進(jìn)行,非常容易本地化�！�
　　張頤武教授特別引入了一個(gè)概念――文化折扣,來解釋美國流行文化的成功原因。這個(gè)概念是指跨文化傳播時(shí),文化到別的地方會(huì)由于背景不同、理解方式與程度不同等原因而有所貶值,文化本身的意味和趣味都會(huì)損耗。許多文化,比如中國的傳統(tǒng)文化,由于貼近性和適應(yīng)性不強(qiáng),傳播出去時(shí)有可能會(huì)打到一、二折,而美國流行文化耗損非常少,可能只會(huì)打八折。
　　除了美國流行文化本身的特殊性以外,美國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和政治實(shí)力,也就是“硬實(shí)力”,正是流行文化這一“軟實(shí)力”的橋頭堡背后的推手。湯姆森回顧美國流行文化發(fā)展史時(shí)認(rèn)為,正是在電子產(chǎn)品出現(xiàn)以后,比如說廣播、電影和電視等,流行文化出口就成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),美國文化的“超級規(guī)�！备�這個(gè)產(chǎn)業(yè)所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)數(shù)字緊密相連。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)外交研究中心主任何茂春也認(rèn)為,文化的發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)手段。文化產(chǎn)業(yè)要形成一定的規(guī)模,就需要有強(qiáng)大的金融背景。
　　
　　競爭還是共存,趨同還是多元?
　　當(dāng)日本的動(dòng)漫、中國的功夫電影不斷贏得喝彩,人們認(rèn)為終于出現(xiàn)了美國流行文化強(qiáng)有力的競爭者時(shí),美國人推出了動(dòng)畫片《功夫熊貓》。這部將動(dòng)漫與功夫打上美國烙印的電影,再一次向世人證明美國流行文化強(qiáng)大的吸收能力。面對外力,美國文化就像一塊大海綿,將這些力量全部吸收進(jìn)去,再度釋放出來的,是更強(qiáng)的一種力量。
　　那么,到底有沒有出現(xiàn)能與美國流行文化抗衡的力量呢?新的科技革命會(huì)不會(huì)對美國流行文化稱霸帶來影響?會(huì)不會(huì)使未來的流行文化越來越趨同呢?
　　“美國文化歷來就有競爭者,但它并不是懼怕,而是包容、吸收那些挑戰(zhàn)它的文化,用以豐富、強(qiáng)化、光大自己的文化。美國的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模是全球最大的,好萊塢電影、創(chuàng)意產(chǎn)品、戲劇、圖書等產(chǎn)業(yè)都極具競爭力。從目前來看,美國仍然是最強(qiáng)大的,還沒有哪方力量可以威脅到它。”何茂春說。他認(rèn)為,從文化產(chǎn)品來看,各國是有競爭關(guān)系的。所謂文化產(chǎn)品,指的是依附文化而生產(chǎn)出的商品或服務(wù)。近年來,隨著新興國家的發(fā)展和他們對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視,一些國家的文化產(chǎn)業(yè)對美國的文化產(chǎn)業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。但是,這并不是一方強(qiáng)大,另一方就必然滅亡的關(guān)系,而是既競爭又合作的關(guān)系。
　　張頤武教授則認(rèn)為,雖然從全球范圍內(nèi)看,挑戰(zhàn)美國文化、抗衡美國文化模式的全球影響力的文化還沒有出現(xiàn),但從區(qū)域范圍來說,這種挑戰(zhàn)不但存在,而且大有超越美國文化之勢。區(qū)域范圍內(nèi),以東亞地區(qū)為例,韓國、日本、中國和大中華地區(qū),已經(jīng)形成了不少大眾文化經(jīng)驗(yàn),在本地影響力比美國文化的影響力大,一些品牌、文化人和藝人在本地的知名度和歡迎程度比美國文化要高得多,并不是都盲從美國�！暗�就像數(shù)學(xué)公式一樣,盡管在某一個(gè)區(qū)域美國不是最強(qiáng)的,但用最大公約數(shù)來放眼全球,美國還是不可挑戰(zhàn)的�！�
　　那么新的科技革命,比如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,會(huì)不會(huì)對美國流行文化的這種態(tài)勢造成影響呢?湯姆森的答案是肯定的:“隨著頻道越來越多,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,文化壁壘正在被打破。以前我們看到的是美國出口很多,進(jìn)口非常少。但現(xiàn)在這些都被頻道和互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的宇宙改變了。當(dāng)然,更為巨大的改變還需要時(shí)日,但目前文化的選擇確實(shí)更多了。”
　　清華大學(xué)國際傳播研究中心主任李希光認(rèn)為,在新媒體環(huán)境下,未來的流行文化可能正在進(jìn)一步趨同。無論是中國的流行文化還是美國的流行文化,在形式上由于媒體的趨同,內(nèi)容的形式和創(chuàng)作也會(huì)趨同。李茂春則認(rèn)為,這種趨同需要辯證地來看,一方面,文化產(chǎn)品的表現(xiàn)模式和手段、核心的價(jià)值觀確實(shí)在趨同。但另一方面,文化市場現(xiàn)在卻是越來越多元化的。
　　張頤武教授則用了一個(gè)很形象的比喻,他認(rèn)為全球化不是統(tǒng)一的趨勢,而是一個(gè)調(diào)色板。由于流動(dòng)和傳播變得越來越容易,誰也不能把握住全世界,將來的文化發(fā)展趨向于越來越分散,區(qū)域化的趨勢將越來越明顯。
　　
　　中國怎么辦?
　　在這樣一場文化“戰(zhàn)爭”中,每個(gè)國家都試圖爭得一席之地,中國也不例外。中國流行文化的著力點(diǎn)在哪里?不具備美國流行文化那種強(qiáng)適應(yīng)力,是不是就不能借鑒美國流行文化的傳播和推廣途徑呢?
　　何茂春認(rèn)為,中國現(xiàn)在最大的問題在于價(jià)值觀的混亂。這導(dǎo)致了中國文化產(chǎn)品缺乏方向。日韓的電視劇看起來拖沓冗長,但仍然受歡迎,這是因?yàn)槔锩嬗小叭柿x禮智信”的價(jià)值觀。但中國的不少影視劇作品,缺乏這樣的內(nèi)在價(jià)值觀,不僅難以走到西方,就是在東方,也不能被廣泛認(rèn)同。因此,中國要做的,首先就是找準(zhǔn)自己的價(jià)值觀,融合普世的價(jià)值觀,并用合適的方式去宣揚(yáng)它。
　　那如何才是合適的方式呢?張頤武描述了中國流行文化推廣的路徑圖:首先,必須抓住對區(qū)域的把握,否則很難走向全世界。中國的市場本身就很大,這是一個(gè)很好的優(yōu)勢。比如流行歌手方面,當(dāng)年鄧麗君在許多地區(qū)都有著巨大的影響,例如臺灣、香港和日本。我們要在這個(gè)區(qū)域市場上有建樹。隨著區(qū)域市場占主流,我們要在全球的華語圈站穩(wěn)腳跟,這樣,就可以讓各個(gè)地方的主流群體多些了解。這些都做到了,中國流行文化的市場份額就會(huì)很大,人家自然會(huì)關(guān)注到中國,中國就可以因勢利導(dǎo),借力使力了。
　　“現(xiàn)在中國有一個(gè)誤區(qū),老喜歡自己埋頭苦干,花了大價(jià)錢,但影響力很小。30年改革開放,我們借了美國的力,文化的發(fā)展也可以這樣借力,使用美國的路徑。就像奧運(yùn)會(huì),我們邀請了國際團(tuán)隊(duì)和國際公關(guān)公司來幫助我們,一方面市場份額大,一方面請人幫你做全球傳播,遠(yuǎn)比自己單干強(qiáng)。這是一個(gè)事半功倍的過程,何樂而不為呢?”張頤武說。
　　
　　大片 亂花漸欲迷人眼
　　
　　3月12日,美國電影協(xié)會(huì)發(fā)布了《2009年電影市場統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2009年美國電影全球票房收入再創(chuàng)紀(jì)錄,達(dá)到299億美元。其中,海外票房收入193億美元,占其全球票房的64%。
　　令人興奮的是,全線飄紅的不僅僅是美國電影票房,各國電影似乎都在煥發(fā)勃勃生機(jī)。近年來,和其他文化產(chǎn)業(yè)相比,電影更早地走進(jìn)了春天。
　　
　　本土電影大放異彩
　　法國國家電影中心主任蓋拉女士認(rèn)為,2009年的法國電影市場可以用“完全出乎意料”來概括。2009年,法國電影票房歷史性地突破2億人次,創(chuàng)下法國院線近30年來的紀(jì)錄。從占有份額看,美國影片仍占據(jù)大半個(gè)市場,占有率為56%,但法國本土影片面對美國影片的強(qiáng)大攻勢,頑強(qiáng)抵抗,也取得不錯(cuò)成績,擁有市場份額的36%-39%。
　　歐洲其他國家的情況也類似。如西班牙2009年票房收入就高達(dá)6.75億歐元,是最近十年來西班牙電影票房收入第二高年份。
　　將視線由歐洲轉(zhuǎn)向亞洲,本土影片的戰(zhàn)斗力同樣不俗。盡管好萊塢大片一波又一波來襲,《建國大業(yè)》、《十月圍城》等中國電影都獲得了不同程度的票房豐收;韓國電影也不再沉寂;日本電影的票房則勝過了海外軍團(tuán)……
　　
　　3D是未來競爭的利器?
　　“不是我不明白,這世界變化快”,就在三兩年前,哪怕是在多數(shù)電影業(yè)內(nèi)人士眼里,3D電影還都是難以實(shí)現(xiàn)的空想。但在大部分人還沒有反應(yīng)過來,或者糾結(jié)于諸如技術(shù)是否做好了準(zhǔn)備,影院和觀眾能不能接受的時(shí)候,詹姆斯?卡梅隆的《阿凡達(dá)》就不由分說地開啟了電影的3D時(shí)代。
　　美國電影協(xié)會(huì)稱,2009年電影票房之所以能夠取得如此佳績,得益于數(shù)字3D電影的盛行。
　　毫無疑問,以3D技術(shù)為代表,好萊塢開始了又一輪電影技術(shù)的提升,實(shí)際上也是在抬高電影競爭的門檻。美國電影生產(chǎn)總量僅占全球電影產(chǎn)量的6%-7%,但卻占據(jù)了全球各影院總放映時(shí)間的50%以上,電影票房占全球總票房的近2/3,并不是沒有理由的。在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上,借助于數(shù)字化、信息化技術(shù)的巨大優(yōu)勢,負(fù)載著美國文化價(jià)值觀念的電影有著強(qiáng)大的競爭力,而這種局面還將存在很長一段時(shí)間。
　　
　　走在好萊塢的平行線上
　　雖然3D狂潮兇猛,但歐洲電影市場主席貝基?普羅布斯特認(rèn)為,三維電影固然精彩,但也不可能“包打天下”,“你能想象一部類似《團(tuán)圓》的電影變成3D嗎?我不相信,也不希望會(huì)如此”。事實(shí)上,越來越多的國家正在發(fā)展具有自己文化特色的電影業(yè)。他們走在好萊塢的平行線上,而不是選擇跟隨。
　　法國電影擅長用文藝片打天下,法國人也想出了比較“文藝”的推廣方式:不像好萊塢大片那樣花大價(jià)錢砸廣告,而是舉辦電影節(jié)。
　　在亞洲,電影已經(jīng)成為最為普及的娛樂方式之一,并成為各國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域。寶萊塢是個(gè)成功的例子。在保持了傳統(tǒng)特色的同時(shí),印度電影人對電影藝術(shù)形式進(jìn)行了全方位的挖掘和創(chuàng)新。
　　日本則選擇走不同的道路。日本的電影業(yè)曾在上世紀(jì)50年代有過“黃金時(shí)期”。在經(jīng)過其后30年的低迷期后,從1980年代至今,日本六大商業(yè)制片公司向放映業(yè)全面收縮,國內(nèi)電影制作向小型獨(dú)立制片傾斜。由于自由度的增大,受商業(yè)壓力的影響較小,導(dǎo)演能夠更多注重自身的情感體驗(yàn),因此優(yōu)秀的藝術(shù)作品層出不窮。
　　不過,從票房和口碑來看,日本電影的這些成功,更多分享的是歐洲電影的蛋糕,同樣傾向于解構(gòu)而非娛樂大眾的效果,與好萊塢商業(yè)帝國儼然是兩條平行線,終究難稱“挑戰(zhàn)”。
　　
　　美 食 在味蕾上開辟戰(zhàn)場
　　
　　“要想征服一個(gè)人的心,必須先征服他的胃”。美食是人類千百年來文明和文化的積淀傳承,美食中有藝術(shù)、有哲理、有價(jià)值觀,有經(jīng)濟(jì)色彩,甚至有治國安邦的方略。麥當(dāng)勞2009年盈利為45.5億美元,營業(yè)額高達(dá)227.4億美元,這個(gè)成功故事就是“美國夢”的最好體現(xiàn),它早已將美國文化“夾”在漢堡中推向全世界。當(dāng)然,并不是所有的味蕾都能被麥當(dāng)勞征服。
　　
　　鞏固前沿地位
　　說到美食,人們很難不想到法餐。由法國餐飲業(yè)權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)“米其林”推出的全球美食地圖《米其林指南》就是法國站在流行文化前沿的一大證明。它是全球餐飲業(yè)的權(quán)威指南,更被眾多美食愛好者奉為“美食圣經(jīng)”。
　　法國每年舉辦各種各樣的美食節(jié)和美食評比,如一年一度的農(nóng)業(yè)沙龍、美食沙龍、巧克力沙龍、葡萄酒沙龍等,吸引世界各國的專業(yè)人士和普通消費(fèi)者。這使得法國在美食流行文化前沿的地位變得更加堅(jiān)固。
　　不僅如此,法國總統(tǒng)薩科齊還曾表示要積極推動(dòng)將法國美食餐飲列入世界文化遺產(chǎn),要讓世界承認(rèn)法國美食的地位。
　　
　　找尋提升路徑
　　如果說孔子在外國人眼中是一個(gè)模糊的概念,那么建在自家街區(qū)中的中餐館則是一個(gè)非常具體的文化標(biāo)志。近年來,隨著中國影響力日益提升,中餐作為中國文化中獨(dú)具特色的符號,在海外蓬勃發(fā)展。今年春節(jié)前,英國最新調(diào)查顯示,中餐超越其他菜式成為英國人最喜歡的菜式。中餐長期以來是海外華人賴以生存和發(fā)展的一大倚仗,而自2008年中餐首入奧運(yùn)食譜后,中華美食進(jìn)一步走向了國際化。
　　不僅是中國,許多國家和地區(qū)都在把自己的餐飲業(yè)作為“文化出口”的重要項(xiàng)目,在國際上賣力推廣。
　　隨著低碳健康觀念的深入人心,崇尚自然、少含添加劑的日本料理在世界各地逐漸走俏。據(jù)了解,海外酷愛日本料理的人數(shù)約有6億,海外的日本料理店已達(dá)到約2.5萬家。日本料理的發(fā)展前景相當(dāng)看好,但也不是高枕無憂,日本捕鯨活動(dòng)和食鯨肉文化近來受到澳大利亞和歐美許多國家的強(qiáng)烈抗議。
　　在推廣韓餐方面,韓國近來動(dòng)作頻繁。為有利于出口,韓國甚至將辣椒醬的辣味進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化分級。而先前,韓國政府更是在《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上為韓餐大做廣告。而韓國總統(tǒng)李明博夫人金潤玉作為“韓食世界化促進(jìn)團(tuán)”的名譽(yù)會(huì)長,一直在不遺余力地推動(dòng)“韓食外交”。但即便如此,這種努力到目前為止仍收效甚微。據(jù)韓國《朝鮮日報(bào)》3月9日報(bào)道,“韓餐世界化”尚未取得特別的進(jìn)展。
　　沖突的背后
　　在各國努力發(fā)展本國飲食文化的同時(shí),與之相關(guān)的沖突也在發(fā)生:以色列和黎巴嫩都爭著把胡姆斯醬說成是自己的傳統(tǒng)美食;日本和韓國間因?yàn)榘栾埾破鹆艘粓隹谒畱?zhàn);馬來西亞則忙著確定重點(diǎn)美食并宣布它們?yōu)轳R來西亞所有的文化財(cái)富。
　　其實(shí)這一系列的沖突,不僅基于文化,同時(shí)也與政治經(jīng)濟(jì)相關(guān)。胡姆斯醬的歸屬問題,就是個(gè)例子。2009年10月,黎巴嫩的廚師們創(chuàng)下2056公斤“最大盤胡姆斯醬吉尼斯紀(jì)錄”。而數(shù)月之后,這個(gè)記錄就被改寫了。2010年1月8日,50名以色列廚師制成了一份重達(dá)4087公斤的胡姆斯醬,并當(dāng)場獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證。
　　這樣的“比拼”背后是巨大的商業(yè)利益。以色列廚師之所以要?jiǎng)?chuàng)造紀(jì)錄,是因?yàn)槔璋湍壅龑で髿W盟認(rèn)可黎巴嫩配方的胡姆斯醬為正宗,對此,大量向歐盟出口胡姆斯醬的以色列商家表示反對。當(dāng)然,黎巴嫩方面也不示弱。黎巴嫩實(shí)業(yè)家協(xié)會(huì)主席阿布杜發(fā)起了黎巴嫩美食“版權(quán)”運(yùn)動(dòng),稱要起訴以色列,迫使其停止把胡姆斯醬、塔布拉沙拉等黎巴嫩菜肴當(dāng)作以色列美食特產(chǎn)向全球推銷。
　　為此,有學(xué)者稱,同宗同源的阿拉伯人和猶太人,要分清一些美食源于何處,難度很大。但相比兵刃相交,相比艱難的阿以和談,肯定要容易得多、有趣得多。
　　
　　動(dòng) 漫 夢想云集的時(shí)代
　　
　　提到動(dòng)漫,大多數(shù)人第一時(shí)間想到的是迪斯尼、夢工廠,或者宮崎駿、手冢治蟲。在很長一個(gè)時(shí)期,對于其他同樣編織夢想的人而言,好萊塢和日本動(dòng)漫就像兩座大山立在眼前,貌似不可逾越。
　　
　　無可爭議的動(dòng)漫帝國
　　《功夫熊貓》的導(dǎo)演馬克?奧斯本認(rèn)為,好萊塢講故事的方式并不是美國獨(dú)有的方式,而是全世界都能通用的、娛樂的、吸引大家心靈的方式。的確,美國成功了。
　　美國的主流動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要采取“迪斯尼式”的高科技、高投入、高產(chǎn)出的“動(dòng)畫大片”發(fā)展模式。這種模式為動(dòng)畫片的質(zhì)量提供了有力的保障,同時(shí)也筑起了競爭者一時(shí)難以逾越的技術(shù)和資金壁壘。雄心勃勃的美國人制作動(dòng)畫電影,部部求完美,求輝煌,求經(jīng)典,欲創(chuàng)造奇跡亦求其永存。而且美國動(dòng)畫大片的選材絕無地域之分,從印第安到英國,從南極到埃及,從印度到中國,從森林到沙漠,從海底到外星球,想象力沒有邊界。
　　美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中誕生了眾多動(dòng)畫明星,這些明星的“吸金”能力絕不亞于那些真人大牌明星,各類衍生產(chǎn)品成為動(dòng)漫業(yè)的重要收入來源。而當(dāng)動(dòng)畫明星積累到一定程度,迪斯尼樂園這樣的主題公園就出現(xiàn)了。
　　目前,美國是全世界公認(rèn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈最完整,形成最早和最發(fā)達(dá)的國家。美國動(dòng)畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值超過2000億美元,占其文化產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一。
　　
　　日本分庭抗禮
　　日本現(xiàn)代動(dòng)漫可以說脫胎于美國動(dòng)漫,其開創(chuàng)者手冢治蟲、松本零士等人皆深受美國先輩的影響,卻在后來獨(dú)樹一幟,又歷經(jīng)數(shù)代發(fā)展,形成與美國截然不同的風(fēng)格。以宮崎駿為代表的日本動(dòng)畫人及其作品,在各大電影獎(jiǎng)項(xiàng)上已與美國分庭抗禮。
　　在日本,動(dòng)漫文化十分盛行。各種動(dòng)漫形象充斥街頭,并涉及電影、電視、音樂、出版,甚至主題公園、網(wǎng)站資源等領(lǐng)域,其作品、商品和服務(wù)千姿百態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì),全世界播放的動(dòng)漫作品有60%以上來自日本。除動(dòng)漫本身外,由動(dòng)漫衍生出的文具、玩具、游戲軟件和服裝等已經(jīng)在全球形成一個(gè)巨大的日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。
　　長期以來,動(dòng)漫是日本最重視的文化產(chǎn)品,是日本宣揚(yáng)民族文化、提高國際影響力、增強(qiáng)價(jià)值觀認(rèn)同感的“倍增器”。
　　從商業(yè)角度看,根據(jù)日本貿(mào)易振興會(huì)公布的數(shù)據(jù),2008年銷往世界的日本動(dòng)漫片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入為一百多億美元。廣義的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)際上已占日本GDP十多個(gè)百分點(diǎn),成為超過汽車工業(yè)的賺錢產(chǎn)業(yè)。
　　但值得注意的是,近日據(jù)日本媒體報(bào)道,日本漫畫銷售大幅下滑、創(chuàng)歷史新低。日本出版界分析稱,因?yàn)槿毡窘?jīng)濟(jì)不景氣造成動(dòng)畫迷購買力下降。但日本的一些雜志爆料稱,日本動(dòng)漫由于缺少優(yōu)秀的營銷人員,在國際市場上處境尷尬。此外,一些日本動(dòng)漫工作室利潤微薄,已經(jīng)到了難以為繼的地步。
　　
　　璀璨的新生代
　　在日本動(dòng)漫界感受到威脅的同時(shí),競爭對手正在成長起來。
　　在學(xué)習(xí)美、日兩國優(yōu)秀動(dòng)漫經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),韓國找到了一條適合自己的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。如今,在網(wǎng)絡(luò)游戲市場上,韓國動(dòng)漫游戲軟件開發(fā)商獲得了巨大成功。同時(shí),韓國形成了一個(gè)從立項(xiàng)、開發(fā)、制作、包裝到市場推廣的完整產(chǎn)業(yè)鏈,一躍成為世界第三動(dòng)漫強(qiáng)國。
　　以英國為代表,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在歐洲快速發(fā)展。英國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中也形成了自己特有的模式:學(xué)院中教學(xué)與制作互動(dòng),各種基金支持,本土各類動(dòng)畫獎(jiǎng)項(xiàng)的鼓勵(lì)以及電視廣告起到的獨(dú)特推動(dòng)作用。曾經(jīng)在票房上取得卓越成績的《小雞快跑》等優(yōu)秀的動(dòng)畫電影正是這種發(fā)展模式的印證。
　　在中國,仿佛一夜之間,“喜羊羊”和“灰太郎”就成了最暢銷的卡通形象。這為低迷的中國本土動(dòng)漫注入了一針強(qiáng)心劑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年中國動(dòng)畫片出口79部共1490小時(shí),同比增長150%,占影視節(jié)目出口總額的51.9%,首次超過電視劇等節(jié)目類型。這似乎稱得上是好兆頭。而之前美國借鑒中國元素,創(chuàng)作出《功夫熊貓》這樣叫好又叫座的動(dòng)漫作品,也讓中國動(dòng)漫人重新認(rèn)識了中國傳統(tǒng)文化的價(jià)值。雖然渠道掣肘、人才缺乏、盜版猖獗三大頑疾依然困擾著中國動(dòng)漫業(yè),但希望總在前方。
　　
　　創(chuàng) 意 究竟價(jià)值幾何?
　　
　　創(chuàng)意,這似乎并不是一個(gè)實(shí)質(zhì)性的詞匯,或者,聽上去更像一個(gè)噱頭。但你會(huì)發(fā)現(xiàn),它越來越多地被人們提及。創(chuàng)意在某種程度上引領(lǐng)了流行,創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮正在席卷全球,不斷升級的全球消費(fèi)方式推動(dòng)了將無形創(chuàng)意融入到有形產(chǎn)品中的發(fā)展模式。
　　也許例子能更好地說明問題�！暗吞肌毖巯率亲顣r(shí)髦的生活方式,而創(chuàng)意可以讓“低碳”更美好。4月初,世界上第一架設(shè)計(jì)為可晝夜飛行的太陽能環(huán)保飛機(jī)在瑞士完成首航;在英國,有人設(shè)計(jì)出一種以巧克力和植物油為能源的賽車;臺灣女設(shè)計(jì)師科琳?林利用報(bào)紙制作的平底芭蕾舞鞋,受到美國時(shí)尚界高度推崇,每雙售價(jià)高達(dá)110美元……
　　有媒體這樣告訴公眾:“什么叫做創(chuàng)意呢?你可以生產(chǎn)鞋子,但是,你生產(chǎn)一萬只鞋子的利潤,不如我設(shè)計(jì)一雙鞋子的利潤�！边@和比爾?蓋茨的說法有著異曲同工之妙:“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng),一盎司創(chuàng)意能夠帶來無以數(shù)計(jì)的商業(yè)利益、商業(yè)奇跡”。
　　如今,全球有許多大都市都將自己標(biāo)榜為“創(chuàng)意之都”,它們清楚地知道,創(chuàng)意在創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí),也在擴(kuò)展文化的創(chuàng)作空間,是一個(gè)城市現(xiàn)有文明的體現(xiàn),更是一個(gè)城市的未來所在。
　　英國是世界上第一個(gè)提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念,又第一個(gè)用政策來推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。1997年布萊爾出任英國首相,上任幾把火之一就是成立英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組。“創(chuàng)意英國”不止是口號,更成為現(xiàn)實(shí)。在這樣的大背景下,“酷倫敦”的誕生也就不足為奇了。英國政府一直宣稱要排除萬難,“幫助創(chuàng)意人才實(shí)現(xiàn)雄心抱負(fù)”。他們積極為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供實(shí)習(xí)崗位,鼓勵(lì)更多大學(xué)設(shè)立創(chuàng)意專業(yè),為設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家提供深造的機(jī)會(huì)。一個(gè)旨在激發(fā)下一代創(chuàng)造欲望的“發(fā)現(xiàn)你的才能”計(jì)劃,從倫敦推廣至全國。英國政府為此投入巨資,以確保每個(gè)英國學(xué)生從學(xué)前班至大學(xué),每周都至少有5小時(shí)“高品位的文化體驗(yàn)”。也許,通過這個(gè)計(jì)劃,英國不會(huì)有“被埋沒的莫扎特”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值為千億英鎊,占英國GDP的8%強(qiáng)。
　　紐約是美國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心,也是全球創(chuàng)意城市的一大代表。從街頭涂鴉到切爾西的畫廊,到百老匯的劇院到出售“咖啡體驗(yàn)”的星巴克,從以廣告聞名的麥迪遜大街到創(chuàng)造了“藝術(shù)家+舊廠房”模式的SOHO區(qū),在紐約,創(chuàng)意無所不在。據(jù)2007年初統(tǒng)計(jì),紐約創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)已近30萬人,而他們平均年薪要比其他產(chǎn)業(yè)高出2萬美元。甚至有專家認(rèn)為,紐約市服裝設(shè)計(jì)和藝術(shù)音樂領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢甚至高于金融服務(wù)業(yè)。
　　亞洲的一些中心城市也走上了自己的創(chuàng)意之路。作為亞洲地區(qū)設(shè)計(jì)領(lǐng)先的城市之一,東京的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較早,發(fā)展很快,甚至有“獨(dú)創(chuàng)力關(guān)系到國家興亡”的口號。如今,東京已經(jīng)成為可以與倫敦、紐約媲美的創(chuàng)意之城;上海則被視為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍城市,正試圖打造繼倫敦、紐約、東京之后的又一世界級創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心,其各大創(chuàng)意園區(qū)已是名聲在外,成為上海文化的新地標(biāo);新加坡近年也確定了“新亞洲創(chuàng)意中心”、“全球文化和設(shè)計(jì)業(yè)的中心”的發(fā)展方向;香港則在著力打造“開放多元的國際文化都會(huì)”;韓國在經(jīng)歷了金融風(fēng)暴后也強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,他們提出“資源有限、創(chuàng)意無限”和“一項(xiàng)創(chuàng)意,多重使用”的口號,以增強(qiáng)其競爭力。
　　從世界范圍來看,德國、法國和意大利等歐洲諸國,也都不失時(shí)機(jī)地推出了自己的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)計(jì)劃。澳大利亞和新西蘭亦熱火朝天地加入到這一行列。
　　在這場全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大比拼中,也許我們不必過分關(guān)心最后究竟鹿死誰手。因?yàn)?這場戰(zhàn)爭,世界文化與經(jīng)濟(jì)會(huì)是最后的贏家。(謝黎、尚栩、毛曉曉、潘妮妮)
　　(本組文章摘自《環(huán)球》2010年第10期,作者分別為該刊記者、實(shí)習(xí)記者和特約作者)

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