深圳雖然與國際大都會香港一水之隔,但其在世界上的知名度卻與香港不可同日而語。常常令出訪國外的深圳官員以及到海外旅游的深圳市民比較尷尬的事情是,必須依附香港并將其作為參照系,才能基本讓對方明白自己所居住、工作的城市在地球的什么位置。
　　這種尷尬的實質(zhì),正是深圳在城市品牌建設(shè)中所遭遇的困惑:一方面是飛速發(fā)展的經(jīng)濟和急劇擴張的城市規(guī)模;另一方面則是在世界范圍內(nèi)知名度的低下和認同感的嚴重不足。
　　
　　無序――“鄰家男孩兒”的認同焦渴
　　
　　簡要回溯深圳30年發(fā)展歷程,以及伴隨不同歷史時期城市品牌主題的演變,有助于我們初步探究新興城市品牌建設(shè)的一些基本規(guī)律。
　　特殊政策:1979年特區(qū)成立到上世紀九十年代中期,以“三來一補”和轉(zhuǎn)口貿(mào)易起家的深圳,其城市推廣的主要內(nèi)容就是“中國改革開放的窗口和試驗田”,賣點就是一個“特”字――政策優(yōu)勢。要為中國已經(jīng)瀕臨崩潰的國民經(jīng)濟“殺出一條血路來!”而在“不給錢不給物”的苛刻條件下,卻給了深圳特區(qū)一柄“尚方寶劍”――可以大膽試、大膽闖的政策!于是,從中國的第一家中外合資企業(yè)在深圳誕生開始,在殺出那條血路的過程中,深圳以“排頭兵”敢于并且樂于犧牲的精神,冒著風(fēng)險,硬是為國家的全面改革開放闖出了數(shù)以百計的“中國第一”,如土地拍賣第一槌,觸動了土地是國有資產(chǎn)不得買賣的法律底線;第一家外匯調(diào)劑中心,突破了新中國建國以來鐵桶般的外匯管理體制和政策……
　　高新科技:從上世紀九十年代中期到本世紀初,隨著中國其他經(jīng)濟特區(qū)的陸續(xù)崛起、沿海14個港口城市的開放以及上海浦東新區(qū)的建立等等,國家全面改革開放的新格局開啟了“特區(qū)(政策)不再特”的普惠時代。深圳背靠香港、面向全國的區(qū)域性金融中心地位受到削弱。此后,深圳提出“率先進入WTO”的口號,又在2003年和2004年,連續(xù)被CEPA和“泛珠9+2”所消化……于是,深圳悄然開始了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。1999年,由中國10個部委聯(lián)合主辦、深圳市政府承辦的國家級的“中國(深圳)國際高新技術(shù)成果交易會”(簡稱“高交會”)問世。深圳城市推廣的主要內(nèi)容就自然變成了“高科技之城”。
　　文化產(chǎn)業(yè):從本世紀初到2003年,在全國各種類型的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)圈田圈地正忙,追著趕著學(xué)習(xí)深圳要搞高新科技的那個當(dāng)口,深圳又一次悄然地“華麗轉(zhuǎn)身”,確立了“文化立市”的發(fā)展戰(zhàn)略。其標志性的時間節(jié)點是2004年5月,又一個國家級的大型國際展會――中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(簡稱“文博會”)在深圳問世,標志著文化產(chǎn)業(yè)成為深圳探索走出經(jīng)濟和社會發(fā)展瓶頸的出路之一。隨著大芬村油畫基地、高品質(zhì)大規(guī)模的雅昌印刷、國家級的動漫基地、書城、博物館等一大批文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的興起和文化設(shè)施的興建,形成了獨特的文化產(chǎn)業(yè)和較完善的公共文化體系。于是,深圳城市推廣的內(nèi)容和口號也開始變得多姿多彩:動漫之城、鋼琴之部、圖書館之城、博物館之城,等等。
　　創(chuàng)新創(chuàng)意:2005年,深圳向國家申請“國家綜合改革試驗區(qū)”未果,輿論開始爆炒“深圳向何處去”。深圳以敏銳而超前的眼光,關(guān)注到經(jīng)濟增長方式的改變勢在必行的大趨勢,提出實施自主創(chuàng)新的城市發(fā)展戰(zhàn)略,要建設(shè)國家創(chuàng)新型城市,開始著力發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。2008年11月,深圳被聯(lián)合國教科文組織授予“設(shè)計之都”稱號。媒體高調(diào)評價:“深圳抓住了撬動‘中國制造’向‘中國創(chuàng)造’轉(zhuǎn)化的杠桿�！痹�2009年,深圳又被確立為中國的首個國家創(chuàng)新型試點城市。于是,“創(chuàng)新之城”、“設(shè)計之都”又成為深圳城市推廣的重要口號。
　　大運之城:2007年,深圳爭得了2011年第26屆世界大學(xué)生夏季運動會的主辦權(quán)。平均年齡不到30歲的深圳,成為該運動會史上最年輕的舉辦城市。2011大運會是近年來繼北京奧運會、廣州亞運會之后,又一個在中國舉辦的大型國際運動會。深圳向國際大體聯(lián)承諾,要辦一屆“更精彩、更成功、更具影響力”的大運會。于是,深圳可以說是舉全市之力開始了大運會的籌辦,政府投巨資興建26座場館和5條線路共250多公里的地鐵、快速公交等一大批公共設(shè)施。在官方提出的“辦賽事、辦城市,新深圳、新大運”理念的統(tǒng)一指引下,“大運之城”、“青春之城辦青春盛會”等,成為這座城市品牌推廣營銷的又一嶄新主題。
　　顯然,在這座新興城市的經(jīng)濟急速發(fā)展、城市發(fā)展定位、目標和戰(zhàn)略都在不斷變革的歷史時期,其城市品牌建設(shè)也隨之同樣處于變化中、不定型的初級階段。
　　與此同時,深圳在這30年間快速發(fā)展的過程中,相關(guān)行業(yè)也從不同的角度來宣傳和解讀著這座城市。比如,官方強調(diào)和推行精神文明建設(shè)的“文明城市”、“關(guān)愛之城”;推進深港合作的相關(guān)部門又強調(diào)打造“深港大都會”、“深港都市圈”;金融行業(yè)高調(diào)推廣的是深圳要建成“區(qū)域金融中心”;物流行業(yè)則力推深圳是“港口之城”;旅游行業(yè)的口號更是直接仿自香港的“精彩深圳,時尚(歡樂)之都”,等等。這些看似雜亂無序似乎互不相關(guān)的口號,卻都有一個明確的指向――旨在引起外界的關(guān)注,其根本動因就在于急切渴盼別人知道自己的存在。
　　由此可知,城市品牌建設(shè)初級階段最明顯的特征就是驅(qū)動無意識、定位不清晰、口號多變化、推廣雜亂而無序。就像正處于青春期的“鄰家男孩兒”一樣,在其快速的成長發(fā)育過程中,總是試圖不斷以各種方式引起別人關(guān)注自身的存在。
　　
　　有序――與城市發(fā)展同步統(tǒng)籌與整合
　　
　　對于像深圳這樣的新興城市而言,在其城市品牌建設(shè)的初級階段,那些看似并無統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計的無序的推廣主題和營銷活動,在其形式的多樣或者說雜亂的背后,卻有著一個共同的訴求――提高城市知名度、增強城市競爭力。因為,在這個層面,他們都是城市的利益相關(guān)者。所以,他們各自所進行的旨在宣傳與自身行業(yè)(產(chǎn)業(yè))或者部門有關(guān)的那些營銷推廣活動,同樣可以使其成為城市營銷推廣的資源,并且在客觀上也達到了“分對象地介紹本城市發(fā)展的理念、前景、特點和優(yōu)勢,等等”。深圳在這30年間那些各自為政的多元化推廣口號和方式,在客觀上獲得了類似的效果,即達到了一定的城市品牌建設(shè)以及營銷推廣的目的一從不同的路徑和渠道,引起世界的關(guān)注。
　　進入本世紀后,深圳的城市形象品牌工程逐漸進入了官方的議事日程。提出了培育四大品牌:一是以大運會為契機,推廣深圳城市人文形象品牌。二是以深港合作為契機,推廣深港大都會形象品牌。三是以文博會為契機,推廣深圳城市文化形象品牌。四是以高交會為契機,推廣深圳城市科技形象品牌。
　　由此可見,深圳在經(jīng)歷了30年的發(fā)展之后,城市功能定位和規(guī)模結(jié)構(gòu)已經(jīng)初步定型,其城市品牌建設(shè)不但正式進入官方議事日程,成為城市發(fā)展的一項“工程”,而且其方向和目標也從混沌到開始明晰,操作思路以及營銷策略也已從無序到逐步形成條理和系統(tǒng),其可用于城市品牌建設(shè)和營銷的相關(guān)資源也在漸進地得到統(tǒng)籌整合、有效利用。
　　30年間,深圳抓住了一切可以利用的機會,經(jīng)年不懈地向全球張揚著自己的個性,宣示著自己獨特的魅力,逐漸使深圳的名字開始在世界地圖上烙下了印記,不但為科學(xué)精準的城市品牌營銷奠定了堅實的基礎(chǔ),也在一定程度上提升了城市競爭力。
　　
　　結(jié)語
　　
　　一座新興的年輕城市,其城市品牌形象的確立,都是與城市發(fā)展及歷史積淀的時間坐標成正相關(guān)的,在城市發(fā)展的早期,也就是城市品牌建設(shè)的初級階段,也許更為重要的是知名度的提高,包括以多種形式和多種形象向外界宣示自己的存在――在世界地圖上標出自己的名字,此舉既是新興城市初級階段品牌建設(shè)及營銷之要務(wù),又是其打造城市品牌最基礎(chǔ)的必由之路。
　　
　　責(zé)編:譚震

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