2010年1月7日，“知曉一個真實的中國――中澳媒體研討會”在安徽召開。研討會由澳大利亞華夏傳媒集團主辦，旨在重點研討中國軟實力在海外延伸、中國媒體走出去策略以及海外華文媒體與中國媒體深入合作的最佳途徑等議題。本文摘編自澳大利亞企業(yè)形象文化交流傳播公司(CIC)主席兼常務(wù)董事東尼?凱伊在研討會上的發(fā)言。
　　 　澳大利亞的媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
　　 　澳大利亞的媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、運營方式以及相關(guān)政策規(guī)章與很多西方國家例如美國、英國、西歐、加拿大基本相似。絕大多數(shù)西方傳媒集團是私人企業(yè)或者股份上市公司，而非政府國有機構(gòu)。在澳大利亞也是如此，雖然我們最大的媒體機構(gòu)之一ABC澳大利亞廣播電視集團是政府所有。 　近幾年，澳大利亞的媒體正在高速發(fā)展，新興的報刊、電臺和電視臺的數(shù)量都在穩(wěn)步增長。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞平臺的數(shù)量也在成倍增加。
　　澳大利亞全國共有3500多所媒體機構(gòu)，發(fā)行各類日報、周報，包括外文報刊；數(shù)百家廣播電臺，國家級、地區(qū)級以及付費電視機構(gòu)；2000多種涵蓋上百種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)雜志；國家級國際新聞通訊社以及大量提供一周7天，每天24小時服務(wù)的新聞網(wǎng)站。
　　澳大利亞最大的兩所傳媒機構(gòu)：新聞傳媒集團和費爾菲克斯傳媒集團都是上市公司。兩大集團在澳大利亞所有主要城市分別掌控了當(dāng)?shù)氐娜珖�發(fā)行類報紙及日報，同時也在廣播電臺、電視臺、雜志及其他媒體中占有份額。除兩大傳媒巨頭外，在澳大利亞全國還有數(shù)百家中小型規(guī)模的獨立媒體機構(gòu)。
　　新聞傳媒集團和費爾菲克斯傳媒集團非常強大，它們確實受到了政府和主要政黨的影響。但同時，兩家傳媒集團在運行上是相對獨立的。它們有各自獨立的編輯部，并且相互競爭。甚至有時在同一家媒體機構(gòu)中不同部門的競爭都是相當(dāng)激烈的。 　在澳大利亞，本地新聞由本地新聞組記者以及商業(yè)、體育、藝術(shù)、旅游等專欄部門負責(zé)。國際新聞的來源通常有兩類，一類是媒體的駐外記者，除此之外就是各大國際新聞通訊社，例如路透社、美聯(lián)社、CNN、BBC及其他通訊社。
　　報刊雜志的總編或者編輯以及電視電臺的制片人需要對新聞內(nèi)容的選取和報道角度負責(zé)。他們負責(zé)確定每天要報道的新聞內(nèi)容以及報道所占的比例篇幅。
　　西方媒體大多有非常獨立的編輯部。在澳大利亞和其他西方國家，媒體經(jīng)常會對現(xiàn)任政府、反對黨以及政府各項政策提出質(zhì)疑。當(dāng)商業(yè)機構(gòu)或商業(yè)人士的行為活動引起廣泛爭議或使公共利益受到損害時，媒體還會與相關(guān)機構(gòu)針鋒相對。
　　例如，最近澳大利亞的幾大銀行紛紛開始上調(diào)貸款利率，而其中一家銀行上調(diào)的額度高于其他銀行。媒體在報道此事時均對該家銀行進行了批評，并且發(fā)起了一系列呼吁活動，以迫使其他銀行保持其現(xiàn)有貸款利率額度。
　　總體而言，媒體對政府以及商業(yè)機構(gòu)通常都采取質(zhì)疑的態(tài)度進行報道，而這種傳統(tǒng)不僅應(yīng)用于國內(nèi)報道，也用在了國際新聞的報道上。 在國際新聞報道上，西方媒體通常都采用這種質(zhì)疑的態(tài)度，其中包括公開批評他們認(rèn)為不符合公眾利益的政府行為和規(guī)章制度，例如在哥本哈根舉行的氣候峰會以及過去與中國相關(guān)的報道。
　　澳大利亞媒體是強勢、獨立、富有主見的媒體，同時也嚴(yán)格恪守媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德和責(zé)任。有些媒體機構(gòu)曾因報道失實或不公正而受到澳大利亞報業(yè)委員會等政府監(jiān)督機構(gòu)的警告，但這些情況并不常見。報道失實或不公正的媒體一般都需交付高額罰金。除此之外，媒體機構(gòu)還有可能受到來自個人或公司企業(yè)的訴訟，有些情況下，媒體機構(gòu)還需向訴訟方支付巨額賠款。
　　在澳大利亞媒體機構(gòu)中，嚴(yán)格遵守職業(yè)道德規(guī)范是非常重要的。違反職業(yè)道德規(guī)范的記者和編輯都將被追究相關(guān)責(zé)任甚至被開除。
　　大部分的新聞報道都是準(zhǔn)確公正的，但毫無疑問的是，在個別媒體中確實有記者在報道時斷章取義，扭曲事實，而編輯則沒有盡到監(jiān)督糾錯的責(zé)任。
　　 　公關(guān)在新聞報道的過程中
　　起到中心作用
　　
　　西方的各媒體機構(gòu)大多采用的理念是，鼓勵記者除了報道事件本身之外，在某些情況下，也需要提出自己對事件的看法和理解。
　　西方媒體記者除了報道事件的表面情況之外，還需要進一步挖掘多方面的信息，以收集除了官方觀點以外的各方面觀點和視角。主流媒體的基本要求即為從各種消息來源收集多方面信息，以提供一份盡可能全面綜合的報道。 　眾所周知，播報新聞過程中有很多的難題。有時是很難獲得信息，有時事件的真相會被扭曲，而在有的情況下，則很難找到值得信賴的消息來源。
　　這些正是公共關(guān)系咨詢公司所能起到作用的地方。 　在澳大利亞和其他西方國家，政府和商業(yè)機構(gòu)都認(rèn)識到了與主流媒體，包括媒體主編、制片人，以及主任編輯和記者的溝通交流是至關(guān)重要的。
　　因此，多數(shù)政府部門和商業(yè)機構(gòu)都專門聘請公共關(guān)系咨詢公司來幫助他們與媒體建立良好的相互交流關(guān)系。
　　作為信息溝通的重要渠道，公共關(guān)系咨詢公司為加強政府，商業(yè)機構(gòu)與媒體的交流起到了重要作用。公關(guān)咨詢公司將會與客戶共同制定媒體宣傳的內(nèi)容，并能夠直接通過各種渠道與各類媒體直接聯(lián)系。
　　總而言之，公關(guān)公司的基本作用就是引導(dǎo)公眾輿論。
　　中澳兩國在經(jīng)濟、政治和文化方面關(guān)系緊密。中國是澳大利亞最大的貿(mào)易伙伴，簽署自由貿(mào)易協(xié)定又使兩國關(guān)系更進一步。迄今為止，澳大利亞貿(mào)易委員會已經(jīng)在中國設(shè)立了15個以上的辦事處。
　　澳大利亞有大量的中國移民，而且多數(shù)移民仍然與中國有著活躍的貿(mào)易合作關(guān)系。另一方面，數(shù)以千計的澳企也在中國開設(shè)辦事處。
　　在政治上，中澳兩國親密無間。澳大利亞總理陸克文會說一口流利的普通話，而且早在19世紀(jì)80年代就以外交官身份去過中國。 　在文化方面，中澳兩國更是有很多相似之處。從18世紀(jì)淘金熱涌入了大量中國人開始，澳大利亞文化中就融入了很多中國元素。
　　在此基礎(chǔ)上，中國的媒體事業(yè)在澳大利亞也是蒸蒸日上。政治活動、商業(yè)問題、文化、體育、旅游等各個領(lǐng)域都滲透了大量的華語新聞。
　　海外新聞編輯時常報道一些在中國發(fā)生的大事。商務(wù)經(jīng)濟編輯也會經(jīng)常報道一些中國的商業(yè)投資、合并、及收購等新聞大事。
　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成為新聞傳播的重要橋梁，編輯們也會時不時地抽取網(wǎng)絡(luò)新聞以迎合不同的讀者。
　　除此以外，還有大量的新聞來源于新聞發(fā)布會或宣傳公告。
　　據(jù)估計，通過發(fā)布會或宣傳公告獲取的新聞?wù)妓�有報紙刊登和廣播電視新聞總量的百分之五十。
　　正如我之前所說，新聞發(fā)布會主要由公關(guān)公司組織籌備，在整個新聞處理和影響公眾輿論方面有著至關(guān)重要的作用。
　　公關(guān)公司獨立于新聞媒體運營，所代表的是公司客戶的利益。公關(guān)公司能直接與新聞編輯、制作人和記者接觸，并經(jīng)常負責(zé)舉辦新聞發(fā)布會。
　　大部分公關(guān)人員曾經(jīng)是媒體的編輯或記者，他們能夠與媒體進行有效的交流溝通，對媒體的運作相當(dāng)熟悉，他們也知道媒體對哪些種類的新聞有興趣。更重要的是，他們非常清楚時效性對新聞而言是至關(guān)重要的。 　一名優(yōu)秀的公關(guān)人員，能夠在一天之內(nèi)通過電話或是面談聯(lián)系好新聞媒體。通過與媒體建立起長期的溝通交流關(guān)系，公關(guān)人員在聯(lián)系新聞媒體時有特別的渠道，而這些渠道往往是其他人無法得到或建立的。因此，政府部門與商務(wù)公司需要公關(guān)公司來代表他們的關(guān)切與利益，并同時傳播關(guān)鍵信息。
　　新聞報道的角度和價值取向最終還是取決于主編、制片人和記者對事件的認(rèn)知程度。
　　而公關(guān)在新聞報道的過程中起到了中心作用，公關(guān)可以大大影響新聞報道的角度，讓媒體對新聞事件的報道更為平衡。
　　因此，要與西方媒體，特別是澳大利亞媒體建立更有效的聯(lián)系的話，通過知名的公關(guān)公司作為中介與媒體進行聯(lián)絡(luò)、進行溝通宣傳將會取得意想不到的效果�；�
　　[作者系澳大利亞企業(yè)形象文化交流傳播公司(CIC)常務(wù)董事]
　　責(zé)編：吳奇志

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