伴隨著我國(guó)改革的日益深入和國(guó)家日益強(qiáng)大的發(fā)展趨勢(shì)，外宣工作愈來愈顯得重要，對(duì)外宣傳效果評(píng)估和國(guó)家形象傳播這些關(guān)系重大的學(xué)科命題也應(yīng)運(yùn)而生，提上了外宣的議程。這是外宣工作一個(gè)飛躍性進(jìn)步。本人結(jié)合地方外宣工作的實(shí)際，在建立地方外宣工作效果評(píng)估體系方面有一些思考。
　　
　　一、建立地方外宣工作效果評(píng)估體系的意義
　　
　　1　建立地方外宣工作效果評(píng)估體系，是增強(qiáng)地方黨政領(lǐng)導(dǎo)對(duì)外宣工作的重視程度和支持力度的需要。
　　地方外宣工作在當(dāng)?shù)厥欠裼械匚�，工作是否有聲�?shì)，完全取決于當(dāng)?shù)攸h委政府的重視程度和支持力度。　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，人們已習(xí)慣于思考“性價(jià)比”問題，對(duì)經(jīng)濟(jì)投入都講究投入與產(chǎn)出的平衡，講究物有所值。各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)在使用有限的財(cái)政經(jīng)費(fèi)的時(shí)候，首先考慮的是性價(jià)比最好的項(xiàng)目。而外宣是需要花錢的。建立地方外宣工作效果評(píng)估體系，就是要讓外宣工作結(jié)束那種只花錢，不見效果的窘境，就是要讓黨政領(lǐng)導(dǎo)看個(gè)明白，外宣工作的效果也是看的見，摸得著的，是物有所值，甚至是物超所值的。
　　2　建立地方外宣工作效果評(píng)估體系，是增強(qiáng)地方外宣工作透明度和工作人員自信心的需要。
　　對(duì)外宣傳，就是做外國(guó)人的宣傳工作，做外國(guó)主流社會(huì)和主流媒體的工作。從事外宣工作的工作人員盡管大部分在國(guó)外工作時(shí)間十分短暫，而工作任務(wù)十分繁重。但是，由于沒有一個(gè)客觀的效果評(píng)估體系，每當(dāng)一項(xiàng)外宣工作任務(wù)結(jié)束后，只能靠自己在有限時(shí)間里搜集整理出一個(gè)總結(jié)，作為對(duì)外宣工作的一次成果匯報(bào)。對(duì)這樣一份成果匯報(bào)，領(lǐng)導(dǎo)感覺是“霧里看花”，群眾感覺是“王婆賣瓜”，結(jié)果就連外宣干部自己也感到腰不直氣不壯。所以來自第三方的客觀、公正的外宣效果評(píng)估，無疑是給地方外宣干部的一種強(qiáng)有力的支持。
　　3　建立地方外宣工作效果評(píng)估體系，是使地方外宣工作不斷上水平、上臺(tái)階的需要。
　　當(dāng)下我們總結(jié)外宣工作，只能靠自說自話，用一些諸如規(guī)格高、規(guī)模大、影響好等等抽象化的詞語來概括，總是顯得蒼白，沒有說服力。建立地方外宣工作效果評(píng)估體系，讓每一次重大的外宣活動(dòng)，有一個(gè)客觀公正的系統(tǒng)去檢測(cè)、評(píng)估；然后歸類總結(jié)，形成有說服力的評(píng)估報(bào)告，讓外宣工作者看到哪些是正確的、有效的；哪些是錯(cuò)誤的、需要糾正的。只有通過這樣的總結(jié)和反思，地方外宣工作上水平、上臺(tái)階才是可能的。
　　
　　二、建立地方外宣工作效果評(píng)估體系的核心要素
　　
　　建立地方外宣工作效果評(píng)估體系，必須充分運(yùn)用當(dāng)前科學(xué)技術(shù)水平所能提供的一切方法；必須緊緊結(jié)合地方領(lǐng)導(dǎo)的要求和外宣工作的需要。
　　
　　1　媒體表達(dá)
　　大眾傳媒的反映和表達(dá)，無疑是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)所最最關(guān)切的。從中央到地方，層層建立新聞發(fā)布制度，舉行了許多次新聞發(fā)布會(huì)，制定了若干條新聞采訪線，確定了成千上萬個(gè)采訪點(diǎn)，這些無不反映出我國(guó)各級(jí)政府對(duì)大眾傳媒的重視和關(guān)注。所以，當(dāng)一次新聞發(fā)布會(huì)召開之后，在一次有組織的新聞采訪活動(dòng)后，領(lǐng)導(dǎo)首先想知道的是什么?就是媒體反映和媒體表達(dá)。因此，媒體表達(dá)無疑應(yīng)該成為地方外宣工作效果評(píng)估體系的第一核心要素。
　　
　　2　社會(huì)態(tài)度
　　大眾媒體所表達(dá)的輿論，包括國(guó)外的眾多國(guó)際組織和民間組織所做的各類民意調(diào)查，有贊同的，有反對(duì)的，有正面的，有負(fù)面的，這些都是必然的。地方領(lǐng)導(dǎo)和外宣部門在眾多的社會(huì)反映中，最關(guān)注的是來自于哪一方面的態(tài)度?對(duì)外宣效果的關(guān)注，應(yīng)該是來自領(lǐng)導(dǎo)和決策者以及社會(huì)精英的態(tài)度。對(duì)外國(guó)的社會(huì)大眾的態(tài)度，不是說可以不用關(guān)心，不去重視，但是，他們的態(tài)度與領(lǐng)導(dǎo)決策者和社會(huì)精英們的態(tài)度相比較，不是主要的。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)和決策者，社會(huì)精英和意見領(lǐng)袖的態(tài)度，則是十分重要的。對(duì)于他們的態(tài)度，我們需要的不僅僅是從質(zhì)上去把握，而是要有相對(duì)準(zhǔn)確的量的分析和判斷。換句話說，我們做外宣工作，影響的不僅僅是社會(huì)大眾，而更主要的是要影響西方社會(huì)的精英們，影響外國(guó)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)者和決策者，影響經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的CEO們。
　　
　　3　內(nèi)容指向
　　隨著我國(guó)的對(duì)外開放和改革不斷發(fā)展，對(duì)外宣傳的任務(wù)和內(nèi)容更加廣泛而深入，有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、教育、旅游，人文、社會(huì)各個(gè)方面，無不列入其中，作為外宣工作的組成部分。但是，作為地方外宣工作的主管部門，最最重視的，也是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)最最關(guān)注的外宣內(nèi)容應(yīng)該是兩個(gè)方面：一個(gè)是政治領(lǐng)域的社會(huì)穩(wěn)定；二個(gè)是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)于這兩個(gè)方面的外宣效果的評(píng)估，應(yīng)該是整個(gè)外宣效果評(píng)估體系中的重中之重，應(yīng)該列入地方外宣效果評(píng)估體系的主要組成部分。
　　
　　4　突發(fā)事件
　　當(dāng)今世界，突發(fā)事件再所難免。現(xiàn)在關(guān)鍵已不在于突發(fā)事件發(fā)生與否，而在于如何應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，特別是如何在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)應(yīng)對(duì)媒體，這已經(jīng)成為當(dāng)今各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和外宣部門的共識(shí)。
　　如果建立了地方外宣效果評(píng)估體系，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，地方領(lǐng)導(dǎo)對(duì)媒體的報(bào)道有比較清晰的了解，對(duì)他們組織的第一時(shí)間的媒體應(yīng)對(duì)，讓他們感到掌握了主動(dòng)，而且在未來的媒體表達(dá)感到心中有數(shù)，這無疑對(duì)地方領(lǐng)導(dǎo)和外宣工作者來說是一副強(qiáng)心劑，不僅會(huì)使他們?cè)趹?yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)更加從容，而且會(huì)使外宣工作收到更加良好的宣傳效果。
　　
　　三、對(duì)建立地方外宣工作效果評(píng)估體系的建議
　　
　　建立地方外宣工作效果評(píng)估體系，必須具備如下幾個(gè)特點(diǎn)：真實(shí)、公正、權(quán)威。所以，要符合這些要求，本人建議：
　　1　由中央外宣辦牽頭，委托從事對(duì)外傳播研究的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)組成地方外宣工作效果評(píng)估中心，專司對(duì)全國(guó)及地方外宣工作效果評(píng)估和跟蹤調(diào)查。
　　2　在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的條件下，委托從事對(duì)外傳播研究的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)組織專家，開展集中攻關(guān)，研究設(shè)計(jì)出一套適應(yīng)當(dāng)前需要的，代表當(dāng)前科技水平的軟件系統(tǒng)。這套軟件將是開放的、動(dòng)態(tài)的，隨機(jī)的，且相對(duì)準(zhǔn)確的，提供地方外宣工作部門使用，這套系統(tǒng)軟件也是能讓地方領(lǐng)導(dǎo)和廣大干部群眾隨時(shí)調(diào)閱和了解的。
　　3　建議國(guó)家各大對(duì)外宣傳新聞媒體，主動(dòng)開展外宣效果的跟蹤調(diào)查和效果評(píng)估，或者委托從事對(duì)外傳播研究的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)開展類似的評(píng)估。我敢肯定，將來媒體的廣告收入，一定會(huì)和這一評(píng)估效果緊密聯(lián)系在一起，哪個(gè)媒體率先進(jìn)入這一系統(tǒng)，對(duì)它宣傳效果的評(píng)估由于第三方的公布，結(jié)果更權(quán)威、更準(zhǔn)確、更公正、更透明，那個(gè)媒體就必然會(huì)受到商家和觀眾的青睞。

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