2008年11月15－16日，第六屆亞洲傳媒論壇在中國(guó)傳媒大學(xué)召開(kāi)。本次論壇分為“國(guó)家形象論壇”與“城市形象論壇”兩個(gè)分論壇。來(lái)自18個(gè)國(guó)家的學(xué)者參與本次論壇，嘗試全面、系統(tǒng)梳理中國(guó)的國(guó)家形象與城市形象建設(shè)。
　　論壇開(kāi)幕式的主持人，中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、亞洲傳媒研究中心主任丁俊杰教授開(kāi)宗明義地闡述了本屆亞洲傳媒論壇選取“國(guó)家形象傳播”為主議題的宏觀(guān)背景及學(xué)術(shù)出發(fā)點(diǎn)。他指出，今年中國(guó)經(jīng)歷的一系列重大事件，如汶川大地震、北京奧運(yùn)以及全球金融危機(jī)等，把中國(guó)國(guó)家形象的塑造與傳播推到了前所未有的新高度。亞洲傳媒論壇此次選取這個(gè)主題，兼具理論與實(shí)踐的雙重價(jià)值。
　　
　　重大事件與突發(fā)事件中國(guó)家形象的塑造
　　
　　1　奧運(yùn)會(huì)提升了中國(guó)國(guó)家形象
　　美國(guó)哈佛大學(xué)費(fèi)正清中國(guó)研究中心博士后研究員葉舒理，埃薩雷對(duì)奧運(yùn)會(huì)在外國(guó)媒體報(bào)道內(nèi)容與角度方面產(chǎn)生的影響給予了極大的肯定。他介紹說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)之前，外國(guó)媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道很多是負(fù)面的，特別是有關(guān)人權(quán)問(wèn)題、政治體系問(wèn)題的報(bào)道。而奧運(yùn)會(huì)期間，沒(méi)有再看到類(lèi)似的報(bào)道。他還認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)之后，人們的觀(guān)點(diǎn)實(shí)際上發(fā)生了巨大的變化。
　　奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)北京奧運(yùn)會(huì)新聞中心高級(jí)顧問(wèn)杰夫?納弗羅將奧林匹克的信息溝通所起的作用稱(chēng)為“一種愛(ài)的綜合”。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)之后，即使是最苛刻的新聞媒體，也已經(jīng)愛(ài)上了中國(guó)。因?yàn)椋?7億觀(guān)眾在電視上看到了這次奧運(yùn)會(huì)，這是從未有過(guò)的正面媒體報(bào)道規(guī)模，這改變了所有人對(duì)于中國(guó)的看法。當(dāng)李寧在“鳥(niǎo)巢”點(diǎn)燃圣火，全球所有的觀(guān)眾馬上改變了看法，這一刻改變了世界。
　　對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的改變。中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院柯惠新教授用扎實(shí)的數(shù)據(jù)給了聽(tīng)眾一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)�？陆淌谡f(shuō)，在奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后做的多次比較調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)國(guó)家形象確實(shí)得到了提升，城市形象提升得尤其明顯。同等的情況下北京奧運(yùn)會(huì)確實(shí)提升了國(guó)際公眾對(duì)于大陸媒體關(guān)于中國(guó)報(bào)道的信任度。國(guó)際公眾對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知度有一些提升，但是調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知度還是比較低的。
　　葉舒理?埃薩雷引用一些機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，美國(guó)人對(duì)北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的態(tài)度有了巨大的改變，特別是那些已經(jīng)觀(guān)看了NBC對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的人，他們對(duì)中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)的方式，以及中國(guó)人、中國(guó)政府的努力都有非常深刻的印象，他們大多覺(jué)得奧運(yùn)會(huì)的舉辦非常成功。另外，他還說(shuō)，更多的外國(guó)人開(kāi)始對(duì)中國(guó)感興趣，中國(guó)的形象也開(kāi)始得到一定的提升。他相信會(huì)有更多的外國(guó)人理解北京，理解中國(guó)，從而更加喜歡中國(guó)。
　　韓國(guó)釜慶國(guó)立大學(xué)大眾傳播系副教授南寅勇以亞洲的視角，從扎實(shí)的調(diào)查出發(fā)，研究北京奧運(yùn)后釜山市市民對(duì)北京城市形象的認(rèn)知與態(tài)度。分析結(jié)果表明，為了能夠增加來(lái)北京游客的數(shù)量，我們應(yīng)該增加人們對(duì)于北京的正面印象。他建議，北京應(yīng)該更多地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)讓人們對(duì)于北京這座城市更為熟悉。而另外一種推動(dòng)北京城市形象的方法，就是舉辦一些國(guó)際的活動(dòng)，比如奧運(yùn)會(huì)、藝術(shù)節(jié)等。
　　
　　2　在危機(jī)中塑造中國(guó)國(guó)家形象
　　2008年中國(guó)經(jīng)歷了一系列的重大事件，包括年初雪災(zāi)、5月份汶川大地震、現(xiàn)在的全球金融海嘯等，處理危機(jī)與國(guó)家形象的建構(gòu)什么樣的內(nèi)在聯(lián)系?解放軍南京政治學(xué)院科研部理論研究室教授、博士生導(dǎo)師湯光鴻和他的學(xué)生有英一起進(jìn)行了一個(gè)思考性的探索。
　　他們指出，危機(jī)雖然不是好事，但是危機(jī)原本就蘊(yùn)含著危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)的雙重含義。主權(quán)國(guó)家面臨危機(jī)時(shí)，應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)的能力決定了事態(tài)發(fā)展的方向。能力強(qiáng)，處理得好，自然會(huì)使危險(xiǎn)轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)，反之就會(huì)錯(cuò)失機(jī)遇，使事態(tài)向著更加糟糕的方向發(fā)展。
　　他們認(rèn)為，國(guó)家的危機(jī)管理活動(dòng)作為國(guó)家在非常規(guī)狀態(tài)下的一種社會(huì)綜合管理行為，能夠通過(guò)物質(zhì)、制度與精神三個(gè)層面對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生更為直接與集中的影響。在此基礎(chǔ)上，他們分析了什么樣的國(guó)家在危機(jī)管理這個(gè)問(wèn)題上會(huì)更加有效，能更好地塑造國(guó)家形象。他們認(rèn)為，在處理危機(jī)和樹(shù)立國(guó)家形象方面，集中體制的國(guó)家和自由體制的國(guó)家各有所長(zhǎng)。像中國(guó)這樣的集中體制國(guó)家有強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員號(hào)召力、危機(jī)救助的推進(jìn)機(jī)制和以國(guó)家為單位的協(xié)調(diào)行動(dòng)，這些因素在塑造國(guó)家形象的問(wèn)題上具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
　　今年“5?12”汶川大地震發(fā)生后，我國(guó)主流媒體公開(kāi)化、透明化的報(bào)道讓全世界震驚、感動(dòng)，借這個(gè)機(jī)會(huì)讓世界重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)、中國(guó)人和中國(guó)媒體，因此，汶川大地震也被有些媒體稱(chēng)為中國(guó)媒體的“成人禮”。對(duì)此，中國(guó)外文局前副總編輯、對(duì)外傳播研究中心特約研究員林良旗非常欣喜地說(shuō)，事實(shí)證明，我國(guó)主流媒體在國(guó)外的社會(huì)公信力是可以獲得提升的，這不是一個(gè)不可逾越的障礙。他還從抗震救災(zāi)對(duì)外宣傳中提煉出了主流媒體提高公信力的成功公式，即：政府自信―信息透明―報(bào)道公開(kāi)―受眾信賴(lài)。他認(rèn)為，其中決定性因素是政府工作前所未有的、極高的透明度，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是新聞宣傳單位按照新聞傳播規(guī)律辦事，實(shí)現(xiàn)了信息的公開(kāi)傳播，這兩者珠聯(lián)壁合，造就了我國(guó)主流媒體在國(guó)外社會(huì)公信力的突破和提升。
　　
　　3　國(guó)家形象塑造長(zhǎng)期而艱巨
　　在肯定今年所發(fā)生的重大事件在提升中國(guó)國(guó)家形象上的正面作用的同時(shí)，專(zhuān)家學(xué)者們也指出，國(guó)家形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。
　　柯惠新教授說(shuō)，在媒介接觸的頻度等方面，奧運(yùn)會(huì)并沒(méi)有產(chǎn)生太大的影響，也就是說(shuō)，外國(guó)人基本上還是保持原有對(duì)傳播渠道的接觸習(xí)慣。研究發(fā)現(xiàn)，外國(guó)人對(duì)中國(guó)大陸媒體和傳播中國(guó)文化的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的接觸是比較少的，奧運(yùn)會(huì)前后都沒(méi)有太大的變化。當(dāng)然，其中在北京的外國(guó)人的情況比較特殊，他們接觸大陸媒體頻度比較高。另外，柯教授還指出了研究中的一個(gè)意外發(fā)現(xiàn)，那就是到中國(guó)來(lái)的次數(shù)越多的外國(guó)人，對(duì)于中國(guó)人形象的評(píng)價(jià)越低。他們通過(guò)邀請(qǐng)外國(guó)朋友解讀和對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行逐項(xiàng)分析，得到的結(jié)論是，中國(guó)人自身應(yīng)該在文明細(xì)節(jié)上多加注意。
　　在“中國(guó)的國(guó)家形象”主題討論中，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心主任助理于運(yùn)全對(duì)奧運(yùn)會(huì)及國(guó)家形象的傳播作了一個(gè)簡(jiǎn)要的概括。他認(rèn)為，雖然奧運(yùn)會(huì)給我們的國(guó)家形象帶來(lái)了很大的進(jìn)步、啟發(fā)、收獲，但是我們要牢記，我們?nèi)匀皇且粋�(gè)發(fā)展中國(guó)家，因而要特別注意自己的形象。發(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)有那樣重視國(guó)家形象，這是與歷史階段相關(guān)的。要在短期內(nèi)提高我們國(guó)家的形象，并不現(xiàn)實(shí)。不論從實(shí)踐還是研究的角度，國(guó)家形象都有自身的客觀(guān)規(guī)律，脫離這個(gè)規(guī)律急于求成是不行的。
　　
　　構(gòu)建國(guó)家形象的多種手段
　　
　　國(guó)家形象的重要性日益凸顯，因此國(guó)家形象的構(gòu)建問(wèn)題也成了國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者們熱議的話(huà)題。
　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所教授、世界傳媒研究中心主任明安 香提出了軟傳播、硬傳播兩個(gè)概念，并認(rèn)為，這兩大要素是國(guó)家形象傳播的兩條腿。對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)，明教授認(rèn)為，我們國(guó)家的傳播從硬傳播上來(lái)說(shuō)有一些，但是很弱，而軟傳播，除了這次奧運(yùn)會(huì)以外，基本上是非常缺乏的。他希望，我國(guó)要形成硬傳播和軟傳播兩條腿，快步地走向世界，讓中國(guó)的國(guó)家形象、民族形象更好、更客觀(guān)、更真實(shí)地展示在世界面前，而這將有助于中華民族的盡快復(fù)興。
　　泰國(guó)朱拉隆功大學(xué)文學(xué)院中文系首席教授、亞洲研究中心主任巴屏介紹說(shuō)，泰國(guó)旅游局在國(guó)內(nèi)外運(yùn)用大眾媒體、媒體事件、公關(guān)活動(dòng)和廣告等方式在旅游推廣活動(dòng)中成功地建立起了泰國(guó)的國(guó)家形象。許多年來(lái)，泰國(guó)旅游局實(shí)施了許多重要的廣告活動(dòng)，其中一個(gè)杰出的代表是“令人驚異的泰國(guó)1998-1999”，它取得了非凡的成功，在提升泰國(guó)國(guó)家形象方面發(fā)揮了重要的作用�！傲钊梭@異的泰國(guó)”這一品牌在2007年繼續(xù)使用，并且在2008年修改為“驚人的泰國(guó)七大奇跡”。今年的活動(dòng)設(shè)計(jì)了一個(gè)新的國(guó)家形象――世界友好的文化、泰國(guó)中心的土地和泰國(guó)式微笑。
　　對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與教育技術(shù)中心朱向峰老師和公共管理學(xué)院王依然老師以歷屆奧運(yùn)會(huì)主題歌為研究對(duì)象來(lái)解讀國(guó)家形象的傳播。他們認(rèn)為，作為全球盛宴的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是當(dāng)今世界最具號(hào)召力的體育事件，在這里，人們可以暫時(shí)拋下紛爭(zhēng)，超越意識(shí)形態(tài)、國(guó)界的隔閡走到一起來(lái)。在資源全球配置的今天，作為東道主的奧運(yùn)主辦國(guó)，自然不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)聚集全球目光的舞臺(tái)，而如何利用奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家形象就顯得十分重要了。通過(guò)對(duì)20年來(lái)歷屆奧運(yùn)會(huì)主題歌的分析。他們得出下面的結(jié)論：國(guó)家形象的傳播就是一種主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)(marketing)――首先針對(duì)國(guó)家既有的觀(guān)感，做出正面的回應(yīng)或校正，此后再策略性地以受眾認(rèn)同為支點(diǎn)，融合他者，營(yíng)銷(xiāo)自己。
　　
　　城市品牌、形象的塑造與傳播
　　
　　與會(huì)者認(rèn)為，全球化和信息化使得城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)重要的手段就是塑造城市的品牌，改善城市的形象。
　　
　　1　城市品牌增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力
　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所城市與房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)研究室主任倪鵬飛認(rèn)為，城市品牌是使城市競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步強(qiáng)化并得以發(fā)揚(yáng)的戰(zhàn)略管理工具。城市品牌有助于展示城市的特色，增強(qiáng)城市的魅力，并為城市的未來(lái)發(fā)展起到一個(gè)激勵(lì)和指導(dǎo)的作用。城市品牌有助于城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。一個(gè)好的城市品牌能夠幫助城市爭(zhēng)取到更豐富的資源，并且能夠挖掘和吸引經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的要素，大幅度提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。而且，一個(gè)好的城市品牌還能凝聚城市市民的榮譽(yù)感、歸屬感和自豪感，也有利于增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信任感，城市品牌有助于城市可持續(xù)、和諧地發(fā)展。
　　韓國(guó)首爾市對(duì)外形象推廣擔(dān)當(dāng)官尹永碩從三個(gè)方面解釋首爾進(jìn)行城市形象對(duì)外推廣的必要性：第一，國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)將來(lái)有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘信c城市之間的競(jìng)爭(zhēng)。第二，旅游產(chǎn)業(yè)與城市形象認(rèn)知度和價(jià)值之間存在著正相關(guān)關(guān)系。要發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，就必須塑造良好的城市形象。第三，良好的城市形象有利于吸引外資。尹永碩還認(rèn)為，城市形象推廣的真正含義是和其他城市結(jié)成真正的朋友，彼此了解對(duì)方的文化，以此來(lái)推進(jìn)雙方城市的發(fā)展。
　　
　　2　解決中國(guó)城市宣傳中的同質(zhì)化問(wèn)題
　　城市形象，代表著一個(gè)城市的政治、經(jīng)濟(jì)面貌，同時(shí)也體現(xiàn)出一個(gè)城市的文化、性格與魅力。然而在今天，城市形象定位模糊、同質(zhì)化是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如何解決這個(gè)問(wèn)題?與會(huì)的諸位專(zhuān)家紛紛表示了自己的看法：
　　建設(shè)部中國(guó)城市規(guī)劃學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)趙云偉認(rèn)為，總體來(lái)說(shuō)應(yīng)該使用多種思路，變換宣傳手段。
　　央視CTR市場(chǎng)研究中心副總裁田濤則從好廣告的角度切入。他說(shuō)，最具說(shuō)服力的廣告就是最好的廣告。現(xiàn)在有一個(gè)科學(xué)的方法，叫做廣告前測(cè)。就是將你想要說(shuō)服的消費(fèi)者請(qǐng)來(lái)，看能否被你打動(dòng)，如果能夠打動(dòng)那就是好的廣告。他認(rèn)為中國(guó)旅游廣告的問(wèn)題就在于沒(méi)有真正考慮到受眾。
　　《城市中國(guó)》副主編曹愷宇認(rèn)為，2005年以后，整個(gè)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從個(gè)人、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就需要將城市當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)。這種營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外已經(jīng)有了非常成熟的理念和理論，他們稱(chēng)之為空間營(yíng)銷(xiāo)。他建議，各個(gè)城市都要找到真正屬于自己的那張面孔，并且持續(xù)宣傳下去，不要輕易改變宣傳策略。
　　
　　(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)在讀碩士：研究生)
　　
　　責(zé)編：周效里

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