我黨的對外宣傳事業(yè)，源于1931年11月7日“紅中社”(新華社前身)向國外播發(fā)的一篇英文稿件――《中華蘇維埃共和國臨時中央政府的對外宣言》。1944年9月1日，新華社在延安正式開辦對外新聞廣播，用英文向海外特別是向美國發(fā)電訊稿，反映黨的政策主張、八路軍和新四軍前線戰(zhàn)況、解放區(qū)生產建設和人民生活。新華社的對外宣傳由此成為我黨工作的重要組成部分。但在“文革”期間，對外宣傳被對內宣傳同化，被淪為翻譯機器，播發(fā)《毛主席語錄》和樣板戲的外文翻譯稿，根本無對外宣傳規(guī)律可言。
　　
　　觀念革命引發(fā)思路變化
　　
　　1978年以后，對外報道事業(yè)與國家的對外開放同步發(fā)展。在此期間，對外宣傳戰(zhàn)線經過長期的實踐和探索，總結出了“內外有別”、“加強針對性”、“以我為主、以正面報道為主”等對外傳播規(guī)律和做法，最大限度地摒棄對內報道中的概念化的說教內容，采用報道客觀事實，用事實說話、穿插背景等國際傳媒行業(yè)通用標準。經過20多年努力，新華社對外報道事業(yè)有了很大發(fā)展，成為國際社會了解中國的“主渠道”，在國家外宣格局中發(fā)揮了“主導作用”。
　　但是由于受長期的思想觀念和認識水平的束縛，對外宣傳工作也存在一些誤區(qū)，其中片面理解“正面報道為主”就是一個重大的思想障礙。許多部門和地方黨委政府一想到對外宣傳就自然想到正面報道為主，怕由于報道了中國發(fā)展的不平衡、不和諧和落后的一面而給社會主義抹黑。在這種思想的指導下，一些報道片面強調一點，不及其余，甚至嚴重超越我國社會主義初級階段的基本國情，脫離目前中國的社會經濟發(fā)展實際。海外關心的事，我們往往不報道或輕描淡寫，而外國人不關心的事卻反復宣傳報道。講成就，講發(fā)展，講社會主義優(yōu)越性，往往說得太滿、太直、太硬，報道缺乏真實性，不僅達不到外宣效果，反而給“中國威脅論”鼓吹者提供了“事實依據(jù)”。
　　一些部門和地方對于重大突發(fā)事件，如SARS疫情、災害死亡人數(shù)，隱瞞不報，也成為海外輿論攻擊中國政府“不誠實”、“不以人為本”的口實。
　　正是基于對這些問題的認識，新華社對外報道在工作實踐中，抓住應對“中國威脅論”的時機，把“全面、客觀、及時、準確”的原則，完整地確立為對外報道的指導思想，并全面貫徹到工作實際中去。
　　為此，新華社的中國新聞對外報道確立了這樣的指導思想：必須用辯證唯物主義的觀點，實事求是地宣傳中國的真實形象，向國外介紹中國進步的同時也要恰如其分地介紹存在的困難和問題，并提供中國政府的解決方案，既對外傳播中國的正面信息，又不回避存在的問題，而且敢于正視問題，這樣才能讓外國人信服，真正為中國的建設和發(fā)展營造一個良好的國際輿論環(huán)境。
　　恰恰是對外報道指導思想的調整和轉變，使得新華社在第一時間發(fā)出中國的聲音成為可能，也使新華社對外報道在一系列重大事件的報道中敢于一路領先，做到一路領先，并在領先中有效地影響國際輿論，改善中國的國際形象。
　　
　　探索與實踐
　　
　　衡量傳播的核心標準是傳播效果，其他都是為效果服務的。西方傳媒學者們甚至提出，在對抗性的輿論戰(zhàn)中，“沒有對錯，只有輸?”，因為即使你是對的，如果沒有運用正確的傳播方法，最后也會在輿論戰(zhàn)中吃敗仗。等真相大白于天下之時，受眾已經對“真相”沒有任何興趣了。過時的新聞，不僅沒有人刊登，登出來也沒有人看。西方一些政治勢力，包括一些反華勢力以及達賴集團和“法輪功”組織，不僅相信這一信條，而且就是這樣做的，并取得了一定的效果，讓我們吃了不少苦頭。
　　因為職業(yè)操守的原因，我們并不同意這樣的信條，但是出于塑造國家形象的需要和在國際輿論斗爭中維護國家利益的需要，我們的對外傳播在更新報道觀念基礎上，必須大力改進對外報道的方式方法，優(yōu)化報道機制和加大人才培養(yǎng)力度，做到“魔高一尺，道高一丈”，從而達到維護國家利益和形象，引導國際社會理性看待中國的目的，并徹底改變在國際輿論斗爭中“西強我弱”的局面。
　　為此，新華社對外報道在新時期進行了不懈的嘗試和探索。
　　
　　――確立自身定位，塑造良好國家形象
　　
　　自身定位是傳播五要素中的第一個要素一主體的問題。
　　新華社的法定職責是代表黨和國家進行對外傳播。由于站在了這樣一個思想高度上，對外報道進一步明確了自己的職責是整個國家利益，而不是某個政府部門的利益，不是地方政府的利益，更不是某些官員的利益。
　　在這個定位的基礎上，新華社才敢于在第一時間報道山西襄汾尾礦庫潰壩事件，而不是等調查結果出來后才對外公布。正是因為對人民生命健康的重視，新華社在全國性媒體中，敢于在第一時間報道三鹿奶粉事件。我們對政府部門出臺的規(guī)章制度，比如醫(yī)改方案，并不是隨聲附和地說好，而是客觀報道各界群眾和不同利益群體對方案的看法甚至爭議。
　　新華社的這些對外報道，不僅沒有為政府形象抹黑，反而讓國際社會看到了政府的作用和媒體的公開。外電在轉播這些報道的同時，也大量轉播新華社的報道觀點。
　　
　　――對接話語體系，做到“中國故事，國際表達”
　　
　　對外傳播成為一門專業(yè)是基于這樣一個客觀現(xiàn)實：中國人和西方受眾存在巨大的文化和思維差異，海外對中國缺乏足夠了解。漢語和西方語言的表達方式是東西方思維差異的具體表現(xiàn)。許多在漢語中習以為常的表達方式，對西方人來說很難理解。
　　科學發(fā)展觀、生態(tài)文明、和諧社會、社會主義法治，這些名詞在中國家喻戶曉，婦孺皆知。但是對很多外國人來說卻是一頭霧水。即使是到現(xiàn)在，《科學》雜志總編輯在采訪溫家寶總理的時候，還要請教什么是科學發(fā)展觀。
　　為此，新華社對外報道更加注重用“以小見大”、“潤物細無聲”的方式，以鮮活的事例，新穎的表現(xiàn)手法，來反映黨和政府的政策主張和國家的發(fā)展變化。更加注重通過具體、形象、生動的描寫，靠事實本身的力量、客觀實在的內容、樸實的詞句、具體生動的描述來感染海外讀者，而不是靠形容詞的堆砌，更不是靠融入記者個人的感情來吸引讀者。這就是“中國故事，國際表達”。
　　為了使對外報道產品真正做到容易被海外讀者接受，新華社對外報道近年來徹底改變了過去中文定稿，再編譯成外文的工作模式，而是大力倡導記者直接用外文編輯，尤其是用英文直接寫稿。作者在謀篇布局和行文造句時，就必須考慮讀者對象是否能夠明白、理解，從而最大限度地貼近海外讀者的思維和閱讀習慣。
　　為了無縫對接中外話語體系，對外部近年來大力加強國際化人才隊伍建設，把新聞專業(yè)素質高的外國改稿專家納入報道組織指揮體系。過去新華社的外國專家只是充當文字潤色的角色。近年來，我們招聘了一批在西方有多年新聞從業(yè)經驗、責任心強、對 中國情況比較了解的外國專家，請他們從外國讀者的切身感受出發(fā)，參與策劃和組織報道，甚至參與部分稿件的采訪寫作。多年來的實踐已經證明，他們的積極參與對于提高新華社對外報道針對性和報道整體水平發(fā)揮了重要作用。同時，這一做法對外國專家本人的業(yè)務成長也大有裨益。今年國慶前，對外部聘請的澳大利亞專家約翰?麥克唐納(J0hn MacDonald)被授予中國政府“友誼獎”，并受到溫家寶總理的親切接見。他在獲獎后表示：這對他來說是一個非常崇高的榮譽，今后他將繼續(xù)努力工作，不辜負新華社和中國政府的信任。
　　
　　――瞄準三個“主流”，快速反應，有的放矢
　　
　　徹底改變國際輿論格局中“西強我弱”局面，對外報道必須瞄準“三個主流”，即西方主流人群、主流媒體和主流社會。為此，新華社對外部三年前在原有調研室的基礎上，成立了中國國際傳播研究中心，目的就是加強對“三個主流”的分析、研究和跟蹤，提高對外報道的針對性。對外部日常報道的組織和策劃，也緊緊盯住西方主流媒體尤其是三大通訊社的關注熱點。編輯記者的考核標準由過去重稿件數(shù)量，轉為重稿件質量和海外主流媒體采用效果。
　　這種對主流熱點的關注和快速的反應機制，大大增強了新華社對外報道的競爭力和影響力。在拉薩“3?14”事件之初，達賴集團造謠說“政府鎮(zhèn)壓和平抗議的喇嘛和尼姑”，海外幾乎所有的媒體都信以為真，大肆報道。新華社對外部在事發(fā)當天連線被暴徒包圍著的新華社西藏分社，請記者口述自己的經歷和所見所聞，滾動播發(fā)了關于事件的第一組現(xiàn)場報道《達賴操縱暴力拉薩遭受重創(chuàng)》。這組報道不僅改變了全世界對拉薩事件的錯誤認識，扭轉了國際輿論“一邊倒”地聽信達賴喇嘛的局面，也讓西方媒體對新華社刮目相看。英國《泰晤士報》3月16日發(fā)表文章說，新華社就拉薩事件播發(fā)了“印象中迄今為止最為生動、翔實的報道”，這在歷史上還是第一次。事實面前無法抵賴，達賴又隨即召開發(fā)布會拋出“藏族文化滅絕”的論調，再次在國際社會引起波瀾。對外部組織記者緊急采訪在北京參加“兩會”的西藏自治區(qū)領導，對達賴的謊言進行批駁和揭露。我們的觀點馬上占據(jù)西方主流媒體的版面�？焖俜磻�、有的放矢，有效地縮短了達賴謊言在西方媒體上的生存周期。在窮追猛打之下，達賴本人表態(tài)前后矛盾，進退失據(jù)�！暗聡�之聲”等媒體也不得不為自己聽信達賴一面之詞所發(fā)的失實報道播發(fā)道歉聲明。
　　在中共十七大召開前，各種關于人事問題的猜測，導致海外媒體對中國政治制度“不民主”說三道四。新華社在對外報道胡錦濤總書記的報告時，精心選擇了“十七大報告60多次提到民主”這個角度，輔以中國各地各階層生動具體的民主實踐，進行了充分報道，使海外媒體感到了震撼�！都~約時報》、《經濟學家》等西方主流媒體在大會開始后轉而發(fā)表專門文章，開始介紹“中國式民主制度”的特點。
　　
　　――從關注人類普遍興趣到強調分眾化
　　
　　經過20多年的實踐和探索，“內外有別”的指導原則已經被普遍接受。但是，同樣是海外受眾，在不同的語言和文化下，同樣有不同的思維方式。由于對新聞貼近性的要求，他們關注的焦點也不一樣。新華社以中、英、法、俄、西、阿、葡七種文字對外報道。由于英語在國際傳播中的主導地位，英文報道成為對外報道的主角。但是其他文種專線，同樣面對海外數(shù)十億受眾，同樣以國家通訊社的角色向海外受眾提供新聞信息服務。為了使專線報道貼近目標受眾，新華社對外報道大力加強各個專線的特色建設。各專線在播發(fā)重要通稿新聞的基礎上，按照各自受眾需求組織策劃報道，加強補充采訪。這些措施使每個專線各有特色，呈現(xiàn)出百花齊放的局面，大大豐富了對外報道內容。
　　在北京奧運會期間，語文專線的分眾化傳播特色尤其明顯。在開閉幕式和比賽報道中，各專線把境外各大通訊社視為競爭對手，分別制定預案，根據(jù)電視直播搶發(fā)專線稿件，在俄羅斯、巴西、法國等體育強國的比賽項目中，時效不僅高于英文報道，而且快于運動員所在國的母語通訊社。西文快訊《博爾特100米創(chuàng)造新的世界紀錄》領先英文報道10秒，領先西班牙埃菲社10分鐘。俄文專線在俄羅斯與格魯吉亞交火的同時播發(fā)了《俄格運動員奧運賽場“和平擁抱”，不言戰(zhàn)爭》，塔斯社等迅速轉播。阿文專線則在充分報道伊拉克運動員賽場表現(xiàn)的同時，撰寫了評論《有伊拉克參加，奧運才會更圓滿》，反映了阿拉伯世界的觀點和立場。
　　新華社對外報道還通過設立語文專線總監(jiān)會，強化國內國外的溝通協(xié)調。目前西文和俄文等專線，在日常報道中，都能夠做到國內國外聯(lián)動，滿足用戶需求。像管理一個通訊社一樣管理每一條語文專線，是新時期專線建設的要求，也是海外受眾對中國新聞信息服務的實際需要。
　　
　　――同時強調新聞的首發(fā)原發(fā)與議程設置
　　
　　當今世界，媒體競爭日益激烈，除了時效、首發(fā)率等，根據(jù)海外輿論的變化設置議題，及時發(fā)出中國主流媒體的聲音也是有效影響國際輿論的重要內容。事實證明，新華社作為國家通訊社，在重大和日常報道中能夠持續(xù)不間斷地推出高質量的精品力作，并在重大新聞事件第一時間向全世界發(fā)出自己的觀點，為新聞事件“定基調”，對爭取主動和增強影響力十分重要。
　　實施根據(jù)新聞的發(fā)生變化設置議程的重要舉措，在日常報道加強整體策劃。2005年，新華社對外部及時改組編委會，由編委輪流擔任全部門的首席策劃，負責全部門的日常報道的組織策劃指揮。首席策劃打破處室和文種界限，根據(jù)每天熱點重點報道，最大限度地用好人力資源和新聞信息資源。從此，對外報道每天都把國內外大事納入視野，從根本上改變了“記者來什么稿就發(fā)什么稿”的被動局面。這一制度的長期堅持和實施，也從根本上改變了采編人員的對外報道思路，使記者編輯擺脫了條塊分割意識，增強了宏觀和整體意識，樹立了編輯部為主導的思想，使日常對外報道重點突出，特色鮮明。
　　對外報道的議程設置還表現(xiàn)在每天對海外關注新聞事件和熱點的全方位立體報道，在重大報道中更是爭取主動，精心策劃、采訪和寫作。作為對外報道精品的集萃，對外部開設了中英文“中國聚焦”、英文“中國獨家報道”、西文“中國視界”、俄文“熱點透視”等精品報道欄目。其中，自2002年創(chuàng)辦，發(fā)稿量達到4300多條的中英文“中國聚焦”欄目在2008年被評為中國新聞獎“新聞名專欄”。該欄目所有作品均系新華社自主采寫，在海外主流媒體上保持著很高的采用率和轉發(fā)率。
　　不容置疑，對外報道的首要任務是最新事實的傳播，但作為國家通訊社也必須在涉及重大國家利益、國際輿論斗爭中體現(xiàn)中國的聲音。因此，對外評，論報道，尤其是英文評論，是對外傳播中非常重要的手段。2005年新華社利用“連宋大陸行”的機會首發(fā)英文評論，由于新聞事件重大，對外部打破慣例，接連播發(fā)了《連戰(zhàn)率領的國民黨來訪邁出了歷史性的一步》、《“臺獨”進入了死胡同》等6篇英文評論。這些評論題材敏感、旗幟鮮明、說理透徹，被美聯(lián)社、路透社、法新社等西方主流媒體大篇幅轉發(fā)。我涉臺報道罕見地密集打入國際主流輿論，這些英文評論功不可沒。在今年的拉薩“3?14”報道中，對外報道播發(fā)了21條對外英文評論，鮮明傳達中國政府和人民的觀點，有力地揭露了達賴集團的分裂本質，有效影響了海外民心。
　　為進一步拓展新華社報道影響力，對外部大力加強對媒體的直接服務，近年來陸續(xù)開辟的中外文專版服務項目，定期為海外華文媒體提供量身定做的中國新聞專版，為部分英文和西文報紙?zhí)峁┯⑽�、西文中國新聞專版，使新華社報道直接在海外大面積落地，有力提升了我社報道的影響力。
　　
　　責編　張玉寧

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