在星巴克總部美國(guó)西雅圖的一棟大樓里，一群公司高管總是在固定時(shí)間聚到一起，他們的話題不是推出一款新產(chǎn)品或制定新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而是只討論“中國(guó)”。這個(gè)被稱(chēng)為“中國(guó)俱樂(lè)部”的組織由星巴克300多位高層管理人士組成。學(xué)習(xí)普通話最近成為俱樂(lè)部的最新活動(dòng)。
　　星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨就是會(huì)員之一。“一涉及星巴克在中國(guó)的發(fā)展，我們西雅圖的辦公室總是熱情高漲。如果我不出差，我總是會(huì)參加‘中國(guó)俱樂(lè)部’的活動(dòng)，”舒爾茨說(shuō)。
　　盡管中國(guó)在星巴克2005年全球64億美元的收入中，只占不到10％，但舒爾茨表示中國(guó)很快會(huì)成為公司在北美以外的最大市場(chǎng)�！拔覀兛吹降氖侵袊�(guó)僅在短短幾年里就接受了星巴克，其市場(chǎng)表現(xiàn)絕對(duì)超出預(yù)期，”舒爾茨說(shuō)。
　　有調(diào)查顯示，自從1999年在北京開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸第一家門(mén)店，星巴克已經(jīng)成為最受25～40歲的白領(lǐng)歡迎的品牌。星巴克最近幾年在北京市場(chǎng)一直保持著超過(guò)30％的年增長(zhǎng)率。同樣，在進(jìn)入上海的第二年就開(kāi)始贏利，不到兩年凈利潤(rùn)就達(dá)3200萬(wàn)元人民幣。
　　但是對(duì)舒爾茨而言，這只是星巴克在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的良好開(kāi)端。更大的挑戰(zhàn)是未來(lái)如何在中國(guó)成長(zhǎng)得更快。
　　專(zhuān)家表示，星巴克如果要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)必須找到最佳的股權(quán)結(jié)構(gòu)。
　　當(dāng)年為了降低海外發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，星巴克在海外市場(chǎng)采用了幾種不同的方式，要么把品牌授權(quán)給當(dāng)?shù)毓�司�?jīng)營(yíng)，要么成立合資公司。
　　北京美大咖啡有限公司是星巴克在華北地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)商，由一家香港公司控股90％，這家香港公司的主要投資方是亞太地區(qū)最大的風(fēng)投公司之一漢鼎亞太公司，而中國(guó)三大乳品企業(yè)之一――北京三元集團(tuán)持有美大其余10％的股份。
　　上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司則負(fù)責(zé)上海市，以及江蘇和浙江兩省的業(yè)務(wù)。這家公司原先由臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)控股95％，星巴克僅持股5％。但是2003年星巴克向統(tǒng)一集團(tuán)支付2130萬(wàn)美元，將股份提高到50％。
　　香港餐飲龍頭美心集團(tuán)是星巴克在香港、澳門(mén)和大陸南部市場(chǎng)的合資伙伴。星巴克2005年把在合資公司中的股份從原先的5％增加到51％。
　　專(zhuān)家分析，這三家獨(dú)立的公司分別在其勢(shì)力范圍內(nèi)各自為戰(zhàn)，很難幫助星巴克建立全國(guó)性的推廣。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮說(shuō)，星巴克如果要加強(qiáng)管理控制，“從中國(guó)市場(chǎng)真正賺到錢(qián)”，就必須在合資企業(yè)中占控股地位。
　　“搞特許經(jīng)營(yíng)或者當(dāng)小股東在最初進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)有效，因?yàn)橥顿Y額不會(huì)太大。但是星巴克作為這個(gè)品牌的擁有者，也只是賺到了特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，它根本就不能控制現(xiàn)金流，”裴亮說(shuō)。
　　為了讓星巴克在中國(guó)成長(zhǎng)更有效，舒爾茨最近加強(qiáng)了在中國(guó)的管理層建設(shè)，今年4月聘用了一系列高管。這幾位高管在上海辦公，直接向美國(guó)總部匯報(bào)，他們的任務(wù)是整合星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)，包括管理、物流和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　舒爾茨稱(chēng)這班人馬為“真正的專(zhuān)業(yè)人士”，他們包括：90年代后期帶領(lǐng)星巴克海外拓展的王京龍，香港總商會(huì)前總裁翁以登，前麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)推廣官黃麗敏。
　　“星巴克在中國(guó)已有400家店，其中180家在大陸。星巴克在中國(guó)的事業(yè)已經(jīng)做得很大，可以與西雅圖總部的高層和支持中心建立直接的聯(lián)系。同時(shí)我們也相信中國(guó)會(huì)是北美以外最大的市場(chǎng)，因此這里值得擁有一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì)，”舒爾茨說(shuō)。
　　這一高管團(tuán)隊(duì)的任務(wù)之一是在星巴克合作伙伴勢(shì)力范圍以外的地方加快星巴克獨(dú)資直營(yíng)店的擴(kuò)張步伐，另一個(gè)任務(wù)就是與合作伙伴談判購(gòu)買(mǎi)股份。
　　從2005年開(kāi)始，星巴克已經(jīng)開(kāi)了9家獨(dú)資直營(yíng)店，它們位于：青島、大連和沈陽(yáng)。
　　“星巴克在各種不同的股權(quán)結(jié)構(gòu)下迅速成長(zhǎng)，出于戰(zhàn)略考慮，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，我們會(huì)重新調(diào)整這些結(jié)構(gòu)，中國(guó)也不例外，”舒爾茨說(shuō)。“1999年我們剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)的情形并不像今天這樣�，F(xiàn)在，我們已經(jīng)準(zhǔn)備得更充分，也更有能力做一些事情了。因此，隨著時(shí)間的推移，我們會(huì)在股權(quán)結(jié)構(gòu)上做一些調(diào)整�！�
　　2004年底，作為加入世貿(mào)組織的承諾之一，中國(guó)向外資開(kāi)放零售業(yè)，也為星巴克“更直接地”在中國(guó)發(fā)展掃清了障礙。
　　“但是我們會(huì)本著雙贏的原則。最好的合作方式是雙贏的局面，我們與美大的關(guān)系也是如此，”舒爾茨說(shuō)。“大家不會(huì)忘記美大1999年把星巴克帶到中國(guó)大陸的功勞，漢鼎亞太主席徐大麟先生功不可沒(méi)�！�
　　徐大麟2005年接受《中國(guó)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪時(shí)透露星巴克計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)北京美大50％的股份。根據(jù)漢鼎亞太和星巴克1999年簽訂的合同，星巴克可以在5年后購(gòu)買(mǎi)美大公司50％的股份。目前價(jià)錢(qián)一直是雙方談判的焦點(diǎn)。
　　成立已35年的星巴克在全球有11500家門(mén)店，現(xiàn)在還保持著每天開(kāi)5家新店的速度。舒爾茨在2006年2月接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，星巴克未來(lái)3～5年還會(huì)保持年收入至少20％的增長(zhǎng)。
　　“我們相信從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有足夠的市場(chǎng)機(jī)會(huì)讓星巴克在全球至少開(kāi)30000家店，其中一半在北美，而另一半在北美以外的地區(qū)，”舒爾茨說(shuō)。

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