2001年是不同尋常的。好似一個大時代的開始，中國和世界都經(jīng)歷了那么多的考驗。 　　能夠和謠言賽跑，是我們歸納出的最為形象的發(fā)言人基本要求。 　　國務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)言人培訓班領(lǐng)跑了中國政府系統(tǒng)的發(fā)言人培訓。
　　給領(lǐng)導培訓并不容易。
　　新聞發(fā)言人培訓的普及和提高應(yīng)當并重。
　　編者按：本刊《發(fā)言人》欄目開辦三年來，一直在追蹤并記錄著中國新聞發(fā)布制度的進程，采訪了主管新聞發(fā)言人制度建設(shè)的高端人士、中央部委和地方的新聞發(fā)言人，對美國駐華使館新聞發(fā)言人也做了專訪。另外，對于政府部門舉行的重大新聞發(fā)布會，本刊也同樣進行了深度地報道。
　　本文作者是清華大學新聞與傳播學院院長助理，兼全球新聞研究室主任。作為一位學者，他身體力行地在推進中國的新聞發(fā)言人制度。2001年至今，他擔任國務(wù)院新聞辦公室全球傳播系列高級研討班和中國政府新聞發(fā)言人培訓班的聯(lián)合主講，編著和譯作有《新聞發(fā)言人全書（三卷本）》《政府的媒體公關(guān)與新聞發(fā)布――一個發(fā)言人的必備手冊》《運營媒體》和《媒體與權(quán)力》等。編者拿到這篇文章時，的確感受到專業(yè)的理論含量，更感受到了實踐的熱度――
　　接到《對外大傳播》編輯催稿的電話，恰好從山西發(fā)言人培訓班趕回來，這是國務(wù)院新聞辦公室2006年在地方舉辦的最后一期新聞發(fā)言人培訓班，到此為止，國務(wù)院新聞辦公室歷經(jīng)五年的全球傳播系列高級研討班和中國政府新聞發(fā)言人培訓班已到達了全國除香港、澳門和臺灣以外的每一個省、自治區(qū)、直轄市。讀萬卷書，不如行萬里路，作為一個青年學者，有這樣的機會一路走下來，收獲很大，感慨也很多。
　　
　　不同尋常的2001年：新聞發(fā)言人培訓的開端
　　
　　2001年是不同尋常的。好似一個大時代的開始，中國和世界都經(jīng)歷了那么多的考驗�；叵肫饋恚�許多事情依舊歷歷在目。
　　3月，全國人大審議并批準第十個五年計劃。這是中國全面建設(shè)小康社會并加快推進社會主義現(xiàn)代化建設(shè)這一新的發(fā)展階段的第一個五年計劃。但在國門之外，一本叫做《中國即將崩潰》的圖書正成了“暢銷書”�！爸袊�威脅論”甚至“中國崩潰論”在一些西方媒體上甚囂塵上。
　　7月1日，中共中央隆重舉行慶祝中國共產(chǎn)黨成立80周年大會。
　　7月13日，在莫斯科舉行的國際奧委會第112次全體會議上，北京獲得2008年第二十九屆奧運會舉辦權(quán)。
　　10月7日，中國足球隊在第十七屆世界杯預選賽亞洲區(qū)十強賽中出線，這是中國足球隊經(jīng)過44年奮斗，第一次取得世界杯決賽階段比賽的資格。
　　當時一位美國某著名媒體駐華記者站負責人在北京曾感嘆說，看來2001年世界都要看中國了。說完這句話，他馬上飛赴上海。10月20日至21日，亞太經(jīng)合組織（APEC）第九次領(lǐng)導人非正式會議及相關(guān)會議在上海成功舉行。
　　12月11日，歷經(jīng)15年艱苦談判，中國加入世貿(mào)組織。?
　　2001年中國之外的世界，同樣不同尋常。
　　“9?11”事件震驚了世界；巴以和平進程出現(xiàn)了嚴重倒退。憤怒與恐懼降臨到了一些國家人民的頭上。美國在隨后10月7日宣布為追捕本.拉登而對阿富汗塔利班政權(quán)實施軍事打擊，使“和平”一時成為遙不可及的夢想。12月美國政府單方面宣布退出《限制反彈道導彈系統(tǒng)條約》。同一天，印巴開始嚴重對峙，印度議會大廈遭恐怖分子襲擊。由于印度指控恐怖組織在巴基斯坦境內(nèi)，并對巴方的反應(yīng)不滿，決定對巴實施制裁。
　　毫無疑問，這一年新聞界的工作并不難做，因為幾乎每個星期都有絕好的新聞素材，沒有什么具體的編劇和導演，中國和世界都在不知疲倦地為世界的觀眾、讀者免費提供精彩的“信息娛樂”（Infotainment）。有一些國家依舊在媒體中扮演著“救世主”和“世界警察”的身份，盡管這一年他們的這種身份受到了最嚴峻的挑戰(zhàn)，而另一些國家則被指派扮演十惡不赦的“壞人”。
　　中國媒體的管理者和宣傳部門的官員幾乎同時關(guān)注到“9?11”以后的美國，媒體一改以往眾口難調(diào)的局面，開始與政府用同一種聲音說話。很多人意識到這并非僅僅是愛國主義所致，它來自政府部門精心設(shè)計的危機傳播管理。
　　“如果發(fā)生這樣的災難，中國準備好了嗎？”負責任的、有前瞻意識的、居安思危的中國官員開始思考。同時，大家也開始反思這樣一個現(xiàn)象：為什么美國和其他西方媒體很多時候是在“撒謊”，可是幾乎看到、聽到這些謊言的每一個人都十分相信這一切是真的，而當我們的黨報、主流外宣媒體報道一個關(guān)于中國的真實事情的時候，卻常常遭到質(zhì)疑。為什么？
　　就是在2001年的12月，國務(wù)院新聞辦公室在首都北郊的北京國際會議中心舉辦了“全球化時代的新聞傳播”高級研討班。參加這個研討班的學員都是中央外宣系統(tǒng)、中央媒體機構(gòu)的司局級高官，他們放下手中的工作，用五天封閉的時間進行深入的學習和研討。這次研討班成為了國務(wù)院新聞辦公室稍后大規(guī)模展開的全球傳播高級研討班和中國政府新聞發(fā)言人培訓班的最早序幕。作為當時的主講之一，我有幸參與了這個開創(chuàng)性的工作。在培訓期間，一些看起來熟悉也陌生，但對黨和政府不可回避的關(guān)鍵詞，開始成為大家口中出現(xiàn)頻率最高的詞語，它們是“危機傳播”、“居安思�！薄ⅰ拜浾撘龑А�、“先聲奪人”、“新聞發(fā)布”、“媒體關(guān)系”、“形象修復”、“國家品牌與營銷”，等等。
　　
　　驚心動魄的2003年：與謠言賽跑
　　
　　2001年底的這個帶有某種內(nèi)部研討性質(zhì)的研討班，后來更名為“全球傳播高級研討班”，分別在中央部委辦局和地方的省市自治區(qū)相繼舉辦，目的是在部門之間，就應(yīng)對媒體、引導輿論、有效溝通進行理論與實務(wù)的前沿探討。最初的培訓由清華大學李希光教授和我兩個人主講，后來擴大到省部級高官，中外媒體的負責人，西方國家駐華使館大使、參贊、新聞發(fā)言人。
　　在那時，這樣的探討總是參與者盛譽有加，未參與者覺得不參加也無妨，甚至也有人覺得我們是杞人憂天，也有人在并不了解的情況下質(zhì)疑我們是不是要照搬西方的某些做法來處理今天中國的實務(wù)問題。由于那段時間我總是主講與“危機傳播管理”相關(guān)的內(nèi)容，就有朋友半開玩笑地給我起了“烏鴉嘴”的綽號。隨后的事實證明，發(fā)生在我們身邊的事并非“杞人憂天”。
　　大家的疑問與質(zhì)疑，在經(jīng)歷了2003年驚心動魄的“非典”疫情之后，一夜之間煙消云散了，曾經(jīng)的疑問與質(zhì)疑甚至開始變成了一種源源不斷的支持，更多的官員投入到了國務(wù)院新聞辦公室舉辦的這個培訓當中，我們的師資力量也得到了極大的豐富。在李希光教授帶領(lǐng)的教學小組里又有了剛從美國歸來的博士史安斌，以及來自新華社駐美記者站的資深記者們。從教員到學員，大家已經(jīng)達成共識：今天的媒體帶給政府與公共組織的前所未有的挑戰(zhàn)，誰也無法回避。
　　媒體是一種力量，在一定程度上也是一種“危險”，尤其是當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，來自境外媒體的挑戰(zhàn)，使這種“危險”更加升級了。那個時候博客還方興未艾，大家常常談到的是充滿謠言和匿名挑逗言論的BBS。中國的媒體在數(shù)量上的膨脹，一定程度也不可避免地讓大家覺得“假”新聞開始頻頻出現(xiàn)，但新聞一“假”，它就是謠言。政府官員碰到的最棘手的問題就是謠言，因為謠言對于穩(wěn)定的社會大局和經(jīng)濟的快速發(fā)展態(tài)勢都是致命的毒藥。我們還發(fā)現(xiàn)，這些謠言，利用了最先進的媒體技術(shù)，它們跑得非�？�。
　　2003年的“非典”疫情在客觀上推動了我國政府新聞發(fā)布制度的普遍建立，正如國務(wù)院新聞辦公室副主任王國慶所指出的，“非典”初期的深刻教訓，使我們進一步提高了對做好政府新聞發(fā)布工作重要性的認識，有力地推動了我國政府新聞發(fā)布制度的建設(shè)和新聞發(fā)布工作。
　　中國政府新聞發(fā)言人培訓班從2003年9月22日開始舉辦。在原有“全球傳播系列高級研討班”的基礎(chǔ)上，國務(wù)院新聞辦為該系列培訓班精心組織和設(shè)計了新的師資隊伍，他們當中既有來自清華、復旦和中國傳媒大學等高校的專家學者，也有國務(wù)院新聞辦公室新聞局、外交部新聞司的官員，教育部、衛(wèi)生部和北京、上海等地的政府新聞發(fā)言人，中央電視臺、新華社、鳳凰衛(wèi)視等媒體著名記者、主持人等。這支由學界、政府與媒體三結(jié)合組成的師資被一些媒體和參加培訓的新聞發(fā)言人評價為中國新聞發(fā)言人培訓的“國家隊”。
　　能夠和謠言賽跑，是我們歸納出的最為形象的發(fā)言人基本要求，針對當時的國情與新聞發(fā)言人隊伍初建的實際情況，這個培訓班的教學內(nèi)容大致分為五個方面：一是用馬克思主義新聞觀、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發(fā)展觀和稍后我黨總結(jié)提出的和諧社會理論等內(nèi)容指導培訓始終。二是專題研討，由專家講授新聞學、傳播學、公共關(guān)系、語言學專業(yè)理論知識和與媒體溝通的技巧，主要課程有《和諧社會與新聞發(fā)言人》《政府形象與媒體關(guān)系》《新聞發(fā)言人的傳播策略與語言藝術(shù)》《新聞發(fā)布與傳播效果》等。三是在一線工作的政府新聞官介紹發(fā)布會的組織實施和一般程序，以及做新聞發(fā)言人的體會與經(jīng)驗。四是邀請媒體的知名人士談記者眼中的發(fā)言人。五是模擬新聞發(fā)言人答記者問并全程錄像，然后接受專家點評。這是整個培訓中互動性最強的一個環(huán)節(jié)。
　　應(yīng)該說，國務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)言人培訓班領(lǐng)跑了中國政府系統(tǒng)的發(fā)言人培訓，有力地推進了我國的政務(wù)公開、黨務(wù)公開，成為在各級政府建立新聞發(fā)言人制度的重要助推力量，在滿足公眾知情權(quán)和建立和諧社會的過程中具有重要的意義。
　　
　　媒體不相信眼淚：理解與誤解僅僅一步之隔
　　
　　給領(lǐng)導培訓并不容易，尤其是參加新聞發(fā)言人培訓的學員大多是以前沒有從事過新聞宣傳工作的人員，他們有些是各省廳委辦局的一把手，長期工作在一線，這么多年的主題都是經(jīng)濟增長，大家養(yǎng)成的習慣幾乎都是與媒體離得越遠越好。因為與媒體太近，他們會認為這是人不扎實、求名利的表現(xiàn)。與此同時，也有人被媒體“害”過，這就更使其接受媒體采訪躲之不及，他們更傾向于獨善其身，養(yǎng)成了低調(diào)、安靜、不善言辭的處事原則。
　　我們?yōu)殡y了。因為我們知道對于當今如此快速發(fā)展的中國，新聞發(fā)布與媒體關(guān)系對于政府高級官員來講，已絕對不是“選修課”，而應(yīng)該成為“必修課”。面對發(fā)達的媒體、活躍的輿論監(jiān)督，只會做、不會說的部門，一旦被哪個媒體誤解或錯報了，一場本可避免的災難就可能出現(xiàn)。因為在邊教學、邊調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)地方很多廳委辦局的典型問題就是“宣傳”的工作被稱為“六七把手”應(yīng)該管的事情，如果沒有出事，“一二把手”基本是不管不顧的。
　　所以，我們幾乎每次講課都不得不從“嚇�！边@些領(lǐng)導開始。當然，就是講那些政府部門事實與某些媒體報道之間極端錯位，甚至領(lǐng)導和部門被誣陷、妖魔化的例子，還有那些本領(lǐng)域業(yè)務(wù)精鉆型的領(lǐng)導，由于不了解媒體特點而出現(xiàn)可笑紕漏的例子。在云南辦班的時候，我記得那次來得最多的是廳長，一位國民經(jīng)濟重要部門的廳長在培訓完對我說，不學習還真的不知道，原來理解與誤解僅僅一步之隔，出了比竇娥還冤的事情，哭鼻子也沒有人相信了。
　　后來在一些省份培訓時，學員開始搶著跟我講這些案例了。東北一位領(lǐng)導對我講，那里的一個城市出現(xiàn)了假藥事件，藥廠被查處以后，該城市藥監(jiān)部門主要領(lǐng)導在接受電視臺記者采訪時，本來可以圓滿收場，卻出現(xiàn)意外。這位副局長對著攝像機說，“老百姓的生命和財產(chǎn)安全是天大的事，存在任何對此造成直接和間接傷害的人和單位，我們都要一查到底，絕不手軟�！笨墒沁@位領(lǐng)導一發(fā)而不可收，又繼續(xù)說道，“告訴你們，這家藥廠我早就知道它有問題了，只是時間沒到，我早就要把這個廠長抓起來了……”這話一出口，可就收不回來了。那天晚上，電視臺播出的節(jié)目中，記者反而重點播出了這位副局長在當天采訪時說的“早就”之類的話，他的話影響極壞，紛紛要求查處這名副局長，因為大家認為主管部門發(fā)現(xiàn)問題不及時處理，比黑心的藥廠還要壞。
　　來自學員的案例鮮活得很，對此我總結(jié)說，這個故事背后的深層原因在于，2001年以后中國媒體迎來了進一步的發(fā)展，報紙、雜志、電臺、電視臺數(shù)量領(lǐng)先于世界大部分發(fā)達國家。今天，中國網(wǎng)絡(luò)媒體受眾更是高達1.省略，歡迎讀者與主持人交流。）
　　責編：雷向晴 譚 震

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