編者按：為了進一步了解西方讀者的思維模式和當今世界圖書出版的發(fā)展趨勢，了解國際市場對中國圖書的需求，借用外腦，策劃一批符合外宣市場需求的高質量對外圖書選題，7月31日至8月6日，中國外文出版發(fā)行事業(yè)局（簡稱“中國外文局”）召開了2006年度“對外出版選題策劃會”。
　　此次會議共邀請到10位外國專業(yè)人士，他們分別來自澳大利亞、加拿大、法國、德國、墨西哥、英國、美國7個國家，涉及英文、法文、德文和西班牙文4個語種。他們都是所在國家圖書出版和銷售領域經驗豐富的專業(yè)人士，對中國的了解也都遠遠超過一般的西方人，有的從事中國圖書的出版發(fā)行工作已長達30余年。
　　大會期間，外國專業(yè)人士先后作了主題發(fā)言，內容涉及國際圖書市場分析、圖書發(fā)展趨勢、傳統(tǒng)出版與網絡出版之比較、國外讀者對中國圖書的需求、圖書裝幀設計、中國圖書在國外書業(yè)流通領域中的地位、中國圖書的市場份額、外文局現已出版的外文圖書的現狀及所存在的問題等方面內容。大會演講之后，外國人士又分組到中國外文局各出版發(fā)行單位，就中國當代文化、中國文學、漢語教學、兒童讀物、中國國情、中醫(yī)中藥等方面進行專題研討。
　　本刊選取大會外國專業(yè)人士主題發(fā)言的精彩片段和各出版社交流心得中的亮點，以饗讀者。
　　
　　“對外出版選題策劃會”外賓發(fā)言精彩片段
　　“我不會說中文，so I am a perfect market！”
　　
　　馬安德先生
　　(Mr.Andrew Ch. Mckillop)
　　英國出版商。
　　畢業(yè)于格拉斯哥大學英語文學專業(yè)，后獲劍橋大學教育學碩士。其出版經歷：格蘭納達出版公司任封面編輯、助理編輯；柯基出版公司任編輯副總監(jiān)；柯林斯和哈伯柯克林斯編輯總監(jiān)；弓箭出版社和蘭登書屋發(fā)行總監(jiān)；圖書咨詢網book2book發(fā)行總監(jiān)。曾在中國外文局外文出版社擔任外國專家。
　　
　　“我不會說中文，so I am a perfect market！”
　　這是8月2日下午的華語教學出版社對外圖書評議會上，英國出版商馬德安先生用還算標準的漢語和十分流利的英文說的開場白。大家都被馬德安先生的幽默逗笑了。
　　馬德安先生的這句話，讓大家意識到，華文圖書的市場是非常巨大的。將馬德安先生的話作一個通俗的闡釋就是，只要不會說中文而又想了解中國、運用中文的人，都是我們華文圖書的潛在市場，并且隨著中國國力的不斷增強、國際影響力的不斷增大，這個需求群體會越來越龐大。我們要勇于走出國門去開拓這樣一個巨大的市場，而不是僅僅滿足于在國內“分一杯羹”。
　　馬德安先生還告訴大家，搞清楚一本圖書的目標市場是什么，這是圖書發(fā)行能否成功的前提和關鍵。在確定了目標市場之后，繼而要思考的便是如何進行市場的有效開拓。
　　總之，有思路才會有市場，有市場才會有出路，這是一個顯而易見卻又有著實踐難度的道理。
　　
　　消費者的需求是市場開拓的指南針
　　
　　德尼?拉奧先生
　　(Mr. Denis Lavaud)
　　法國百周年出版社經理。
　　中學畢業(yè)后就讀于新聞學院，畢業(yè)后成為自由新聞記者。
　　1971-1989：法中友協(xié)成員
　　1986-1990：為中國外文局法文版雜志《中國文學》（《Littérature Chinois》）撰稿
　　1978-2006：百周年出版社經理
　　“我們必須先搞清楚圖書消費者想要了解什么，想要以什么樣的形式去了解，然后根據消費者的需求去編輯、出版、發(fā)行圖書�！�
　　這是在選題策劃會上，德尼?拉奧先生強調了多次的一個觀點。
　　一本好的圖書，從作者到內容，從書名到字體，從色彩到格式，都必須從讀者的消費需求和閱讀習慣的角度出發(fā)，簡而言之，就是要“投其所好、量身定做”。當然，這是在保證圖書積極向上的思想內容和正確的輿論導向的前提下實現的。
　　對此，英國DK出版公司國際版權（漢語大區(qū)）經理彭愷羚女士建議，中國的出版同行應更多地考慮國外讀者的閱讀喜好，比如多些圖片、少些文字�！皥D片不分國界、沒有語言障礙，更容易被讀者接受，這可能成為中國圖書的突破。”當然，圖片的選擇也是非常巧妙的。基于不同的文化背景和審美取向，同一張圖片會產生不同的效果。
　　因此，我們要對不同的地區(qū)和國家作細化分析，把握他們想了解什么，做到心中有數。引用《孫子兵法》的話來說，就是要做到“知己知彼”，了解消費者需求，才能在國際圖書市場大戰(zhàn)中“百戰(zhàn)不殆”。
　　
　　“西方有哈利波特，東方有孫悟空”
　　
　　托尼?邁格林奇先生
　　(Mr. Tony McGlinchey)
　　澳大利亞中華書籍總經理。
　　畢業(yè)于澳大利亞墨爾本皇家理工學院，主修工程學專業(yè)。曾經從事過建筑測量工作。1982開始從事書業(yè)工作。1984年至1989年，受雇于墨爾本Kalkadoon書店。1989年8月，在墨爾本建立了中華書籍書店。 2003年1月，在悉尼建立中華書籍分店。
　　在選題策劃會第二天的專題發(fā)言環(huán)節(jié)，托尼?邁格林奇先生的開場白十分親切，一下子拉進了他與聽眾之間的距離。他說：“在座有很多年輕人，你們應該為你們的工作和生產的產品自豪。中國和中國外文局正在盡最大的努力通過出版外語圖書達到讓世界了解中國的目的。中國大概比世界上任何其他國家更知道建立友好和理解關系的重要性。我希望自己能為此做出貢獻�！�
　　隨后，邁格林奇先生依據他多年的工作經驗，以詳實的數據向與會代表分析了當前澳洲的圖書銷售狀況和發(fā)展趨勢。
　　其中，邁格林奇先生提到，2003―2005年這三個年度被稱為“哈利波特”年，因為《哈利波特》系列叢書的銷量確實太好了，在圖書銷售狀況的統(tǒng)計中起到了舉足輕重的作用。那么，中國外文圖書發(fā)行機構是否能從中受到些許啟發(fā)呢？
　　僅以少兒圖書為例。中國的少兒圖書出版與發(fā)達國家相比，是相當落后的。發(fā)達國家出版社的少兒圖書無論從內容和形式上，都達到了高、精、專的水平，做到了立體化、聲像化、玩具化，寓教于樂；而中國出版的圖書大多還是紙皮書，不過是多了些色彩和畫頁。具有諷刺意味的是，韓國近期推出了一部《三國演義新編》連環(huán)畫，書的封面上有一組英文簡介：“該書介紹了幾個國家英雄們的智慧和勇氣，兒童可以從該書里感悟到人生的誠信。”外國人針對兒童的心理，把中國傳統(tǒng)文學作品改編成連環(huán)畫，推陳出新，而我們中國出版的《三國演義》還是原來的簡讀本文字書。
　　
　　“中國擁有悠久的文化，不但翻譯出來可以換錢，而且能夠讓西方人由衷羨慕。簡而言之，西方有哈利波特，東方有孫悟空�！蓖心�?邁格林奇先生舉了中國醫(yī)術在澳大利亞大受歡迎的例子。他說：“根據我的經驗，任何中醫(yī)方面的書籍都能賣得很好。因為澳大利亞人正在尋找其他選擇，來替代完全依賴藥物和手術的西醫(yī)。由此，我建議，翻譯中醫(yī)圖書出版將是一項能夠獲得回報的投資。對中國和全世界來說，它都是一個真正的，相對還沒有完全開發(fā)的寶庫�！�
　　正如邁格林奇先生所言，我們不缺乏優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，不缺乏良好的民族精神，我們缺乏的是在新時期、新環(huán)境、新市場下對傳統(tǒng)文化和民族精神的重新包裝與整合。如何能讓我們的美猴王孫悟空除惡揚善的神奇經歷也能像哈利波特的魔法一樣風靡世界，應該是一個值得我們認真思考的問題。
　　
　　“知道自己不能做什么與知道自己能做什么同樣重要”
　　
　　簡?利德克女士
　　(Ms. Jane Liedtke)
　　美國“我們的中國女兒基金會”首席執(zhí)行官。
　　從事過25年以上的印刷、出版和工業(yè)管理教育工作。
　　發(fā)表和出版過40多篇（部）學術性、評論性專欄文章或圖書。
　　
　　簡?利德克女士的開場白讓人印象深刻，“我總是在想如何能做一件和平常不一樣的事�！薄拔抑�道如何開車，但我知道我不會開飛機。你清楚地知道自己能做什么，還要知道自己不能做什么，這也很重要�！痹掍h一轉，簡?利德克女士緊接著請大家思考幾個問題：中國國際出版集團所屬出版社產品的定位？在圖書市場的位置？有無競爭對手？有無合作者？
　　利德克女士關于“傳統(tǒng)市場”和“非傳統(tǒng)市場”的觀點也十分有價值。
　　她認為購買中國圖書的海外“傳統(tǒng)市場”包括：（一）從事傳統(tǒng)學科研究的人數有限。盡管近期在大學從事國際貿易、亞洲問題研究和漢語專業(yè)的人數有上升的趨勢；（二）有需求的學校數量有限；早期來華的旅游者比現在來中國度假的人更富裕，教育程度也更高�，F在來華的旅游者盡管經濟無憂，可是他們對中國幾乎一無所知；（四）過去外國政府在華的雇員2-3年就會變動一次，而目前外國使館雇員相對穩(wěn)定；（五）圖書已不再是中國政府官員的時尚饋贈備選禮品；（六）目前只有為數很少的酒店內的書店經營品種多樣的圖書。
　　而“非傳統(tǒng)市場”則包括：（一）國外中小學文化和語言課用書；（二）中國和亞洲的國際學校；（三）國外有漢語教學項目的公立學校；（四）海外中文學校；（五）有關職業(yè)協(xié)會會員：國際閱讀協(xié)會、國際圖書館協(xié)會、中文學校協(xié)會、全國留學生導師協(xié)會、漢語教師協(xié)會等；（六）正式和非正式的周末中文學校，以及為華裔兒童，包括華裔收養(yǎng)兒童開設的漢語課堂。
　　
　　八秒鐘的選擇
　　
　　霍華德?阿斯特先生
　　(Mr. Howard Aster)
　　加拿大莫塞克出版社社長。加拿大麥吉爾大學學士，美國耶魯大學碩士，英國倫敦經濟學院博士。政治學和傳媒學成績斐然，曾在麥吉爾大學，卡爾頓大學，麥克馬斯特大學任教授。曾任加拿大文化部長顧問。加拿大莫塞克出版社創(chuàng)始人之一。
　　
　　八秒鐘能夠決定一本書的生死。
　　這句話是霍華德?阿斯特先生在“對外出版選題策劃會”上的一個觀點。
　　霍華德?阿斯特先生在7月30日下午的發(fā)言中，一再強調自己的觀點，他認為：“60%的人進入書店時清楚地知道自己要購買的目標，另外40%是沖動消費者，他們可能在書店中購買圖書，這統(tǒng)統(tǒng)取決于圖書對他的吸引力�！�
　　人在書店中四處閑逛時，首先關注的是書籍的封面，它是否能夠吸引讀者的注意力。舉個例子來說，美國人注意力集中的時間非常短，有實驗數據表明：一個美國人可能只用八秒鐘來掃描封面。
　　在這個極其有限的時間里，一本圖書是不是讓人愿意拿起它，翻閱它，覺得它是有用的，最終花錢買下它。拿起書――翻開書――付錢買書，這一系列的動作緊密地挨著，如果其中一個環(huán)節(jié)不能夠順利完成，然后進入下一個環(huán)節(jié)，那么，這本書就不會被購買走。
　　
　　看封面判斷一本書的成敗
　　
　　史蒂芬?霍羅威茨先生
　　(Mr. Stephen Horowitz)
　　美國中國書刊社總經理。
　　斯坦福大學東亞研究（中文）學士。曾在臺灣師范大學中文培訓中心進修，后獲紐約圣勞倫斯大學英語文學專業(yè)碩士。1980年至1990年期間，在不同的公司和地點（包括中國）從事電影制作和展覽。1990年至1995年，任加州舊金山東風書店經理。1996年至2005年，任加州舊金山C.O.W.打折批發(fā)店經理。2005年至今，任中國外文局駐美常青公司所屬中國書刊社總經理。
　　
　　英國有句俗語：不要太相信封面。
　　這句話的原意是讓讀者不要被書的封面迷惑住。但當一個人只利用八秒鐘的時間來決定是否拿起一本書翻看，這從一個側面說明了封面的重要性。
　　在7月30日的圖書對外出版選題策劃會上，嘉賓史蒂芬?霍羅威茨先生說，一本好的圖書設計應該能夠回答以下問題：這本書寫些什么？這本書是否有趣？我應該買嗎？封面必須能夠傳遞幽默、風趣、恐懼等內涵，而且所有這些只能在八秒鐘之內展示。那么，設計封面應該考慮哪些要素呢？
　　史蒂芬?霍羅威茨先生給出的答案是：書名、字體、色彩、格式（開本）、裝訂、作者等。
　　史蒂芬?霍羅威茨先生順便講述了一個小故事：大概三四年前，他受中國書刊社的朋友委托去參加書展，并告知在書展上要推出長河出版社，以及這家出版社所出版的介紹中國的書籍。得知這個消息，史蒂芬?霍羅威茨先生很振奮，他馬上給紐約很有名的出版社打電話，詢問在那里工作的朋友是否對長河出版社新推出的兩本圖書感興趣。
　　這兩本圖書其中一個是新版本的孫子兵法。另一本書則是關于姚明的。當時姚明剛和美國籃球隊簽約，炙手可熱。電話那邊的朋友沉默了一下，說：如果你們賣本姚明的孫子兵法一定會非常成功。
　　這雖然是個小笑話，但是也說明了外國出版社的需求和出版理念。
　　
　　“中國”這一品牌并沒有全球化
　　
　　彭愷羚女士
　　(Ms.Caroline Purslow)
　　英國DK出版公司國際版權(漢語大區(qū))經理。
　　畢業(yè)于英國德漢姆大學，獲漢語研究學位。在北京中國人民大學學習過一年。1998年加入DK,與合作伙伴一起致力于把DK的圖書選題推入中國市場。
　　
　　負責DK國際版權的彭愷羚女士在華語市場已經工作了8年，她希望能夠和與會者分享與中國出版業(yè)者合作的經驗，以及一些在英國出版社工作的經驗。
　　從一開始，DK的書籍就比其他出版公司的書帶有更多的插圖。在DK，編輯和設計的位置是緊挨著的，這樣在書籍產生的過程中，他們能夠及時溝通。對于DK來說，書本的設計和編輯過程是一體的，這對于生產圖書是非常重要的，即圖文相結合，給讀者最大的信息量。同時DK也以創(chuàng)作能夠在市場長期銷售的圖書為目標。像《媽媽寶寶護理大全》和《急救手冊》在中國都有出版。
　　通過彭愷羚女士的演講，可以看出適應讀者需求出版有針對性的圖書是DK一貫為之的路線。“我們不可能在所有地區(qū)銷售我們所有的圖書，尤其一些國家的文化差異很大。比如說，西方烹飪方面的書籍就很少出售到遠東地區(qū)，因為這些食物和烹飪方法很不一樣，并且有很多烹飪材料在商店中買不到�！迸韾鹆缗�士說。
　　彭愷羚女士特別提到“目擊者的經驗”，不了解中國的外國人希望看到有在中國生活經歷的本國人寫的書，認為他們提供中國古代和現代生活是很真實的情況。對于大多數不知道在中國的生活是什么樣的西方人來說，通過日常生活和歷史文化來展示中國實際情況非常重要。
　　隨著2008年奧林匹克運動會在北京舉行，中國已經成為一個越來越流行的主題，世界范圍內也將掀起一股關注中國的風潮。通過這一契機，讓世界更了解中國，正如同中國急切地了解世界一樣。然而，關于中國的圖書市場上的空缺，彭愷羚女士認為，這主要是由于在英國學校教育中還沒有涉及中文或中國的歷史。盡管這種狀況在改變，但對中國的普遍認知度還是不高，而且對中國的文化也還缺乏了解。另外，“中國”這一品牌并沒有全球化，而奧運會的舉行正是一個絕好的機會，可以提高人們對中國的興趣并幫助他們更清楚地了解真正的中國，正如同中國也在不斷向西方學習一樣。
　　
　　大會的專家主題發(fā)言后，中國外文局各出版社的分組討論又掀起了一個個小的高潮，使更多的人近距離地聽到了來自外文圖書出版對象國目標讀者的心聲。
　　
　　分組討論之華語教學出版社：坐在對面的六位外國專家眾口一詞，說“學習漢語太難了”，可讓人驚奇的是，有好幾位在交流中總迸出中文，使在場的人都忍俊不禁。來自德國的格華德先生一看就是個急性子，當輪到他發(fā)言時，由于翻譯沒有聽清，他就迫不及待地用英文和中文，連比帶劃地說：“華教社的圖書在質量上并沒有問題，我們應該把更多的關注點放在市場上、發(fā)行上和銷售上�！甭犃诉@話，我欣慰之余，也深深地體會“機遇與挑戰(zhàn)并存”的真正含義。
　　來自法國的德尼介紹，全球漢語教學圖書市場的競爭正日趨激烈，除國內眾多的出版社不斷涉入其中外，國外的本土出版社也開始參與競爭，如法國大學自己出版的漢語教材在當地就很受歡迎，因為他們更清楚當地讀者的需求。所以華教社應盡快了解國際市場的情況，
　　面對這次“漢語熱”我們也應該保持清醒的頭腦：當前的“漢語熱”只是相對我們的過去而言，而縱向與英語、法語、西班牙語等語種的對外推廣來說，我們做得還遠遠不夠。華教社應通過這次研討會，盡快調整步伐，與時俱進，充分考慮國外讀者的閱讀習慣和裝幀設計風格，在選題策劃上狠下功夫。
　　――華語教學出版社 翟淑蓉
　　
　　分組討論之外文出版社：
　　英文編譯部的歐陽偉萍問了第一個問題：“關于來北京旅游的書籍，國外的讀者需要的書應該是多大，多厚，多詳細，多少錢的？”隨后大家紛紛提問，問題都非常具體，就是在實際工作中經常碰到的疑問，例如, 國外讀者對中國的哪些題材感興趣？什么樣的開本和紙張最流行？我們的封面設計應注意些什么問題？如何提高我們的推廣發(fā)行能力？中醫(yī)圖書在國外的銷量如何？這些書的讀者是否有分類，如分成專業(yè)人士和普通讀者？除了傳統(tǒng)的線條圖之外需不需要增加真實的照片？用四色還是雙色印刷？價格方面有何建議？
　　專家反復強調一定要明確每本書的目標讀者，一定要了解市場，封面設計要符合西方讀者的現代審美觀。如果圖書的讀者定位不明確，就會導致在內容和包裝設計上針對性不強，對讀者就不會有吸引力。
　　――外文出版社 許 榮
　　
　　分組討論之海豚出版社：未來書世界
　　隨著青少年讀者閱讀接受習慣的轉變，我們海豚社很可能會是最早需要思考電子書出版問題的出版社之一。所以我放縱自己的想象力，對未來的電子書出版方式、未來的“書世界”進行了以下三種大膽設想：
　　第一種：著名作者直接通過網絡把電子書出售給感興趣的讀者。這聽起來像是一種徹底甩掉了傳統(tǒng)出版社的出版模式，多少讓作為傳統(tǒng)出版者的我們有些沮喪。但其實我們仍有可為，因為作者不是萬能的，他能寫好小說，卻不見得能自己制作一套復雜的網絡支付系統(tǒng)，不見得能把小說做成符合讀者需要的各種電子書形式，甚至不見得能讓所有對他感興趣的作者都知道，他要出售一部新的電子書了。
　　到那時，出版社就可以來做這些作者需要、但自己又做不了或顧不上做的事情；甚至可以不通過網絡下載的方式將“書”送達讀者，而是直接遞送一張電子書光盤上門；或者干脆，為那些格外喜歡這部作品并愿意掏更多錢收藏它的讀者提供一本以他（她）喜歡的方式制作的傳統(tǒng)書。
　　第二種：所有想出書的作者被整合起來，在一個為他們搭建的集體平臺上，通過電子書的形式，使自己的作品更快更低成本地抵達讀者。其實這個工作已經被一些人做了，最好的例子我們身邊就有，那就是“起點中文網”(http://www.省略)這樣的原創(chuàng)文學網站。
　　未來，在這種“出版形式”中，這個“出版”（發(fā)布）平臺將更多地充當一個幫助分類、篩選內容并將之準確提供給相應讀者的角色。如果傳統(tǒng)的出版者成為這樣一個角色，它恐怕就會變得和以前十分不同。它過去的一個主要職能――經過自己的價值判斷對出版物加以選擇后再提供給讀者――將大大減弱，而是更多地變成一個資源分類整合者。
　　第三種：在我關于未來出版方式的想象中，這一種是最讓我身為一個出版者感到樂觀的前景――在前兩種出版方式中，作者的地位都很重要，但是在這一種方式中，出版者更重要。那就是以最精良的形式策劃出版電子書。
　　同一本小說可以有20多個版本的電子書，但是普通讀者只會為一個他喜歡的版本付費。就好比人人都可以做科普讀物，但是DK的科普讀物卻以它精彩的圖文形式備受歡迎，那是因為他們的文字編輯和美術編輯始終坐在一起，以確保一本書的內容和形式完美結合。如果出版者在制作一本電子書時也充分考慮到精心制作的重要性，讓他的這本電子書獨一無二地精美，那么這本書絕對擁有無比的競爭力。
　　想到這兒，也讓我對自己目前的傳統(tǒng)出版物編輯工作有了一番新認識：以無比的熱情制作獨一無二的精美童書，就算市場上有無數的同類商品，我們還會怕沒有競爭力嗎？
　　――海豚出版社 趙 星
　　
　　責編：周 瑾 雷向晴

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