【對外宣傳策略的發(fā)展演變】朝鮮半島核問題的演變及中國的策略
發(fā)布時間:2020-02-16 來源: 感悟愛情 點擊:
盡管人們可以容易地舉出傳播學(xué)誕生的其他來源,但許多學(xué)者認(rèn)為,傳播學(xué)的誕生與對外宣傳現(xiàn)象的研究密切相關(guān)。傳播學(xué)研究伊始,關(guān)于對外宣傳的研究就一直處于傳播學(xué)研究的前沿。有的學(xué)者把20世紀(jì)稱為“宣傳的世紀(jì)”。在這個宣傳的世紀(jì),對外宣傳策略與技術(shù)是如何發(fā)展演變的?冷戰(zhàn)結(jié)束以來,美國的對外宣傳策略出現(xiàn)什么新特點?本文將對上述問題進(jìn)行探討。
冷戰(zhàn)結(jié)束前西方國家外宣策略的發(fā)展演變
美國學(xué)者R.L.梅里特在1980年發(fā)表的論文《國際傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變》中,對第一次世界大戰(zhàn)到20世紀(jì)70年代末西方國家的對外宣傳策略進(jìn)行了探討。曾經(jīng)從事過第二次世界大戰(zhàn)期間日本外宣工作的日本人池田德真,于1981年出版了《宣傳戰(zhàn)史》,對第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)期間的宣傳戰(zhàn)及其宣傳策略和技巧進(jìn)行了論述。從他們的論述中可以看到,20世紀(jì)西方對外宣傳的主導(dǎo)策略發(fā)生過重大轉(zhuǎn)變。
第一次世界大戰(zhàn)間的訴諸意識策略
在第一次世界大戰(zhàn)時,世界歷史上大規(guī)模的對外宣傳剛剛開始,交戰(zhàn)國為了獲得外國民眾的支持,采取的是直截了當(dāng)?shù)摹靶麄鳌辈呗,直接訴諸受眾的意識,直白地宣傳敵人多么殘忍,敵方是挑起戰(zhàn)爭的罪魁禍?zhǔn)椎。有時憑空捏造事實,而且捏造的事實幾乎總是處于大多數(shù)人民日常生活中發(fā)生的層次。例如,英國人說,貧困了的德國,竟然把人的尸體拿來榨油,用人油制造肥皂,以宣傳德國人的殘忍。似是而非的謊言有時候會收到比事實更能抓住聽眾之心的效果。這種策略過度的實施,特別是那些杜撰的經(jīng)不起歷史檢驗的“殘暴罪行”大白天下之后,立刻引起人們對所有的宣傳產(chǎn)生了懷疑。這使得各國外宣機構(gòu)必須要修正其傳播技術(shù)。
第二次世界大戰(zhàn)前后的意識+無意識策略
心理學(xué)的發(fā)展與宣傳
20世紀(jì)30年代,關(guān)于人們心理知識增加了之后,從事對外宣傳的人,利用新的心理知識,特別是奧地利心理學(xué)家弗洛伊德無意識心理的理論,發(fā)展出對外宣傳的新策略:在直截了當(dāng)?shù)貑酒鹗鼙姳韺拥囊庾R之外,尋求通過喚起受眾心底的愿望和恐懼的方法去巧妙地擺布受眾。
傳播學(xué)的創(chuàng)始人之一,美國實驗心理學(xué)家霍夫蘭1942年在耶魯大學(xué)進(jìn)行了關(guān)于宣傳效果的研究,研究結(jié)果顯示:
1、高可信度的信源在傳播行為之后會立刻導(dǎo)致較多的態(tài)度變化。
2. 比起強烈的訴諸恐懼,溫和的訴諸恐懼導(dǎo)致更多的態(tài)度變化。
3.積極參與說服過程的人(比如大聲朗讀信息或提出一個特殊的觀點),比起消極的參與者有更多的態(tài)度變化。
4. 在一個與群體標(biāo)準(zhǔn)相反的問題上,受群體強烈吸引的人,態(tài)度較少發(fā)生變化,即群體的內(nèi)聚力鼓舞群體的個體成員遵守這個群體的規(guī)范。
這些知識無疑成為美國對外宣傳策略的一部分。當(dāng)然,這類技術(shù)有其局限性。在一種文化環(huán)境中能起作用的心理因素可能在另一種文化環(huán)境中失去作用。受眾也能在信息發(fā)生作用之前察覺信息的真正含義,甚至這時沖突的信息或深層次的愿望可能會削弱信息的作用,甚至可能產(chǎn)生與目的相反的效果。
心理戰(zhàn)理論
利用意識和無意識的心理學(xué)理論是第二次大戰(zhàn)時期對敵宣傳逐漸形成的心理戰(zhàn)理論。美國對外宣傳專家萊因巴爾吉爾曾說,心理戰(zhàn)要達(dá)到的目的有兩個:一是轉(zhuǎn)換看法,二是分化敵人。后來由這兩個目的發(fā)展成兩種類型的對外宣傳:一是轉(zhuǎn)換型宣傳,也就是通過宣傳(如對外廣播)使被宣傳的對象(如聽眾)在對事物的看法上發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)變,使其對原來的看法發(fā)生動搖懷疑,不再堅持原來的信念,不再服從原來的領(lǐng)導(dǎo),最后達(dá)到背叛的程度。二是分化性宣傳,就是利用敵方的種種矛盾,打進(jìn)楔子,使敵方內(nèi)部一個集團反對另一個集團、一個階層反對另一個階層,在敵方內(nèi)部造成不和與內(nèi)訌,破壞敵方內(nèi)部的穩(wěn)定。
冷戰(zhàn)時期的意識十無意識+構(gòu)筑成長的整體環(huán)境策略
冷戰(zhàn)時期,無線電電臺成為冷戰(zhàn)的主要的宣傳工具。在這個時期,傳播學(xué)理論、信息論、控制論等社會科學(xué)得到了發(fā)展。對外宣傳策略在原來的意識+無意識的基礎(chǔ)上,增加了構(gòu)筑成長整體環(huán)境的策略。
心理戰(zhàn)策略的發(fā)展
1.對外宣傳技巧的發(fā)展。西方的外宣仍是轉(zhuǎn)換型宣傳和分化性宣傳兩個方面,并且取得了一定效果。在這一過程中,外宣手法上有不少創(chuàng)新,J,A20世紀(jì)70年代開始,成為經(jīng)常使用的技巧。 第一,“事實性宣傳”。這種手法主要是在新聞報道中,尊重事實,讓事實講話,告訴聽眾在什么地方、什么時間、發(fā)生了什么事情。它只傳播信息,不加評論。第二,“平衡性宣傳”。為了體現(xiàn)“客觀”、“公正”,采取既報好也報壞、報喜也報憂的策略。第三,“對比性宣傳”。這是加強針對性的一種手法。第四,“融入式宣傳”。對外宣傳中,播送的新聞通常只占外宣內(nèi)容的一部分。更多的時間是用在文化特寫、政策探討、運動比賽、音樂和語言學(xué)習(xí)、旅游介紹、短波愛好者節(jié)目以及其他內(nèi)容。特別是社會宣傳,把宣傳者的立場觀點正如融入新聞中一樣,也融進(jìn)非政治性的節(jié)目中。第五,“鼓勵受眾參與和反饋”。第六,有獎比賽。對外廣播電視臺通常對給臺里寫信和回答問卷,甚至只是問問題的受眾提供獎勵。第七,聽眾點歌(曲)。第八,短波接收愛好者俱樂部。第九,英語學(xué)習(xí)。提供學(xué)習(xí)本國語言的做法可算是一舉多得。教授語言可以獲得受眾的反饋、弘揚了自己的文化,并對受眾提供了有用的服務(wù)。第十,新產(chǎn)品介紹。一些對外廣播電視臺還向外介紹自己的新產(chǎn)品,介紹自己的旅游景點和旅游服務(wù)公司。這同時也是使自己獲得信息反饋的一種方法。第十一,現(xiàn)場與名人對話。第十二,與節(jié)目主持人對話。
2.國外受眾調(diào)查。隨著傳播學(xué)的發(fā)展,對外宣傳也利用傳播學(xué)的理論進(jìn)行效果調(diào)查,特別是問卷調(diào)查的廣泛使用也應(yīng)用到對外宣傳。利用受眾的來信等方式進(jìn)行國外受眾調(diào)查是第二種方法。對旅居國外回國人員和移民的訪問是調(diào)查國家廣播電視宣傳效果的第三種方法。此外還有一些不常用的搜集信息的方法,例如,組織聽眾研討,內(nèi)容分析,理解研究,對象國媒體對外國廣播的反應(yīng)的分析,計算機模擬,等等。盡管受眾調(diào)查很重要,但是它在對外廣播的管理層中很少受到高度重視。在采訪了許多研究人員之后,布朗(Donald Browne) 認(rèn)為,除了BBC之外,高層管理者對受眾調(diào)查加以高度重視的人很少。
構(gòu)筑成長整體環(huán)境
1.構(gòu)筑成長整體環(huán)境策略。二戰(zhàn)結(jié)束之后,外宣不但發(fā)展了意識+無意識的策略,而且增添了構(gòu)筑整體環(huán)境策略,即把外宣滲透到外國受眾社會化整體環(huán)境中的策略。在該環(huán)境中,外國受眾潛移默化地學(xué)得了宣傳者所期待的個性、期望和行為。在這 個環(huán)境中,傳播者根本不必要告訴他的外宣對象任何事情,但是在這種環(huán)境中,受眾通過自己的獨立意志,只會得到外宣者設(shè)計的結(jié)論。1 950年美國的官方文件把宣傳定義為:“任何以影響特定群體的思想和行動為目的的新聞、專題討論或有組織的努力和活動”。并為“最有效的宣傳”下了如下定義:“宣傳的對象按照你所指定的方向走,而他卻以為這個方向是他自己選的!泵绹愕摹肮餐饨弧本褪菢(gòu)筑整體環(huán)境的一部分。公共外交包括美國之音、自由歐洲、自由廣播電臺的對外廣播,一些基金會資助的學(xué)生、教師交換項目,著名美國人出國訪問,文化交流項目,發(fā)送政府資助的期刊等。利用公共外交試圖把美國的價值觀傳給外國受眾,以制造一個輿論環(huán)境,使外國受眾在這種環(huán)境中接受美國的價值觀和對外政策。構(gòu)筑環(huán)境策略針對的主要對象是青年知識男性。通過對社會主義國家的調(diào)查研究,西方國家的外宣對象是以“不相信本國輿論的那些人”為對象,強調(diào)“在那些能夠決定社會輿論的居民層中加強工作,主要是在知識分子中間”,即“年輕人、文化水平較高和政治好奇心較強的人”作為典型受眾。對他們“施加影響”,并通過他們?nèi)ビ绊懻麄社會。具體地說,以男性,居住在城市,40歲以下,平均受過中等以上教育及中等以上收入者為主要對象。
2.艾盧爾的整體宣傳理論。在宣傳學(xué)理論上,1 962年,法國學(xué)者艾盧爾(J.Ellul)在《宣傳:人類態(tài)度的形成》(Propaganda:the formation Of Men’SAttitudes,1962年法文版,1968年英文版)一書中,提出的宣傳“一體化”(integrative)的形式是整體宣傳的理論體現(xiàn)。他以一體化的宣傳與古典的“鼓動性”(agitational)的宣傳形式相區(qū)別。他把一體化宣傳稱作“社會化”(sociological)宣傳,與更為直接的和明顯的“政治性”(political)宣傳相區(qū)別。認(rèn)為社會化宣傳的作用具有持久性、潛移默化性、社會整合性等特點,因此它的作用更加巨大。他一再強調(diào)應(yīng)重視各種媒介共同奏出“宣傳交響樂”,而不是搞樂器獨奏。我們把這個現(xiàn)象稱為‘社會化’的宣傳。艾盧爾提出了一個至關(guān)重要的事實,宣傳可以從更寬闊的社會意義加以界定,較少地從個人的意識層次來界定,這就提出了一個問題:在將來,傳播的意圖在多大程度上可以構(gòu)成為宣傳。他認(rèn)為,美國人的傳播是最好的示范性的社會宣傳活動,指出,這類宣傳是“以社會大環(huán)境為手段的一種意識形態(tài)的滲透”。艾盧爾的著作對西方的宣傳理論發(fā)展有很大影響。在1 980年之后,西方學(xué)者許多宣傳著作都受到了他的影響。
構(gòu)筑整體外宣策略的局限性
整體外宣策略局限性中最主要的是控制外國人民大眾的傳播環(huán)境各個方面(包括傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的方方面面的傳播)是很困難的,通常只能根據(jù)外宣國的國力,相應(yīng)地控制局部環(huán)境,當(dāng)然國力越強控制面越大,全面的控制在實踐上是難以實行的,除非在非常特殊的環(huán)境中,例如盟軍占領(lǐng)二戰(zhàn)后的德國。當(dāng)然,這種策略適合于財力和政治影響力比較大的國家。發(fā)展中國家利用國家主權(quán),牢牢控制自己的傳播系統(tǒng),可以使這種策略受到很大的削弱。
冷戰(zhàn)結(jié)束以來美國外宣策略的新特點
1990年冷戰(zhàn)結(jié)束。冷戰(zhàn)后的世界政治格局發(fā)生了重大的變化,美國成為世界上唯一的超級大國,在國際政治領(lǐng)域形成了單極霸權(quán)與多邊主義相斗爭的格局;在經(jīng)濟領(lǐng)域,經(jīng)濟全球化給各國帶來深刻的影響;在信息傳播技術(shù)領(lǐng)域,以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)革命在促使社會和對外宣傳方面帶來深刻的影響。冷戰(zhàn)結(jié)束以來,美國外宣戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)了新特點。
戰(zhàn)略:針對堅持社會主義的國家和第三世界
為配合美國的新全球戰(zhàn)略,美國當(dāng)局在1989年5月提出要用二三十年時間“打一場沒有硝煙的新的世界大戰(zhàn)”,“屆時我們將有可能融化掉社會主義,從而建立一個以我們西方文明為指導(dǎo)的新世界”。這就是美國和西方國家迄今一直在遵循的對外宣傳的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。 鄧小平同志對冷戰(zhàn)后美國對外宣傳戰(zhàn)略指出:“可能是一個冷戰(zhàn)結(jié)束了,另外兩個冷戰(zhàn)又已經(jīng)開始。一個是針對整個南方、第三世界的,另一個是針對社會主義的。西方國家正在打一場沒有硝煙的第三次世界大戰(zhàn)。所謂沒有硝煙,就是要社會主義國家和平演變!泵绹1994年的《國際廣播法》中,把中國、朝鮮、伊拉克、伊朗、緬甸和越南等國家,作為意識形態(tài)攻堅的主要對象。2001年“9?11”事件后,美國加強了對阿拉伯國家和反恐的宣傳,外宣戰(zhàn)略進(jìn)行了微調(diào)。
策略:意識+無意識+構(gòu)筑成長整體環(huán)境+信息產(chǎn)品自由貿(mào)易的策略
意識+無意識十整體環(huán)境方面的發(fā)展
在冷戰(zhàn)后,傳統(tǒng)的意識+無意識+構(gòu)筑成長整體環(huán)境的外宣策略有新的發(fā)展,盡管變化不大。
1.在無意識方面,更強調(diào)“沒有宣傳者的宣傳”。首先,他們在節(jié)目內(nèi)容上表現(xiàn)為改變對對象國內(nèi)部事件說三道四、橫加評論的做法,而以介紹本國政治、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、生活發(fā)展、 日常生活、民族風(fēng)情等來樹立本國的形象為主。利用這些形式巧妙地宣傳了本國的政治制度優(yōu)越、經(jīng)濟發(fā)達(dá)和物質(zhì)生活豐富。其次,在節(jié)目的形式上,改變過去灌輸和說教的形式,采取平等討論、交流看法、采訪對象國人士等方式,拉近與受眾的距離。第三,在報道手法上,以貌似“客觀”、“公正”的態(tài)度,把流言蜚語夾雜在所謂“事實”信息中進(jìn)行傳播,獲得受眾的信任。他們往往采取借他人之口(特別是對象國人士的所見所聞)“客觀”報道不同觀點的手法,宣傳西方的價值觀。
2.在構(gòu)筑成長整體環(huán)境方面,多數(shù)對多數(shù)的宣傳取代了少數(shù)對多數(shù)的宣傳。在這種傳播模式中,大眾文化創(chuàng)造了自己的說服信息,這些信息被作為必須的和有用的信息被接受。這是一種參與性的和文化活動性的宣傳,大眾文化成為宣傳的重要方面。
信息產(chǎn)品自由貿(mào)易策略
冷戰(zhàn)結(jié)束以來,美國外宣策略的一個重大變化就是在全球推行信息產(chǎn)品自由貿(mào)易策略。1995年世界貿(mào)易組織成立后,信息產(chǎn)品和服務(wù)被列入可以自由貿(mào)易的商品。美國的對外宣傳策略發(fā)生了一個大的轉(zhuǎn)變。美國新聞總署(USIA)把其宣傳放在了民主和自由市場方面,促進(jìn)貿(mào)易和經(jīng)濟成為其基本工作任務(wù)。1994年5月,美國新聞總署在其內(nèi)部刊物《新聞與觀點》(NeWS andVlews)上,署領(lǐng)導(dǎo)鮑里斯(RhoildaBOrlS)向全世界的該署員工宣布了新聞總署的新使命:其遍布全球的150個雙邊國家中心和132個美國新聞總署的海外中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤按龠M(jìn)美 國公眾外交和貿(mào)易的紐帶,以支持美國的將外交滲透到商業(yè)部設(shè)計的‘大型的正在顯現(xiàn)的大市場’的新政策!泵绹侣効偸鹫谧兂梢粋“信息時代新的公共外交和促進(jìn)貿(mào)易的協(xié)作體”。這體現(xiàn)了冷戰(zhàn)后美國外宣策略轉(zhuǎn)變的新趨勢,具體表現(xiàn)在:
1.外宣以官辦為主向官民并舉轉(zhuǎn)變。
2.從花錢搞外宣向掙錢搞外宣轉(zhuǎn)變。
3.由內(nèi)宣外宣界限分明向內(nèi)宣機構(gòu)外宣化轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前,由于國際政治、經(jīng)濟和文化形勢發(fā)展的需要,各國越來越重視國際傳播。從國家和民族的利益出發(fā),清醒地認(rèn)識到冷戰(zhàn)結(jié)束以來美國的對外宣傳策略出現(xiàn)的新特點,采取相應(yīng)措施,對我們是有意義的。一方面,有益于我們有效控制國外敵對勢力對我國的宣傳活動。另一方面,有益于借鑒他山之石,結(jié)合本國國情,提高我們對外傳播的效益。
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