摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告由于傳播范圍廣而富有彈性，加之互動性、實效性以及精確性對品牌形象傳播效果有極大的優(yōu)勢。要消除網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，培養(yǎng)起用戶的忠誠度、促進我國網(wǎng)站和企業(yè)增強市場競爭力。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告　品牌形象　傳播效果
　　中圖分類號：G206
　　文獻標識碼：A
　　
　　品牌形象是當今市場經(jīng)濟中最熱門的話題，它不僅受到企業(yè)的高度關(guān)注，引起消費者的高度興趣，同時也引起政府有關(guān)部門的高度重視，它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。隨著網(wǎng)絡(luò)的互動特性引發(fā)品牌傳播一場新的革命，越來越多的企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要作用，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此成為商家競相追捧的對象和商業(yè)競爭的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的網(wǎng)站上發(fā)布我國第一條網(wǎng)絡(luò)廣告以來，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國開始初露端倪，隨后得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告收入由2004年的2l億元上升到2008年的180.6億元，5年間增長了8.6倍，市場份額增加速度已經(jīng)遠遠地超過了傳統(tǒng)媒體中的報紙廣告的增幅。因此，筆者探討網(wǎng)絡(luò)廣告對于品牌傳播的獨特優(yōu)勢，并充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特優(yōu)勢去進行高效的品牌傳播，以促進我國網(wǎng)站和企業(yè)進一步增強市場競爭力。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播的誤區(qū)
　　
　　到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)廣告人在網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播上存在著一個很大的誤區(qū)，這個誤區(qū)主要將點擊率(ClzckThrough)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告形象效果的重要指標。然而越來越多明智的廣告人意識到上述做法的誤導(dǎo)性，尤其是對旨在品牌形象傳播的互聯(lián)網(wǎng)廣告而言。要提高點擊率并不是一件很困難的事，在你的廣告中免費提供一些與性有關(guān)的內(nèi)容或是宣布點擊該則廣告便可以免費去毛里求斯旅行，就會帶來點擊率的飆升，但是這樣獲得的點擊率并不能對品牌形象塑造做出貢獻。一個杰出動人的創(chuàng)意不僅有強大的品牌形象塑造力還會有強大的行動激發(fā)力(Call to action)，所以優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告確實會帶來較高的點擊率，點擊率和品牌形象傳播力之間并沒有必然性的聯(lián)系。點擊率對于DM導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)廣告更為合適；若你的目標是品牌形象塑造，單看點擊率是遠遠不夠的。
　　對點擊率的偏執(zhí)，也大大損害了對互聯(lián)網(wǎng)廣告作為強大的品牌塑造工具的接受。許多廣告主認為互聯(lián)網(wǎng)廣告日益減少的點擊率意味著廣告?zhèn)鞑バЧ�的減低，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著證實自身價值的嚴峻問題。很多廣告人已接受了車體、戶外廣告無須點擊便可有效的提高品牌知名度和提升品牌價值，甚至還發(fā)展出測量效果的手段，但偏偏就認為不能獲得點擊的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是無效的。
　　其實互聯(lián)網(wǎng)廣告人是幸運的，因為互聯(lián)網(wǎng)廣告的不同于傳統(tǒng)的特性讓我們可以對點擊率以外的廣告接觸的效果進行科學(xué)的、量化的測量。通過將Cookie與調(diào)查(survey)相結(jié)合，我們能夠?qū)�對特定互�?lián)網(wǎng)廣告要素的接觸與品牌知名度和品牌認知(BrandPerception)的變化相比較；新的調(diào)查技術(shù)的出現(xiàn)更是能夠在第一時間進行上述品牌監(jiān)測。我們將能夠在對具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告中的任一元素能為品牌塑造做出什么樣的貢獻等問題的清楚認識的基礎(chǔ)上，走出網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，將我們的品牌傳播計劃最優(yōu)化。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象傳播的優(yōu)勢
　　
　　1.傳播范圍廣且富有彈性
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的任何國家和地區(qū)。且全天候、24小時不間斷。不像傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個地區(qū)、一個時間段。在今日的世界，人口的流動性越來越大，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V的特性使品牌訊息持續(xù)不斷地到達目標受眾，讓品牌突破地域性限制，與現(xiàn)有的消費者維持穩(wěn)定長久的關(guān)系，使品牌流失最小化，同時不斷開拓新市場，為建立國際性品牌搭建起堅實的平臺。
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告具確多重傳播特性：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告可以是大眾傳播。萬維網(wǎng)上熱門門戶站點的首頁上投放的廣告，可到達全球各地上百萬上億的受眾，具有鮮明的大眾傳播特點；二是互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以是群體傳播。在一些窄眾站點以及Usenet上發(fā)布的廣告、又演變成群體傳播；三是當以電子郵件傳遞個性化的訊息時，又成了人際傳播。
　　這種多重性使互聯(lián)網(wǎng)廣告極富彈性，可簡單可深入，不受版面或時間段限制，既可以在大量的消費者中激發(fā)品牌知名度，又可以對特定的目標消費者實行一對一的傳播，強化其忠誠度，展開多層次的品牌形象塑造。這是傳統(tǒng)廣告所做不到的。
　　
　　2.互動性使個性化“一對一”的傳播成為可能
　　互動性是互聯(lián)網(wǎng)廣告最本質(zhì)的特征，也是最讓人眼前一亮的新特點�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的互動性體現(xiàn)在給消費者發(fā)言的機會，并為特定的目標消費者量身定做個性化的訊息，使個性化“一對一”的傳播成為可能。以塑造品牌形象為目的的互動必須加以管理和引導(dǎo)，即以網(wǎng)絡(luò)為平臺，進行客戶關(guān)系管理，也就是精信的互動媒體部所言的“DialogManagement”，讓品牌與目標消費者進行有高度個人相關(guān)性的對話，向?qū)ζ放朴欣�的方向引�?dǎo)對話，建立目標受眾對此種對話的依賴性，從而收到品牌宣揚的效果，并使品牌擁有客戶終生價值。
　　互動性會帶來趣味性，可提高品牌信息的親和力，并可產(chǎn)生移情作用增強對品牌的好感，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告人性化魅力的一個方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋時、通過懸疑型的廣告將目標受眾帶到其為新產(chǎn)品開辟的網(wǎng)址：www.省略。消費者可以為電視片選擇七種結(jié)局中的任何一個，并在線觀看故事的結(jié)局。這便是互動性帶來的趣味性，而這在傳統(tǒng)媒介上是不可能實現(xiàn)的。
　　
　　3.靈活的實時性能保持品牌的新鮮感
　　品牌是要建立并維持與消費者的親密關(guān)系。就好像人際交往一樣，品牌與消費者的這種關(guān)系需要新鮮感來保鮮。在傳統(tǒng)媒體上做廣告、發(fā)版后很難更改，即使改動也需付出很大的經(jīng)濟代價，所以一種品牌在很長的時間內(nèi)可能只有一則廣告，至多有1－3個版本輪換，難以長久保持品牌的新鮮感，且不能及時實施和推廣經(jīng)營決策的變化和反映品牌環(huán)境的演變。
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告則不然，它可以將品牌雷達所收集到的關(guān)于消費者、競爭狀況等營銷環(huán)境的新知，在第一時間反映到互聯(lián)網(wǎng)廣告上，對有可能損害品牌價值的危險因素及時反應(yīng)、妥善解決，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，修訂品牌策略，使品牌永遠呼應(yīng)消費者的需求和領(lǐng)先競爭者一步，保持品牌的新鮮感，讓它與消費者之間的關(guān)系與時俱進，始終充滿活力。
　　
　　4.極大地提高品牌形象傳播效果的精確性
　　品牌塑造與傳播是一種長期的投資，也常常是相當昂貴的。廣告業(yè)有一句至理名言：“80％的品牌收入來自20％的品牌忠誠者”。漫天撒網(wǎng)，在可能并不相關(guān)的地方浪費掉一半的廣告費，而那20％的關(guān)鍵人物卻得不到足夠的關(guān)注，從而對一些人獻錯了殷勤，對另一些人又因為關(guān)心不夠而使關(guān)系若即若離甚至感情破裂�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)解決了品牌傳播這一矛盾，其法寶是其精確性做法。互聯(lián)網(wǎng)廣告的精確 性來自三個方面：
　　(1)網(wǎng)絡(luò)是需求導(dǎo)向型的，按受眾需求來建構(gòu)，并有方便受眾查詢的功能日益強勁的搜索引擎。許多在現(xiàn)實中難以清楚界定的關(guān)系較松散的人群也在網(wǎng)上有了據(jù)點，如愛好園藝者的社區(qū)等。關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)廣告更是有直截了當?shù)亩ㄎ还δ埽寒斚�費者輸入“照相機”這個關(guān)鍵詞時，便表明他極可能是照相機的潛在購買者，這時，如果佳能相機向他傳遞品牌訊息便極容易奏效。
　　(2)網(wǎng)絡(luò)的各種定位技術(shù)越來越精密。以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)“雙擊公司”為例。它研制并開發(fā)了精密的定位工具DART。DART可以保證品牌在成千上萬的網(wǎng)民中識別其目標對象，它可以依據(jù)若干個變量瞄準潛在消費者：地理區(qū)域、語言、行業(yè)等，并且24小時監(jiān)側(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，并自動生成報告。
　　(3)廣告效果易于監(jiān)測。通過Internet發(fā)布廣告很容易通過服務(wù)器記錄或是用戶的Cookie或是專用技術(shù)統(tǒng)計出每條廣告被多少用戶看過、以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布；更先進的測量手段(如DART)能得出更詳細的統(tǒng)計：比如有多少Impression，各域名有多少點擊率、以及點擊的時間、地點甚至Post-click Activ心(點擊后的活動)，這些數(shù)據(jù)往往是即時可得的，極大地方便了廣告主及時檢驗特定品牌形象傳播活動的效果，并對品牌傳播策略加以調(diào)整，以保證品牌發(fā)展的每一步都沿著正確的方向前進，少走彎路、將有限的品牌投資收效最大化。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的路徑
　　
　　以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為主的新經(jīng)濟即將迎來它的春天，而網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播也必將在其中探明自己的出路，培養(yǎng)用戶的忠誠度已經(jīng)成為了當今網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播的熱點所在。
　　
　　1.識別網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的路徑
　　互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播呈現(xiàn)從自我傳播(博客)、人際傳播(IM即時聊天工具、郵件)、群體傳播(論壇BBS)和大眾傳播(門戶和垂直網(wǎng)站)組合的金字塔形的傳播格局，1.0的傳統(tǒng)門戶和2.0的草根網(wǎng)站的信息相互引用。搜索引擎和各種導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)后，人們尋找信息更便捷，網(wǎng)站相互交隔的界限被打破，信息傳播的速度和互動性得到前所未有的強化。對宣傳品牌形象而言，必須關(guān)注的主要網(wǎng)絡(luò)口碑傳播路徑。如，新聞傳播、博克傳播、論壇傳播、搜索引擎?zhèn)鞑サ取４送�，QQ和MSN等即時聊天工具和電子郵件的人際傳播也是互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播和話題傳播的重要渠道�？诒畟鞑サ挠绊懥μ岣吡司W(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和擴大了傳播范圍，可以預(yù)見在未來網(wǎng)絡(luò)廣告將最終取代傳統(tǒng)媒體廣告，成為品牌傳播的主力軍。
　　
　　2.識別意見領(lǐng)袖和利益相關(guān)者
　　意見領(lǐng)袖可以將一個品牌形象說得一錢不值。同時也可以使一個品牌形象名聲大振。除此之外，投訴產(chǎn)品服務(wù)的消費者、關(guān)切股價的股民、利益受到潛在威脅的社區(qū)公眾等各種利益相關(guān)者都可能在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布負面信息，威脅品牌形象。因此，要據(jù)此在品牌形象傳播中讓網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”多一些建設(shè)性意見，少一些破壞性意見。
　　
　　3.建立評估效果和溝通機制
　　針對網(wǎng)絡(luò)新聞報道和博客論壇的網(wǎng)民發(fā)帖，可能對品牌形象造成潛在影響，企業(yè)營銷部門必須建立起有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、危機識別、跨部門的危機應(yīng)對和有效溝通機制，積極響應(yīng)用戶的投訴，并在論壇上加以引導(dǎo)，形成有利于企業(yè)的聲音，防范網(wǎng)站和論壇有意將不利于品牌的負面信息提到網(wǎng)站頻道首頁或論壇置頂貼等醒目位置，化解品牌形象傳播危機。

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