摘要　本文借助社會網絡的相關理論爭觀點，對“意見領袖”在品牌危機傳播中的地住和作用加以分析，以提出相應的策略建議。 　　關鍵詞　社會網絡　品牌　危機傳播　意見領袖
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　一、品牌危機傳播
　　
　　斯格(1998)在《組織、傳播和危機》一書中指出，危機是“一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的，特殊的、不可預測的、非常規(guī)的事件或一系列事件�！泵绹鴮W者KathleenFeam-Banks(1996)認為，危機傳播就是“在突發(fā)事件發(fā)生之前、之中和之后，介于組織和其公眾之間的傳播”。對危機傳播的有效管理如同處理危機事件本身一樣重要(Regester，1989)。
　　20世紀90年代，品牌的概念開始被引人中國。有學者認為，品牌危機的概念并非來自國外，而是中國學者在融合品牌與危機這兩個概念的基礎上形成的(彭錦逵，2008)。學者吳狄亞、盧冰(2002)提出了品牌危機的定義，認為“品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損。甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)�！庇纱丝梢姡�品牌危機是一個比較薪的研究領域，而它的出現也與中國本土的市場經濟狀態(tài)的變化密不可分。
　　在品牌研究領域，對“意見領袖”的探討主要集中在市場營銷的角度。即如何通過“意見領袖”擴大品牌傳播途徑和提高傳播效率。目前還少有研究者從危機管理和危機傳播的方面來探索“意見領袖”的作用。本文將借助社會網絡的相關理論和觀點，對“意見領袖”在品牌危機傳播中的地位和作用加以分析，以提出相應的策略建議。
　　
　　二、基于社會網絡的“意見領袖”分析
　　
　　1　“意見領袖”及其確認
　　“意見領袖”是傳播學中的一個經典概念。對于意見領袖的傳統(tǒng)定義是：“在將媒介信息傳給社會群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者。”(約翰?費克斯。2004)
　　拉扎斯菲爾德等人提出的“兩級流動傳播”理論，開創(chuàng)了傳播過程研究的一個新領域。而“意見領袖”就是兩級傳播過程中的那些積極、活躍的“中介者”。
　　卡茲(1955)在《個人影響》中認為，“意見領袖”的三項指標是生活閱歷、社交性和社會經濟地位。在這三項指標上占有優(yōu)勢的個人。才有可能成為群體中的“意見領袖”。
　　在半個多世紀前，研究者們就已經開始了將意見領袖從普通人群中篩選出來的研究�！耙庖婎I袖”的發(fā)現者Lazarsfeld和Katz請美國伊利諾斯州小鎮(zhèn)Decatur的居民對影響他們生活各領域的人進行提名。最后，在每個領域，都有一定數量的人被重復提及。
　　而根據臺灣幾個廣告公司組成的ICP(Intergrated consumer profile)即整合性消費者分析資料庫的調查表明，意見領袖可由三種方式衡量：一是向受訪者詢問。當他她做某種決策時會去向誰尋求忠告和情報；二是利用某一團體中的被告知者去確認意見領袖；三是由受訪者自我評估其在所給予題目中的影響力。
　　羅杰斯(Rogers，2003)也總結了四種有效的測量意見領袖的方法：關鍵人物訪談法、觀察法、自我報告法和社會網絡測量法。其中，前三種方法都具有很強的主觀性，在篩選意見領袖時，容易受個人主觀意志的影響而產生偏差。而社會網絡分析理論和方法的興起，為我們研究品牌危機傳播的“意見領袖”又提供了一種新的視角和途徑。
　　2，社會網絡中的“意見領袖”
　　社會網絡(sociaiNetwork)理論起源于20世紀2、30年代，是由著名的英國人類學家R?布朗提出。社會網絡理論認為。社會是由一群行動者、這群行動者間的關系以及這些關系所構成的網絡結構所組成。而信息的流傳正是受社會關系與社會網絡結構所影響的。
　　(1)復雜網絡系統(tǒng)
　　危機存在于復雜網絡情境中，它是在確定的變化逼近時，事件的不確定性或狀態(tài)。品牌危機也是如此。品牌危機中的利益相關者是危機信息傳播的主體。而危機信息的傳播內容、速度、效果等與普遍存在于社會中的復雜網絡直接相關。
　　(1)“六度分隔”假說和“小世界”理論
　�、�1929年，匈牙利作家卡林西(Ffigyes Karinthy)在小說《鏈》(Chains)中提出了的“六度分隔理論”(six Degrees of Separation)，即“地球上任何兩個陌生人之間想要找到關系，最多只需要通過五個人(即最多不超過六個)就可以達到”。1967年，美國社會心理學家米爾格蘭(Stanley Milgram)通過實驗使這一理論有了很大的發(fā)展。該理論用數學公式可以表示為：
　　n=log(N)/log(W)
　　(其中n表示復雜度，N表示人的總數，w表示每個人的聯系寬度。)
　　在“六度分隔”的基礎上，人們又發(fā)展出了“小世界”的理論觀點。1998年，美國的沃茨(DuncanI.Watts)和斯特羅加茨(S H.Strogatz)提出了“小世界”(small World)網絡模型，用以描述從完全規(guī)則網絡到完全隨機網絡的轉變。
　　小世界網絡反應了高平均集聚程度與小的最短路徑的特點。高平均集聚程度是指網絡集團化的程度，例如社會網絡中總是存在一些關系圈，其中每個成員都認識其他成員。小的最短路徑指網絡的任意兩個節(jié)點之間都有一條相當短的路徑，它反映網絡實體間相互關系的數目可以很小但卻能連接世界的特征。
　�、跓o尺度網絡
　　1999年，美國學者巴拉巴斯(A.L.Barabasi)和艾伯特(R.Albert)指出，許多實際的復雜網絡的連接度分布服從冪次定律，即多數節(jié)點只擁有少數連接。只有少數節(jié)點才擁有極大的連接。由于冪律分布沒有明顯的特征長度，因此稱其為無尺度網絡。從一定意義上說，“無尺度網絡”的發(fā)現映證了人際活動中“兩級傳播”現象的存在基礎。
　　
　　目前，“小世界”與“無尺度”現象已經被實證為普遍存在的。而危機信息傳播也是一個典型的復雜系統(tǒng)的演化過程。在危機情境下，有大量影響傳播的不確定因素。體現出社會網絡的復雜性與不確定性特征。以研究信息傳播，通常是把社會網絡看成是規(guī)則網絡。而近年來，隨著“小世界”和“無尺度網絡”研究的深入，有學者利用復雜網絡研究方法，對危機信息傳播進行研究，例如對“流言傳播的小世界網絡特性”的研究以及對“基于小世界的輿論傳播模型”的研究等。這些研究也為我們研究品牌危機傳播的現象和規(guī)律提供了啟示。
　　(2)社會網絡理論
　�、偕鐣�行動者及其關系
　　社會網絡指的就是社會行動者(Actor)及其間的關系(Tie)的集合。也可以說，一個社會網絡是由多個“點”(Nodes，即社會行動者)和各點之間的連線“邊”(Edge，即行動者之間的關系)組成的集合，如圖1所示。 　　社會行動者可以是社會中的任何一個個體、組織甚至國家。社會行動者是有意識的行為主體，但其行為受社會網絡的制約。社會網絡結構中的“關系”是復雜多樣的。行動者之間的復雜聯系形成了多元關系網絡。在品牌危機信息傳播研究中，“點”可以表示為信息傳播主體，而“邊”可以被理解為信息傳播的路徑�！爸黧w”和“關系”共同構成了品牌危機信息傳播的“場域”。
　�、谌蹶P系和強關系
　　弱關系傾向于連接與行動者本人具有較高異質性(Heterogeneity)的人群。由于關系疏遠，這些人之間信息溝通很不充分，弱關系則充當了“關系橋”(LocalBridge)。因此，弱連接能夠傳遞對于行動者來說是新鮮的。因而也是有價值的信息。而強關系(strong Ties)則連接同質性(Homogeneous)的人群。行動者之間來往密切，信息交流充分，因此，容易形成一個封閉的系統(tǒng)。信息冗余量也相應較大。
　　但美國學者克雷克哈德(David Krackhardt，1992)提出“強關系的強勢”(Strength of Strong Ties)假設，認為強關系特別適用于不確定性的情境，在面臨風險或危機時，強關系是可以依賴的對象。處于不安全位置的個人極有可能通過建立強關系獲得保護，以降低其所面臨的不確定性。一般說來，弱關系具有信息傳遞的優(yōu)勢，而強關系則適于傳遞情感、信任和影響力。
　　華裔學者林南(Lin，1982)則認為，無論是強關系還是弱關系，關系人本身的社會地位都是決定關系所能涉取的資源數量和質量的重要變量，關系的作用最終是由關系人的能力與意愿的合力所決定的。
　�、劢Y構洞
　　1992年，美國社會學家伯特(Ronald S.Burt)提出了另一新概念――“結構洞”(Structural Hole)，即“非冗余聯系之間的分割”。兩個行動者之間的非重復性關系，被定義為“結構洞”(Structural Holes)。結構洞是人際網絡中普遍存在的現象。在具有結構洞的網絡中，占據中心位置的個體可以獲得更多、更新的非重復信息，具有“保持信息”和“控制信息”兩大優(yōu)勢。結構洞中的經紀人是一種可以帶來新思想和新行為的“意見領袖”(Burt&Ronaid,1999)。
　　如圖2所示，a網絡中由于B、C、D三個行動者之間沒有聯系，只有行動者A同時與這三個行動者有聯系，因此A有三個結構洞，分別是B-C、B-D、C-D。相對于其它三個人，A處于中心位置，起到“意見領袖”的作用。而另三個行動者則必須通過A才能與對方發(fā)生聯系，行動者A明顯具有競爭優(yōu)勢。由于A，在個人網絡結構中的位置優(yōu)勢決定了其在信息傳播中經常成為溝通的紐帶。但是這種信息的傳播并不一定都是正面的。意見領袖也極有可能成為危機信息(流言)的核心擴散者。當結構洞中的“意見領袖”有意控制信息的流動時，結構洞的存在也有可能會成為阻絕信息流通的瓶頸和制造蓄意競爭的空間。因此，在危機情境下。加強對“意見領袖”的管理、引導和控制是進行危機信息管理的關鍵。
　　而圖2的b網絡中各行為者之間各自建立互相聯結，不存在結構洞。在這樣的網絡結構中，“熟人效應”使得網絡成員之間多屬“強關系”，因此所獲得的信息同質性較高。這種網絡結構比較穩(wěn)定，但卻弱化了“意見領袖”的作用，制約了新信息的傳播和擴散，不利于“創(chuàng)新”思維的形成。
　　圖3則表示，在品牌危機信息傳播的社會組織網絡結構中，原本相互間并無聯系A、B、C三個網絡，在品牌危機事件突發(fā)的特定情境下，通過圖中網絡A中的“意見領袖”(A1)把相互獨立的三個群體聯系起來，形成一個整體網。行動者Al及其所在網絡成員具有明顯的位置優(yōu)勢，是整體網中最核心的“意見領袖”，在信息獲得和傳播方面起到了“橋”(Bridge)的關鍵作用。以此進行推演，則極有可能以“意見領袖”為節(jié)點，形成品牌危機信息傳播的龐大網絡，表現出信息擴散的“漣漪效應”。
　　
　　(3)小結
　　品脾危機信息傳播是一個典型的符合“小世界”和“無尺度網絡”特點的復雜系統(tǒng)的演化過程。
　　從社會網絡的視角來看，在品牌危機信息傳播研究中，“點”可以表示為品牌危機信息的傳播主體，即社會的行動者；而“邊”，也就是行動者之間的關系，可以被理解為信息傳播的路徑�！爸黧w”和“關系”共同構成了品牌危機信息傳播的“場域”。社會行動者之間的關系是復雜、多元的。弱連接有利于創(chuàng)新價值的信息的傳遞；而強關系傾向于傳遞情感、信任和影響力，特別適用于危機情境，以降低人們所面臨的不確定性。
　　在具有結構洞的網絡中，占據中心位置的人是“意見領袖”�！耙庖婎I袖”占有“保持信息”和“控制信息”兩大優(yōu)勢。因此，“意見領袖”可以成為溝通的紐帶，傳達化解危機的正面信息，也可以成為阻礙溝通的屏障，或者制造流言，成為危機的擴散者。因此，加強對“意見領袖”的管理、引導和控制是進行品牌危機信息管理的關鍵。而“強關系”的網絡結構相對會弱化“意見領袖”的地位和作用。
　　在整體網當中，連接各個獨立群體的人是最核心的“意見領袖”，承擔起信息傳播的“橋”的職能。如果“意見領袖”在品牌危機信息傳播中起到的是散播危機信息的作用，那么以各“意見領袖”為節(jié)點，將表現出信息擴散的“漣漪效應”，形成巨大的品牌危機信息傳播網絡。因此，對“意見領袖”的管理是決定信息擴散的關鍵。
　　
　　三、品牌危機傳播中的“意見領袖”策略
　　
　　1　識別“意見領袖”
　　要在對“意見領袖”進行管理，首要的步驟就是從社會群體網絡中識別出“意見領袖”。對“意見領袖”的識別如前面所述，有各種不同的方法，其中最主要的幾種方法包括關鍵人物訪談法、觀察法、自我報告法和社會網絡測量法等。一般來說，訪談法、觀察法和自我報告法等方法便于操作，但往往帶有較強的主觀性。而社會網絡測量法是借助社會網絡分析來測量群體中的“意見領袖”，首先需要通過尋找關系者之間的聯接來了解群體內的社會結構。用這種方法來辨別“意見領袖”主要依靠兩個指標，即其在網絡中的中心性和中介性。前者包括網絡中程度中心度和中介中心度，后者是指連接其他行為者的能力。社會網絡測量法的操作相對來說比較復雜。各種不同的方法適用于不同類型社會群體、不同情境下的“意見領袖”識別。具體使用哪種方法需要研究者結合具體的分析對象和環(huán)境作出判斷。
　　識別“意見領袖”是在品牌危機中進行“意見領袖”危機信息傳播管理的前提。但值得注意的是，群體中的“意見領袖”并不是一個人。而是一群人。將這些“意見領袖”從社群普通成員當中識別出來以后，還要對這個群體進行更深入的結構分析，尋找到那些具有核心地位的“核心意見領袖”。找到那些最有價值，能夠影響其他“意見領袖”的“意見領袖”。
　　2　引導“意見領袖”
　　識別出“意見領袖”后，品牌危機管理者應當建立資料庫，并發(fā)展一系列針對“意見領袖”的品牌危機傳播和危機公關策略，來引導“意見領袖”在品牌危機中的觀點和言論，切斷流言的傳播渠道，為化解危機贏得輿論支持。
　　對于“意見領袖”的引導必須是建立在對“意見領袖”的分析的基礎上的，即了解“意見領袖”對于品牌危機事件的觀點和態(tài)度、對于品牌形象、信譽和忠誠的態(tài)度改變等等。而其主要的目標是要在危機事件發(fā)生后，加強與“意見領袖”的雙向互動和溝通，以緩解或消除“意見領袖”對品牌形象的負面態(tài)度，進一步保證在人際傳播渠道中阻斷不利于品牌形象的流言傳播。與“意見領袖”的溝通必須秉持“主動、快速、真實、真誠”等這樣一些危機反應的基本原則。而溝通的具體策略包括媒體策略，如可以選擇“意見領袖”經常接觸的媒體與其進行溝通，或采用直接接觸的方法進行溝通等；公關策略，如在溝通過程中采用何種統(tǒng)一的措辭，由誰出面進行溝通等；形象策略，如品牌在危機中采取何種應對性的形象定位，如何針對“意見領袖”進行品牌形象的維護和修復等等。
　　3　培養(yǎng)“意見領袖”
　　品牌管理者還應當在長期的品牌傳播管理過程中注意對“意見領袖”的培養(yǎng)。培養(yǎng)“意見領袖”最主要的就是促成品牌忠誠消費者、品牌代言人，以及品牌營銷人員等這樣一些品牌傳播中的關鍵群體向人際傳播中的“意見領袖”的轉化。對“意見領袖”的培養(yǎng)是一個長期的過程，但是一旦品牌危機來臨，“意見領袖”在人際傳播中的特殊優(yōu)勢就可以顯現出來。

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