摘要：本文從多個(gè)實(shí)例中對(duì)大眾傳媒與城市文化之間的關(guān)系，大眾傳媒在城市文化傳播中的誤區(qū)進(jìn)行了分析，并提出改進(jìn)的建議。 　　關(guān)鍵詞　城市文化　大眾傳媒　傳播誤區(qū)　議程設(shè)置
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　一、大眾傳媒與城市文化的關(guān)系
　　
　　城市文化是城市在發(fā)展中積淀和創(chuàng)造出來(lái)用以指導(dǎo)城市發(fā)展思想、行為準(zhǔn)則的隱形或顯形的價(jià)值體系。城市文化是文化的一個(gè)分支，包括物質(zhì)文化、制度文化和精神文化，三者相互影響相互促進(jìn)。良好的城市文化，對(duì)塑造良好的城市形象，推動(dòng)城市發(fā)展，形成城市凝聚力、城市品位、城市競(jìng)爭(zhēng)力都有推動(dòng)作用。
　　城市文化的形成和發(fā)展有賴于大眾傳媒。在信息化高度發(fā)展的今天，人已經(jīng)浸泡在大眾傳媒所形成的環(huán)境之中，大眾傳媒影響著每一個(gè)人的認(rèn)知和行為。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的信息表明：2007年末全國(guó)共有廣播電臺(tái)263座，電視臺(tái)287座，廣播電視臺(tái)1993座，教育臺(tái)44個(gè)；有線電視用戶15118萬(wàn)戶，有線數(shù)字電視用戶2616萬(wàn)戶；2007年末廣播綜合人口覆蓋率為95.4％；電視綜合人口覆蓋率為96.6％。全年生產(chǎn)故事影片402部，科教、紀(jì)錄、動(dòng)畫和特種影片58部：出版各類報(bào)紙439億份，各類期刊29億冊(cè)，圖書66億冊(cè)(張)。據(jù)艾瑞調(diào)查，2007年，商務(wù)人士日均接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間147分鐘，電視66.5分鐘，雜志42.1分鐘。報(bào)紙36.6分鐘。這些傳媒對(duì)人們?nèi)粘Ｉ�活方式的改變和知識(shí)結(jié)構(gòu)的豐富產(chǎn)生越來(lái)越大的作用，空間上的遠(yuǎn)程教育、時(shí)間上的終身教育在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。大眾傳媒通過(guò)對(duì)議程設(shè)置和對(duì)信息把關(guān)，準(zhǔn)確地解讀城市歷史，有選擇地傳播信息，形成一個(gè)城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。
　　在城市文化的形成和發(fā)展過(guò)程中，大眾傳媒是城市文化的締造者和傳承者。大眾傳媒對(duì)城市文化的影響主要體現(xiàn)在制度文化和精神文化領(lǐng)域，制度文化是一個(gè)城市發(fā)展的基本規(guī)則。包括政治制度、行為規(guī)范及其他各項(xiàng)成文和不成文制度。媒體通過(guò)傳播政治制度、行為規(guī)范等，讓公眾形成和認(rèn)可與城市相關(guān)的規(guī)范，并能在這樣的規(guī)范之下行使自己的權(quán)利，履行自己的義務(wù)；同時(shí)，大眾傳媒通過(guò)時(shí)代的需要有選擇地報(bào)道城市在發(fā)展過(guò)程中的人和事，促使公眾形成一種利于城市發(fā)展的普遍價(jià)值選項(xiàng)，從而構(gòu)建城市的核心價(jià)值觀，又通過(guò)報(bào)道踐行城市核心價(jià)值觀的公眾的言行來(lái)樹立公眾踐行榜樣，使更多的公眾參與到其到，直至深入人心，從認(rèn)可到認(rèn)同。在傳承的過(guò)程中，大眾傳媒以歷史為背景，現(xiàn)實(shí)需要為參照，根據(jù)不同時(shí)期城市發(fā)展的需要，以開放和發(fā)展的視覺，吸納新的思想和規(guī)范，為城市價(jià)值觀注入新的內(nèi)涵，尋找新的榜樣。正是有了大眾傳媒對(duì)長(zhǎng)沙市發(fā)展史清晰的解讀，讀史概今，形成了成了長(zhǎng)沙市“心憂天下，敢為人先”的城市精神，上海的大眾傳媒在有關(guān)部門的指導(dǎo)下，關(guān)于上海精神的討論，從300余條建議中篩選并最終確立了“植根歷史、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)、引領(lǐng)未來(lái)”的原則。提煉出“以海納百川而服務(wù)全國(guó)，在艱苦奮斗中追求卓越”的城市精神。這一城市精神定的位，既符合于上海目前的城市功能定位，又符合于上海發(fā)展的需要，尤其是第二次的改革中，上海在國(guó)家只有政策沒有投入的試點(diǎn)中，走出了一條符合上海市情，也在全國(guó)具有參考意義的路子。而形成這一城市精神的動(dòng)力，來(lái)自于媒體的鼓與呼不可或缺。
　　
　　二、大眾傳媒在城市文化傳播誤區(qū)分析
　　
　　大眾傳媒的傳播內(nèi)容和傳媒的設(shè)置框架對(duì)城市文化有重塑和潛移默化的作用。2008年6月20日，胡錦濤同志視察人民日?qǐng)?bào)時(shí)指出：“新聞?shì)浾撎幵谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域的前沿，對(duì)社會(huì)精神生活和人們思想意識(shí)有著重大影響”；“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國(guó)利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民�！�。從大眾傳媒的角度看，就是要求媒體要以正確的價(jià)值觀和輿論導(dǎo)向引導(dǎo)公眾樹立普世的價(jià)值觀。但在傳媒多元化的背景下，尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，一些媒體，尤其是城市傳媒的內(nèi)容選擇和框架設(shè)置中，偏離于絕大多數(shù)受眾的價(jià)值取向，使公眾無(wú)所適眾，從而影響到城市文化的構(gòu)建和傳承。
　　1　誤區(qū)表現(xiàn)
　　大眾傳媒對(duì)構(gòu)建和傳承城市文化有著重要的影響，同時(shí)，大眾傳媒植根于城市之中，受城市文化，尤其是城市價(jià)值觀的影響，傳媒內(nèi)容的選擇和傳媒話題框架設(shè)置也是一個(gè)城市文化、尤其是城市價(jià)值觀的折射。大眾傳媒在內(nèi)容選擇和框架設(shè)置的誤區(qū)主要有以下幾個(gè)方面。
　　(1)過(guò)度關(guān)注事件細(xì)節(jié)
　　傳媒在報(bào)道某些事件時(shí)，把報(bào)道的角度落足于獵奇，過(guò)分地描寫事發(fā)時(shí)的細(xì)節(jié)，以此吸引受眾的閱讀和觀看。2007年6月，重慶市墊江縣一位15歲少女被勾某引誘至一山洞強(qiáng)奸，并將其活埋，7天后獲救。此后重慶本地媒體在報(bào)道這一事件時(shí)，通過(guò)對(duì)話的方式將這位少女如何被引誘至山洞、雙方的對(duì)話，以及如何被活埋、如何自救等細(xì)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的描寫，再現(xiàn)了案件發(fā)生的過(guò)程。為受眾提供一個(gè)全面的事件經(jīng)過(guò)本無(wú)可厚非，但由于對(duì)事件的過(guò)分描寫，也會(huì)使公眾，尤其是重慶以外的公眾形成對(duì)重慶的媒體或重慶的城市文化有著主流解讀方式以外的解讀。與此相應(yīng)的另一種做法是，在媒體欄目設(shè)置時(shí)，設(shè)置一些吸引受眾眼睛，而對(duì)城市價(jià)值觀無(wú)益的欄目。如重慶電視臺(tái)的欄目中有一檔《今夜不設(shè)防》，該欄目以講述一夜情、婚外情為主，雖然在節(jié)目的最后，加入了主持人的觀點(diǎn)，但這些觀點(diǎn)并不能抵消節(jié)目長(zhǎng)時(shí)間在受眾心中形成的“專探隱私”、“宣傳一夜情”刻板印象，在公眾心中形成一個(gè)重慶是一夜情頻發(fā)的地區(qū)。從而極大的影響重慶文化和城市形象。
　　(2)缺乏態(tài)度
　　從理論上講，任何一篇新聞報(bào)道和文學(xué)作品都是有態(tài)度的。媒體對(duì)新聞的態(tài)度就是對(duì)事實(shí)的選擇。事件在重現(xiàn)之前，已經(jīng)經(jīng)歷了撰寫人員、編輯人員和媒體管理機(jī)構(gòu)的把關(guān)，呈現(xiàn)在公眾面前的作品應(yīng)該代表了一定的態(tài)度�？稍趯�(shí)際運(yùn)作中，一些媒體對(duì)所報(bào)道的事件不加任何意見，只是如實(shí)陳述。2008年12月17日，《楚天都市報(bào)》報(bào)道了一則關(guān)于城市拆遷的新聞，新聞?wù)f：江漢區(qū)唐家墩街一處已被拆成“空架子”的拆遷樓頂搭建了兩間簡(jiǎn)易房，其中住著一對(duì)花甲老人，且已經(jīng)住了兩年。從新聞中了解到，兩位老人有3個(gè)女兒，媒體僅對(duì)記者見到的現(xiàn)狀進(jìn)行了重現(xiàn)，也有對(duì)相關(guān)部門進(jìn)行了采訪，結(jié)尾之處只用了“這兩間房明顯是違法建筑，肯定要拆�？墒菍�(duì)這樣的特殊情況，我們也很困惑�！�。媒體本身沒有對(duì)此作出評(píng)價(jià)。讀者通過(guò)這篇新聞只知道了“廢墟之上住著兩位有3位女兒的老人”，而不知道當(dāng)?shù)丶芭畠簜儗?duì)老人的態(tài)度。而此文可能會(huì)引起公眾對(duì)武漢城市文化的臆測(cè)：子女對(duì)老人不承擔(dān)義務(wù)，相關(guān)部門對(duì)民間的事情只是坐而觀之。
　　(3)議題過(guò)大
　　議程設(shè)置是媒體的功能之一，媒體通過(guò)設(shè)置一些議題，引導(dǎo)公眾關(guān)注或思考某些話題。在傳媒的實(shí)踐之中，媒體用事實(shí)來(lái)詮釋城市文化，卻沒有對(duì)城市文化深入理解，選擇的新聞事實(shí)不能詮釋城市文化。2008年12月18日《重慶商報(bào)》以《婚宴請(qǐng)柬要求禮金最低100元》。為題報(bào)道了一對(duì)即 將新婚的新人在給朋友的婚禮邀請(qǐng)中注明最低禮金100元，若兩人前往需備200元的新聞。從傳統(tǒng)的價(jià)值觀對(duì)此新聞進(jìn)行解讀，是以批判的角度來(lái)看待這種以創(chuàng)收為目的的變味婚禮，但因?yàn)榇耸掠绊懥�較小，作為驅(qū)動(dòng)城市文化的一個(gè)要素來(lái)說(shuō)，顯得蒼白無(wú)力；2008年12月30日�！冻啥忌虉�(bào)》以《老漢約法院院長(zhǎng)決斗，市委書記稱必有冤屈》為題報(bào)道了湖南省郴州的55歲老人彭北京在網(wǎng)上發(fā)布了一份《決斗書》，“矛頭直指郴州市中級(jí)法院院長(zhǎng)李某和執(zhí)行局長(zhǎng)鄭某，要求用最原始的叢林法則，以55歲之身，與李某和鄭某等青壯年之軀‘決一生死’，來(lái)解決有關(guān)司法遺留問(wèn)題�！�。讀完此文，不知道媒體想通過(guò)這說(shuō)明什么問(wèn)題，更不能以此來(lái)判斷該新聞對(duì)事發(fā)地或報(bào)道地城市文化的影響朝著向正面效果還是負(fù)面效果發(fā)展。
　　(4)說(shuō)好不說(shuō)壞
　　說(shuō)好不說(shuō)壞是大眾傳媒在傳播中常見的做法之一。事實(shí)上，對(duì)負(fù)面新聞的報(bào)道，有時(shí)更能彰顯城市文化的內(nèi)涵。如重慶市主城區(qū)2008年11月3日發(fā)生出租車停運(yùn)事件后，重慶市內(nèi)外的傳媒刊發(fā)自采稿件，各個(gè)媒體從不同角度對(duì)此事進(jìn)行報(bào)道，事后有關(guān)部門總結(jié)此事件時(shí)認(rèn)為，此事顯示了重慶的開放、包容，也是重慶政府親民務(wù)實(shí)的體現(xiàn)。
　　(5)純粹娛樂
　　拉斯韋爾認(rèn)為，娛樂是傳播基本功能之一。“大眾傳媒通過(guò)提供娛樂、規(guī)避及放松的方法，減輕社會(huì)緊張感”。在城市文化傳播過(guò)程中，由于大眾傳媒內(nèi)容或節(jié)目的框架源自于受眾的需求，節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)品品位體現(xiàn)著城市受眾的品位。但一些大眾傳媒在內(nèi)容產(chǎn)品的提供上，只從娛樂的角度考慮，不考慮受眾品位，從而影響城市文化。如2007年，重慶電視臺(tái)主辦的《第一次心動(dòng)》即因以?shī)蕵窞橹饕�取向，多個(gè)環(huán)節(jié)把握不當(dāng)，一方面降低重慶城市文化品位，另一方面，也受到重慶城市受眾的反對(duì)。
　　2　原因分析
　　導(dǎo)致大眾傳媒在城市文化塑造和傳播過(guò)程中誤區(qū)的原因很多，既有經(jīng)濟(jì)的原因。也有政治的原因，還有社會(huì)的原因；既有拓展市場(chǎng)的需求，又有迎合受眾的需要，也有媒體本身對(duì)此的把握不當(dāng)。
　　(1)城市價(jià)值觀無(wú)設(shè)定
　　城市價(jià)值觀作為城市文化的核心內(nèi)容，是在城市發(fā)展中長(zhǎng)期的積淀后，經(jīng)過(guò)提煉而成，城市價(jià)值觀形成了城市一切組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人的行為規(guī)范，一切行為都以此為參照，媒體對(duì)內(nèi)容的報(bào)道也是構(gòu)建在城市文化基礎(chǔ)之上。但由于一些城市沒有設(shè)定統(tǒng)一價(jià)值取向，或者沒有對(duì)城市文化有著統(tǒng)一的表述，使得不同的組織和個(gè)人有著不同的理解。大眾傳媒作為社會(huì)組織之一，也無(wú)法受到城市的價(jià)值的指引，只能根據(jù)媒體的管理者、采編者以及其他工作人員的判斷組織報(bào)道。不一定有益于城市文化的建設(shè)。
　　(2)不同的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)
　　盧因和懷特認(rèn)為，信息在傳播過(guò)程中，存在著很多把關(guān)人，主要包括傳媒機(jī)構(gòu)的記者、編輯和管理者，傳媒組織是實(shí)際上的把關(guān)人，把關(guān)人的政治、知識(shí)水平和視野決定把關(guān)的層次。在城市文化塑造和傳播中，傳媒組織把關(guān)的強(qiáng)度也影響著城市文化。若傳媒組織只考慮部分受眾或傳媒組織的利益，即導(dǎo)致傳媒提供的內(nèi)容從某個(gè)方面影響著城市文化。
　　(3)純客觀主義再現(xiàn)
　　純客觀主義出現(xiàn)在十九世紀(jì)末，二十世紀(jì)初，流行于上個(gè)世紀(jì)二三十年代的一種報(bào)道方式，其核心要義是，媒體僅提供大眾表達(dá)的平臺(tái)，媒體并不對(duì)提供的內(nèi)容真?zhèn)芜M(jìn)行核查。這一理論在上個(gè)世紀(jì)三十年代后即逐步淡出，但隨著媒體多元化的出現(xiàn)，一些媒體在報(bào)道新聞事實(shí)是又使用這種方法，只是陳述一個(gè)事實(shí)，或者借人之口陳述一個(gè)事實(shí)，整個(gè)文章看不出媒體本身的觀點(diǎn)，這樣的目的是借此增加信息量，吸引受眾的眼球，規(guī)避媒體的責(zé)任，但由于媒體功能和作用，公眾在接受某個(gè)信息時(shí)，更多的是源自于對(duì)媒體的信任與接受。
　　
　　三、大眾傳媒如何正確傳播城市文化
　　
　　大眾傳媒是公眾獲取信息的主要渠道，在城市文化塑造和傳播中具有舉足輕重的作用。而是否能有效地塑造、傳播和傳承城市文化，首先需要大眾媒體對(duì)城市的人文歷史、發(fā)展方向有清晰地認(rèn)識(shí)，并能準(zhǔn)確理解城市發(fā)展的內(nèi)涵。
　　1　合理設(shè)置議程
　　議程設(shè)置思想就大眾傳媒通過(guò)設(shè)置議題，即有規(guī)劃、長(zhǎng)時(shí)間地對(duì)某類人或事進(jìn)行報(bào)道。從而引導(dǎo)公眾朝著媒體設(shè)定議程去關(guān)注和思考某類問(wèn)題。在城市文化的塑造和傳播中，大眾傳媒或者城市管理機(jī)構(gòu)通過(guò)議程設(shè)置，引導(dǎo)公眾去思考或按著城市管理機(jī)構(gòu)、大眾傳媒的意愿去處理一些事件。當(dāng)傳媒或城市管理機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)或者設(shè)定了城市文化之后，就應(yīng)該制定相應(yīng)的傳播計(jì)劃，并根據(jù)傳播計(jì)劃和目的的需要，有意識(shí)地選擇一些事件或典型人物進(jìn)行報(bào)道。重慶市曾把城市精神定位為“英雄的城市”，在這一指導(dǎo)思想下，重慶每年都要評(píng)選為重慶發(fā)展做出貢獻(xiàn)的城市英雄。同時(shí)也對(duì)歷史文化中的英雄人元素進(jìn)行傳播�！坝⑿邸背闪酥貞c媒體的共同的話題，尤其是每逢歲末年初的城市英雄評(píng)選時(shí)，更是用大量的篇幅報(bào)道這些英雄候選人的事跡。
　　2　提煉城市核心價(jià)值觀
　　城市文化的核心是城市精神，城市精神的本質(zhì)是一種價(jià)值觀。要利用大眾傳媒對(duì)城市文化的塑造和傳播，首要之事就是要對(duì)城市核心價(jià)值觀進(jìn)行提煉，提煉城市價(jià)值觀的基本依據(jù)是背靠歷史，兼顧現(xiàn)實(shí)，著眼未來(lái)，以發(fā)展的眼光進(jìn)行提煉。在城市精神的提煉中，海南省三亞市學(xué)者組成的課題組歷時(shí)=三個(gè)多月，最終定位“美麗創(chuàng)世”的城市精神；江蘇省無(wú)錫市委市政府以“決定”的形式亮出“尚德務(wù)實(shí)、和諧奮進(jìn)”的城市精神，寧波市“張揚(yáng)個(gè)性的開拓精神，鍥而不舍的務(wù)實(shí)精神，信譽(yù)至上的誠(chéng)信精神，兼容并蓄的開放精神”。這些價(jià)值觀或理念的提出，在很大程度上，為城市市民提供了行為的參照，也為媒體報(bào)道提供塑造和傳播城市文化提供了指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。
　　3　建立多維的媒體傳播平臺(tái)
　　在媒體多元化時(shí)代，運(yùn)用大傳媒塑造和傳播城市文化，需要充分利用傳媒的特質(zhì)進(jìn)行傳播，需要在多個(gè)傳播平臺(tái)上進(jìn)行傳播。在城市文化的傳播中，重慶力圖通過(guò)電影、電視、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。立足于“英雄”這一主題，重慶通過(guò)投拍或參與紅巖精神相關(guān)的題的影視片，在宣傳重慶的耿直和勤勞的主題時(shí)，重慶通過(guò)電視片《重慶崽兒》、《山城棒棒軍》等電視片，讓公眾認(rèn)識(shí)重慶，認(rèn)識(shí)重慶人的性格，以至于通過(guò)這些影視片形成重慶的城市性格；在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，重慶又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出對(duì)重慶城市精神的討論，以彰顯重慶“開放、包容”的城市理念。
　　4　引入整合營(yíng)銷傳播的理念
　　整合傳播基本要求是一致性和協(xié)調(diào)性。在城市文化傳播中，首先要求媒體向公眾提供的信息具有一致性。借鑒國(guó)內(nèi)其他城市的經(jīng)驗(yàn)，最好的辦法就是由政府建立一個(gè)有關(guān)城市形象及相關(guān)內(nèi)容傳播的機(jī)構(gòu)，對(duì)此進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，運(yùn)作，調(diào)動(dòng)區(qū)域內(nèi)外媒體對(duì)塑造和傳播城市文化服務(wù)，尤其是對(duì)城市文化的內(nèi)涵，驅(qū)動(dòng)要素進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)。
　　美國(guó)學(xué)者勒納認(rèn)為，大眾傳播可以為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)變革創(chuàng)造所需的合適的氣氛和環(huán)境，可以提高人們的識(shí)字率，進(jìn)而引起人們觀點(diǎn)的更新和生產(chǎn)技術(shù)的提高。由此可以看到，大眾傳媒在塑造和傳播城市文化中的作用至關(guān)重要，如果大眾傳媒在塑造、傳播、傳承城市文化中，充分規(guī)避不確定因素，合理解讀一個(gè)城市的歷史人文和現(xiàn)實(shí)狀況，著眼未來(lái)組織報(bào)道，可以使公眾快速地接受城市文化；如果城市管理機(jī)構(gòu)充分利用、協(xié)調(diào)媒體，借助媒體平臺(tái)，尤其是傳媒植根于群眾與黨和政府之間的優(yōu)勢(shì)，對(duì)推進(jìn)城市文化的塑造、傳播和傳承是最佳的選擇。

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