摘要 本文從房地產(chǎn)特性的角度分析，并以廣告的傳播效果為標(biāo)準(zhǔn)。找出房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)的一些問題，希望房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)能回歸到“引起人們的注意力，實現(xiàn)銷售”上來。 　　關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)廣告　區(qū)域性　注意力　消費
　　中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點，加上中國人對置地購房獨有的情節(jié)，是否擁有房產(chǎn)是社會衡量一個人是否成功的重要指標(biāo)。在眾多因素的催生下，房地產(chǎn)市場欣欣向榮、異�；钴S，同時，這一市場的逐漸成熟帶來了競爭的加劇�！皬V告是推動和表現(xiàn)這場消費革命最重要的文化力量之一”，而把這種競爭反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場的廣告競爭。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來源，各種各樣的房地產(chǎn)廣告充滿了大大小小的媒體，據(jù)統(tǒng)計，有50％以上的廣告投入來自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的汪洋大海之中，如何才能清晰明確表達(dá)自己的訴求，如何才能讓消費者發(fā)現(xiàn)你的廣告，并產(chǎn)生興趣，在“注意力經(jīng)濟”時代，怎樣把“注意力”轉(zhuǎn)換為“經(jīng)濟”，是我們關(guān)注的問題。
　　“廣告根本的源作用就是形成注意力”，有人總結(jié)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時指出：“房地產(chǎn)廣告運動越來越注意從綜合、細(xì)微和軟性的差異入手，實現(xiàn)更加有效的市場區(qū)隔，廣告作品越來越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對“注意力”精耕細(xì)作的同時，大多數(shù)的廣告在創(chuàng)作表達(dá)上又有了趨同性，當(dāng)大家都在同一個管道中爭取注意時，也可能讓注意力喪失。
　　在此我們不得不重新回到一些簡單的議題上來思考如何找回“注意力”，回到廣告效果的研究。對房地產(chǎn)這種特殊的商品從營銷學(xué)和文化學(xué)的特點重新認(rèn)識，只有找到內(nèi)在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。
　　當(dāng)人們在消費房屋時，這種消費行為并不簡單，從最初只是解決“居者有其屋”的簡單生存行為到現(xiàn)在是選擇一種生活方式和文化價值觀念的復(fù)雜混合體。并且，房屋具有保值或升值特點。又被人們當(dāng)作“準(zhǔn)金融產(chǎn)品”來投資理財。這些諸多因素的交合影響消費者的決策，而絕不會只聽廣告的一面之辭沖動購買，他們會對多個方面的信息反復(fù)比較綜合分析，并帶動親戚朋友參與決策，這會是一個比較長的過程。
　　初期的房地產(chǎn)客戶主要是針對一些急于改善居住條件�；蝻@示其身份地位的人，這個階段的消費者關(guān)心的是房子的大小和位置，他們對房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上，而不是“怎么住”的問題上，當(dāng)人們對居住的認(rèn)識不斷加深。人們的文化意識，知識水平不斷提高以及外來居住概念的進(jìn)入，人們對房屋的要求開始豐富起來。由對房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境，文化品味的追求。人們對一個樓盤的價值評估更多元更理智，有調(diào)查表明，購房者購房時依據(jù)關(guān)注內(nèi)容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此，在樓盤的規(guī)劃設(shè)計、廣告宣傳中，以上的利益點必不可少，并且需要豐富的信息和數(shù)據(jù)資料做支撐。
　　我們知道，房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個不同的概念，房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物，這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的歸屬性，帶有明顯的地域文化特征。建筑的風(fēng)格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色，與各自不同的風(fēng)土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式，經(jīng)過千百年的歷史文化熏陶，形成獨具個性的本土建筑文化。不管是外來的開發(fā)商還是本土的開發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會融入本土文化，以親近本地的購房者。
　　房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特征決定了消費者是受區(qū)域活動限制的，廣告的策略當(dāng)然也針對區(qū)域市場，帶有鮮明的地域色彩，從當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)挖掘和提升項目的價值。在傳播上也是主要針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主，特別是戶外媒體的運用最廣泛。
　　建筑包含了比其它任何商業(yè)產(chǎn)品都更多的文化內(nèi)涵，許多廣告都會在文化和歷史上尋找淵源，與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián)，藝術(shù)審美的解決居住問題是當(dāng)今藝術(shù)化生存的重要表現(xiàn)。它滿足了人們對房屋作為“物”以外的人生觀、價值觀、品位、地位等一切精神附加。當(dāng)人們以消費者的身份對建筑進(jìn)行關(guān)照時，不管房地產(chǎn)廣告營造了怎樣的詩意生活、尊貴顯赫、異國情調(diào)，在最終付款時還是更看重它的“物”的價值構(gòu)成。也就是地段、環(huán)境、戶型、升值潛力等等�！耙粋�人掌握相關(guān)決策信息越多，他(她)作出決策的時間就相對越短”。對于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達(dá)信息量，將項目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上，平面媒體中的是樓書和報紙廣告是主要的媒體形式，它們不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復(fù)比較、重復(fù)傳播等特點。
　　廣告是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，人們在接受廣告或購買的時候大多能接觸到產(chǎn)品，房產(chǎn)的銷售和普通的商品銷售卻不一樣，我國的房地產(chǎn)實行的是預(yù)售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導(dǎo)消費者購買的是廣告公司的創(chuàng)意人員，而不是建筑設(shè)計師。廣告文案為建筑融入文化觀念，消費分析，為建筑的環(huán)境、戶型等賦予更多的審美想象，為建筑增加思想和概念，這一過程慣稱為“造夢”或者叫“情景營銷”�！霸靿簟笔欠课輰崿F(xiàn)快速銷售的重要辦法，是多數(shù)開發(fā)商和廣告公司慣用的手法，一方面調(diào)動購房者的欲望，另外，也想通過這種造夢行動提升房產(chǎn)價值。絕大多數(shù)房地產(chǎn)都是項目性的開發(fā)，開發(fā)時間短，項目延續(xù)性差，并且購房者重復(fù)消費的可能性也較少，品牌忠誠度差，所以開發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹立長久的品牌戰(zhàn)略，廣告投放會與銷售直接掛鉤。
　　房產(chǎn)的開發(fā)和銷售幾乎同時進(jìn)行，一般要求項目完工前銷售就要結(jié)束，時間性強、銷售周期短，往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對銷售促進(jìn)的影響，因此開發(fā)商更希望通過給產(chǎn)品提供更高的審美包裝，兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現(xiàn)實，實現(xiàn)快速銷售。
　　房地產(chǎn)廣告無法脫離社會的文化和生活，是歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展、消費觀念的典型表現(xiàn)之一。但廣告首先是產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的重要力量。其次它才是豐富社會文化。所以我們除了談廣告的文化現(xiàn)象外還要回到廣告的原始動機上，廣告如何吸引人們的眼球，產(chǎn)生興趣，并促進(jìn)銷售。
　　房地產(chǎn)廣告絕大多數(shù)的表現(xiàn)形式主要是訴諸視覺刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”，它有一套完全不同的價值體系和判斷標(biāo)準(zhǔn)――吸引更多的人注意，引起興趣、調(diào)動欲望，形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為這些形式并不能促銷。
　　中國社會進(jìn)入消費時代，從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國傳統(tǒng)思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個的廣告歷程里展現(xiàn)的是廣告語匯的變化及流行的趨勢。從泛濫著“歐陸風(fēng)情”“歐美情調(diào)”到隨處可見“傳世典藏”“傳世臻品”感覺是大一統(tǒng)的精致與繁華，大多 的畫面都充滿唯美的詩意。以達(dá)到“純粹審美”要求而缺乏亮點和讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意。當(dāng)我們翻開報紙，無不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當(dāng)關(guān)上報紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外，對其它的信息一無所知，樓盤的訴求點、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面淹沒了。
　　一般一個房地產(chǎn)項目從開發(fā)到結(jié)束也就一年左右的時間，銷售期也就兩三個月，要讓消費者在兩三個月的時間從認(rèn)識到產(chǎn)生興趣必須要訴求明確，減少干擾，廣告表現(xiàn)簡單有效。但在談訴求時往往很多人都忽略了廣告引導(dǎo)消費的步驟�！罢J(rèn)知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(action)”這一過程中，首先是項目名稱的認(rèn)知，然后是地段、賣點等，太多廣告強調(diào)意境，對高關(guān)注的信息卻只字不提。比如：把項目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置，如同中國畫的題詞落款，一些定位與訴求也含混不清。
　　“廣告是對商品的一個再加工過程”，它是“包裝了情感的最赤裸的欲望”。它的傳達(dá)被認(rèn)為需要“借助一定的符號來實現(xiàn)，找到了理想的核心符號廣告就成功了一半”，這種符號最好是有人們熟悉的“舊元素”，于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則，90％的廣告用到了這一實踐。這種方法可以把毫無關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來，試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當(dāng)這種方式被廣泛用于廣告領(lǐng)域時，由此實際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。
　　當(dāng)新的方式和習(xí)慣對舊次序的否定、更新以確立新的標(biāo)準(zhǔn)，然而一定的時期、一定的作用下又會逐漸回到舊的規(guī)范上去，廣告的這一“歷史反撥”現(xiàn)象，不停地調(diào)整著廣告的審美變化、風(fēng)格趨勢。當(dāng)帶有各種邏輯關(guān)聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時，原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發(fā)了生機。
　　當(dāng)今房地產(chǎn)廣告更強調(diào)簡單的原則，這種原則也是滿足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求，房產(chǎn)的媒體策略多以戶外媒體和報紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動狀態(tài)，停留在廣告上的時間只有5-10秒，廣告一定要做得“簡單、直接、快速、有效”。用最短的時間抓住受眾，并傳遞明確的訴求，要讓受眾知道你的項目叫什么，是什么，做什么，并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內(nèi)容太多，容易形成混亂的記憶，并且記憶度會下降。
　　房地產(chǎn)廣告的訴求點一定要精準(zhǔn)，特別是在戶外媒體的表現(xiàn)上，雖然消費者關(guān)心的利益點較多，但戶外媒體解決的是知曉度的問題，不要什么都想說，從有效性的角度來講一定要舍得“瘦身”，所謂“少就是多”的原則即是這個道理。
　　“廣告在創(chuàng)造一個烏托邦世界”，房地產(chǎn)廣告更是為人們制造一個想象中的烏托邦，把“世界的理想化的意象”推到了極致，廣告的創(chuàng)作人員把最漂亮的語言詞匯無不用至其極，歪曲和虛構(gòu)充實著說服力，這是時下的一種潮流，因為人們對這些流光溢彩的營銷說辭充滿了審美期待。在這些文字語境中分享哲學(xué)化的人生境界。廣告文案人員適應(yīng)這個潮流在進(jìn)行文字比拼時，忘掉了這種絢美后面的隱患，當(dāng)受眾帶著審美的心情看廣告時，“絢美”卻成了不切實際的華而不實，我們把這稱之為過渡宣傳，廣告言說的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樓盤的品質(zhì)對銷售是無益的。從調(diào)查的結(jié)果來看，消費者對房產(chǎn)廣告的信任度不斷降低，廣告對購買決定的影響只占到了7％。
　　房產(chǎn)廣告與普通消費品的廣告在任務(wù)上存在很大差別。廣告對普通消費行為的影響是“認(rèn)知一了解一確信一購買”這樣一個過程，通過廣告可以促成購買。而房產(chǎn)廣告的影響流程是“認(rèn)知一興趣一了解”。它的功能最終落實下來是讓消費者去了解項目，具體的購買行為只有靠銷售員和房產(chǎn)自身的品質(zhì)決定購買，因此，當(dāng)廣告言說的內(nèi)容與項目實際情況差異過大，會讓人有受騙的感覺并且這種過渡宣傳也會帶來一系列的法律問題。
　　房產(chǎn)這種區(qū)域性的特殊商品，它的競爭集中體現(xiàn)在廣告的競爭上，并影響社會文化和社會構(gòu)成，但更重要的，它是一種經(jīng)濟活動，是實現(xiàn)銷售的重要手段，廣告不是藝術(shù)創(chuàng)作，把握消費品的語言，遵循它的特點，指導(dǎo)策劃和創(chuàng)意引起注意才是成功的開始。

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