摘要 定位理論是廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中最重要的理論之一，吉利汽車從適應(yīng)消費(fèi)者需求及其變化的角度，從中國(guó)民族的汽車產(chǎn)業(yè)的立場(chǎng)，對(duì)定位理論作了創(chuàng)新應(yīng)用，這種創(chuàng)新應(yīng)用也給理論界與實(shí)務(wù)界帶來(lái)新的啟示。
　　關(guān)鍵詞 定位理論 吉利汽車 創(chuàng)新應(yīng)用
　　中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　InnovativeApplication ofthe Theories ofPositioning
　　――As an example of Geely Car
　　Qian Hangyuan
　　(School of humanities, Zhejiang Forestry College, Lin’an 311300)
　　Abstract The theories of positioning is the most important theories of the advertisementandmarketing. The Geely car is in term of meeting the consumer demand and changing, from the viewpoint of national automobile industry of China, have done innovative application to the theory of orienting; so, this kind of innovation employs to bring new enlightenment to the circle of theory and practice circle.
　　Key words the theories of positioningJili carinnovative application
　　
　　定位理論是廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中最重要的理論之一。它不僅是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，①超越了瑞夫斯的USP理論、奧格威的品牌形象理論、波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論以及科特勒的整合營(yíng)銷傳播理論，而且這一理論本身還在不斷地豐富、完善，發(fā)揮其價(jià)值。②時(shí)至今日，定位理論也被越來(lái)越多的中國(guó)人所關(guān)注，他們不僅在全面地汲取其理論精髓，而是還在實(shí)踐中不斷地創(chuàng)新應(yīng)用。
　　
　　一、定位理論及其一般應(yīng)用
　　
　　1.定位理論的提出
　　定位理論的產(chǎn)生，經(jīng)歷著一個(gè)從提出概念到豐富內(nèi)容、完備理論的過(guò)程。1969年1月3日晚上，擔(dān)任里斯廣告公司客戶經(jīng)理的特勞特發(fā)了一封備忘錄給里斯及其同事：“諸位，我想到了用‘positioning’”這個(gè)詞來(lái)概括你們的想法�！崩锼箍吹胶罅⒓椿貞�(yīng)并確定用這個(gè)“positioning”作為RCC的營(yíng)銷哲學(xué)代名詞。1969年6月，有關(guān)“定位”的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市場(chǎng)中的競(jìng)賽》在美國(guó)《工業(yè)營(yíng)銷》雜志上發(fā)表，文章指出在產(chǎn)品時(shí)代和形象時(shí)代之后，“定位”是今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。1972年里斯和特勞特在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志上連載了系列文章《定位時(shí)代的來(lái)臨》，再次宣告“定位時(shí)代”的到來(lái)：“若要在這個(gè)傳播泛濫的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造出一個(gè)‘定位’”，這一系列文章基本上形成“定位理論”的主要內(nèi)容。③
　　
　　 2.定位理論的主要內(nèi)容
　　 定位理論認(rèn)為，任何一個(gè)品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標(biāo)受眾的心智中占據(jù)一個(gè)特定的位置，提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。④消費(fèi)者的心靈或知覺(jué)是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者心靈知道越多，定位就越有效。要充分地挖掘消費(fèi)者的接受心理，分析消費(fèi)者的思考模式以及掌握定位方法的實(shí)戰(zhàn)技巧。⑤
　　
　　 3.定位理論的一般應(yīng)用
　　 里斯和特勞特認(rèn)為，在定位理論的應(yīng)用過(guò)程中，一般有三種基本方法，即：領(lǐng)導(dǎo)者的定位、跟隨者的定位和給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，并且用孟山都、比利時(shí)、奶味糖豆和郵遞電報(bào)等分別作為公司定位案例、國(guó)家定位案例、產(chǎn)品定位案例和服務(wù)定位案例加以說(shuō)明。⑥同時(shí)，也有人把定位理論的一般應(yīng)用策略歸納為：搶先定位策略、領(lǐng)導(dǎo)定位策略、比附定位策略、空隙定位策略和重新定位策略等5種，并總結(jié)出運(yùn)用定位理論的成功案例。⑦
　　
　　 4.定位理論的精髓和意義
　　 定位理論在20世紀(jì)90年代被介紹到我國(guó)后，引起理論界和實(shí)務(wù)界的極大關(guān)注，理論界一方面概括總結(jié)其理論精髓為：（1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。（2）廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。（3）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。（5）這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便達(dá)到“先入為主”的效果。⑧另一方面也指出定位理論的意義，在于它是一種真正“整合”了營(yíng)銷與傳播的理論，它既突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，又突破了傳統(tǒng)的傳播方式。⑨
　　
　　二、定位理論的創(chuàng)新應(yīng)用及其啟示
　　
　　我國(guó)企業(yè)界在運(yùn)用定位理論積極開展產(chǎn)品定位、品牌形象定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)程中，也對(duì)定位理論有了新的理解和創(chuàng)新應(yīng)用，其中，吉利汽車的一系列運(yùn)作與發(fā)展就是一個(gè)較為成功的個(gè)案。
　　浙江吉利控股集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“吉利汽車”）是我國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來(lái)，它憑借靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，連續(xù)五年進(jìn)入全國(guó)企業(yè)500強(qiáng),連續(xù)三年進(jìn)入中國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)，被評(píng)為“國(guó)家創(chuàng)新企業(yè)試點(diǎn)單位”和首批國(guó)家級(jí)“汽車及零部件出口基地企業(yè)”，是“中國(guó)汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)最好”的企業(yè)。⑩
　　吉利汽車以“總體跟隨、局部超越、重點(diǎn)突破、招賢納士、合縱聯(lián)橫、全面領(lǐng)先”的發(fā)展戰(zhàn)略，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的運(yùn)用定位理論，明確自身階段性任務(wù)，不斷發(fā)展壯大自己。
　　
　　1.以消費(fèi)者需求來(lái)定位
　　消費(fèi)者的需求及其變化受多種因素影響，這種需求變化會(huì)涉及消費(fèi)需求對(duì)象在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。吉利汽車就是抓住了消費(fèi)者的需求及其變化趨向，不斷調(diào)整企業(yè)及產(chǎn)品定位，從“造老百姓買的起的車”到“造老百姓買得起的好車”，再到“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利轎車走遍全世界”，從而在市場(chǎng)變化中站穩(wěn)腳跟。
　　（1）“造老百姓買得起的車”
　　1997年，吉利汽車開始進(jìn)入家用轎車行業(yè)，這一進(jìn)入時(shí)機(jī)恰倒好處。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民群眾可支配收入不斷增加，汽車，特別是轎車開始進(jìn)入家庭，轎車需求成為消費(fèi)者所向往的一種基本需求。2000年《國(guó)家汽車創(chuàng)新工程》報(bào)告中，對(duì)我國(guó)未來(lái)的汽車需求作了預(yù)測(cè)：2010為780萬(wàn)輛，2020年為1680萬(wàn)輛，2030年為4500萬(wàn)輛；2000年的汽車普及率為1輛/100人，同期世界汽車的普及率為8.5輛/100人，而我國(guó)轎車的普及率更是0.4輛/100人，11因此，吉利汽車看準(zhǔn)了這種消費(fèi)者需求及其渴望，提出“造老百姓買得起的車”。12
　　 這一階段，吉利汽車以“低檔低價(jià)”走進(jìn)市場(chǎng)，這種定位既迎合了消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“轎車夢(mèng)”的需求與渴望，也使自己迅速找到了細(xì)分市場(chǎng)的縫隙，在當(dāng)時(shí)被外資和合資廠家占據(jù)的轎車市場(chǎng)中，贏得了發(fā)展的空間。吉利汽車一方面迅速形成經(jīng)濟(jì)型轎車批量生產(chǎn)能力，另一方面也使當(dāng)時(shí)由外資、合資企業(yè)企業(yè)控制的堅(jiān)冰一塊的價(jià)格體系被瓦解，轎車被掀開了“貴族”的外衣而露出“平民”的身份。在這場(chǎng)“轎車普及運(yùn)動(dòng)”中，吉利轎車創(chuàng)下了三個(gè)行業(yè)之“最”：第一，吉利轎車的最低市場(chǎng)銷售價(jià)為35999元，低于夏利轎車的最低價(jià)36800元，成為最低價(jià)；第二，吉利豪情300在打破6萬(wàn)元大關(guān)后，又沖破兩廂半轎車55000元的低線；第三，吉利優(yōu)利歐降破6萬(wàn)元，達(dá)到59999元，一舉摘取三廂轎車的最低價(jià)桂冠。
　　 （2）“造老百姓買得起的好車”
　　 作為汽車界的“鯰魚”，吉利汽車在攪動(dòng)了中國(guó)轎車市場(chǎng)，初步站穩(wěn)腳跟后，針對(duì)同行的不屑、媒體的疑惑和消費(fèi)者的微詞，于2003年提出要“造老百姓買得起的好車”，認(rèn)為吉利汽車的整體定位是“創(chuàng)造超值生活”，目標(biāo)是“價(jià)格最優(yōu)，性價(jià)比最高，同級(jí)車中最好”。13
　　 在這一質(zhì)量取勝階段，吉利汽車重點(diǎn)進(jìn)行了三大體系的建設(shè)，即：產(chǎn)品開發(fā)體系、技術(shù)管理體系和產(chǎn)品驗(yàn)證確認(rèn)體系，這使得吉利汽車形成了國(guó)際主流汽車廠商所推崇的平臺(tái)化開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)了轎車生產(chǎn)的“同步工程”和“一體化設(shè)計(jì)”。2005年上市的吉利自由艦，是其第一個(gè)完全按照國(guó)際通行的開發(fā)流程和開發(fā)模式所做的正向開發(fā)項(xiàng)目，也是第一款具有完全的數(shù)模圖紙的車型，它是對(duì)吉利汽車掌握現(xiàn)代汽車開發(fā)技術(shù)的一次檢閱。吉利自由艦從最初設(shè)計(jì)到最終下線耗時(shí)3年，它首次應(yīng)用了計(jì)算機(jī)虛擬化設(shè)計(jì)、并行開發(fā)模式、完整的技術(shù)管理體系等開發(fā)手段和管理方式，從整車車身到卡扣、螺釘、螺帽等都具有完整的計(jì)算機(jī)數(shù)模。吉利自由艦上士后，不僅受到消費(fèi)者的熱烈追捧，僅半年就實(shí)現(xiàn)銷售3萬(wàn)輛的良好成績(jī)，成為經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的主力車型，而且得到業(yè)界的肯定，獲得2006年第48屆北美國(guó)際汽車展組委會(huì)頒發(fā)的特別獎(jiǎng)-“銀鉆獎(jiǎng)”。14
　　 （3）“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)約的好車，讓吉利轎車走遍全世界”
　　 安全、節(jié)能和環(huán)保，是世界汽車工業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是主要汽車企業(yè)的努力方向和社會(huì)責(zé)任。與此同時(shí)，近年來(lái)，在外資、合資汽車企業(yè)的大舉合圍中，中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)壓力普遍加大，發(fā)展到達(dá)“節(jié)點(diǎn)”期�；�于這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要，2007年，吉利汽車借助于“360萬(wàn)元全球征集新車標(biāo)”活動(dòng)，又開始新一輪的發(fā)展定位和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，即：“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”。15
　　 吉利汽車提出從“成本領(lǐng)先到品牌創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變，從“低價(jià)取勝向技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、客戶滿意、全面領(lǐng)先”轉(zhuǎn)變；從“以效益為中心向以用戶為中心”轉(zhuǎn)變，從“企業(yè)利益高于一切向追求整體利益最大化”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的高技術(shù)化，用吉利汽車獨(dú)特的技術(shù)提供給消費(fèi)者與眾不同的產(chǎn)品。在經(jīng)營(yíng)管理模式方面，吉利汽車的企業(yè)架構(gòu)從專業(yè)制造、加工橄欖型構(gòu)造向研發(fā)鏈、供應(yīng)鏈、管理鏈、營(yíng)銷鏈的啞鈴型的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，管理手段從傳統(tǒng)信息傳遞方式向信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在技術(shù)體系方面，從獨(dú)立自主、大膽創(chuàng)新向自主創(chuàng)新、廣泛合作、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合轉(zhuǎn)型。在采購(gòu)體系方面，從本地化、低價(jià)格向國(guó)際化、高品質(zhì)、高技術(shù)轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略布局也要調(diào)整，從立足國(guó)內(nèi)、搶占低端市場(chǎng)調(diào)整為全球擴(kuò)張、向中、高端市場(chǎng)延伸。在生產(chǎn)手段與品質(zhì)提升方面，從可制造性向自動(dòng)化、高品質(zhì)、追求卓越性能轉(zhuǎn)型。在商務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型方面，從貿(mào)易型向營(yíng)銷型，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷從傳播營(yíng)銷向技術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。在企業(yè)及企業(yè)文化提升方面，吉利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意度、新車質(zhì)量滿意度、銷售滿意度、服務(wù)滿意度、品牌的新定位。
　　
　　 2.以發(fā)展我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)定位
　　 汽車產(chǎn)業(yè)是一種戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，它既可以帶動(dòng)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，又可以帶動(dòng)高精尖技術(shù)的研發(fā)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，世界各國(guó)均把發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。但是，縱貫世界上巴西、西班牙等國(guó)家和我國(guó)20多年來(lái)的“以市場(chǎng)換技術(shù)”的合資浪潮，合資換來(lái)的技術(shù)并非先進(jìn)的技術(shù)，而是已進(jìn)入成熟期、甚至要淘汰的技術(shù)；換來(lái)的技術(shù)只有使用權(quán)，而沒(méi)有所有權(quán)；換來(lái)的技術(shù)僅限于制造加工，而非研發(fā)。因此，90%的轎車市場(chǎng)換讓出去了，但自主品牌的車型卻仍少有，民族汽車產(chǎn)業(yè)卻仍弱小。吉利汽車在1997年進(jìn)入轎車行業(yè)以來(lái)，以發(fā)展、振興民族汽車產(chǎn)業(yè)為企業(yè)發(fā)展定位，堅(jiān)定地選擇了自主創(chuàng)新謀生存求發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，走“自主創(chuàng)新、自主品牌、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的道路
　　 （1）自主創(chuàng)新
　　 吉利汽車面對(duì)跨國(guó)公司的技術(shù)封鎖和市場(chǎng)壟斷，針對(duì)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的實(shí)際特點(diǎn)，制定了持續(xù)自主創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略。即：從最簡(jiǎn)單的技術(shù)著手，從人才培養(yǎng)著手，從零部件著手，從標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范著手；先把低端市場(chǎng)做好，然后進(jìn)入中級(jí)轎車市場(chǎng)；先把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好，逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，不斷積累自己的研發(fā)能力，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口的目標(biāo)。
　　 從技術(shù)創(chuàng)新上，吉利汽車先后自主研發(fā)了從1.0到1.8排量的八款發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、EPS助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，改造提升了自動(dòng)化的生產(chǎn)線。在管理創(chuàng)新上，借助于香港上市，吉利汽車構(gòu)建了公開透明規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度；通過(guò)申請(qǐng)ISO/TS16949國(guó)際汽車業(yè)質(zhì)量管理體系認(rèn)證，使質(zhì)量管理與國(guó)際接軌；運(yùn)用ERP等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)信息化管理，提升辦公效率。在營(yíng)銷創(chuàng)新上，吉利汽車形成可能是最具中國(guó)特色的成功營(yíng)銷方法，16一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，其營(yíng)銷體系采用“捆綁式”銷售法，在全國(guó)以區(qū)域經(jīng)營(yíng)的形式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，使之和自己成為唇齒相依的合作共贏體；另一方面，在開拓海外市場(chǎng)上，其把營(yíng)銷重點(diǎn)放在售后服務(wù)上，截止2006年底，吉利汽車已在海外建立200多個(gè)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，出口50多個(gè)國(guó)家。同時(shí)，吉利汽車還把參加國(guó)際車展當(dāng)作展示自身產(chǎn)品、品牌和形象的重要舞臺(tái)，通過(guò)參加法蘭克福車展、底特律車展等國(guó)際知名車展，吉利汽車受到了歐洲、北美乃至全球的關(guān)注。
　　 （2）自主品牌
　　 品牌，是“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其它用途”，是用以識(shí)別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。17因此，品牌首先是一種用以區(qū)別不同商品的符號(hào)，不管這種符號(hào)是語(yǔ)言還是圖案，也不管是聽覺(jué)的還是視覺(jué)的。品牌還不只是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它有技術(shù)、質(zhì)量、文化等內(nèi)在的屬性；品牌帶給消費(fèi)者的除了實(shí)際用途之外，還有精神上、心理上的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，鑄造品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的儲(chǔ)蓄和投資，是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)在技術(shù)、專利、服務(wù)、情感、文化、資本等各方面要素的全部凝結(jié)。同時(shí)，品牌也是消費(fèi)者認(rèn)同一家企業(yè)和一種產(chǎn)品的基本標(biāo)志�！皳碛惺袌�(chǎng)的唯一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”，18而自主品牌則凝聚了一個(gè)企業(yè)的資本、文化及企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，也是一個(gè)國(guó)家自主創(chuàng)新能力的重要表現(xiàn)，因此，自主品牌從某種意義上說(shuō)其實(shí)就是主權(quán)品牌，就是主權(quán)經(jīng)濟(jì)的一部分。
　　近年來(lái),幾乎所有國(guó)內(nèi)廠家都推出了自主品牌的概念車和新車，在自主品牌開發(fā)上做了大量工作,現(xiàn)在我國(guó)汽車自主品牌數(shù)量約占汽車總量的75%，特別在卡車、商用車、經(jīng)濟(jì)型乘用車等方面比較有優(yōu)勢(shì)。但從另一面看，我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距又相當(dāng)大，主要表現(xiàn)為自主品牌開發(fā)不強(qiáng)，低、中、高檔自主品牌開發(fā)能力成反比，產(chǎn)品主要集中在10萬(wàn)元以下，技術(shù)含量、利潤(rùn)不高的低端產(chǎn)品。
　　吉利汽車在追求自主創(chuàng)新中，也把自主品牌建設(shè)放在戰(zhàn)略高度，通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而推進(jìn)品牌建設(shè)。2006年，吉利汽車的中英文商標(biāo)及圖形商標(biāo)全部被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為唯一汽車類民營(yíng)企業(yè)商標(biāo)。2006年，有關(guān)部門根據(jù)對(duì)其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度等的評(píng)估，用折現(xiàn)現(xiàn)金流法對(duì)其運(yùn)營(yíng)情況、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)對(duì)比等系列數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理分析，吉利汽車的品牌價(jià)值達(dá)60.58億元。
　　 （3）自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)
　　 知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種無(wú)形產(chǎn)權(quán)，它是指智力創(chuàng)造性勞動(dòng)取得的成果。根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律，我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型包括著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)等類型。自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)則是自主創(chuàng)新和自主品牌的核心要素，也是一個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品、服務(wù)）核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)。
　　 吉利汽車在經(jīng)歷了初期吉利豪情汽車采用豐田發(fā)動(dòng)機(jī)而遭遇的挫折后，就堅(jiān)持以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為自身發(fā)展的突破點(diǎn)，先后自己研發(fā)了八大車系，在發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、EPS助動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、BMBS爆胎安全技術(shù)等領(lǐng)域獲得各種專利417項(xiàng)，其中發(fā)明專利42項(xiàng)。吉利汽車之所以能在10年的“價(jià)格戰(zhàn)”中越打越壯，原因也就在于其造車全過(guò)程都使用自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，成本優(yōu)勢(shì)明顯，從而顯示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　 因此，吉利汽車的“自主創(chuàng)新、自主品牌、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的發(fā)展道路，為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)。首先，它成為中國(guó)汽車工業(yè)在“合資浪潮”之后投身自主創(chuàng)新的先行者之一，并且取得了相當(dāng)大的成功，不僅在汽車領(lǐng)域樹立起一面新的旗幟，而且也使人們有理由對(duì)中國(guó)轎車工業(yè)以合資為主導(dǎo)的發(fā)展路徑進(jìn)行反思與矯正。其次，中國(guó)的老百姓們擁有了一個(gè)“旗幟鮮明”的服務(wù)本土市場(chǎng)、針對(duì)本國(guó)消費(fèi)者需求特征開發(fā)汽車的企業(yè)，扭轉(zhuǎn)了合資時(shí)代以“官車”、“商務(wù)用車”為主的傳統(tǒng)，使普通百姓擁有汽車的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)；第三，從研發(fā)到生產(chǎn)到車間管理，它為中國(guó)多年來(lái)積累的汽車人才提供了施展才華與抱負(fù)的機(jī)會(huì)，也為中國(guó)汽車工業(yè)培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的工程技術(shù)人員與管理人員。19
　　
　　 3.吉利汽車對(duì)于定位理論創(chuàng)新應(yīng)用所帶來(lái)的啟示
　　 除了以上兩種定位理論的創(chuàng)新應(yīng)用以外，吉利汽車在其發(fā)展過(guò)程中，還借助于“鯰魚效應(yīng)”――中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)后進(jìn)者的定位；“吉利?美人豹”、“華普?海炫”――中國(guó)“第一跑車”的定位、中國(guó)第一款“女性車”的定位等不斷攪動(dòng)中國(guó)的汽車市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者、同行和政府關(guān)注的目光，同時(shí)也給研究者帶來(lái)思考，產(chǎn)生啟示。
　　 （1）啟示之一：用創(chuàng)新觀念帶動(dòng)創(chuàng)新實(shí)踐。
　　 我國(guó)30年來(lái)的發(fā)展實(shí)踐及其成就表明了解放思想和觀念創(chuàng)新的極端重要性，同樣，吉利汽車在對(duì)定位理論的創(chuàng)新應(yīng)用與實(shí)踐中，也體現(xiàn)出觀念的創(chuàng)新能夠帶動(dòng)實(shí)踐的創(chuàng)新，其中，“吉利?美人豹”就是一個(gè)成功的例子。
　　 在中國(guó)人的印象中，跑車是一個(gè)夢(mèng)，跑車是屬于蘭博基尼、保時(shí)捷、法拉利等的專用名詞，那種風(fēng)馳電掣的感覺(jué)永遠(yuǎn)與己無(wú)關(guān)，但是，“吉利?美人豹”的出現(xiàn)卻讓這個(gè)夢(mèng)成為可能。吉利汽車將美人豹定位為 “倡導(dǎo)都市跑車主義，引領(lǐng)最新時(shí)尚激流”，用“都市跑車”的觀念，啟動(dòng)中國(guó)的跑車市場(chǎng)。2001年6月，在上海第九屆國(guó)際車展上的“美人豹”以“都市跑車”為概念一經(jīng)推出，立刻贏得“中國(guó)第一跑車”的美譽(yù)。2003年1月，“美人豹”正式投放市場(chǎng)，其12.99萬(wàn)元至14.88萬(wàn)元的價(jià)格更是讓那些對(duì)跑車情有獨(dú)鐘的人第一次感受到跑車原來(lái)離他們這么近。2003年9月，“美人豹”都市跑車被國(guó)家博物館永久收藏并展示。
　　2003年12月，“美人豹”被評(píng)為“中國(guó)風(fēng)云最佳跑車”。2004年6月，“美人豹”在中國(guó)國(guó)際汽車周上獲得“外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特車型”大獎(jiǎng)，當(dāng)選“年度節(jié)能車型”。2004年7月，“美人豹”都市跑車“魅惑版”上市。在市場(chǎng)動(dòng)蕩的2004年，“美人豹”的銷售業(yè)績(jī)一直穩(wěn)定，并出口海外。
　�。�2）啟示之二：用創(chuàng)新思維指導(dǎo)創(chuàng)新應(yīng)用。
　　 一直以來(lái)，“轎車”在中國(guó)往往代表著身份、地位乃至“官位”，同時(shí)，外資、合資企業(yè)壟斷著轎車的價(jià)格，使其居高不下。作為汽車產(chǎn)業(yè)的“鯰魚”，吉利汽車用創(chuàng)新思維在重新闡釋“轎車”：“轎車不就是四個(gè)輪子，兩張沙發(fā)，再加一個(gè)鐵殼子”，“要像賣西瓜一樣賣轎車”，“要讓西方人像燒中國(guó)鞋一樣燒中國(guó)轎車”[20]等，因此，當(dāng)吉利轎車的各種車型以超低的價(jià)格投放市場(chǎng)時(shí)，立刻得到消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，“轎車”被掀掉了“貴族”的外衣，而露出其“平民”的身份。吉利汽車在圓了許多消費(fèi)者“轎車夢(mèng)”的同時(shí)，也順利成為我國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)的“6+3”成員。
　　 （3）啟示之三：用創(chuàng)新行動(dòng)體現(xiàn)創(chuàng)新過(guò)程。
　　 我國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)90年代提出“以市場(chǎng)換技術(shù)”以來(lái)，引來(lái)了眾多外資的紛紛響應(yīng)，轎車市場(chǎng)基本上被外資、合資品牌所瓜分，但是我國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻仍未體現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)的轎車市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)著“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”。吉利汽車卻以“自主創(chuàng)新，自主品牌、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)”在拓展著汽車產(chǎn)業(yè)，振興著中國(guó)的民族汽車工業(yè)。它不僅在車型的開發(fā)，發(fā)動(dòng)機(jī)、自主變速器的研發(fā)上形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且還使自主品牌壯大為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，扎扎實(shí)實(shí)地體現(xiàn)著創(chuàng)新過(guò)程。
　　
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